CC BY
18
Srđan Ljubojević,
kapetan, dipl. inž.
Vojna akademija—Odsek logistike, Beograd
STRATEGIJA MARKETING-MIKSA U OBEZBEĐIVANJU KADROVA SAOBRAĆAJNE SLUŽBE VOJSKE
UDC: 658.8 : 355.23 : 356.257
Rezime:
Aktuelni reformski procesi u Vojsci Srbije prilika su za postavljanje novih principa, kada je u pitanju spoj marketinga i vojne organizacije. U ovom radu prikazan je mogući izgled instrumenata marketing-miksa u funkciji obezbeđivanja kadrovskih resursa saobraćajne službe Vojske Srbije, sa namerom da se definiše opšti izgled instrumenata u marketing-aktivnostima.
Kljucne reci: marketing, marketing-miks, kadrovi.
THE MARKETING MIX STRATEGY WITHIN ARMY TRANSPORTATION SERVICE PERSONNEL PROVIDING
Summary:
The presently relevant reform processes in the Military of Serbia are an opportunity for seting new principles when we are talking about marketing - military organization joint. In this work a possible look of marketing mix instruments is presented wich purpose is to provide meanning resources of transportation service in the Military of Serbia, with intention to define a general look of the instruments in marketing activities.
Key words: marketing, marketing mix, personnel.
Uvod
Savremeno poslovanje nosi veliki broj elemenata stohastičnosti. Stoga ni-jedno preduzeće nije sigurno u pogledu verovatnoće ostvarivanja sopstvenih že-lja i realizacije poslovnih odluka. Jedan od najuticajnijih faktora okruženja, koji direktno utiče na poslovanje preduzeća, jeste tržište. Sa aspekta pojedinačnog po-nuđača tržište se može definisati i kao „agregatna tražnja potencijalnih kupaca jednog proizvoda ili usluge“ [1]. Na tr-žištu se dobija jedina merodavna ocena opravdanosti i ispravnosti poslovnih po-duhvata. Marketing, kao najuočljivija po-
slovna funkcija za potrošača, bazno je vezan za tržište.
U savremenom poslovanju ideja vo-dilja proizvođača nije više proizvodnja proizvoda za koji treba naći kupca, već proizvodnja proizvoda prema zahtevima i mogućnostima tržišta. Usled šarolikosti i kompleksnosti tržišta, rentabilna mogu biti samo ona preduzeća koja, na osnovu ispravnog definisanja tržišta, utvrđivanja njegovih dimenzija i izvršene segmenta-cije, izvrše pravilan izbor ciljnog seg-menta i, uz adekvatnu marketing-strate-giju, usredsrede sve svoje marketinške aktivnosti na zadovoljenje potreba iza-branog tržišnog segmenta.
VOJNOTEHNIČKI GLASNIK 3/2006.
323
Naizgled jednostavan i lako razu-mljiv, marketing se, pogrešno, najčešće poistovećuje sa reklamom i prodajom. Iako je nastao kao odgovor na probleme proizvodnje i proizvođača, danas je sušti-na marketinga u rešavanju problema po-trošača. Pojam marketing je anglosak-sonskog porekla (eng. market - tržište) i znači „stavljanje na tržište“ ili „stvaranje tržišta“. Ne postoji adekvatan prevod ovog pojma, kao što ne postoji ni opšte-prihvaćena definicija marketinga.
Prema Američkom udruženju za marketing (American Marketing Assotia-tion - AMA), marketing je proces planira-nja i sprovođenja koncepcija, cena, pro-mocije i distribucije ideja, robe i usluga, u kojem se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija [2].
Svakodnevne intenzivne promene u okruženju doprinose konstantnom proširi-vanju i produbljivanju pojma marketinga, tako da se on danas definiše kao proces obezbeđenja optimalnog nivoa zadovolje-nja potrošača, uz ostvarenje optimalnog profita za preduzeće i optimalnog finan-sijskog i radnog zadovoljstva za sve zapo-slene u preduzeću (stvaranje sistema vred-nosti za zaposlene), i sve to bez oštećenja fizičkog i socijalnog okruženja [1]. Veći-na definicija marketinga apostrofira zado-voljenje potreba i želja potrošača u proce-su razmene na tržištu, mada se poslednjih godina, sve više, naglašava društvena di-menzija marketinga i jačanje društvene odgovornosti preduzeća u fizičkom i soci-jalnom okruženju. Ali, bez obzira na aspekt posmatranja, marketing-koncept predstavlja kontinuiran proces, a ne jed-nokratnu ili povremenu aktivnost u savre-menom menadžmentu.
U okviru aktivne reforme Vojske Srbije (Vojske) u njen sistem potrebno je ugraditi i adekvatnu marketing-koncepci-ju, koja će joj doneti atribut moderne, prožimajući sve njene slojeve, pa i njenu saobraćajnu službu (SbSl), jer savremeni svetski bezbednosni trendovi nameću po-trebu za reformama i unapređenjem, ne samo materijalno-tehničke prirode, već i kadrovskog potencijala.
Instrumenti marketinga
(marketing-miks)
Podrazumevajući da je marketing koncepcija poslovnog odlučivanja, po kojoj se dobit preduzeća vezuje za njego-vu sposobnost da shvati potrebe potroša-ča i da instrumente svoje poslovne politi-ke bira shodno dugoročnim interesima potrošača, sasvim je logično da planira-nje u poslovanju bude usmereno ka tren-dovima promena u obimu i strukturi tr-žišnih potreba. Pri tome suštinska uloga marketinga je da uspostavi i održava ko-munikaciju, u najširem smislu te reči, iz-među proizvođača i potrošača.
Instrumenti marketinga (tzv. marketing-miks) koriste se u ostvarivanju uti-caja na izbor potrošača, otklanjanjem transakcionih barijera, putem nezavisnog ili međusobno uslovljenog doprinosa. Otklanjanjem transakcionih barijera marketing-miks ostvaruje operativne ciljeve marketing-strategije, pa se posmatra i kao operativna strana marketing-koncep-cije. Odnos instrumenata marketinga u marketing-miksu može biti konkurentski, komplementaran ili supstitutivni.
Sam termin marketing-miks pojavio se 1964. godine i tada je obuhvatao pla-niranje proizvoda, prodajnu cenu, brend,
324
VOJNOTEHNIČKI GLASNIK 3/2006.
distributivne kanale, prodaju, reklamira-nje, promocije, pakovanje proizvoda, plasman proizvoda, rukovanje proizvo-dom i analiziranje. Kasnije su ove kom-ponente grupisane u četiri kategorije, danas poznate kao 4P marketing miksa: eng. Product - proizvod, Price - cena, Place - distribucija i prodaja i Promotion
- promocija [3].
Moderan marketing vidi marketing--miks kao skup marketing-instrumenata, koje preduzeća koriste u ostvarivanju svojih marketinških ciljeva na ciljnom tr-žištu [2]. Suštinski, to je ono što tržište -kupac dobija od preduzeća, kao rezultat svih napora preduzeća da zadovolji po-trebe kupaca. Kombinacija elemenata u marketing-miksu daje ponudi preduzeća kvalitet više i kod kupaca stvara odgova-rajuću sliku (imidž) o preduzeću i proiz-vodu. Pitanje izbora instrumenata za marketing-miks, optimalne kombinacije tih instrumenata i faktora koji utiču na nju specifični su za svaku delatnost i sva-ko konkretno preduzeće.
Savremeni marketing-koncept, sa težištem na potrošaču, ne razmatra mar-keting-miks kao 4P proizvođača, već kao 4C potrošača (Customer needs and wants
- potrebe i želje potrošača, Cost to the consumer - troškovi kupaca, Convenience - ugodnost za potrošače i Communication - komuniciranje). S druge strane, produbljivanje izvornog pristupa marketing-miksu evoluiralo je u proširivanje spiska njegovih instrumenata sa 4P na 7P, kod organizacija u uslužnim delatno-stima, dodajući People - ljude, Process -procese pružanja usluga i Physical evidence - fizičku sredinu u kojoj se usluga pruža [3], ali i 3C (Consumerism - obez-
beđenje dugoročnih interesa potrošača, Control - kontrolu i racionalno korišće-nje resursa i Conservation - očuvanje okoline) [1].
Praksa je pokazala da prava kombi-nacija instrumenata marketinga, u pravil-no doziranom marketing-miksu, daje bo-lje rezultate od opredeljivanja za samo jedan instrument. Pri tome, svako predu-zeće mora pratiti promene u skupu faktora koji definišu prirodu uloge pojedinih instrumenata u marketing-miksu.
Statički pristup oblikovanju marke-ting-miksa je neefikasan, jer su vrednosti i efekti pojedinih instrumenata vremen-ski ograničeni. Stoga, jednom formirana kombinacija marketing-miksa treba da predstavlja okvir u kojem će se, shodno dinamici promena uslova poslovanja, menjati i međusobni odnosi pojedinih instrumenata u marketing-miksu, ali i nji-hovo prisustvo.
Bez obzira na vrstu delatnosti i uslo-ve u okruženju, u marketing-miksu sva-kog preduzeća su, modifikovana ili ne, uvek prisutna četiri osnovna instrumenta (4P) ili, bolje rečeno, odgovarajući miks svakog od instrumenata.
Primena marketing-miksa u
obezbeđenju kadrova za potrebe
saobraćajne službe Vojske Srbije
Optimalna kombinacija instrumenata marketing-miksa bitno je uslovljena karakterom delatnosti, odnosno tržištem na kojem preduzeće obavlja svoju po-slovnu aktivnost.
Vojska, kao organizacija koja se fi-nansira isključivo iz budžeta i kojoj je primarni cilj sprovođenje njene odbram-
VOJNOTEHNIČKI GLASNIK 3/2006.
325
bene misije, a ne ostvarenje profita, mo-že se smatrati neprofitnom organizaci-jom. Aktivnosti SbSl, kao nosioca sao-braćajne podrške Vojske, raznolike su i podrazumevaju, pored ostalog, i školova-nje i razvoj kadrova za sopstvene potre-be. S obzirom na karakter delatnosti SbSl, uz epitet neprofitne, može se pripo-jiti i epitet uslužne organizacije, sa svim aspektima marketinga specifičnog za uslužni i neprofitni sektor.
Poznato je da su ljudski resursi naj-važniji, dinamički, kreativni i inovativni element proizvodnje usluga iz oblasti sa-obraćaja, ali i logističkih usluga u vezi sa saobraćajem. Jedino obrazovan, osposo-bljen, iskusan, vešt i motivisan kadar iz oblasti saobraćaja može omogućiti sigur-ne, brze i racionalne procese proizvodnje saobraćajnih, odnosno logističkih usluga.
Specifičnost delatnosti, uz sve druge ograničavajuće faktore, pred SbSl stavlja problem obezbeđenja kadrova potrebne stručnosti i kvalifikacije. Ponajviše zbog toga, ali imajući u vidu i činjenicu da obra-zovanjem sopstvenog kadra organizacija povećava svoj ljudski kapital, SbSl Vojske se opredelila da kadar za sopstvene potre-be, u najvećoj meri, samostalno školuje. Usled specifičnosti radnih zadataka u sao-braćajnoj podršci Vojske, angažovanje ka-dra iz građanstva veoma je ograničeno, ta-ko da se gotovo celokupna strategija obez-beđenja kadrova za potrebe SbSl oslanja na školovanje kadrova u Srednjoj vojnoj školi i Vojnoj akademiji (VA). Pri tome je jedino kadar školovan u VA projektovan i za upravne nivoe u hijerarhiji SbSl.
Protekle decenije se vojna organizacija, a u okviru nje i SbSl, suočila sa nizom problema upravo u obezbeđenju tog kadra. Danas je ona primorana da, u procesu re-
formi, nađe rešenje koje će joj obezbediti kontinuiran priliv kvalitetnog kadra.
U tom smislu i u okviru strategij-skih opredeljenja, SbSl Vojske danas, nužno, mora da prihvati savremeni mar-ketinški koncept i definiše adekvatnu marketing-strategiju. Dosadašnje marke-tinške aktivnosti SbSl, na području obez-beđenja kadrova, nisu dale očekivane re-zultate. Naravno, ni jedna marketing--strategija ne može dati pozitivne rezulta-te na duži period, ako nije podržana kva-litetom i rezultatima ostalih poslovnih funkcija. Aktuelni reformski tokovi u SbSl Vojske su, ujedno, prilika da se i marketing, na adekvatan način, uključi u kreiranje savremene i moderne saobra-ćajne podrške vojne organizacije.
Pri tome, polaznu tačku svih aktiv-nosti predstavlja tržište. Država, kao donator, nepromenljiv je faktor u funkcio-nisanju Vojske, tako da je izlišno govori-ti o tržištu donatora. Ali, sa aspekta ško-lovanja u Vojsci, „potrošačko“ tržište je geografski omeđeno teritorijom Republike Srbije, a ciljni segmenti su okvirno vezani za starosnu dob stanovništva od petnaeste do tridesete godine života. Nai-me, kadrovski interesantna populacija za SbSl Vojske je populacija mladih ljudi, prvenstveno muškog pola, a u skladu sa savremenim trendovima i ženskog, koji se školuju u odgovarajućim srednjim, vi-šim školama i fakultetima, ili onih koji su to školovanje završili.
Adekvatna tržišna istraživanja i osa-mostaljenje funkcije marketinga SbSl, u smislu odvajanja marketinga SbSl od marketinga ostalih službi u Vojsci, pola-zne su pretpostavke pri definisanju osnov-nih instrumenata marketing-miksa VA (slika 1), kao ustanove u kojoj se školuje najveći deo kadrovskog potencijala SbSl.
326
VOJNOTEHNIČKI GLASNIK 3/2006.
Sa aspekta školovanja kadra SbSl u VA, proizvod (usluga), koji u marketing--miksu VA može da ponudi tržištu, pred-stavlja visokoškolsko obrazovanje. Tre-nutno, VA nema tržišno prepoznatljiv proizvod, uprkos njegovoj specifičnosti u odnosu na slične proizvode konkurenata (Saobraćajnog fakulteta Univerziteta u Beogradu ili Fakulteta tehničkih nauka Univerziteta u Novom Sadu). Analiza konkurentskih proizvoda nameće potrebu za modernizovanjem sistema školovanja u VA, diferencijaciju programa školova-nja i izgradnju prepoznatljivog imidža.
Neophodnost pribavljanja dovoljno dobrih i upotrebljivih sekundarnih poda-taka o potencijalnim kadrovskim resursi-ma i njihovim željama, zahtevima i sta-vovima, upućuje i na intenzivnija tržišna istraživanja. Pri tome, u formulisanju ko-načne ponude, korisnija su sopstvena i „naručena“ istraživanja stavova građana (u vidu anketa ili nekom drugom meto-dom) od oslanjanja na podatke drugih in-stitucija i ustanova. U tim istraživanjima moraju biti obuhvaćeni ne samo ciljni segmenti već i šira populacija, koja u ve-likoj meri utiče na stavove i donošenje konačne odluke ciljnih segmenata.
Ključno pitanje u definisanju „pro-izvodne“ ponude VA jeste: šta ponuditi kao „nešto više“ koristi od onoga što ciljni segment očekuje i kako istaći diferen-ciranost svog programa u odnosu na kon-kurenciju?
Odgovor treba tražiti, najpre, u isti-canju postojećih specifičnosti školovanja u VA, uslovljenih prirodom poslova za koje se kadar i školuje, a zatim i u inovi-ranju i obogaćivanju sadržaja školovanja. U tom smislu, svrsishodno je istaći da
Sl 1. - „ 4P “ marketing-miksa Vojne akademije
sam pojam akademija podrazumeva ne samo znanja, već i njihov spoj sa veština-ma i sposobnostima. Ono što u školova-nju kadrova saobraćajne struke ponudu VA diferencira od konkurentnih ponuda su, svakako, raznovrsni sadržaji obuke, koji su, provereno, interesantni ciljnim segmentima i koji se odnose na polaga-nje vozačkog ispita za upravljanje vozili-ma A, B, C i E kategorije, obuku u skija-nju, obuku u upravljanju motornim vozi-lima u zimskim i terenskim uslovima, obuku u plivanju, u borilačkim veština-ma, opštu vojnu obuku u zimskim i let-njim uslovima i slično. Zatim, kao argument diferencijacije svoje ponude i stva-ranje preferencije na ciljnim tržištima treba istaći i mogućnost pohađanja niza sve prisutnijih i, kadru SbSl koji se ško-luje u VA, dostupnijih, kurseva različitog sadržaja (kursevi stranih jezika, kurs pa-dobranstva, kurs mačevanja, itd.). U skladu sa reformama sistema odbrane, otvorena je i mogućnost školovanja u inostranstvu (u najprestižnijim vojnim akademijama svetskih vojnih sila), za onaj kadar koji pokaže potreban kvalitet.
VOJNOTEHNIČKI GLASNIK 3/2006.
327
Ovi specifični sadržaji, naravno, nisu dovoljni da kreiraju „vrednost više“ samo ako su zadovoljeni osnovni nivoi svake usluge. Drugim rečima, potrebno je obez-bediti visok kvalitet osnovnog obrazov-nog procesa (bazičnog programa), kroz kvalitetan nastavni kadar, kvalitetan i sa-vremen nastavni program, kao i bogatu i savremenu materijalnu nastavnu bazu.
Na ovaj način formiran proizvod -usluga u tržišnoj ponudi lako je prepo-znatljiv i olakšano je njegovo pozicioni-ranje. Mogućnosti inoviranja proizvoda su, takođe, velike (proširivanje saradnje sa srodnim fakultetima i školama u ze-mlji i inostranstvu, intenziviranje učešća u raznim projektima, naučnim i stručnim skupovima, učešća u humanitarnim akci-jama, studijska putovanja, saradnja sa inostranim vojnim akademijama, uključi-vanje u međunarodne bezbednosne toko-ve i sl.), a posebne pogodnosti, u vidu usluga smeštaja, ishrane, korišćenja bi-blioteke i ostalih pratećih usluga školo-vanja, ali i obezbeđenje radnog mesta od-mah po završetku školovanja, bacaju po-sebno svetlo na ponudu VA. Pri tome, i proces pružanja ovih usluga mora biti vi-soko kvalitetan, jer je on od presudnog značaja za formiranje satisfakcije potro-šača - korisnika i izgradnju odgovaraju-ćeg imidža organizacije i usluge.
U kreiranju imidža organizacije i proizvoda, „opipljivi“ elementi usluge imaju ogromnu ulogu, jer upućuju na visok kvalitet usluge. Vojna akademija i SbSl Vojske već imaju formirane simbo-le (ambleme), koje uz druge „opipljive“ elemente (adekvatnu boju, fizički ambi-jent, osoblje, opremu, promotivni materi-jal...) samo treba učiniti prepoznatljivim. Ali, da bi imidž bio u potpunosti izgra-
đen i održiv neophodno je da i status pri-padnika SbSl i Vojske u celini bude na kvalitativno višem nivou.
Ovako formulisan proizvod VA, uz izgrađen potrebni imidž, veoma je kon-kurentan na tržištu. Ali, on ima i visoke „proizvodne“ troškove. Aktuelni vre-menski trenutak u mnogim segmentima onemogućava formiranje ovakvog proiz-voda. S obzirom na potrebu za kontinui-ranim prilivom kadra, SbSl je primorana da obezbeđenju željenih karakteristika proizvoda pristupi kao srednjoročnom ili dugoročnom cilju.
S obzirom na neprofitni karakter or-ganizacije i na činjenicu da školuje kadar za sopstvene potrebe, veoma upotrebljiv instrument marketing-miksa, radi ostva-renja konkurentske prednosti, može biti cena. U prilog tome govori i činjenica da, zbog visokog percipiranog rizika pri ku-povini usluga, potrošači često cenu, kao vidljiv element upoređivanja različitih usluga, koriste i kao važan kriterijum pri odlučivanju (pretpostavljajući da viša ce-na podrazumeva i viši kvalitet). Stoga, viša cena školovanja kadra saobraćajne struke u VA, u odnosu na konkurentske cene, može predstavljati prednost, ako se na pravi način prezentuje. Ne treba zapo-staviti ni ulogu, neke vrste „kreditiranja“ pri realizaciji - naplati utvrđene cene. Naime, naplata nije novčanog karaktera, sem u slučajevima kada dođe do prekida saradnje u pružanju usluge (što zavisi od volje i osećaja odgovornosti korisnika) ili do prekida poslovne saradnje nakon rea-lizovane usluge. Konkretnije, kako je usluga školovanja u VA usluga visokog kontakta, koja zahteva prisustvo i anga-žovanje korisnika u procesu pružanja
328
VOJNOTEHNIČKI GLASNIK 3/2006.
usluge, i sam korisnik ima odgovarajuće obaveze. Za uzvrat, omogućeno mu je da cenu isporučene usluge plati po njenoj realizaciji, i to ne novcem, već svojom radnom angažovanošću u predviđenom periodu.
Ono što je karakteristično za instrument cene u obrazovnoj ponudi VA jeste nemogućnost diferenciranja cene usluge, ni po kojem osnovu, osim na bazi različi-te verzije usluge (školovanje u VA, ško-lovanje u inostranim vojnim akademija-ma i sl.). Dakle, nije moguće diferencira-nje cene na osnovu različitih grupa kori-snika usluge, niti na bazi lokacije pruža-nja usluge ili različitog vremena korišće-nja usluge...
Sa aspekta distribucije usluge, pru-žanje usluge u slučaju školovanja kadra SbSl vezano je za VA i lokaciju njenih organizacijskih jedinica. Specifičnost i priroda usluge VA ne omogućavaju lo-kalnu pristupačnost usluge, niti decentra-lizaciju u pružanju usluge, usled enorm-nog povećanja troškova i nerentabilnosti takvog distributivnog rešenja. Ni preispi-tivanje trenutne lokacije pružanja usluge (grad Beograd) nije potrebno, jer pozitiv-ni efekti, u slučaju predislokacije VA, ni-su značajni, a ne idu ni u prilog imidžu organizacije.
Drugi aspekt distributivnog miksa -angažovanje posrednika u distributivnom kanalu, takođe nije moguć u konkretnom slučaju. Usled visokospecijalizovane usluge i mogućnosti narušavanja očeki-vanih standarda u kvalitetu usluge, di-rektna isporuka usluge je, trenutno, naj-bolje i jedino rešenje. U prilog tom reše-nju govori i ograničen broj korisnika usluge (samo nekoliko desetina na kon-
kursu odabranih korisnika). Čak ni indi-rektno pružanje usluga (uz pomoć tehno-loških dostignuća, kao posrednika) nije moguće, usled karaktera usluge.
Dakle, distribucija je veoma ograni-čen instrument marketing-miksa, kada su u pitanju usluge školovanja kadrova SbSl u VA. Za razliku od distribucije, instrument promocije je veoma širok.
Promotivni miks, ne samo SbSl i VA, već i celokupne vojne organizacije je, do sada, podrazumevao nekoliko usta-ljenih promotivnih oblika, koji su, uz to, bili i nedovoljno eksploatisani. Pored ostalog, posledica takvih marketinških aktivnosti je i nedovoljna obaveštenost građana o Vojsci i dešavanjima u njoj i visoka nezainteresovanost za pitanja koja se tiču Vojske i odbrane. Prema određe-nim istraživanjima [4], sprovedenim po-slednjih godina, tek svaki osmi građanin (12% punoletne populacije) pokazuje in-teresovanje za pitanja koja se tiču Vojske, a svaki treći (30% populacije) sma-tra ove teme potpuno neinteresantnim. U preostalih 58% su oni koji pokazuju „do-nekle“ ili „malo“ interesovanje. Indika-tivno je da je isto toliko građana (69%) „loše“ i „veoma loše“ obavešteno o do-gađajima u Vojsci, dok je gotovo zane-marljiv broj onih koji su „dobro“ infor-misani (2,5%).
Ovi rezultati nedvosmisleno ukazu-ju na probleme u komunikaciji na relaciji Vojska - građani. U okviru novog mar-ketinškog pristupa Vojska Srbije mora is-koristiti sve promotivne mogućnosti ne bi li promenila lošu komunikacionu sli-ku. Pri tome, ciljna grupa treba da bude prvenstveno 58% „malo“ ili „donekle“ zainteresovanog stanovništva.
VOJNOTEHNIČKI GLASNIK 3/2006.
329
U uslovima globalizacije medija, pro-grama i publike, kada je postignuto trenutno i neposredno obaveštavanje o zbivanjima u svim delovima društva, javno mnjenje se brzo formira i menja. Imajući to u vidu, ali i činjenicu da je uticaj javnosti na vojsku sve veći, nastojanja savremenih vojski da prido-biju poverenje ciljnih grupa u društvu posta-ju izraženija. Usko vezan sa nastojanjima da se pridobije naklonost javnosti jeste i imidž vojne organizacije. U skladu s tim, sistem komuniciranja vojne organizacije sa javnoš-ću ima komponente usmerene na interno i eksterno komuniciranje (slika 2).
Eksterno komuniciranje Vojske sa javnošću je, prema istraživanjima, u veli-koj meri neefikasno. Za oko 50% građa-na najvažniji izvori informisanja javnosti [4] su „lično iskustvo iz Vojske“ i „po-znanici koji su sada u Vojsci ili su skoro napustili Vojsku“ Mediji (televizija, novine, radio, časopisi...) učestvuju u infor-misanju javnosti sa svega 35%, dok veliki broj ispitanika (15%) „ne zna“ koji iz-vor saznanja je za njih „najvažniji“. Slika je još više poražavajuća kada se analizi-raju odgovori na pitanje poverenja u iz-vore saznanja (gotovo 30% ispitanika
Sl. 2 - Organizovanje komuniciranja Vojske sa javnošću [5]
330
VOJNOTEHNIČKI GLASNIK 3/2006.
„ne veruje ni jednom izvoru“ ili „ne zna kome da veruje“). Postavlja se pitanje: šta je uzrok ovolikoj skeptičnosti i sum-njičavosti prema informacijama koje se tiču Vojske?
Logično je da postoji zavisnost iz-među interesa javnosti i istinitosti, tačno-sti, ali i tajnosti vojnih informacija i po-dataka. Posebni timovi u službama za od-nose sa javnošću Ministarstva odbrane i Generalštaba Vojske odgovorni su za obezbeđivanje uverljivih i tačnih podata-ka i informacija u odnosima sa ciljnim grupama, ali i za izbor pravog načina prenošenja tih informacija.
Postoje najmanje dva gledišta koja se odnose na prava na informacije vezane za Vojsku. Prema jednom, svaki građanin ima pravo na dostupnost informacija i po-dataka u vezi sa sistemom odbrane, jer je dužnost države, Vojske i medija da ga o tome pravovremeno obaveštavaju. Na osnovu drugog pristupa, država ima prio-ritet u odnosu na građane, usled čega za-država pravo da javnosti prenese samo informacije za koje ona proceni da su neop-hodne. U prvom slučaju evidentan je kon-cept dvosmernog komuniciranja, koji je poželjan, a u drugom jednosmerni oblik koji je, naravno, nepoželjan. Vojne infor-mativne službe komuniciraju sa javnošću uglavnom posredstvom mas-medija, za-postavljajući druge nivoe informisanja (međusobni, grupni...) i zanemarujući, ta-ko, kanale koji omogućavaju povratni tok kritičkih i inovacijskih poruka. Komuni-kacioni proces je, na taj način, podložan formalizaciji, a informacije koje se obja-vljuju su faktografske, selektovane i nein-teresantne za javnost. Ovaj problem u ko-munikaciji uočilo je i 65% građana [4].
Posledica takve komunikacije je i moguća pogrešna slika javnosti o Vojsci. Naime, tematski sadržaj komuniciranja se u preko 60% slučajeva odnosi na re-formu Vojske, priključivanju Partnerstvu za mir i ratno nasleđe, vezano za Haški tribunal... S druge strane, teme koje su interesantne za javnost (preko 30% zain-teresovanih) tiču se svakodnevnih aktiv-nosti Vojske, obuku, vežbe, školovanje, standard i status njenih pripadnika [4]. Jasno je da samo autonoman informacio-no-komunikacioni sistem može da reali-zuje funkciju brzog, dinamičnog, dvo-smernog i višestranog protoka informaci-ja. To je pretpostavka prevazilaženja uočenih komunikacijskih problema Vojske i javnosti, ali i uspešne primene razli-čitih promotivnih aktivnosti.
Neadekvatan odnos predstavnika Vojske prema javnosti može imati samo negativne konsekvence i po imidž Vojske.
Postoje izvesni problemi i kada su u pitanju interne komunikacije u vojnoj or-ganizaciji. Aktivnosti su, u najvećoj meri, oslonjene na samoinicijativu menadžer-skog kadra (komandante jedinica), koji, često, ima ograničene mogućnosti, ali i znanja iz oblasti marketinga. Tako se one svode na obaveštavanje pripadnika Vojske, njihovo motivisanje, razvijanje opšte kulture, instrukcije za odnose sa mas-me-dijima... i usmerene su težišno ka osnov-nim jedinicama i vojničkom sastavu.
Sem potrebe za uspostavljanjem kvalitativno novih odnosa sa javnošću, promotivni miks VA, u obezbeđenju kadrova saobraćajne struke, zahteva i prisu-stvo ostalih oblika promocije, ali upotre-bljenih na pravi način i u pravom trenut-ku. Odnosi sa javnošću su promotivni
VOJNOTEHNIČKI GLASNIK 3/2006.
331
oblik koji mora biti konstantno prisutan u marketing-miksu VA, ali i drugi oblici promocije, kao što je propaganda ili di-rektni marketing, treba da budu stalnog, eventualno povremenog karaktera.
Propaganda, i kao institucionalna i kao propaganda proizvoda, usmerena ka ciljnim grupama, mora biti ravnomernog intenziteta da bi bila efikasna. Posebno važnu ulogu može odigrati adekvatan oblik tzv. misionarske promocije, kojom bi se povećao publicitet i stekla pozitivna društvena reputacija Vojske (apelova-njem na patriotizam, tradiciju, humanost i šire društvene vrednosti).
Mediji u propagandnim aktivnosti -ma VA, putem kojih će se propagandna poruka preneti ciljnom segmentu, takođe, moraju biti pažljivo odabrani. Novine i časopisi veoma su pogodni mediji, pr-venstveno zbog svog tiraža, ali i zbog ge-ografske fleksibilnosti. Pri tome su časo-pisi veoma efikasni i u internom marke-tingu. Do sada je u tu svrhu korišćeno nekoliko časopisa, ali je moguće proširiti domen njihovog delovanja. Svrsishodno bi bilo da ti časopisi, donekle modifiko-vanog sadržaja, budu dostupni i ciljnim segmentima tržišta i široj publici. Kao ta-kvi, mogu postati veoma važan medij eksternog marketinga.
O televiziji, kao medij u, suvišno je govoriti. Međutim, Vojska ga do sada ni-je eksploatisala u dovoljnoj meri, a VA gotovo nikako. Vojska (Jugoslovenska armija, Vojska Jugoslavije, Vojska Srbije i Crne Gore...) već decenijama ima samo jednu televizijsku emisiju u toku sedmi-ce, i to u neatraktivnom terminu i na pro-gramu koji nije u vrhu liste gledanosti. Zanimljivo je analizirati moguće efekte obogaćivanja i modernizovanja sadržaja
te emisije, i preispitati promenu termina i programa emitovanja, a možda i televizi-je na kojoj se emituje. U prilog tome go-vore i podaci o gledanosti emisija čiji su tematski sadržaji bliski vojnim aktivno-stima, a koje su emitovane u drugom ter-minu i na drugim programima.
I ostali mediji: filmovi, reklame, ka-talozi, prospekti, takođe, mogu biti efikasni za prenošenje propagan dnih poruka, ali povremeno i za relativno kratak period (u vreme završetka školske godine u srednjim školama, npr.).
U skladu sa zahtevima vremena i oblici direktnog marketinga ne smeju se zapostaviti. Konkretno, aktivnosti VA treba usmeriti ka pojedinim srednjim školama i njihovim najboljim učenicima. Na osnovu rezultata školovanja studenata VA, iz više generacija, analizom baze podataka kojom raspolaže VA, moguće je utvrditi konkretno koje srednje škole daju kvalitetan potencijalni kadar i, za-tim, ka tim školama usmeriti težište svo-jih marketinških aktivnosti. Svoju ponu-du najboljim učenicima tih škola Vojna akademija može prezentovati poštom (ra-znim katalozima i drugim štampanim medijima), telefonom, e-mailom.
Od ostalih oblika promocije moguća su i učešća na sajmovima i izložbama, organizovanje taktičko-tehničkih zboro-va, kao i određeni vidovi unapređenja prodaje organizovanjem plaćenih poseta najboljih srednjih škola VA, odnosno, poseta marketing-timova VA određenim školama, kao vid lične prodaje i sl.
Mogućnosti SbSl u eksploataciji in-strumenata promocije su velike. Njihovim pažljivim planiranjem i realizacijom SbSl bi zaokružila set osnovnih instru-menata marketinga i na tržište izašla kao
332
VOJNOTEHNIČKI GLASNIK 3/2006.
ozbiljan i dominantan činilac. U planira-nje i realizaciju promotivnih aktivnosti treba da budu uključeni svi pripadnici SbSl Vojske, a ne samo njen segment u VA, ali i ostali pripadnici Vojske (prven-stveno po vojnoteritorijalnim odsecima).
Jedino sveobuhvatnim prihvatanjem marketing-koncepta i strateškim pristu-pom formiranju adekvatnog marketing--miksa, uz angažovanje svih resursa SbSl, i drugih, moguće je obezbediti po-treban kadrovski potencijal. Pasivan pri-stup i prepuštanje slučaju neminovno vo-di padu kvaliteta i deficitu kadra, što jed-na ozbiljna i važna organizacija, kao što je Vojska, ne sme dopustiti.
Zaključak
Osnovni zadatak marketinga u orga-nizacijama profitnog tipa jeste plasiranje i prodaja proizvoda. Danas je taj zadatak dobio novu dimenziju u humanitarnim i društvenim institucijama. Shodno savre-menim marketinškim trendovima, i ne-profitno orijentisane organizacije na do-maćem tržištu počele su da preuzimaju i primenjuju marketinške metode i tehnike iz oblasti profitnog sektora.
Za adekvatnu i pravilnu primenu marketing-akcija, od presudnog su zna-čaja pravilno shvatanje marketing-filozo-fije, sistemski pristup u rešavanju marke-ting-problema i spremnost da se prihvate marketing-tehnike iz profitnog sektora. Teorija marketinga služi se marketing--miksom (formulom 4P), pri čemu je me-ra uspeha uspostavljanje ravnoteže izme-đu njegovih instrumenata.
Ako se u neprofitnim organizacija-ma program smatra proizvodom, a spo-ljašnji imidž organizacije „pakovanjem“,
cilj marketing-menadžera se, prvenstve-no, ogleda u diferenciranju programa od konkurentskih. Sa aspekta obezbeđenja kadrova za potrebe Vojske, odnosno nje-ne SbSl, proizvod - program koji se nudi tržištu jeste program školovanja u VA.
Opšti pad vrednosti u društvu, pro-tekla ratna zbivanja na prostorima pret-hodne Jugoslavije i uloga Vojske u nji-ma, uz nefleksibilne marketing-aktivno-sti Vojske, doveli su do pada interesova-nja za program školovanja u VA, kao i do pada imidža celokupne vojne organizacije. Sve se to reflektovalo i na manjak kvalitetnog kadra za potrebe SbSl. Aktu-elni problemi, sa kojima se SbSl danas suočava, zahtevaju postojanje i dobru ko-ordinaciju marketing-tima, koji će usme-ravati svoje akcije u skladu sa reform-skom politikom SbSl i Vojske.
Postavlja se pitanje: da li marketing u Vojsci može doneti i tržišnu logiku, koja će degradirati i vulgarizovati svrhu njenog postojanja? „Tržište“ i „potroša-či“, u tom kontekstu, poprimaju drugači-je značenje i, kada se radi o vojnoj orga-nizaciji i odbrani, ne treba ih posmatrati kao eksterni privredni činilac već kao partnera. Takav pristup tržištu treba da inicira svesno i usmereno delovanje ka ostvarivanju društveno prihvaćenih cilje-va u oblasti odbrane, a uz pomoć odgo-varajućih mera, instrumenata i aktivnosti. Sve planove na tom polju treba zasnivati na procesima istraživanja potreba, moti-va i ponašanja korisnika.
Prihvatanje marketing-koncepta u reformskim tokovima se, stoga, nameće kao neminovnost. Adekvatan marketing--miks, za potrebe obezbeđenja kvalitet-nih kadrova, zahteva podrobnu analizu šansi i mogućnosti, a kao prvi koraci u
VOJNOTEHNIČKI GLASNIK 3/2006.
333
definisanju njegovih instrumenata name-ću se diferenciranje programa koji se nu-di i njegovo repozicioniranje. Uz statu-snu cenu takvog programa i kontinuiran rad na izgradnji imidža, a oslanjajući se na postojeće distributivne kanale i poja-čane promotivne aktivnosti, program SbSl i VA može težiti liderskoj poziciji na tržištu.
Pravci daljeg razvoja marketinga u SbSl moraju se usmeravati ka građenju pogodne organizacione strukture i nje-nim tehničkim i materijalnim poboljša-njima, te stvaranju programa za marke-ting-edukaciju menadžmenta i strategij-
skom planiranju marketing-proj ekata. Realizacija ovih aktivnosti zahteva i sa-radnju SbSl sa ostalim segmentima Voj-ske, ali i sa institucijama i ustanovama van Vojske, kako bi se zaokružila slika njenih marketinških delovanja.
Literatura:
[1] Filipović, V.; Kostić, M.: Marketing menadžment (teorija i praksa), Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2001.
[2] Milisavljević, M.; Maričić, B.; Gligorijević, M.: Osnovi marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005.
[3] www.netmba.com
[4] ccmr-bd.org
[5] Bojović, M.: Vojska pred očima javnosti, Interpres, Beograd, 1999.
334
VOJNOTEHNIČKI GLASNIK 3/2006.
