CC BY
81
2009
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
№ 146
УДК 656.7:658
СТРАТЕГИЯ КАЧЕСТВА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА АВИАСТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ
М.В. ГОРШКОВА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматриваются основные составляющие конкурентоспособности бизнес-системы и предлагаются рекомендации по формированию позитивного имиджа авиастроительной компании, основанного на стратегии качества.
Ключевые слова: конкурентоспособность, стратегия качества, имидж.
Россия, являвшаяся некогда мировой авиационной державой, утратила часть своих важнейших позиций и в настоящий момент продукция российских авиапредприятий не является конкурентоспособной на международном рынке. Компании, которая стремится занять выгодную рыночную позицию в отрасли, следует выбрать одну из стратегий конкурентной борьбы. Эти стратегии направлены на достижение такой позиции, которая позволит ей противостоять напору сил, определяющих конкурентную борьбу в отрасли. Таким образом, особое значение в удержании конкурентоспособности российской гражданской авиации играют стратегии качества.
В настоящее время управление качеством превратилось в основополагающий инструмент в борьбе за рынки сбыта. Поэтому, говоря о проблеме качества, следует помнить, что за этим понятием всегда стоит потребитель. Именно он, имея возможность выбора между конкурирующими товарами или услугами, формирует наиболее предпочтительные потребительские свойства для данного сегмента рынка, которые и определяют направление развития деятельности предприятия.
Следовательно, формирование позитивного имиджа предприятия в значительной степени зависит от качества его продуктов и услуг, которое должно превосходить качество продуктов и услуг конкурента. Поэтому руководители компаний в настоящее время рассматривают вопросы выбора базовой стратегии на рынке прежде всего с позиций нацеленности на повышение качества и потребительских свойств продукции.
Конкурентоспособность продукции (товара или услуг) - характеристика, отражающая ее отличие от продукции конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Она определяет те существенные и устойчивые преимущества продукции для покупателя, которые используются им при решении своих проблем.
Основные составляющие конкурентоспособности предприятия и его продукции представлены на рис. 1.
Таким образом, высокий имидж товара достигается постоянной заботой о его качестве. Забота об имидже - это признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.
Имидж включает в себя 4 основные части: осязаемый имидж, неосязаемый имидж, внутренний имидж и внешний имидж.
9 •
Имидж **. Г
Рис. 1. Основные составляющие конкурентоспособности предприятия
Для внешнего и внутреннего имиджа также можно выделить свои ключевые моменты, влияющие на их формирование (рис. 2):
Внешний имидж Внутренний имидж
Качество продукта Финансовое состояние предприятия
Реклама Кадровая политика компании
Общественная деятельность Ориентация и тренинг сотрудников
Связи со средствами массовой информации Система мотивации персонала
Связи с инвесторами Корпоративная культура
Отношение персонала к работе Фирменная символика
Рис. 2. Факторы, влияющие на формирование имиджа
Стратегию качества как инструмент формирования позитивного имиджа компании можно рассмотреть на примере авиастроительной компании ОАО ''Компания ‘Сухой’'', основным проектом которой в настоящее время является программа по созданию семейства российских региональных самолетов Sukhoi Superjet 100. Семейство состоит из двух самолетов пассажиров-местимостью 75 и 95 кресел в конфигурации с базовой - SSJ100/75B и SSJ100/95B и увеличенной дальностью - SSJ100/75LR, SSJ100/95LR. Предполагается, что технические и эксплуатационные характеристики Sukhoi Superj et 100 обеспечат высокий экспортный потенциал продукта.
В настоящее время мировой рынок региональных самолетов на 70% представлен продукцией канадского аэрокосмического конгломерата Bombardier и бразильской компании Embraer. Эти предприятия контролируют примерно по трети рынка региональных самолетов как по числу поставленных и заказанных машин, так и по сумме заключенных контрактов. Кроме того, конкуренцию на мировом рынке для ОАО ''Компания ‘Сухой’'' могут составить и азиатские
производители, которые планируют вступить в конкурентную борьбу в сегменте региональных самолетов практически одновременно с российской фирмой. Среди них китайское предприятие Shanghai Aircraft Manufacturing Factory и японское Mitsubishi Heavy Industries Ltd. В России же у SSJ 100 два соперника: ''ТУ - 334'' и ''АН - 148''. Однако российские производители авиатехники в силу ряда объективных обстоятельств вряд ли могут рассматриваться компанией как серьезные конкуренты.
Ниже представлены сравнительные характеристики Superjet 100 и его основных возможных конкурентов (табл. 1).
Таблица 1
Сравнительные характеристики Superjet 100 и его основных конкурентов
Технические характеристики SSJ-75 АН-148 ARJ-21 E-170 SSJ-95 CRJ- 1000 ТУ-334
Длина(м) 26.33 29.13 33.5 29,90 29.53 39.1 31.26
Размах крыльев (м) 27.80 28.91 27.3 26 27.80 26.2 29.77
Высота (м) 10.28 8.20 8.4 9,67 10.28 7.1 9.38
Макс. взлетный вес (т) 38,8 -42,3 36,8 -46,2 40.5 - 43.5 37,2 42,5 -45,9 40,8 48,9
Макс. посадочный вес (т) 35 н/д 37,7- 40,5 32,8 39,4 н/д н/д
Вес пустого (т) н/д н/д 25 21,1 н/д н/д н/д
Макс. вес без топлива (т) н/д н/д 33,9 30,1 н/д н/д н/д
Макс. коммерческая загрузка (кг) 9130 9000 8 900 8 900 12245 н/д 12000
Емкость топливных баков(л) н/д н/д 12 700 11 840 н/д н/д н/д
Дальность полета с макс. загрузкой (км) 2900 -4560 2200 -5100 2230 -3700 3 900 2900 -4420 2 760 2040
Крейсерская скорость (км/ч) 900 820 830 890 900 830 820
Потолок (макс. высота полета) (км) 12 500 12 500 10 600 12 500 12 500 12 500 н/д
Длина разбега (м) 1 515 н/д 1 700 1 690 1 803 н/д н/д
Длина пробега (м) н/д н/д 1 550 1 160 н/д н/д н/д
Двигатели SM-146 (2) Д-436-148 (2) GEAE CF34-10A (2) GE CF34-8Е (2) SM-146 (2) GE CF34-8C5A1 (2) Д- 436Т-1 (2)
Кол-во кресел (эконом) 78 70-90 70-90 78 98 100 102
Ширина салона (м) 3.24 н/д 3.15 2.74 3.24 2.55 н/д
Цена ($ млн.) 26,2 20 28 24 26,2 н/д 22
Качество продукции в сравнении с конкурентами можно выявить с помощью построения профиля конкурентных преимуществ Sukhoi Superjet 100 (SSJ - 75) относительно его основных конкурентов: китайского ARJ - 21 (рис. 3), АН - 148 (рис. 4) и бразильского E - 170 (рис. 5).
Рис. 3. Конкурентный профиль - 75 относительно АЮ-21
Хар актерис тики хуже лучше
-5 -4 -3 -2 - 1 +1 + 2 + 3 + 4 + 5
1. Макс. коммерческая загрузка
2. Длина разбега *
3. Дальность полета с макс. загрузкой •
4. Крейсерская скорость
5. Потолок (макс. высота попета)
б.Цена
Рис.4. Конкурентный профиль - 75 относительно АН-148
Характеристики хуже лучше
-5 -4 -3 -2 - 1 +1 + 2 + 3 + 4 + 5
1. Макс. коммерческая загрузка
2. Длина разбега
3. Дальность полета с макс. загрузкой
4. Крейсерская скорость 1
5. Потолок (макс. высота полета) >
6.Цена <§Г
Рис. 5. Конкурентный профиль - 75 относительно Е-170
Резюмируя вышеизложенные профили, можно сделать вывод, что предприятие и продукция компании обладают довольно сильными конкурентными преимуществами, но в то же время во внешней среде присутствуют определенные риски и угрозы, которые могут воспрепятствовать экономически эффективному развитию бизнес-системы. И основным негативным фактором является образ предприятия, который не в полной мере соответствует продвижению продукции на рынке.
Позитивный имидж создается не только основной деятельностью компании, выпускающей качественную продукцию, но также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (РЯ, реклама, стимулирование продаж).
В рамках процесса формирования позитивного внешнего и внутреннего имиджа авиастроительной компании могут быть предложены следующие рекомендации (табл. 2).
Таблица 2
Рекомендации по формированию позитивного имиджа
Внутренний имидж Внешний имидж
Формирование РЯ - службы компании Создание «ядра» бренда (название, логотип, слоган)
Выпуск внутренней газеты Разработка и реализация медиастратегии
Использование доски объявлений Создание и использование презентаций (для встреч с акционерами, инвесторами, бизнес-партнерами) и имиджевого фильма (для широкой общественности)
Организация личных встреч руководства компании с сотрудниками Разработка плана участия компании в конференциях и специализированных выставках
Организация мероприятий для совместного проведения нерабочего времени Спонсоринг
Организация психологической помощи в разрешении конфликтных ситуаций между работниками Трансляция имиджа через интернет
Организация курсов повышения квалификации и профессиональных тренингов Организация и проведение пресс-тура для журналистов на одно из производственных предприятий компании
Эффективная кадровая политика Постоянный мониторинг, контроль и оценка эффективности проведенных мероприятий
Следует отметить, что все мероприятия должны быть направлены на трансляцию миссии, целей и основной стратегии компании (стратегии качества) с целью информационного воздействия на целевые группы общественности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Артамонов Б.В. Стратегический менеджмент на воздушном транспорте. - М.: «Авиа Бизнес Групп», 2008.
A STRATEGY OF QUALITY AS A METHOD OF CREATION A POSITIVE IMAGE OF AN AVIACONSTRUCTION COMPANY
Gorshkova M.V.
The basic components of competitiveness of business system are considered. Recommendations about creation of positive image of the aviaconstruction firm based on strategy quality are offered.
Сведения об авторе
Горшкова Мария Валентиновна, окончила МГТУ ГА (2009), соискатель кафедры менеджмента МГТУ ГА, область научных интересов - маркетинг, теория и практика связей с общественностью.
