CC BY
44УДК 659.4 ББК 76.0 ГРНТИ 19.01 ВАК 10.01.10
Клепикова С.Ю., Тимшин В.А.
Киров, Россия
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ СЛУЖБЫ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ МУЗЕЯ
Аннотация. В настоящее время музеи, выходя на новый уровень развития, ищут относительно устойчивую модель взаимодействия с современным социокультурным окружением. Развиваясь по пути многофункционального института (культурного, образовательного, научного и др.), базирующегося на удовлетворении потребностей посетителей, музей сталкивается с непростой задачей - изменить укоренившиеся в сознании людей стереотипы в отношении музеев. Важным звеном коммуникации в связке музей - аудитория, является служба по связям с общественностью, на которую возлагается функция налаживания и регулирования данных отношений. В проведённом исследовании рассматриваются основные направления стратегических коммуникаций на примере крупных зарубежных и отечественных (в том числе региональных) музеев.
Ключевые слова: стратегические коммуникации, служба по связям с общественностью музея.
Timshin Vadim, Klepikova Svetlana Kirov, Russia
Stratégie directions of the public relations service in the muséum
Abstract. Currently museums, entering a new level of development, are looking for a relatively stable model of interaction with the modern socio-cultural environment. Developing along the path of a multifunctional institution (cultural, educational, scientific, etc.) based on meeting the needs of visitors, the museum is faced with a difficult task - to change the stereotypes that have taken root in the minds of people about museums. An important link in the communication between the museum and the audience is the public relations service, which is entrusted with the managerial function of establishing and regulating these relations. This study examines the main directions of strategic communications on the example of large foreign and domestic (including regional) museums.
Keywords: strategic communications, museum public relations service.
Постановка проблемы
Музей в XXI веке как социальный институт переживает период кризиса и перемен. Теряя государственную поддержку, реагируя на современные вызовы, музей вынужден сам брать ответственность за своё существование и развитие. Для этого всё чаще обращаются к маркетингу как эффективному механизму, позволяющему выработать новое видение организации и выбрать стратегический подход, который позволил бы удовлетворить потребность общества в культурных благах.
Здесь необходимо учитывать то, что маркетинг в сфере культуры -это «удовлетворение и формирование спроса, в так называемом, пространстве "свободного времени" или пространстве досуга» [Абанкина, 2001: 30]. В новых условиях музей должен формировать иные способы взаимодействия с обществом, на которые стала влиять глобализация культурного пространства и развитие цифровых технологий.
В том случае если музей вступает на путь позиционирования себя как актуальной социокультурной площадки, где в консенсусе выступают традиции и инновации, особе внимание стоит уделить освоению виртуального пространства. Так, создание визуальной площадки
в интернет-среде, позволяет репрезентировать экспозиционное пространство как доступную для посетителя среду. Соединяя в себе текст, изображение, звук, видеоряд, данный ресурс открывает новое «измерение», в котором экспонат наделяется максимальным количеством информации. Безусловно, виртуальный музей не способен стать полноценной площадкой, способной полностью заменить реальный музей. Однако такая форма работы позволяет разрабатывать дополнительные программы, предлагать новые услуги и проекты, направленные на максимальное вовлечение посетителя в творческий процесс.
Большую популярность приобретают мобильные технологии, позволяющие посетителю получить доступ к информации через мобильное устройство. Как показывает практика, активными пользователями мобильных приложений является молодое поколение. Однако разработчики программ создают интуитивно-понятный интерфейс для всех категорий посетителей. Как правило, в него входят: навигационная карта, разнообразные туры (экскурсии) по музею, возможность забронировать или купить билет заранее. Также в приложение может входить игра, которая позволяет знакомиться с экспозицией музея в формате квеста. Воспользовавшись приложением, можно отслеживать ближайшие мероприятия, получать дополнительную информацию о экспонатах, видеть план здания, слушать аудиогиды. При этом аудиогид как форма работы с посетителем имеет определённые положительные стороны. Так, не каждый одиночный посетитель может оплатить полноценный тур по музею с экскурсоводом. В таком случае аудиогид становится альтернативной заменой «живому общению».
Для музеев долгое время во главе угла стоял экспонат, он занимал центральное место, зрителю отводилась лишь роль стороннего наблюдателя. Сегодня такая модель уже не работает. Новая публика предпочитает пассивному созерцанию музейных предметов активную сторону познающего субъекта. Включаясь в «музейную рефлексию», зритель готов вступать в
коммуникацию с музейным пространством, становясь непосредственным участником и даже создателем музейного контента. Музею важно уйти от монологичности и желания работать только для себя, игнорируя актуальную для посетителя информацию. Необходимо выстраивать диалог со своей аудиторией, позволяя создавать условия для культурной самоидентификации человека и тем самым привлекая большее количество посетителей.
Именно об этом говорит Джаспер Виссер - международный консультант и фасилитатор, специализирующийся на цифровой трансформации и лидерстве в сфере культуры. Рассматривая перспективы современной музейной коммуникации, он выделяет четыре важнейших направления, на которых необходимо сконцентрировать усилия: предоставляемые ценности (финансовые, социальные, политические, эмоциональные, образовательные, творческие и др.), нахождение и вовлечение в музейный процесс различных сообществ, активизация деятельности посетителей и совместное с аудиторией творчество для создания ценностей [Visser, 2014].
Сегодня необходимо не только разрабатывать собственную формулу проектного и стратегического планирования музейной деятельности, но и выстраивать коммуникации со всеми целевыми группами общественности: посетителями, средствами массовой информации, возможными информационными партнёрами и иными институциями, являющимися сторонними для музея. Важным звеном коммуникации в связке музей -аудитория, является служба (отдел) по связям с общественностью, на которую возлагается управленческая функция налаживания и регулирования данных отношений [Сухотерин, Тимшин, Юдинцев, 2011: 10-33].
Несмотря на то что те или иные аспекты коммуникационной деятельности учреждений культуры попадают в поле зрения исследователей [Карлина, Сескутова, 2019: 91-96; Ольхова, Джавршян, 2020: 1466-1476; Ковриков, 2019: 202-210], изучение стратегических направлений работы отделов по связям с общественностью музеев, в том числе региональных
отечественных музеев, не теряет своей актуальности в условиях динамично меняющегося мира.
Методика исследования
В работе использованы гипотетико-дедуктивный метод, анализ, синтез, аналогия и классификация, сравнение и описание.
Полученные в ходе анализа результаты исследования
Стратегические коммуникации крупных зарубежных и отечественных музеев имеют свою специфику. Так Метрополитен-музей (г. Нью-Йорк) провозгласил свою философию и стратегию работы с внешней аудиторией ещё в 1870 году в акте о регистрации музея - поощрять и развивать изучение изящных искусств и их применение в производстве и практической жизни, продвигать общие знания в смежных сферах и с этой целью обеспечивать массовое образование и досуг [Moske, 2010]. Дополненная в 2015 году попечителями Метрополитен-музея миссия, предполагает сбор, изучение, сохранение и представление значимых произведений искусства всех времен и культур для приобщения людей к творчеству, знаниям и идеям [About The Met. Mission Statement].
Информационное сопровождение деятельности музея осуществляется с помощью традиционных каналов массмедиа, а также на официальном сайте [Официальный сайт Метрополитен-музея], в популярных социальных сетях Instagram [Официальная страница Метрополитен-музея в Instagram] и Facebook [Официальная страница Метрополитен-музея в Facebook]. Большой акцент делается на продвижение партнёрских проектов, включающих получение спонсорских средств и добровольных пожертвований, а также программ стажировок и стипендиальных программ, позволяющих формировать положительный имидж музея. Кроме этого любой желающий может стать членом клуба Метрополитен-музея, оплатив вступительный взнос и перечисляя ежемесячную плату. В свою очередь участник такой программы получает систему привилегий, например, возможность посещения церемоний открытий или приоритетный вход на
закрытые мероприятия и др. Такой персонализированный подход позволяет сформировать лояльную и мотивированную аудиторию, часть которой может стать своеобразными лидерами мнений [Katz, Lazarsfeld, 1955] и более эффективно доносить информацию о музее до своих последователей.
Главный музей национального искусства России - Третьяковская галерея (г. Москва) в разработанной концепции развития на 2016-2025 годы в основу своей стратегии продвижения закладывает три ключевых принципа:
1) продвижение бренда Галереи как ведущего музея российского искусства;
2) использование всех доступных каналов коммуникации, начиная от собственных площадок Галереи и заканчивая виртуальными платформами, развитие партнёрства как внутри страны, так и за рубежом с одновременным выстраиванием стратегии взаимодействия с различными СМИ; 3) использование цифровых инструментов маркетинга, позволяющих изучать, анализировать и управлять взаимодействиями с целевыми аудиториями музея, внедрять системы электронных новостных рассылок и проводить рекламные кампании (в том числе в социальных сетях) для разных целевых аудиторий с учётом сегментации, основанной на анализе больших данных. Особый акцент делается на активизации работы с поколением Z - молодыми людьми, родившимися в 2000-х годах. С целью повышения престижности музея русского искусства среди россиян планируется реализовать программу «послов Галереи» - привлечь неравнодушных людей к распространению информацию о Третьяковской галерее в образовательных организациях [Концепция развития Третьяковской галереи. Маркетинговая стратегия, 2015: 45].
Говоря о специфике работы службы по связям с общественностью в отечественных музеях, необходимо заметить, что функциональный принцип её построения могут позволить себе лишь крупные музеи. В качестве примера можно привести Государственный музей изобразительных искусств имени А. С. Пушкина (г. Москва). Здесь за развитие и продвижение отвечают четыре подразделения: отдел по связям с
общественностью; отдел маркетинга и рекламы; отдел онлайн-и видеопроектов; отдел по организации мероприятий. Первые два отдела организуют внешние коммуникации, формируют узнаваемость музея и его имидж, разрабатывают и в дальнейшем осуществляют PR-кампании, освещают деятельность музея (в том числе выставочные проекты, экспозиции и др.) в массмедиа [Официальный сайт государственного музея изобразительных искусств имени А. С. Пушкина. Раздел «Отделы. Развитие и связи с общественностью»].
В региональных российских музеях, понимая значимость выстраивания стратегических коммуникаций со своими целевыми аудиториями, также идут на формирование служб, отвечающих за эту сферу деятельности. Так, в Вятском художественном музее имени В. М. и А. М. Васнецовых, созданном в начале ХХ века вятскими художниками и ставшим в настоящее время одним из ведущих культурных центров Кирова и Кировской области [Официальный сайт Вятского художественного музея им. В. М. и А. М. Васнецовых. Раздел «История»], ещё в 2016 году был открыт отдел проектно-коммуникативной деятельности. Выполняя миссию музея, закрепленную в Уставе - «удовлетворение потребности населения в духовном развитии путём публичного представления музейных предметов и музейных коллекций» [Устав Кировского областного государственного бюджетного учреждения культуры «Вятский художественный музей имени В. М. и А. М. Васнецовых» (с изменениями 2015, 2016, 2017, 2018 гг.)], отдел взял курс на развитие информационно-коммуникационной деятельности.
В новой структуре отдела, разработанной в 2021 году, выделено три сектора: сектор прессы и протокола; сектор маркетинга и рекламы; сектор медиапроектов.
Работа сектора прессы и протокола связана с обеспечением взаимодействия со СМИ: поиск потенциальных медиапартнёров и организация встреч с ними; создание круга лояльных СМИ; организация пресс-показов и презентаций выставок/событий; рассылка пресс-релизов;
отбор новых площадок для размещения информационных материалов. Отдельным элементом стратегических коммуникаций является продвижение информации о работе музея в федеральных СМИ.
Основная деятельность сектора маркетинга и рекламы включает в себя творческую составляющую: разработка пресс-релизов, написание статей для разных медиаплощадок, создание сценариев подкастов; ведение аккаунтов музея и его филиалов в социальных сетях (две страницы в Facebook, две страницы в Instagram, три страницы во Вконтакте); ведение сайта музея и разработка материалов для информационного портала PRO.Культура.РФ [Официальный сайт портала Кулътура.РФ]; фотовидеосъемка событий и монтаж. Сюда же входит работа со входящими отзывами аудитории, а также участие в федеральных и международных интернет-акциях («MuseumWeek», «День музея» и др.) и акциях портала Культура.РФ.
Сектор медиапроектов в рамках реализации национального проекта «Культура» реализует деятельность по актуализации, наполнению и техническому сопровождению гида по музеям России на платформе мобильного приложения Artefact [Артефакт - гид по музеям России], созданию и техническому сопровождению аудиогидов для размещения на платформе izi.TRAVEL [Страница платформы izi.TRAVEL] и др.
Параллельно с этим каждый из секторов выполняет аналитическую работу: проводит мониторинг информационного пространства; составляет пресс-отчёты по выставочным проектам музея и его филиалов; определяет эффективность рекламных инструментов; изучает поведение аудитории, конкурентов, а также аналитику сайта и социальных сетей.
Разработанная программа развития отдела рассчитана до 2022 года. На первом этапе планируется активизировать внимание СМИ и местного сообщества к деятельности музея за счёт использования новых форматов и форм сотрудничества. Для этого планируется осуществить поиск наиболее эффективных площадок для размещения информационных материалов и
развить медиаколлаборации. В дальнейшем предполагается расширение партнёрской сети музея с широким освещением в СМИ совместных проектов с бизнес-структурами, государственными и частными музеями города, профессиональными и любительскими театрами, образовательными учреждениями, органами власти и другими заинтересованными организациями и сообществами. Кроме этого предлагается создавать специальные события для партнёров и формировать круг друзей музея. На всех этапах планируется развитие программы лояльности гостей музея, а также изучение поведения целевой аудитории музея.
Выводы
Подводя итог, стоит отметить, что под влиянием трансформаций современный музей начинает позиционировать себя как пространство, открытое для общества, которое готово устанавливать долгосрочные связи с различными институтами общественной жизни. В этой связи резко возрастает роль структур и служб, отвечающих за связи с общественностью. Теперь важным становится не просто дать рекламу событию или выставочному проекту, а показать увлекательный процесс, предоставить возможность потенциальному потребителю культурного продукта или потенциальному партнёру почувствовать свою включенность в музейный процесс.
Разворот в сторону цифровых технологий говорит о всё большем стремлении музеев как зарубежных, так и отечественных (в том числе региональных) охватить сферу онлайн-общения со своей аудиторией. А тщательная сегментация рынка, позволяет найти персональный подход к каждому.
Библиография
Абанкина Т. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. Практическое пособие / под. ред. С. Кози, С. Фокс, В. Дукельский, Н. Никишин. - М., 2001. С. 28-45.
Артефакт - гид по музеям России. Дата обращения 27.07.2021. URL: https://artefact.culture.ru/ru/museum/vyatskiy-hudozhestvennyy-muzey.
Карлина А. А., Сескутова И. А. Коммуникационные технологии в публичном управлении сферой культуры // Вестник Международного института рынка. 2019. № 1. С. 91-96.
Ковриков Р. В. Создание специальной службы по работе с посетителями в музее-заповеднике как инструмент музейной политики // Педагогика искусства. 2019. № 4. С. 202-210.
Концепция развития Третьяковской галереи. Маркетинговая стратегия. С. 1-50. Дата обращения 27.07.2021. URL: https://www.yumpu.com/xx/document/read/55903445/-
Ольхова Д. В., Джавршян Д. Р. Инструменты PR-продвижения в учреждениях культуры и искусства // Инновации. Наука. Образование. 2020. № 22. С. 1466-1476.
Официальная страница Метрополитен-музея в Facebook. Дата обращения 27.07.2021. URL: https://www.facebook.com/metmuseum.
Официальная страница Метрополитен-музея в Instagram. Дата обращения 27.07.2021. URL: https://www.instagram.com/metmuseum/.
Официальный сайт Вятского художественного музея им. В. М. и А. М. Васнецовых. Раздел «История». Дата обращения 27.07.2021. URL: http://kirov-artmuzeum.ru/museum/hi story.
Официальный сайт государственного музея изобразительных искусств имени А. С. Пушкина. Раздел «Отделы. Развитие и связи с общественностью». Дата обращения 27.07.2021. URL:
https://www.pushkinmuseum.art/museum/structure/departments/marketing/index.php.
Официальный сайт Метрополитен-музея. Дата обращения 27.07..2021. URL: https://www.metmuseum.org/.
Официальный сайт портала Культура.РФ. Дата обращения 29.07.2021. URL: https://www.culture.ru/institutes/11248/vyatskii-khudozhestvennyi-muzei-im-v-m-i-a-m-vasnecovykh.
Страница платформы izi.TRAVEL. Дата обращения 29.07.2021. URL: https://izi.travel/rn/c61f-vystavochnyy-zal-vyatskogo-hudozhestvennogo-muzeya-im-v-m-i-a-m-vasnecovyh/ru.
Сухотерин Л. Я., Тимшин В. А., Юдинцев И. В. Организация работы отдела по связям с общественностью. - Киров: ООО «Кировская областная типография», 2011.
Устав Кировского областного государственного бюджетного учреждения культуры «Вятский художественный музей имени В.М. и А.М. Васнецовых» (с изменениями 2015, 2016, 2017, 2018 гг.). Дата обращения 27.07.2021. URL: http://kirov-artmuzeum.ru/menu/documents/.
About The Met. Mission Statement. Дата обращения 27.07.2021. URL: https://www.metmuseum.org/about-the-met.
Katz E., LazarsfeldP. (1955) Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. - New York: Free Press.
Moske J. Today in Met History: April 13. Дата обращения 27.07.2021. URL: https://www.metmuseum.org/blogs/now-at-the-met/features/2010/today-in-met-history-april-13.
Visser J. Museums in times of social and technological change. Дата обращения 27.07.2021. URL: https://themuseumofthefuture.com/2014/04/18/museums-in-times-of-social-and-technological-change/.
References
Abankina T. (2001) Sotsial'nyy marketing v «tsivilizatsii dosuga» [Social Marketing in the "Leisure Civilization"]. Muzei. Marketing. Menedzhment. Prakticheskoye posobiye [Museums. Marketing. Management. Practical guide] In: Kozi S., Foks S., Dukel'skiy V., Nikishin N. (ed). Moscow, pp. 28-45. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: http: //www.museum. ru/future/lmp/books/archive/mmm.pdf
About The Met. Mission Statement. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: https: //www. metmuseum.org/about-the-met
Artefakt - gid po muzeyam Rossii [Artifact - a guide to Russian museums]. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: https: //artefact. culture.ru/ru/museum/vyatskiy-hudozhestvennyy-muzey
Karlina A. A., Seskutova I. A. (2019) Kommunikatsionnyye tekhnologii v publichnom upravlenii sferoy kul'tury [Communication technologies in public administration in the sphere of culture]. Vestnik Mezhdunarodnogo instituta rynka [Bulletin of the International Market Institute] 1: 91-96. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=37237824
Katz E., Lazarsfeld P. (1955) Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. New York: Free Press.
Kontseptsiya razvitiya Tret'yakovskoy galerei. Marketingovaya strategiya [The concept of the development of the Tretyakov Gallery. Marketing strategy]. S. 1-50. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: https://www.yumpu.com/xx/document/read/55903445/-
Kovrikov R. V. (2019) Sozdaniye spetsial'noy sluzhby po rabote s posetitelyami v muzeye-zapovednike kak instrument muzeynoy politiki [Creation of a special service for working with visitors in the museum-reserve as an instrument of museum policy]. Pedagogika iskusstva [Art pedagogy] 4: 202-210. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=42395741
Moske J. Today in Met History: April 13. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: https://www.metmuseum.org/blogs/now-at-the-met/features/2010/today-in-met-history-april-13
Ofitsial'naya stranitsa Metropoliten-muzeya v Facebook [Official page of the Metropolitan Museum on Facebook]. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: https://www.facebook.com/metmuseum
Ofitsial'naya stranitsa Metropoliten-muzeya v Instagram [Official page of the Metropolitan Museum on Instagram]. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: https://www.instagram.com/metmuseum/
Ofitsial'nyy sayt gosudarstvennogo muzeya izobrazitel'nykh iskusstv imeni A. S. Pushkina. Razdel «Otdely. Razvitiye i svyazi s obshchestvennost'yu» [The official site of the Pushkin State Museum of Fine Arts. Section "Departments. Development and Public Relations"]. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL:
https://www.pushkinmuseum.art/museum/structure/departments/marketing/index.p hp
Ofitsial'nyy sayt Metropoliten-muzeya [Official website of the Metropolitan Museum]. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: https: //www. metmuseum.org/
Ofitsial'nyy sayt portala Kul'tura.RF [The official website of the Kultura.RF portal]. Data obrashcheniya 29.07.2021. URL: https: //www. culture.ru/institutes/11248/vyatskii-khudozhestvennyi-muzei-im-v-m-i-a-m-vasnecovykh
Ofitsial'nyy sayt Vyatskogo khudozhestvennogo muzeya im. V. M. i A. M. Vasnetsovykh. Razdel «Istoriya» [The official website of the Vyatka Art Museum named after V.M. and A.M. Vasnetsov. Section "History"]. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: http: //kirov-artmuzeum.ru/museum/history
Ol'khova D. V., Dzhavrshyan D. R. Instrumenty PR-prodvizheniya v uchrezhdeniyakh kul'tury i iskusstva [PR-promotion tools in cultural and art institutions]. Innovatsii. Nauka. Obrazovaniye [Innovation. The science. Education] 22: 1466-1476. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=44455818
Stranitsa platformy izi.TRAVEL [Izi.TRAVEL platform page]. Data obrashcheniya 29.07.2021. URL: https://izi.travel/ru/c61f-vystavochnyy-zal-vyatskogo-
hudozhestvennogo-muzeya-im-v-m-i-a-m-vasnecovyh/ru
Sukhoterin L. Ya., Timshin V. A., Yudintsev I. V. (2011) Organizatsiya raboty otdela po svyazyam s obshchestvennost'yu [Organization of the work of the public relations department]. Kirov: Kirov regional printing house
Ustav Kirovskogo oblastnogo gosudarstvennogo byudzhetnogo uchrezhdeniya kul'tury «Vyatskiy khudozhestvennyy muzey imeni V.M. i A.M. Vasnetsovykh» (s izmeneniyami 2015, 2016, 2017, 2018 gg.) [Charter of the Kirov Regional State Budgetary Institution of Culture "Vyatka Art Museum named after V.M. I am. Vasnetsovs "(as amended in 2015, 2016, 2017, 2018)]. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: http://kirov-
artmuzeum.ru/menu/documents/
Visser J. Museums in times of social and technological change. Data obrashcheniya 27.07.2021. URL: https://themuseumofthefuture.com/2014/04/18/museums-in-times-of-social-and-technological-change/
Сведения об авторах
Тимшин Вадим Алексеевич - кандидат философских наук, доцент кафедры журналистики и интегрированных коммуникаций ФГБОУ ВО «Вятский государственный университет», г. Киров; [email protected]
Timshin Vadim А. - Ph.D, associate Professor, Vyatka State University, Kirov, Russia; va [email protected]
Клепикова Светлана Юрьевна - магистрант кафедры журналистики и интегрированных коммуникаций ФГБОУ ВО «Вятский государственный университет», г. Киров; [email protected]
Klepikova Svetlana Yu., master student, Vyatka State University, Kirov, Russia; [email protected]
