CC BY
340
8 (296) - 2008
Вопросы экономики
стратегии выхода российских предприятий на международные рынки: проблемы и перспективы
А.А. КИзИМ, доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики
с.с. фокин
Кафедра мировой экономики, Кубанского государственного университета
Для современных тенденций развития экономики характерна, прежде всего, глобализация. Этот процесс нельзя оценивать однозначно, в нем можно найти плюсы и минусы. Для российских предприятий это, с одной стороны — усиление конкуренции, с другой стороны — возможность выхода на новые рынки.
На сегодняшний день можно с уверенностью говорить, что российская экономика вышла из кризиса, начавшегося в 90-х гг. прошлого века, и российские предприятия могут претендовать на выход на международные рынки. Однако, несмотря на хороший потенциал отечественных предприятий, политическая ситуация, административные препоны, отсутствие необходимого опыта препятствуют «глобализации» российских предприятий.
Например, акции около 50 российских предприятий уже можно купить в виде американских или глобальных депозитарных расписок на ведущих мировых биржах. В числе этих компаний нет бумаг Газпрома, Сибнефти, Алроса, Роснефти, Юкоса и еще нескольких десятков лучших россий-
Ишичные проблемы выхода российский
ских предприятий. Они только готовятся к выходу на мировые рынки капитала.
Российским предприятиям требуется от 10 до 24 мес. с момента принятия решения о выходе на международные рынки, чтобы привести бухгалтерскую отчетность в соответствие с международными стандартами и правильно оформить инвестиционные проекты. Как отмечает Дэвид Тэйлор, руководитель группы международных рынков капитала фирмы ПрайсУотерхаусКуперс, российские компании столкнулись со структурными проблемами, без решения которых невозможно конкурировать с западными фирмами [2]. Это проблемы бизнеса и маркетинга, проблемы вывода акций и долговых обязательств на международные рынки капиталов, рынки с очень высоким уровнем конкуренции (табл. 1). Большую роль играет несовершенство российского законодательства.
Большая часть российских предприятий готова остановиться на самом низкозатратном и безопасном варианте — традиционном экспорте, т. е. продаже товара за границу без дальнейшего сопро-
Таблица 1
предприятий на международный рынок*
Внешние проблемы Внутренние проблемы
Высокий уровень конкуренции на международных рынках Таможенные барьеры Культурные различия Недоверие к российским предприятиям (в том числе «криминальный имидж») Структурные проблемы Несовершенство законодательства Несоответствие международным стандартам Отсутствие грамотной маркетинговой стратегии
* Таблица составлена авторами по материалам International Business Recourses: www. rpi. edu
вождения товара; и только немногие переключаются на глобальный маркетинг, когда маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, разработки, персонал и т. д. [1].
Для перехода к международному маркетингу недостаточно принятия только тактических решений. Необходима разработка долгосрочной грамотно составленной стратегии. К сожалению, особенностью российского менталитета является недоверие к «глобальным планам», неразвитость стратегического мышления.
Например, менеджеры европейских компаний выбирают оптимальную модель проникновения на рынок при помощи оценки четырех групп факторов [3]:
1. Рыночные характеристики зарубежного рынка. Это, в первую очередь, размер и перспективы роста рынка, структура конкуренции на рынке, наличие маркетинговой инфраструктуры и т. д.
2. Характеристики окружающей среды зарубежного рынка, т. е. политические, экономические и социально-культурные характеристики страны, включая государственное регулирование иностранных инвестиций.
3. Производственные характеристики зарубежного рынка. К данной группе факторов относятся доступность, качество и цена сырья и персонала, наличие транспортной инфраструктуры и средств связи.
4. Характеристики страны происхождения компании, отрасли и производственного процесса предприятия.
Для принятия правильного решения необходимо обладать достаточно полной, актуальной и достоверной информацией, уметь выделить главное и второстепенное. Однако описание этих стадий не исчерпывает сущности стратегирования при выходе на иностранные рынки. Например, стратегии маркетинга и логистики могут указать на то, где именно предприятие может получить максимальную прибыль и минимизировать свои издержки, причем этот план составляется на один год и содержит полный комплект информации, который поможет предпринимателям в решении
маркетинговых проблем, в обходе рисков, встречающихся на пути, в уничтожении недостатков.
Необходимо отметить, что стратегия точного определения не имеет, так как это понятие абстрактное. Она представляет собой некую совокупность правил и методов для принятия решений на всех уровнях управления компанией, по которым определяются:
• отношения фирмы с ее внешней средой;
• виды выпускаемой продукции и технологии их производства;
• сбытовая и конкурентная политика;
• устанавливаются отношения внутри предприятия;
• оцениваются результаты деятельности в настоящем и в перспективе.
Исходя из общего понятия, стратегия предназначена для осуществления миссии предприятия и достижения ее целей. Это общее понятие стратегии. Существует несколько методов ее разработки: стратегия маркетинга — первый шаг на правильном пути. В общем виде разработку маркетинговой стратегии можно разбить на следующие этапы:
• анализ внутренней и внешней среды предприятия, прогнозирование;
• определение целей (долгосрочных и краткосрочных, общих и специфических);
• определение методов достижения поставленных целей (план действий);
• оценка затрат и выгод.
Стратегия маркетинга исходит из основных движений развития предприятия и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга; изучение потребителей; планирование продукции и ее продвижения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях. Иными словами, эта программа представляет собой систему действий предприятия, при которой внутренняя среда предприятия адаптируется к внешним условиям, общее направление деятельности приводится в соответствие с ситуацией на рынке. Рассмотрим пункты, которые входят в стратегию маркетинга (табл. 2).
Таблица 2
Элементы стратегии маркетинга*
Целевой рынок Стратегия маркетинга должна точно определить сегменты рынка, па которых предприятие сосредоточит свои основные усилия для достижения поставленной цели
комплекс маркетинга Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров
Уровень затрат на маркетинг Управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга
* Таблица составлена авторами.
Таблица 3
составляющие стратегии маркетинга*
Введение Краткое обоснование необходимости разработки маркетинговой стратегии и принципы планирования
Первая часть: аналитика Описание величины, структуры и поведение целевого рынка, предполагаемого позиционирование товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
Вторая часть: краткосрочный план Даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и сумме расходов на маркетинг в течении первого года.
третья часть: перспективный план Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
* Таблица составлена авторами.
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответ на следующие вопросы:
1. Что будет сделано?
2. Когда это будет сделано?
3. Кто это будет делать?
4. Сколько это будет стоить?
Как видим, на все эти вопросы может дать ответ только стратегия маркетинга, после чего будет видно, выгодно ли придерживаться поставленной идеи, стоит ли рисковать.
Современная тенденция — упрощение принципов разработки стратегии маркетинга, что идет на пользу предпринимателям. Теперь начинающим свою деятельность предприятиям предлагаются три части стратегии маркетинга (табл. 3).
Современная стратегия маркетинга представляет собой ступенчатые действия, которые совершают предприятия, приближаясь с каждым шагом к ожидаемому результату, поставленной цели; это играет немаловажную роль в дальнейшем развитии предпринимательской деятельности.
Следует также отметить, что большая часть отечественных компаний пока не готова быть активным участником деловых операций на мировых рынках. Это обусловлено рядом обстоятельств: неумением работать с инвесторами и финансовыми инструментами, высоким уровнем риска на российском рынке. Дефолт 1998 г., несмотря на то, что прошло почти 10 лет, до сих пор негативно отражается на кредитном рейтинге России.
Впрочем, российские предприятия прибегли к новой тактике. А именно — продаже крупных пакетов акций на международных рынках или одному инвестору. Показательна сделка между Газпромом и Рургазом.
Несмотря на то, что, по мнению зарубежных аналитиков, немецкий концерн пустился в рискованную игру с ослабевшей российской экономикой, это беспроигрышная сделка для обоих участ-
ников. Рургаз согласился заплатить 660 млн долл. США за небольшой пакет акций (2,5 %) Газпрома. В настоящее время Газпром, которому принадлежит одна треть мировых запасов природного газа, обеспечивает 17 % потребностей Западной Европы в газе и 30 % всех поставок топлива Рургазом.
В свою очередь Лукойл намерен разместить на Нью-Йоркской фондовой бирже значительный пакет своих акций в виде расписок первого уровня. Второй вариант—выпуск расписок третьего уровня, которые, по сути дела, являются акциями новой эмиссии. Посредством их размещения компания привлекает средства новых акционеров. Но здесь одного желания мало — от эмитента требуется приведение бухгалтерской отчетности в соответствие с американскими и международными системами учета, необходимо убедить инвестора стать акционером.
Между тем именно такими программами сегодня интересуются предприятия, уже имеющие на западных рынках расписки первого, и тем более второго, уровня. Среди них: Ростелеком, Татнефть, Уралсвязьинформ.
Выпуск расписок второго-третьего уровня требует наличия минимум трехлетней подробной отчетности о финансовом состоянии компании. По словам Д. Тэйлора, «российские предприятия должны быть готовы к тому, что улучшение их финансовых результатов может оказаться только первым шагом на пути к оптимизации деятельности, в известной мере — к ее перестройке, коррекции стратегии работы, а не к мгновенному выходу на мировые рынки капиталов» [2].
Литература
1. Пшунетлев В. А. Международный маркетинг.
М., 2006.
2. International Business Recourses: www. rpi. edu
3. Root F. R Entry strategies for international markets.
Lexington Books, 1987.
