CC BY
63
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОЙ УСТОЙЧИВОСТЬЮ ИННОВАЦИОННО-ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ)
С.Н. Анисимов, канд. техн. наук, ген. директор, Д.Г. Ляхович, аспирант
ЗАО «Стинс Коман»
Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана
Представлено решение проблемы обеспечения организационно-экономической устойчивости инновационно-производственного предприятия (ИПП) на основе взаимосвязи маркетинговой деятельности и стратегического планирования и управления. Предложены принципиальная модель ИПП и структура системы маркетинговых исследований, процесс осуществления которых представлен в форме IDEF0-модели. Предложена схема стратегического планирования и управления деятельностью ИПП на основе маркетинга.
Предприятие, работающее в рыночной экономике, подвергается воздействиям внешней среды (изменение конъюнктуры, насыщение рынков снабжения и сбыта, появление новых видов продукции и т. д.). Происходящие изменения повышают степень неопределенности при принятии решений, а следовательно, увеличивается риск при достижении планируемых результатов. Современные условия функционирования предприятий на рынке производителей ставят их полностью в зависимость от положения на рынке их поставщиков и потребителей [6]. Проведенный анализ производственнотехнологического и финансово-экономического состояния отечественных предприятий [7] доказывает необходимость организации системы стратегического планирования и управления, организованной по принципу постоянного реагирования на изменения во внешней среде, при условии обеспеченного взаимосвязанного управления доходами и выпуском продукции предприятия в соответствии с требованиями рынка. Формирование подобной системы возможно лишь в тесной взаимосвязи с ее подсистемой маркетингового планирования и управления [1]. Этапы маркетинговой деятельности предприятия имеют четкую взаимосвязь с этапами стратегического планирования, при этом следует учесть, что начало маркетинговой деятельности опережает начало стратегического планирования на некоторый определенный период времени.
Определяют четыре этапа стратегического планирования [4, 10]: формирование рыночной номенклатурной политики предприятия; формирование общих целей и задач предприятия, разработка перечня вспомогательных целей и задач для каждого уровня руководства; формирование производственно-хозяйственных планов, оценка руководством предприятия всех входящих в предприятие подразделений; разработка и формирование стратегии роста предприятия. К началу первого этапа стратегического планирования должны быть пройдены следующие этапы маркетинговой дея-
тельности: ситуационный анализ; маркетинговый синтез; стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности; организация маркетингового контроля [8]. Следует отметить, что маркетинговый контроль необходимо проводить не только после каждого этапа маркетинговой деятельности предприятия, но и после каждого этапа стратегического планирования, т. к. в любой момент могут потребоваться дополнительные маркетинговые исследования и характеристики рыночных субъектов.
На основании выделенной взаимосвязи маркетинговой деятельности и стратегического планирования в работе развиваются положения маркетинговых основ стратегического управления предприятием, предложенные в [2, 4, 8 и др.].
Предлагается рассмотреть случай формирования маркетинговых основ стратегического управления организационно-экономической устойчивостью инновационно-производственного предприятия. В данном случае под инновационно-производственными предприятиями (ИПП) понимаются единые организационно-хозяйственные структуры, состоящие из научных организаций, производственных предприятий, поставщиков сырья, материалов и комплектующих изделий, потребителей готовой продукции, а также включающие в себя системы транспортного и складского хозяйств, создаваемые с целью разработки, производства и реализации наукоемкой, высокотехнологичной продукции *. Принципиальная модель такого предприятия представлена на рис. 1.
Под организационно-экономической устойчивостью (ОЭУ) понимается способность сохранять финансовую стабильность предприятия (ИПП) при постоянном изменении рыночной конъюнктуры путем совершенствования и целенаправленного развития его производственно-технологической и организационной структуры методами логистикоориентированного управления [2], поэтому в качестве цели функционирования предприятия (ИПП) - завоевание и сохранение им устойчивого положения на рынке.
* Признаки понятий «наукоемкость» и «высокотехноло-гичность» разные и выделяются по различным критериям: в наукоемких производствах доля затрат на исследования и разработки в общих издержках или в объеме продаж должны составлять не менее 3,5-4,5 %, а в высокотехнологичных отраслях - применяться передовые технологии [9].
ИННОВАЦИОННО-ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ
III. Управленческий блок
I. Инновационный блок
II. Ресурсный блок
VI. Продуктовый блок
VII. Сервисный блок
Рис. 1. Принципиальная модель инновационно-производственного предприятия
Формализация понятия «ОЭУ» и управление данным процессом - основная задача любого предприятия (ИПП), связанная с исследованием интеграции процессов планирования, анализа и контроля по всем функциональным подсистемам. При рассмотрении деятельности предприятия выделяются два контура процессов управления [6]: управление доходами предприятия таким образом, чтобы они оставались на уровне, гарантирующем ему финансовую устойчивость и управление структурой производственной программы с точки зрения ее постоянного соответствия структуре потребительского спроса. Кроме того, выделяются два основных контура возмущений предприятия (ИПП): колебания окружающей среды и циклы технических и организационных нововведений. К колебаниям окружающей среды относятся изменения потребительского спроса, экономической и политической ситуации, изменения структуры рынка поставщиков, изменения на рынке конкурентов и др. Циклы технических и организационных нововведений являются как причиной изменений потребительского спроса и цен на продукцию, так и причиной необхо-
димости изменения организационно-функциональных структур различных подразделений. Таким образом, создание системы, управляющей взаимодействием названными двумя контурами, обеспечит устойчивость предприятия (ИПП).
Маркетинговые основы стратегического управления ОЭУ ИПП должны базироваться на системе маркетинговых исследований, которая является по существу формализованным по отдельным этапам набором действий по сбору, анализу и предоставлению маркетинговой информации, в результате чего должно достигаться оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. В структуре исследований предполагается наличие двух взаимосвязанных частей: исследование рынка и исследование потенциальных возможностей ИПП для выхода и закрепления позиций на данном рынке (рис. 2). Из анализа спроса и предложения делается вывод о возможности реализации продукции на конкретном рынке, отношениях между производителями и потребителями продукции, определяются тенденции формирования и развития спроса в исследуемый период и на стратегическую перспективу.
Изучение и анализ условий функционирования рынка
Анализ предложения (изучение и оценка деятельности потребителей)
Рис. 2. Структура системы маркетинговых исследований
Систему стратегического управления ОЭУ ИПП целесообразно рассматривать в строгой взаимосвязи и взаимозависимости с этапами и формами организационно-управленческой и исследовательской деятельности. Она состоит из двух этапов [2, 3]: маркетинговые исследования и выработка и реализация стратегий. На первом этапе проводятся исследования рынков сбыта и инновационного и производственного видов деятельности рассматриваемого предприятия и конкурентов. На втором этапе определяются стратегические альтернативы, выбираются возможные варианты стратегий, формируется стратегический план и при необходимости осуществляется пересмотр стратегии. В зависимости от выбранной стратегии используются различные методы маркетинговых исследований.
Процесс осуществления маркетинговых исследо-
ваний рынка начинается с этапа «Разработать концепцию и план маркетингового исследования», который включает определение гипотезы, выбор методов сбора и анализа внешней и внутренней информации, объема выборки и критерия оценки эффективности маркетингового исследования рынка. Центральное звено
- формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе должны содержаться объяснения того или иного события, возможного в рамках взаимодействия участников рынка; она должна поддаваться количественной проверке. Формулирование гипотезы необходимо для последующей статистической проверки; она должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез сле-
дует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы [1]. Следующий шаг в разработке концепции и плана маркетингового исследования рынка - выбор методов сбора и анализа внешней и внутренней информации: при полевых исследованиях методами сбора и анализа первичной информации являются опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка; при кабинетных исследованиях методами сбора и анализа вторичной информации - методы экономикоматематического моделирования [5]. Необходимым условием организации маркетингового исследования рынка являются предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности.
Следующий этап процесса осуществления маркетинговых исследований рынка - «Выполнить сбор и анализ внешней и внутренней информации» - предполагает предварительный анализ вторичной информации о рынке, полученной в ходе других исследований, т. к. для решения задачи, поставленной руководством ИПП, бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала ИПП (анализ и оценка конкурентных преимуществ ИПП); анализ конкурентов (изучение и оценка деятельности производителей, изучение и оценка деятельности потребителей); анализ микро- и макросреды ИПП.
Кабинетные исследования необходимо начинать с анализа потенциала ИПП для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своего предприятия определить сильные и слабые стороны пред-приятий-конкурентов, а также позитивные и негативные факторы условий функционирования участников рынка. Цель анализа потенциала - выявить возмож-
ности ИПП. Анализ потенциала ИПП должен включать все сферы деятельности предприятия - управление, производство, НИОКР, финансы, маркетинг и др.; способ сбора информации о потенциале ИПП -систематическое рассмотрение данных направлений. Источником количественных показателей должна служить внутренняя документация; оценка качественных характеристик может проводиться экспертами. Потенциал ИПП предлагается оценивать с точки зрения влияния всех составляющих маркетинговой деятельности.
Анализ конкурентов должен начинаться с определения ИПП, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов, изучение последних имеет большое значение в условиях роста рынка. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного ИПП, что должно обеспечить сравнимость результатов.
В качестве методов сбора информации в полевых маркетинговых исследованиях рынка предлагается использовать опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки [10].
Заключительный этап - «Оценить эффективность маркетингового исследования» - предполагает осуществление экспертной оценки ценности полученной информации (индивидуальные и групповые экспертные опросы) как специалистами одной специальности, так и разных; в последнем случае экспертная оценка будет носить характер деловой игры [1].
Взаимосвязь основных функций, определяющих процесс осуществления маркетинговых исследований, представлена в форме ГОЕБО-модели (рис. 3).
>
■>
->
Рис. 3. Процесс осуществления маркетинговых исследований
Анализ благоприятных и неблагоприятных факторов макро- и микромаркетинговой среды предприятия
Формулирование миссии, 1
определение целей предприятия I
1 1—
Анализ возможностей, сильных и слабых сторон предприятия
Анализ состояния и стратегических 4 возможностей предприятия достичь цели б ез существенных изменений деятельности
Реализация выбранной стратегии развития по уро вням управления, направлениям и срокам
9
Рис. 4. Схема стратегического планирования и управления деятельностью ИПП на основе маркетинга
Определив конкретные объекты для маркетингового анализа (продукция установленной номенклатуры, ее технические и экономические характеристики и т. д.) и осуществив данный анализ, а также сделав выводы, маркетинговая служба ИПП совместно с представителями производственных подразделений сначала формирует следующий ранжированный ряд товаров: освоенные изделия основного производства; изделия «быстрого освоения»; изделия с «простой» технологией и услуги, а потом уточняет данный ряд - из него исключаются товары, неприемлемые по анализируемым условиям. В результате выбираются рынки или их сегменты и изделия, наилучшим образом отвечающие всем критериям или некоторым из них, наиболее значимые для ИПП.
Схема стратегического планирования и управления деятельностью ИПП на основе маркетинга представлена на рис. 4.
Таким образом, своевременно и правильно осуществленный маркетинговый анализ как основа стратегического планирования и управления деятельностью ИПП, по мнению авторов, дает возможность приблизить производственно-хозяйственное и финансовоэкономическое состояния такого предприятия к состоянию ОЭУ.
Литература
1. Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа: инструменты, проблемы, ситуации / И.Г. Альтшулер. - М.: Вершина,
2006. - 232 с.
2. Анисимов С.Н. Маркетинговые основы стратегического управления организационно-
экономической устойчивостью инновационнопроизводственного предприятия / С.Н. Анисимов, Д.Г. Ляхович // Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами: сб. ст. всерос. науч.-практ. конф. / Под ред. О.А. Лузгиной. - Пенза: РИО ПГСХА, 2007. - С. 15-18.
3. Анисимов С.Н. Разработка методов реализации стратегического плана инновационно-производственного предприятия / С.Н. Анисимов, Д.Г. Ляхович // Известия вузов. Машиностроение. -
2007. - № 2. - С. 57-66.
4. Канчавели А.Д. Стратегическое управление организационно-экономической надежностью производственно-коммерческих систем / А.Д. Канчавели, Т.Г. Канчавели. - М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана,
2005. - 224 с.
5. Ляхович Д.Г. Система маркетинговых исследований рынка наукоемкой продукции промышленных предприятий / Д.Г. Ляхович // Известия вузов. Машиностроение. - 2006. - № 10. - С. 73-81.
6. Омельченко И.Н. Методология, методы и модели системы управления организационно-
экономической устойчивостью наукоемкого производства интегрированных структур / И.Н. Омельченко; под ред. А. А. Колобова. - М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2005. - 240 с.
7. Проектирование интегрированных производственно-корпоративных структур: эффективность,
организация, управление / С.Н. Анисимов, А.А. Колобов, И.Н. Омельченко и др.; под ред. А.А. Колобова, А.И. Орлова. - М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана,
2006. - 728 с.
8. Стратегическое управление организационноэкономической устойчивостью фирмы. Логистикоориентированное проектирование бизнеса / А. Д. Канчавели, А.А. Колобов, И.Н. Омельченко и др.; под ред. А.А. Колобова, И.Н. Омельченко. - М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2001. - 600 с.
9. Фролов И.Э. Наукоемкий сектор промышленности РФ: экономико-технологический механизм ускоренного развития / И.Э. Фролов. - М.: МАКС Пресс, 2004. - 320 с.
10. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология,
практика / В. Д. Шкардун. - 2-е изд. - М.: Дело, 2007.
- 376 с.
