CC BY
1485
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
Богданов С. В.
Стратегические коммуникации: концептуальные подходы и модели для государственного управления
Богданов Сергей Викторович — кандидат исторических наук, факультет государственного управления, МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, РФ. E-mail: Bogdanov@spa.msu.ru SPIN-код РИНЦ: 3899-7698
Аннотация
В статье рассматриваются основные подходы к определению термина «стратегические коммуникации». Изучена специфика стратегических коммуникаций по отношению к традиционным формам коммуникационной деятельности. Выявлены основные принципы, компоненты, параметры стратегических коммуникаций. Отражены дискуссии в органах государственной власти США о содержании термина «стратегические коммуникации». Показана роль коммуникационных стратегий в достижении стратегических целей государства. Проанализирована эволюция коммуникационных моделей, на основе которых разрабатываются коммуникационные стратегии.
Ключевые слова
Стратегические коммуникации, государственное управление, коммуникационные модели.
Меня часто посещала мысль о том, что для человека, который первым ввел в оборот термин «стратегические коммуникации», зарезервировано особое место в аду.
Роза Брукс1
Коммуникации всегда были составной частью стратегии, как государственной, так и корпоративной. Однако традиционно они занимали периферийное положение, и, как правило, были направлены на обеспечение только ответной реакции на то или иное событие. С этой точки зрения коммуникации должны были лишь поддерживать методы и механизмы принятия решений, информировать о смысле намерений и решений, рекламировать успехи или объяснять провалы в деятельности органов государственной власти или коммерческих компаний.
В настоящее время все более очевидной становится необходимость разработки единой коммуникационной стратегии, включающей в себя весь арсенал коммуникационных методов и инструментов, направленных на достижение стратегических целей государства на международной арене. Стратегический подход к коммуникациям предполагает выход за пределы традиционного набора таких категорий, как «целевые аудитории», «сообщения» и «информационные продукты», и
1 Роза Брукс — советник заместителя министра обороны США по политическим вопросам в 20092011 годах.
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
переход к воздействию на социально-психологические структуры общества, а также на фундаментальные процессы, лежащие в основе проблем безопасности государства и обеспечения его национальных интересов.
Понятие «стратегические коммуникации» первоначально представляло собой «зонтичный термин», под которым в корпоративном секторе понимались все формы коммуникационной деятельности, от рекламы и построения имиджа до внутренних коммуникаций. В настоящее время в экспертных и научных кругах предпринимаются попытки обосновать концепцию стратегических коммуникаций, выявить их специфику по сравнению с традиционными видами коммуникационной деятельности, такими как связи с общественностью, маркетинг, реклама, пропаганда, общественные проекты.
Среди российских исследований по проблеме стратегических коммуникаций необходимо отметить работы Е.Н. Пашенцева2 и Е.А. Виноградовой3. Е.Н. Пашенцев делает акцент на синхронизации деятельности правительственных структур в коммуникационной активности, определяя стратегическую коммуникацию как «проецирование государством в сознание национальных и зарубежных аудиторий ценностей, интересов и целей путем адекватной синхронизации разносторонней деятельности во всех областях общественной жизни с ее профессиональным коммуникационным сопровождением»4. Е.А. Виноградова в своем определении на первый план выдвигает усилия по продвижению имиджа страны на международной арене: стратегические коммуникации — это «стратегически скоординированная деятельность, направленная на управление целевыми аудиториями, как внутри страны, так и за ее пределами для повышения репутации своей страны на международном уровне»5.
С точки зрения Д.П. Гавры, основная функция стратегической коммуникации состоит в сопровождении разработки и реализации стратегии организации. Стратегическая коммуникация в самом общем виде — это «коммуникация, обеспечивающая разработку и реализацию стратегии социального субъекта с помощью
2 Пашенцев Е.Н. Коммуникационный менеджмент и стратегическая коммуникация. Современные технологии глобального влияния и управления. М.: МЦСПИК, 2014.
3 Виноградова Е.А. К вопросу о работе с «новыми медиа» в стратегической коммуникации // Государственное управление. Электронный вестник. 2013. № 41. С. 218-228. URL: http://e-j ournal. spa. msu. ru/vestnik/item/41 2013vinogradova.htm (дата обращения: 07.02.2017).
4 Пашенцев Е.Н. Стратегическая коммуникация Китая в Латинской Америке и ее интерпретация в США // Государственное управление. Электронный вестник. 2013. № 36. URL: http://e-journal.spa.msu.ru/vestnik/item/36 2013pashentsev.htm (дата обращения: 07.02.2017).
5 Виноградова Е.А. Указ. соч. С. 219.
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
своих особых — коммуникационных — ресурсов, средств, инструментов»6. Коммуникация становится стратегической тогда, когда она «включена в разработку и реализацию отношений власти между организацией и ее средой и нацелена на достижение долгосрочных (стратегических) целей организации»7. Стратегические коммуникации направлены на работу с внешней и внутренней средой. Представители внешней среды — клиенты, партнеры, конкуренты — с одной стороны, являются субъектами коммуникации, а с другой — выступают реципиентами ключевых сообщений. Именно через них организация осуществляет коммуникативные транзакции, посредством которых достигаются цели организации и реализуются отношения власти. Сферами применения стратегических коммуникаций выступают бизнес, социально-культурное пространство, внутренняя и внешняя политика государства, военное дело, международные отношения. Стратегическая коммуникация может реализовываться на различных уровнях социально-пространственной иерархии — от локального до глобального8.
Е.И. Тихомирова подчеркивает программный характер стратегических коммуникаций, полагая, что в их основе находится формирование коммуникационной стратегии, которая представляет собой широкомасштабную и долгосрочную программу достижения целей компании путем использования всех коммуникационных ресурсов и организации коммуникативного пространства, как внешнего, так и внутреннего. Кроме того, стратегические коммуникации предполагают разработку, внедрение и актуализацию системы корпоративных стандартов, ориентирующейся на корпоративные ценности и включающей в себя регламентацию деловых взаимодействий сотрудников организации на всех иерархических уровнях9.
В.А. Бурлаков обращает внимание на такую функцию стратегических коммуникаций, как формирование у «политической элиты (шире — экономической и интеллектуальной элиты) государства, на которое оказывается воздействие, во-первых, устойчивого положительного образа того, кто оказывает воздействие, во-вторых, устойчивой системы культурных ценностей адекватной той, которая господствует в
6 Гавра Д.П. Категория стратегической коммуникации: современное состояние и базовые характеристики // Век информации. 2015. № 3 (4). С. 231.
7 Там же. С. 232.
8 Там же. С. 233.
9 Тихомирова Е.И. Коммуникация и стратегические коммуникации // Петербургская школа PR: от теории к практике. Сб. науч. статей / Редколл.: Д.П. Гравра, А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. СПб.: СПбГУ, 2015. С. 49.
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
стране, осуществляющей СК»10. В результате с помощью стратегических коммуникаций реализуется «культурный вид властного ресурса, то есть формируется такая идео-культурная среда, которая позволяет легитимировать совершенно различные идеологические конструкции»11.
Таким образом, российские исследователи предлагают свои подходы к определению стратегических коммуникаций, выдвигая на первый план тот или иной их аспект. Общим является понимание стратегических коммуникаций как предельно широкой по своему охвату деятельности, связанной с достижением стратегических целей, необходимостью синхронизации действий организации для решения поставленных задач, продвижением или изменением культурных (идеологических) ценностей в сознании целевых аудиторий, улучшением имиджа государства на международной арене.
Намного более подробно и развернуто концепция стратегических коммуникаций разработана в трудах американских и европейских исследователей и экспертов. Самое общее определение стратегических коммуникаций, данное в одной из первых исследовательских работ по этой теме, характеризует их как целенаправленные коммуникации, осуществляемые организацией для выполнения своей миссии12.
Кирк Халлахан и его коллеги в статье, ставшей программной для дальнейших исследований в этой области, отмечают факторы, способствовавшие формированию концепции стратегических коммуникаций в корпоративном секторе. Главный из этих факторов состоит в постоянном росте многообразия, дифференциации и фрагментации целевых аудиторий и каналов коммуникаций, что вызвано в первую очередь развитием цифровых технологий. Организации приходят к пониманию того, что различные виды корпоративных коммуникаций (связи с общественностью, маркетинг, программы корпоративной социальной ответственности, внутрикорпоративные коммуникации) приобретают общие цели, при этом стратегии их достижения становятся похожими. Наблюдается тенденция смешения жанров, в которые обрамляются ключевые сообщения, происходит синтез каналов коммуникации и форм передачи сообщений (текст, аудио, видео, изображения). В медийных кампаниях используется широкий
10 Бурлаков В.А. Стратегическая коммуникация как метод современной геополитики // Ойкумена. Регионоведческие исследования. 2016. № 2 (37). С. 10.
11 Там же. С. 11.
12 Hallahan K., Holtzhausen D., Van Ruler B., Vercic D., Siramsh K. Defining Strategic Communication // International Journal of Strategic Communication. 2007. No 1. P. 4.
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
набор инструментов и механизмов: адверториалы, продакт-плейсмент, споносорство и многие другие.
В этой ситуации, например, специалистам по связям с общественностью приходится заниматься самыми разными вопросами, от репутации компании до социальных проектов и спонсорских программ. В то же время маркетологи в своей работе соприкасаются с программами сотрудничества и социальными проектами, что ранее находилось в исключительном ведении отдела связей с общественностью. В свою очередь, целевые аудитории также оценивают организацию по широкому спектру признаков — от качества продуктов и услуг до внешнего вида сотрудников, оформления интерьера офиса и участия компании в социальных проектах. Люди далеко не всегда отличают друг от друга те или иные формы коммуникационной активности (например, пресс-релиз и рекламу). Таким образом, впечатления от взаимодействия с организацией, которое происходит по самым разным направлениям и каналам коммуникации, суммируются в сознании потребителей и целевых аудиторий.
При этом важно иметь в виду, что именно синтез различных видов коммуникаций дает возможность в максимальной степени способствовать достижению стратегических целей, так как он активирует эффект эмерджентности коммуникационной системы организации в целом. Очевидно, что отдельные виды коммуникационной деятельности (например, связи с общественностью или маркетинг) направлены на решение определенных задач в своей области. Для отдела связей с общественностью это — установление гармоничных и доброжелательных отношений со стейкхолдерами (в первую очередь СМИ), для отдела маркетинга — продвижение товаров и услуг на рынке с целью привлечения покупателей и клиентов. Каждый из этих видов деятельности является важным и необходимым для организации, но в то же время недостаточным для достижения стратегических целей. Решение заключается в том, что стратегические коммуникации интегрируют все виды коммуникационной деятельности для осуществления миссии и обеспечения устойчивости организации. В свою очередь, активация эмерджентности коммуникационной системы дает ключ к пониманию содержательного смысла стратегических коммуникаций, который состоит в оказании целенаправленного влияния на ключевые аудитории, связанные с деятельностью компании.
Что касается государственных органов и сферы государственного управления в целом, то здесь первопроходцем выступило оборонное ведомство США. В понимании сотрудников Пентагона стратегические коммуникации обозначают, прежде всего,
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
систему мер, направленную на усиление взаимодействия и координации органов управления в условиях военных действий, а также коммуникационное сопровождение усилий, направленных на достижение военных целей и урегулирование конфликтов.
Роза Брукс, занимавшая в 2009-2011 годах должность советника заместителя министра обороны США по политическим вопросам, полагает, что термин «стратегические коммуникации» имеет отношение в большей степени к «стратегии», чем к «коммуникациям»13. Кроме того, эксперты Министерства обороны США подчеркивали еще один важный аспект, ставший одним из главных принципов стратегических коммуникаций: все является коммуникацией, не только то, что мы говорим, но и то, что мы делаем. Наши действия (как правильные, так и ошибочные) вызывают коммуникационный эффект точно так же, как и слова.
Более конкретное определение стратегических коммуникаций было дано одним из ведущих исследователей RAND Corporation Кристофером Полом. По его мнению, стратегические коммуникации представляют собой «скоординированные действия, сообщения, образы и другие виды оповещения и вовлеченности, направленные на информирование, влияние и убеждение определенных целевых аудиторий в поддержку целей государства»14. В известном докладе Чэтэм Хауса (Chatham House) — Королевского института международных отношений, стратегические коммуникации определяются как «система взаимосвязанных действий, осуществляемых на стратегическом, оперативном и тактическом уровнях управления, которая направлена на достижение понимания интересов и потребностей целевых аудиторий и которая выявляет эффективные методы и механизмы активации и поддержки определенных типов поведения со стороны этих аудиторий»15. Именно это определение взято за основу в известной резолюции Европарламента «Стратегические коммуникации ЕС и противодействие пропаганде», принятой 23 ноября 2016 года16.
Стратегическую составляющую коммуникаций подробно раскрыла советник по стратегическим коммуникациям отдела координации деятельности по борьбе с
13 BrooksR. Confessions of a Strategic Communicator. Tales from Inside the Pentagon's Message Machine // Foreign Policy. December 6, 2012. URL: http://foreignpolicy.com/2012/12/06/confessions-of-a-strategic-communicator/ (accessed: 07.02.2017).
14 Paul Chr. Strategic Communication: Origins, Concepts, and Current Debates. Santa Barbara, CA: ABC-CLIO, 2011. P. 17.
15 Cornish P., Lindley-French J., Yorke C. Strategic Communications and National Strategy / A Chatham House Report. September 2011. P. 4. URL: https://www.chathamhouse.org/sites/files/chathamhouse/r0911es%E2%80 %93stratcomms.pdf (accessed: 30.04.2017).
16 EU Strategic Communications with a View to Counteracting Propaganda. In-depth Analysis / European Union Institute for Security Studies (EUISS), France. May 2016. P. 4. URL: http://www.europarl.europa.eu/RegData/et udes/IDAN/2016/578008/EXP0 IDA(2016)578008 EN.pdf (accessed: 07.02.2017).
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
терроризмом Госдепартамента США Эмили Голдман в своей статье «Стратегические коммуникации: инструмент асимметричной войны». По ее мнению, в основе стратегических коммуникаций лежит управление восприятием, в котором самую важную роль должна играть координация информационных потоков, идей, действий и решений, направленная на приведение восприятия целевых аудиторий в соответствие целям государственной политики.
С точки зрения Эмили Голдман коммуникации становятся стратегическими при следующих условиях:
• ключевые сообщения адаптированы ко многим и диверсифицированным целевым аудиториям (а не к самой общей, или, наоборот, одной узкой аудитории);
• коммуникации осуществляются непрерывно в течение длительного промежутка времени (а не единичным образом в определенный момент времени);
• коммуникации сосредоточены на интересах и потребностях получателей сообщений (а не отправителей);
• ключевые сообщения, решения и действия выстроены и координируются в
едином ключе для достижения стратегических целей17.
* * *
Концепция стратегических коммуникаций разрабатывается не только учеными и экспертами. Подходы к определению стратегических коммуникаций сформулированы также в рабочих документах государственных ведомств.
Министерство обороны США дало следующее определение стратегических коммуникаций: «целенаправленные усилия правительства США, направленные на понимание и вовлечение целевых аудиторий, с целью создания, усиления, сохранения условий, благоприятных для продвижения интересов, политического курса, целей правительства США посредством использования скоординированных программ, планов, задач, сообщений, синхронизированных с действием всех инструментов национальной силы»18.
17 Goldman E. Strategic Communication: A Tool for Asymmetric Warfare // Small Wars Journal. October 6, 2007. URL: http://smallwarsiournal.com/blog/strategic-communication-a-tool-for-asymmetric-warfare (accessed: 07.02.2017).
18 DoD Dictionary of Military and Associated Terms / Defense Technical Information Center. November 8, 2010. URL: http://www.dtic.mil/doctrine/new pubs/ipl 02.pdf (accessed: 07.02.2017).
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
В 2010 году Белый дом издал Рамочную концепцию стратегических коммуникаций (National Framework for Strategic Communication), в которой стратегические коммуникации включают в себя два основных компонента:
• синхронизация ключевых сообщений и действий с учетом того, как они воспринимаются целевыми аудиториями;
• программы и действия, направленные на коммуникацию с целевыми аудиториями, включая общественные проекты, публичную дипломатию, информационные операции19.
В то же время термин «стратегические коммуникации» в течение некоторого времени для многих высокопоставленных сотрудников правительственных органов США представлялся неясным и запутанным, что, в свою очередь, становилось удобным поводом для межведомственной борьбы между Министерством обороны и Госдепартаментом за влияние, ресурсы и полномочия. Эксперты по публичной дипломатии в Госдепартаменте выражали уверенность, что стратегические коммуникации — это именно то, чем они занимаются, и Министерство обороны здесь ни при чем. В то же время представители отдела общественных проектов (public affairs) Министерства обороны настаивали на том, что стратегические коммуникации — это сфера деятельности военного ведомства, в которую гражданские чиновники не должны вмешиваться. С точки зрения военных, стратегические коммуникации имеют сходство с коммуникациями в традиционном понимании только на первый взгляд, а на самом деле относятся, прежде всего, к планированию операций, которые имеют информационные эффекты.
Одним из получивших широкую огласку эпизодов этой борьбы стал попавший в прессу меморандум Пентагона от 28 ноября 2012 года, подписанный помощником министра обороны США по общественным проектам Джорджем Литтлом, фактически спикером и пресс-секретарем военного ведомства. Смысл меморандума заключался в том, что само появление концепции стратегических коммуникаций являлось отражением необходимости синхронизации коммуникационной деятельности различных ведомств. Однако, по мнению составителя меморандума, в течение нескольких лет стало очевидным, что внедрение концепции стратегических коммуникаций привело лишь к созданию нового слоя чиновников, которые стали дублировать роли и функции уже существующих подразделений, что, в свою очередь,
19 National Framework for Strategic Communication. The White House, Washington. 2010 // FAS — Fédération of American Scientists [Officiai Site]. URL: https://fas.org/man/eprint/pubdip.pdf (accessed: 07.02.2017). P. 2.
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
привело к путанице и неэффективности. Вывод автора заключался в том, что коммуникационные стратегии на самом деле представляли собой планы общественных проектов, реализация которых должна была осуществляться с помощью традиционных каналов и инструментов коммуникаций. Поэтому, как отмечалось в меморандуме, «мы стараемся не использовать термин "стратегические коммуникации" во избежание путаницы». Взамен был предложен термин «синхронизация коммуникаций» ("communication synchronization"). То обстоятельство, что меморандум отражал, прежде всего, межведомственную борьбу, подтверждает следующая фраза: «мы продолжаем играть лидирующую роль в коммуникации и напоминаем всем, кто занимается коммуникациями, что все, подразумевавшееся под стратегическими коммуникациями, в действительности относится к общественным проектам»20. Эта фраза, очевидно, свидетельствует о том, что споры шли исключительно о терминах, а не о содержании конкретной деятельности.
Текст меморандума оказался в распоряжении газеты USA Today. 3 декабря 2012 года в ней была опубликована статья под примечательным названием "Pentagon drops «strategic communication»" («Пентагон отказывается от "стратегических коммуникаций"»). Помимо изложения сути меморандума Литтла, в статье говорилось о проблемах, которыми сопровождалось внедрение концепции стратегических коммуникаций в военном ведомстве. К примеру, в оборонном ведомстве произошел более чем пятикратный рост числа сотрудников, занятых в области стратегических коммуникаций, — с 7 в 2006 году до 38 в 2011-м. Попытки Пентагона, помимо проведения военных операций, осуществлять коммуникационную деятельность, направленную на формирование благоприятного общественного мнения, оборачивались скандалами: в 2009 году министерство обороны было вынуждено расторгнуть контракт с известной коммуникационной компанией Rendon Group после того, как стало известно, что компания собирала подробные сведения о журналистах, которые могли написать негативные статьи о военном ведомстве. Кроме того, в военных кругах обнаружились влиятельные противники концепции стратегических коммуникаций. Майк Маллен, председатель Объединенного комитета начальников штабов США в 2007-2011 годах, заявлял о том, что военные осуществляют коммуникации посредством реальных действий, а не через сотрудников отдела
20 Memorandum for Commanders of the Combatant Commands / Office of the Assistant Secretary of Defense. November 28, 2012. URL: http://www.mccdc.marines.mil/Portals/172/Docs/SWCIWID/II/121206 brooksmemo .pdf.pdf (accessed: 07.02.2017).
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
стратегических коммуникаций. По его словам, он предпочитал традиционные каналы информирования общественности о фактах и контексте деятельности подразделений вооруженных сил21.
На практике меморандум ничего не менял в содержательной деятельности Министерства обороны. Уже упоминавшаяся выше Роза Брукс подчеркивала, что меморандум Литтла — это не директива и не инструкция министра обороны, он не является ни концепцией, ни стратегией, ни руководством в области идеологического или военного планирования. По ее мнению, это «небрежно составленная записка, объясняющая, что отдел общественных проектов меняет свою терминологию и внутреннюю структуру, поскольку он считает термин "стратегические коммуникации" неясным и запутывающим»22.
* * *
Несмотря на межведомственные противоречия и терминологические споры, становилось все более очевидно, что концепция стратегических коммуникаций достаточно хорошо и подробно разработана применительно к военно-политической сфере. В связи с этим эксперты приходили к пониманию того, что концепция стратегических коммуникаций может быть адаптирована к использованию в других областях государственного управления: политическом управлении, взаимоотношениях с различными секторами общества, внешней политике. В то же время достижения маркетинга и рекламы могли бы использоваться для коммуникационной поддержки операций армии США.
Одним из самых примечательных примеров попытки адаптации маркетинговых технологий к коммуникационному сопровождению военных операций стал доклад RAND Corporation с красноречивым названием «Рекрутируя Мэдисон авеню: маркетинговый подход к завоеванию общественной поддержки на театрах военных действий»23. В нем были рассмотрены возможности применения подходов маркетинга для повышения эффективности военных действий путем улучшения отношения к действиям американского правительства со стороны местных целевых аудиторий, в том числе для создания более благоприятной среды для будущих действий США. Эти подходы включали в себя:
21 Pentagon Drops "Strategic Communication" // USA Today. December 3, 2012. URL: http://www.usatoday.co m/story/news/nation/2012/12/03/pentagon-trims-strategic-communication/1743485/ (accessed: 07.02.2017).
22 Brooks R. Op. cit.
23 Helmus T., Paul Chr., Glenn R. W. Enlisting Madison Avenue: The Marketing Approach to Earning Popular Support in Theaters of Operation. Santa Monica, CA: RAND, 2007. P. 57-82.
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
1. Точное понимание целевой аудитории путем ее сегментирования и таргетирования. Военные аналитики должны четко разделять местное население на сегменты как минимум по одному критерию — ожидаемого уровня поддержки присутствия коалиционных сил и проводимых ими операций.
2. Осмысленное и четкое определение желаемого образа будущего. Здесь предлагается для решения военно-политических задач использовать концепцию позиционирования — инструмент формирования идентичности продукта, привлекающей внимание и имеющей значение на потребительском рынке. Позиционирование предполагает четкое обозначение преимуществ, которые получает потребитель при использовании бренда.
3. Использование ключевых концепций брендинга, под которым понимается не столько товарная марка, сколько совокупность связанных с продуктом восприятий в сознании потребителей. Любое взаимодействие потребителя с компанией, ее представителями, качество и внешний вид продукта влияет на то, как бренд воспринимается потребителями.
4. Синхронизация действий правительства. Все действия и решения правительства, имеющие отношение к той или иной операции, должны быть синхронизированы таким образом, чтобы на их основе можно было бы составить единое, непротиворечивое и понятное ключевое сообщение для целевых аудиторий. Это означает, что, если правительство, выражаясь языком бренд-билдинга, выбирает для своего военно-политического курса в том или ином регионе либо стране новую «идентичность бренда», оно должно синхронизировать все свои действия, решения и ключевые сообщения в соответствии с новой идентичностью. Все действия должны быть направлены на то, чтобы улучшать отношение к политике правительства со стороны ключевых аудиторий.
5. Удовлетворение потребностей и ожиданий гражданского населения. Это предполагает управление восприятием со стороны гражданских лиц и поиск путей удовлетворения их ожиданий. Степень удовлетворенности различными аспектами пребывания контингента вооруженных сил на той или иной территории является критически важным фактором в вопросе о том, чью сторону примет гражданское население.
6. Учет обратной связи со стороны гражданского населения. Продукты, являющиеся превосходными с точки зрения качества, ожидает провал на рынке, если они
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
не удовлетворяют нужды потребителей. Поэтому принципиально важным является доброжелательное, гибкое и оперативное реагирование на пожелания местных жителей.
7. Использование опыта коммуникационных кампаний социального маркетинга. Социальный маркетинг включает в себя использование эффективных технологий коммерческого маркетинга для изменения некоммерческого поведения целевых аудиторий (например, отказа от курения, участия в программах донорства крови и т. д.). С точки зрения авторов доклада, это хорошо зарекомендовавший себя шаблон для действий военного командования с целью стимулирования желательных видов поведения.
В то время как эксперты RAND попытались использовать достижения технологий корпоративных коммуникаций в военной сфере, Эмили Голдман в уже упоминавшейся выше статье предприняла попытку адаптировать классические принципы военной стратегии к разработке коммуникационных кампаний в политической жизни24.
Таблица 1. Принципы военный стратегии и стратегических коммуникаций
Принцип Военная стратегия Стратегические коммуникации
Массовость Концентрация военной силы в решающем месте и в ключевой момент времени. Использование всех коммуникационных моделей, средств и промежутков времени. Усиление слов действиями для изменения рамок восприятия.
Объективность Прямые действия, направленные на достижение точно определенных, достижимых и имеющих решающее значение целей. Постановка точно определенных политических целей, понимание целевых аудиторий, адаптация ключевых сообщений к целевым аудиториям.
Проактивность Захват, удержание, использование инициативы. Целенаправленное и инициативное формирование информационной среды, не ограниченное только реакцией на слова и действия оппонента.
Внезапность Нанесение удара в том месте и в тот момент, где и когда противник не ожидает. Использование обезоруживающих слов и действий для нанесения ущерба противнику и привлечения колеблющихся.
Эффективность применения силы Использование и распределение всех имеющихся сил для получения преимущества, недопущение того, чтобы какая-либо часть сил и ресурсов использовать без цели. Концентрация всех ресурсов на ключевых целях, как прямых, так и непрямых.
Гибкость Гибкое применение силы Воспринимать и отслеживать обстановку во внешней среде, приспосабливать и настраивать свои действия в соответствии с изменениями контекста коммуникационной кампании, делегировать задачи и полномочия нижестоящим уровням управления для обеспечения скорости и быстроты реакции.
24 Goldman E. Op. cit.
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
Принцип Военная стратегия Стратегические коммуникации
Единство управления Координация действий под управлением одного руководителя, наделенного полномочиями и ответственностью. Определение или назначение руководителя или органа управления для координации и синхронизации ключевых сообщений и действий, осуществление оперативного и непрерывного управления.
Безопасность Предотвращение внезапных атак. Соблюдение стандартов безопасности при проведении операций. Соблюдение требований безопасности и осуществление коммуникации со всеми компонентами коммуникационной инфраструктуры, обеспечивающими безопасность.
Простота Разработка ясных планов и формулирование четких приказов. Использование понятных, однозначных и непротиворечивых ключевых сообщений и действий, подчиненных достижению политических целей.
* * *
Новый уровень понимания возможностей использования концепции стратегических коммуникаций отражен в книге директора Центра изучения глобальных коммуникаций Университета Пенсильвании Монро Прайса «Свобода слова, глобализм и новые стратегические коммуникации». В ней предпринята попытка сблизить понимание стратегических коммуникаций в военно-политической сфере и в корпоративном секторе с целью выработки коммуникационного инструментария для достижения целей в глобальном масштабе.
Как и Кирк Халлахан и его коллеги, Монро Прайс полагает, что в современном мире наблюдаются две глобальные тенденции: с одной стороны, всеобщее распространение и проникновение цифровых технологий, дающих возможность любому субъекту коммуникаций получить доступ к каждому конечному потребителю, с другой стороны — совершенствование методов и инструментов воздействия на общественное мнение, усиление влияния государств на формирование информационной среды. В этом взаимном пересечении двух масштабных процессов именно участие государства маркирует ту сферу коммуникационной деятельности, которая может быть названа стратегическими коммуникациями.
Сам термин «стратегические коммуникации» с точки зрения Монро Прайса подразумевает формы и программы коммуникации, которые подкреплены определенным видением и являются стратегическими в том плане, что они служат достижению более широкого спектра целей. Основными субъектами стратегических коммуникаций являются крупные акторы глобального масштаба: государства, крупные корпорации, международные неправительственные организации.
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
Главная функция стратегических коммуникаций в глобальном масштабе состоит в установлении и поддержании легитимности государства. Исходя из этой функции, Монро Прайс предлагает более конкретное определение стратегических коммуникаций. Это множество речевых практик, предпринимаемых для усиления, ниспровержения, подрыва, получения контроля или замены существующего дискурса по вопросам, важным как для субъекта коммуникационной стратегии, так и для целевой аудитории. Иными словами, стратегические коммуникации — это «самостоятельные и эффективные усилия, инициированные вне целевого общества, направленные на изменение существующего консенсуса по вопросам, жизненно
25
важным для будущего облика целевого общества» . Таким образом, стратегические коммуникации могут предполагать усилия, направленные на сохранение, приспособление или дестабилизацию существующей модели политической власти.
Примерами стратегических коммуникаций являются глобальная война с террором в период президентства Джорджа Буша-младшего, усилия по «распространению демократии» в странах бывшего СССР, обширная коммуникационная деятельность ИГ26 по рекрутированию сторонников и насаждению идеи «исламского халифата», действия по расширению влияния умеренного ислама в противовес исламскому фундаментализму в Африке, профилактика заболевания СПИДом, информационные кампании в европейских и американских СМИ по негативизации имиджа России, принимающие форму информационных войн, и т. д.
По мнению Монро Прайса, стратегические коммуникации обладают рядом специфических свойств по сравнению с другими видами коммуникаций. Одно из них состоит в том, что процесс реализации коммуникационной стратегии может отличаться от заданного маршрута, быть динамичным и многовариантным, а результаты трудно поддаются прогнозированию. Иногда случается так, что коммуникационная кампания (например, по борьбе со СПИДом в развивающихся странах) спланирована вне целевого общества, однако ее динамика сдвигается внутрь таким образом, что она становится органичной для целевого общества (хотя это может являться частью коммуникационной стратегии). Или же кампания может не иметь задачи воздействовать на ценности целевого общества для их изменения, однако, несмотря на отсутствие намерения, это может произойти.
25 Price M.E. Free Expression, Globalism and New Strategic Communication. New York: Cambridge University Press, 2015. P. 19.
26 «Исламское государство», террористическая организация, запрещенная в России.
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
Уже в начале 2017 года вышел сборник статей «Стратегическая коммуникация: новая повестка дня в коммуникации»27, в котором отражены новейшие тренды в стратегических коммуникациях как области исследований и политической практики. Общее определение стратегических коммуникаций, которое дано авторами сборника, можно уже считать устоявшимся в экспертной среде. Коммуникации могут быть охарактеризованы как стратегические в том случае, если их осуществление направляется ожидаемым результатом. Этот результат может представлять собой отношение к чему-либо, убеждение или знание; кроме того, он может означать изменение или создание чего-либо. Коммуникации могут быть как успешными, так и закончиться неудачей. Факторами формирования концепции стратегических коммуникаций авторы считают глобальные социальные изменения и технический прогресс, которые обеспечивают возможность интеграции методов и технологий межличностных и массовых коммуникаций, а также снижают роль посредников (в первую очередь, СМИ) между отправителями и получателями ключевых сообщений,
иначе говоря, между коммуникаторами и целевыми аудиториями.
* * *
В основе любой коммуникационной стратегии находится определенная коммуникационная модель, которая описывает базовые подходы к постановке целей и задач, выстраиванию взаимоотношений с целевыми аудиториями, выбору каналов и методов коммуникации.
В течение последних десятилетий в экспертных кругах обсуждается вопрос о смене доминирующих моделей коммуникации. Во второй половине XX века в основе коммуникационной деятельности находились монологические модели коммуникации — модель Шеннона-Уивера, модель Уэстли-Маклина, обобщенно охарактеризованные Стивеном Корманом, Анжелой Третеуэй и Бадом Гудоллом как модель воздействующих сообщений (message influence model)28. В этой модели коммуникация представляет собой преимущественно монолог, односторонний процесс, в ходе которого субъект использует ключевые сообщения для оказания влияния на объект. Подобная модель в принципе может хорошо работать в среде, в которой
27 Stratégie Communication: New Agendas in Communication / Ed. by A. Dudo, L.A. Kahlor. New York; London: Taylor & Francis, 2017.
28 Corman S.R., TretheweyA., Goodall B. A 21st Century Model for Communication in the Global War of Ideas. From Simplistic Influence to Pragmatic Complexity / Consortium for Strategic Communication, Arizona State University. Report #0701. April 3, 2007. URL: https://csc.asu.edu/wp-content/uploads/pdf/114.pdf (accessed: 07.02.2017).
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
субъект коммуникации и целевые аудитории разделяют общие фундаментальные ценности и принадлежат к одной культуре. Однако она часто терпит неудачу при взаимодействии с представителями других культур и носителями иных ценностей.
Фундаментальный изъян модели воздействующих сообщений, по мнению С. Кормана и его коллег, состоит в том, что она игнорирует такой аспект коммуникации, как создание смыслов и значений. Эта модель предполагает (не совсем правильно), что коммуникация — это простая передача смыслов и значений от одного человека к другому. Однако проблема заключается в том, что эти смыслы и значения не могут быть просто доставлены от отправителя к получателю, как будто бы из пункта А в пункт Б. Вместо этого получатели сами придают определенные смыслы и значения получаемым ими ключевым сообщениям, исходя из таких факторов, как жизненный опыт, исторические особенности страны, региона, культуры, властные отношения, базовые потребности личности и многих других. Смыслы и значения сообщений, формирующиеся в сознании целевых аудиторий, могут оказаться совсем не идентичными тем, которые имел в виду отправитель.
Из этого следует, что в действительности ключевые сообщения всегда интерпретируются получателями не сами по себе, а в рамках более широкой и находящейся в постоянном движении коммуникативной системы, основные параметры которой определяются базовыми ценностями, особенностями социально-политического устройства, культуры, уровнем экономического развития, образом жизни. В такой системе коммуникации становятся для общественных групп инструментом конструирования социальной реальности. Если коммуникационная система работает хорошо и социальная реальность создана, то она направлена на то, чтобы поддерживать саму себя, даже перед лицом внешних воздействий и информационных атак. Люди, живущие в рамках определенной социальной реальности, автоматически стремятся к сохранению существующей структуры и конфигурации смыслов и значений. Поэтому они склонны интерпретировать ключевые сообщения таким образом, чтобы они соответствовали привычной им реальности, а не так, как это было задумано отправителем сообщений.
Яркими примерами являются коммуникационные неудачи во взаимоотношениях с исламским миром в ходе глобальной войны с терроризмом, начатой в ответ на террористические акты 11 сентября 2001 года, и интервенции в Ираке. Публично объявленная президентом Дж. Бушем-младшим стратегия продвижения свободы на Ближнем Востоке, тезисы о необходимости «создания
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
свободного Иракского государства в сердце Ближнего Востока», о том, что «пока Ближний Восток остается местом, в котором свобода не процветает, он останется местом стагнации, ресентимента и насилия, готового перекинуться на другие страны», интерпретировались исламскими экстремистами как очередная попытка «западных крестоносцев» навязать мусульманам свои ценности. В результате, чем больше США продвигали свою цель установления демократии в мусульманских странах, тем больше они давали исламистам повод развивать аналогию с крестовыми походами29.
Другой пример неэффективности модели воздействующих сообщений демонстрируют дискуссии вокруг идеи запрета ношения различных видов женской мусульманской одежды в общественных местах в европейских странах. Хотя одна из целей подобного запрета состоит в сохранении религиозной терпимости и духа светского государства, запрет на ношение религиозной символики был воспринят многими мусульманами как дискриминационная мера, ущемление религиозной свободы. Нарушение запрета некоторыми мусульманскими женщинами характеризовалось в лучшем случае как демонстративное неповиновение, а в худшем — как неуважение к французским ценностям культуры. Премьер-министр Франции Мануэль Вальс в своей речи в августе 2016 года заявил, что республику скорее олицетворяет голая грудь, а не хиджаб. В выступлении главы правительства речь шла о Марианне, ставшей национальным символом страны после Великой французской революции. Она традиционно изображается с обнаженным бюстом и во фригийском колпаке. «У Марианны обнажена грудь, потому что она кормит народ! Ее лицо открыто, потому что она свободна! Она и есть республика!» — заявил Вальс30.
Таким образом становится понятно, что стремление коммуникативной системы к воспроизводству своих смыслов и значений приводит к тому, что постоянное повторение и внушение четких, однозначных и простых сообщений может привести к результату, обратному желаемому, и подорвать доверие к отправителю этих сообщений. В такой ситуации каждая сторона коммуникации начинает апеллировать к своим собственным ценностям, утверждая свою правоту, и конфликт не только не разрешается, а еще больше углубляется. В идеологическом противоборстве
29 Corman S.R. Weapons of Mass Persuasion: Communicating Against Terrorist Ideology // Connections: The Quarterly Journal. 2006. No 5 (3). P. 95-97. URL: http://connections-qi.org/article/weapons-mass-persuasion-communicating-against-terrorist-ideology?qt-article tabs=2#qt-article tabs (accessed: 30.04.2017).
30 Премьер-министр Франции противопоставил буркини голую грудь // Lenta.ru [Сайт]. 30.08.2016. URL: https://lenta.ru/news/2016/08/30/breast/ (дата обращения: 07.02.2017).
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
коммуникационные задачи не могут быть решены простой трансляцией ключевых сообщений.
Возможный подход к достижению целей стратегических коммуникаций по отношению к обществу, основанному на других ценностях, состоит в том, чтобы направить основные усилия не столько на создание убедительных ключевых сообщений (хотя это тоже важно), сколько на взлом характерной для этого общества коммуникационной системы и сконструированной ею социальной реальности. Результатом должно стать приведение коммуникационной системы в более динамичное движение (возможно, хаотическое), при котором существующие смыслы и значения будут разрушаться, трансформироваться или заменяться на новые.
В настоящее время доминирующей в экспертных кругах является точка зрения, в соответствии с которой для работы с целевыми аудиториями — представителями других культур и приверженцами иных ценностей более эффективными являются диалоговые модели. В течение последнего десятилетия экспертами были предложены такие диалогические модели коммуникации, как модель прагматической сложности (pragmatic complexity, PCOM), культурно-критический (critical-cultural) и риторический (rhetorical) подходы к пониманию стратегических коммуникаций. В этих моделях коммуникация понимается не как передача сообщения от отправителя к получателю, а как сложный процесс интерпретации действий того или иного субъекта и вынесения суждений о его мыслях, мотивах и намерениях. Если в прежних моделях воздействующих сообщений отправитель A посредством сообщений оказывал влияние на получателя Б, то в дилогических моделях A и Б находятся в отношениях постоянной взаимозависимости. В рамках диалогических моделей из стратегических коммуникаций уходят на второй план или вовсе исключаются такие негативные составляющие, как давление, манипуляции, обман, пропаганда. Акцент сделан на том, чтобы создавать и поддерживать общие ценности, находить новые смыслы, осуществлять диалог и совместную деятельность государственной власти и ключевых аудиторий.
В то же время необходимо иметь в виду, что выбор той или иной модели коммуникации определяется не только целями и задачами коммуникационной стратегии, но также контекстом и особенностями среды, в которой действуют акторы. Стивен Корман и его коллеги в упоминавшейся выше работе рассматривают дизруптивные события31, которые способны привести к резкому изменению обстановки в мире, в результате чего информационная среда, глобальная повестка дня,
31 Corman S.R., TretheweyA., GoodallB. Op. cit. P. 13.
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
внутри- и внешнеполитические приоритеты и даже принципы взаимоотношений между государствами становятся совсем другими. За последние 16 лет такими событиями стали террористические акты 11 сентября 2001 года в США, государственный переворот в Киеве в 2014 году и последовавшие за ним присоединение Крыма к России, война на востоке Украины, санкции против России и ответные контрсанкции. Эти события полностью изменили облик современного мира. Подобные резкие и разрушающие все прежние и привычные схемы действий изменения неизбежно приводят к значительному переформатированию коммуникационных стратегий, которое может состоять как минимум в расширении методов и инструментов коммуникаций, а как максимум — в замене целей, задач и основной коммуникационной модели, что всегда должны иметь в виду как исследователи, так и практики стратегических коммуникаций.
Список литературы:
1. Бурлаков В.А. Стратегическая коммуникация как метод современной геополитики // Ойкумена. Регионоведческие исследования. 2016. № 2 (37). С. 7-15.
2. Виноградова Е.А. К вопросу о работе с «новыми медиа» в стратегической коммуникации // Государственное управление. Электронный вестник. 2013. № 41. С. 218-228. URL: http://e-iournal.spa.msu.ru/vestnik/item/41 2013vinogradova.htm (дата обращения: 07.02.2017).
3. Гавра Д.П. Категория стратегической коммуникации: современное состояние и базовые характеристики // Век информации. 2015. № 3 (4). С. 229-233.
4. Пашенцев Е.Н. Коммуникационный менеджмент и стратегическая коммуникация. Современные технологии глобального влияния и управления. М.: МЦСПИК, 2014.
5. Пашенцев Е.Н. Стратегическая коммуникация Китая в Латинской Америке и ее интерпретация в США // Государственное управление. Электронный вестник. 2013. № 36. URL: http://e-iournal.spa.msu.ru/vestnik/item/36 2013pashentsev.htm (дата обращения: 07.02.2017).
6. Премьер-министр Франции противопоставил буркини голую грудь // Lenta.ru [Сайт]. 30.08.2016. URL: https://lenta.ru/news/2016/08/30/breast/ (дата обращения: 07.02.2017).
7. Тихомирова Е.И. Коммуникация и стратегические коммуникации // Петербургская школа PR: от теории к практике. Сб. науч. статей / Редколл.: Д.П. Гравра, А Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. СПб.: СПбГУ, 2015. С. 44-50.
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
8. BrooksR. Confessions of a Strategic Communicator. Tales from Inside the Pentagon's Message Machine // Foreign Policy. December 6, 2012. URL: http://foreignpolicy.com/2012/ 12/06/confessions-of-a-strategic-communicator/ (accessed: 07.02.2017).
9. Corman S.R., Trethewey A., GoodallB. A 21st Century Model for Communication in the Global War of Ideas. From Simplistic Influence to Pragmatic Complexity / Consortium for Strategic Communication, Arizona State University. Report #0701. April 3, 2007. URL: https://csc.asu.edu/wp-content/uploads/pdf/114.pdf (accessed: 07.02.2017).
10. Corman S.R. Weapons of Mass Persuasion: Communicating Against Terrorist Ideology // Connections: The Quarterly Journal. 2006. No 5 (3). P. 93-104. URL: http://connections-qi.org/article/weapons-mass-persuasion-communicating-against-terrorist-ideology?qt-article tabs=2#qt-article tabs (accessed: 30.04.2017).
11. Cornish P., Lindley-French J, Yorke C. Strategic Communications and National Strategy / A Chatham House Report. September 2011. URL: https://www.chathamhouse.org/s ites/files/chathamhouse/r0911es%E2%80%93stratcomms.pdf (accessed: 30.04.2017).
12. DoD Dictionary of Military and Associated Terms / Defense Technical Information Center. November 8, 2010. URL: http://www.dtic.mil/doctrine/new pubs/jp1 02.pdf (accessed: 07.02.2017).
13. EU Strategic Communications with a View to Counteracting Propaganda. In-depth Analysis / European Union Institute for Security Studies (EUISS), France. May 2016. URL: http://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/IDAN/2016/578008/EXPQ IDA(2016) 578008 EN.pdf (accessed: 07.02.2017).
14. Goldman E. Strategic Communication: A Tool for Asymmetric Warfare // Small Wars Journal. October 6, 2007. URL: http://smallwarsjournal.com/blog/strategic-communication-a-tool-for-asymmetric-warfare (accessed: 07.02.2017).
15. Hallahan K., Holtzhausen D., Van Ruler B., Vercic D., Siramsh K. Defining Strategic Communication // International Journal of Strategic Communication. 2007. No 1. P. 3-35.
16. Helmus T., Paul Chr., Glenn R.W. Enlisting Madison Avenue: The Marketing Approach to Earning Popular Support in Theaters of Operation. Santa Monica, CA: RAND, 2007.
17. Memorandum for Commanders of the Combatant Commands / Office of the Assistant Secretary of Defense. November 28, 2012. URL: http://www.mccdc.marines.mil/Portals/172/ Docs/SWCIWID/II/121206 brooksmemo.pdf.pdf (accessed: 07.02.2017).
18. National Framework for Strategic Communication. The White House, Washington. 2010 // FAS — Federation of American Scientists [Official Site]. URL: https://fas.org/man/eprint/pubdip.pdf (accessed: 07.02.2017).
Государственное управление. Электронный вестник
Выпуск № 61. Апрель 2017 г.
19. Paul Chr. Strategic Communication: Origins, Concepts, and Current Debates. Santa Barbara, CA: ABC-CLIO, 2011.
20. Pentagon Drops "Strategic Communication" // USA Today. December 3, 2012. URL: http://www.usatoday.com/story/news/nation/2012/12/03/pentagon-trims-strategic-communication/1743485/ (accessed: 07.02.2017).
21. Price M.E. Free Expression, Globalism and New Strategic Communication. New York: Cambridge University Press, 2015.
22. Strategic Communication: New Agendas in Communication / Ed. by A. Dudo, L.A. Kahlor. New York; London: Taylor & Francis, 2017.
Bogdanov S. V.
Strategic Communications: Conceptual Approaches and Models for
Public Administration
Sergei V. Bogdanov — Ph.D., School of Public Administration, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russian Federation. E-mail: Bogdanov@spa.msu.ru
Annotation
The author explores the main approaches to defining the term "strategic communications". The article examines the particularities of strategic communications compared with traditional forms of communications, revealing the main principles, components, parameters of strategic communications. The article summarizes the discussions about the term "strategic communication" in the US government bodies. The role of communication strategies in the achievement of the government's strategic goals is revealed. The evolution of communication as a basis for communication strategies is analyzed.
Keywords
Strategic communications, public administration, communication models.
