CC BY
129
3.5. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫМИ
ПРОДУКТАМИ
Ястребова Елена Владимировна, канд. физ.-мат. наук, директор по маркетингу. Издательский дом «Юр-ВАК». E-mail: [email protected]
Аннотация: В статье предложены методы создания и управления высокотехнологический продукцией в условиях жесткой конкурентной среды. Предлагается модель Триады управления производством с описанием функциональных обязанностей менеджмента, путей командного взаимодействия разработчиков новых продуктов, продавцом и маркетологов
Ключевые слова: управление производством, высокотехнологические компании, маркетинг новых технологий
3.5. STRATEGIC MODEL MANAGEMENT OF INNOVATIVE
PRODUCTS
Yastrebova Elena V., PhD, Publishing house «Yur-VAK», marketing director. E-mail: [email protected] Abstract: There are offered in article methods of creation and management innovative production in the conditions of the rigid competitive environment. There is offered the production management triad model with the description of functional duties of management, ways of team interaction of developers, sellers and marketing specialists.
Index terms: product management, high-tech companies, marketing of new technologies
Современный маркетинг, по утверждению William Davidow, может рассматриваться как способ ведения цивилизованной войны [1]. На рынках высокотехнологической продукции сами продукты становятся все более стандартизированными и практически идентичными с точки зрения клиента. Обсудим вопросы как вести маркетинговый бой в сильно конкурентном мире высокотехнологических компаний и одерживать победу.
В начале предстоящих соревнований необходимо ответить на вопросы:
- как «запланировать продукт, а не усовершенствовать устройство»;
- как вдохнуть в продукт «душу»;
- как спроектировать дальнейшее продвижение;
- как мотивировать продавцов и сплотить дистрибьюторов.
На рынке высокотехнологической продукции особенную важность приобретает качество обслуживания и поддержки клиентов.
Продвижение - это не маркетинг
Распространенная ошибка, с которой сталкиваются высокотехнологические компании,
состоит в том, что они занимаются в основном продвижением, а не маркетингом. Заметим, что продвижение не пустая трата времени и денег. Продвижение само по себе не продает; продвижение - это маркетинговая коммуникация. По мнению Peter Drucker [2] маркетинг - это не стратегия продвижения продукции, а - это стратегия определения продукции на рынке.
«The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself... The aim of marketing is to make selling»
Маркетинг должен «создавать» продукт, который продает сам себя, и как следствие возникает окружающая среда, которая поощряет людей покупать.
Таким образом, за последние годы понимание маркетинга нивелировалось и свелось к множеству действий, носящих в значительной степени характер промоушена. Продажи - это не маркетинг Часто в небольших компаниях маркетинг приравнивают к продажам. И весьма распространено мнение продавцов, что они совмещают функции маркетологов. При этом
они стараются подменить название продавца неким более благозвучным синонимом типа торговый представитель. Их деятельность, как правило, мотивируется получением процентов с продажи. Но это опять же не маркетинг.
Многие полагают, что продавцы - лучший источник для сбора идей о новации продукции. В конце концов, они говорят с клиентами все время! Но слово «разговор» здесь играет ключевую роль. Они говорят с клиентом о существующих продуктах, не прислушиваясь к тому, какие продукты они должны создать в будущем. Безусловно, продавцы -ценный источник информации о продукции, но не единственный.
В классической схеме 4P (продукция, продвижение, цена, место), продавцы соответствуют последней букве P, а не первой. Им ставится задача текущих продаж продукции, не строя долгосрочных планов развития продукта .
PR и реклама - это не маркетинг
В былые времена связи с общественностью и реклама составляли самую весомую часть маркетингового бюджета и рассматривались в значительной степени как единственный способ достижения клиентов. Таким образом, PR и реклама стали синонимичными с маркетингом. Но PR и реклама - содействующие методы. И в настоящее время они теряют свою эффективность по привлечению внимания клиентов.
John Wanamaker, которого признают отцом современной рекламы, язвительно заметил: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, потрачена впустую, и проблема состоит в том, что я даже не знаю, какая это половина». Реклама и PR - устаревший способ стимулирования продаж. Они продолжают распространять сообщение о продукте в публикациях, которые никто не читает.
В статье The New Rules of Marketing & PR, David Meerman Scott [3] говорится о неэффективности прежних средств коммуникации. Им на смену приходят видео, вебинары, блоги с новым маркетинговым наполнени-
ем, ориентированные на ценностные и функциональные характеристики продукции.
То, что отсутствует, представляет интерес
Первый и самый важный вопрос, стоящий перед бизнесом, - это задача понимания существующей нереализованной проблемы на рынке. Это то, что двигает решения по продукту, определяет позиционирование, является ключевым элементом в продажах, формирует стратегию размещения. Определившись с этим, все остальные маркетинговые составляющие становятся очевидными.
Продукт
Продукт, который мы создаем, призван решить хорошо понятую существующую проблему рынка. Что говорил Drucker? «Цель маркетинга состоит в том, чтобы узнать и понять клиента так хорошо, чтобы продукт или сервис соответствовали его нуждам и продавали себя». Таким образом, продукт должен появиться из глубокого понимания рынка клиентов.
В тоже время инженеры создают все более и более совершенные версии уже существующих продуктов, находясь в стороне от возникающих потребностей рынка. Суть инновационных продуктов состоит в том, чтобы создавать новые продукты для решения задач рынка, с которыми люди еще даже не столкнулись.
Таким образом, целью маркетинга на рынке высокотехнологичных производств является соединение лучших инженеров и разработчиков с обозначенными маркетологами задачами рынка. В этом случае они смогут сконцентрироваться на решении реальных проблем.
Тогда производство продукта, решающего проблему рынка, позволит его легко и быстро донести до потребителя. Останется только объяснить клиентам, что у вас есть продукт, позволяющий решить их проблемы, и Вы представляете лучшую компанию на рынке.
Продвижение
Признак успешного маркетинга - лидерство мысли. Компании-лидеры рынка общаются с потребителями, не говоря постоянно об успешности их продукции или услуги, а вместо этого они создают полезный контент, который показывают людям, тем самым они демонстрируют свою вовлеченность в проблемы, стоящие перед покупателями. Идея, основанная на лидерстве контента, может принимать множество офлайновых форм, таких как выступления, статьи, комментарии, выступления по радио и ТВ. В сети можно размещать статьи и электронные книги, бло-ги или видео на УоиТиЬе.
Подведем итоги. Управление продуктом должно быть направлено на решение долгосрочных задач. Для этого необходимо, чтобы менеджеры по продукции, в первую очередь, могли хорошо изучить рынок, определить существующие проблемные рыночные ниши и незанятые сегменты. Также они проводят финансовый анализ рисков ведения данного бизнеса. Подготовленную информацию менеджеры по продуктам передают непосредственным разработчикам продукции для создания новых продуктов в обнаруженных сегментах рынка. Также они отвечают за последующее продвижение созданной продукции на рынке.
Если же компании игнорируют описанную целостную связь предварительного изучения рынка, выявления нерешенных задач, а сразу сосредотачиваются на запуске производства нового продукта и его последующих продажах, то, как правило, такое ведение бизнеса обречено на неудачи.
Традиционно в компаниях, занимающихся производством потребительских товаров, товарный менеджмент относили к маркетингу. В этом есть определенный смысл, если данная структура занимается подготовкой предложений по созданию новых продуктов и их дальнейшему продвижению. Но, как правило, в сложившейся практике управления компаниями маркетинг занимается маркетинговыми коммуникациями и не имеет
отношения к созданию новых продуктов. В этом случаем структура продуктового менеджмента должна быть самостоятельным подразделением. Особенно это актуально для высокотехнологических компаний, работающих на рынке B2B, где задачи, стоящие перед продуктовым менеджментом носят технологический характер и предполагают наличие инженерного образования. На деле продуктовые менеджеры тратят огромное количество времени на техническую работу по подготовке различных требований, спецификаций и т.д. и не имеют возможности для изучения рынка, определения существующих проблем, рыночных ниш.
Попытка изменить данную ситуацию на деле приводит к тому, что продуктовые менеджеры начинаю вовлекаться в продажи и, в конечном итоге, становятся инженерами-менеджерами по продажам.
Другое направление, характерное для современного менеджмента - это привлечение продуктовых менеджеров к продвижению конкретного продукции, маркетинговым коммуникациям.
В свою очередь отделы продаж перетягивают на себя продуктовых менеджеров, обращая их в «демонстрационных мальчиков и девочек», для достижения конкретных текущих продаж, не заботясь о перспективах развития бизнеса.
Таким образом, характерная модель управления продуктами становится неэффективной на зрелых развитых рынках. Для руководства компании становится очевидным, что в структуре управления необходимы кадровые ресурсы, занимающиеся профессионально только вопросами создания новых продуктов, отслеживанием рыночных потребностей и дальнейшей коммуникацией с потребителями.
Таким образом, для высокотехнологических компаний актуальным становится создание отдельного подразделения/департамента управления продуктом (product management), эквивалентного по своим полномочиям другим крупным под-
разделениям. Задачами, стоящими перед продуктовым менеджментом, являются:
- управление производством продукции;
- исследование, интервьюирование существующих и потенциальных потребителей продукции;
- на основе регулярно проводимых исследований формируются описания потребностей рынка, потребительские ожидания, экономическое обоснование;
- подготавливаются стандартные процедуры для запуска новой продукции, бизнес-планирование, пути маркетинговых коммуникаций;
- тренинговое обучение менеджеров по продажам.
При таком целостном подходе созданная структура позволяет качественно отслеживать потребности бизнеса и его интеграцию в рыночное пространство.
Здесь можно также учитывать, что существующим и будущим продуктам нужны разные приоритеты в работе. Поэтому некоторые компании стараются разделить управление производством следующим образом: одна группа продуктовых менеджеров ответственна за продукцию следующего года, в то время как другая группа обеспечивает продажи и поддержку существующих продуктов. И полезным является взаимодействие этих групп в выработке общей стратегии развития и маркетинговой коммуникации.
При таком подходе к управлению структура продуктового менеджмента сосредотачивается на вопросах рынка и дальнейшего развития, а остальные подразделения обеспечивают решения задач, выдвигаемых ими. В этом случае компании удается обеспечить появление новых прорывных рыночных идей, а не идти по пути бесконечной реорганизации существующих и постепенно устаревающих продуктов, не подменять стратегию тактикой.
Определение и организация управления производством могут быть сложной проблемой.
В этом случае предлагаемая «триада управления производством» может быть идеальным решением.
Возникает сразу множество вопросов, как эффективно организовать подобное управление производством. Как внутри одной структуры распределить задания между множеством людей с разным набором опыта и навыков работы? Какое количество продуктовых менеджеров является оптимальным? Каковы их роли в компании? Каким образом необходимо организовать командную работу для решения стратегических задач?
Итак, Триада управления производством включает стратега, технолога и маркетолога.
При формировании данной триады рекомендуется начать с ориентированного на бизнес старшего менеджера по продукции, ответственного за продуктовую стратегию. Этот человек может взять на себя обязанности директора по стратегии продукта или менеджера производственной линии (РИМ). Теперь добавим ориентированного на технологию технического менеджера по продукции (ТРМ) и ориентированного на маркетинг менеджера по маркетингу (РММ).
Предупреждение: Некоторые компании пытаются поместить эти трех человек в три различных отдела. Они помещают РИМ в Продажи, ТРМ в отдел развития, а РММ в отдел маркетинговых коммуникаций. Такой подход не даст нужной эффективности работы. Чтобы работать командой, они должны фактически быть командой, работая в тесном взаимодействии. Также отсутствуют конфликтные ситуации между представителями разных отделов, возникает понимание, что делается общее дело внутри одной структуры.
Рассмотрим типовое распределение обязанностей.
Директор по стратегии продукта
Директор по стратегии продукта отвечает за развитие и внедрение стратегического плана для семейства продуктов компании. У него аккумулируется вся информация о потребностях рынка, маркетинговые стратегии
по продуктам. Этот человек вовлечен во все жизненные циклы семейства продуктов.
Директор по стратегии продукта должен:
- Владеть результатами исследований рынка, опросами существующих и будущих клиентов;
- Искать новые возможности сбыта;
- Влиять на отличительные преимущества компании;
- Определять сегменты рынка;
- Определять стратегию дистрибуции;
- Обеспечить контроль над стратегическими, техническими, и маркетинговыми аспектами развития всех продуктов в портфеле;
- Анализировать доходность продукции и результативность продаж;
- Осуществлять мониторинг выполнения бизнес-плана/дорожной карты;
- Определять стратегию взаимодействия с партнерами;
- Определять позиционирование продуктовой линейки для разных сегментов рынка и типов потребителей;
- Контролировать план маркетинговых коммуникаций и продвижения.
Технический менеджер по продукту
Технический менеджер по продукции ответственен за своевременное отслеживание требований рынка и внедрение ожидаемых инноваций в продуктовую линейку. Эта должность подразумевает близкое взаимодействие с разработчиками, ключевыми клиентами. Для данной позиции требуется профильное техническое образование. В должностные обязанности включается обязательный сбор информации от существующих и потенциальных клиентов, экспертов рынка с подготовкой отчетности, рекомендации по новым техническим внедрениям и мониторинг выполнения.
Технический менеджер по продукту должен:
- Проводить инженерно-технологическую экспертизу;
- Проводить анализ конкурентной способности товара;
- Поддерживать дорожную карту ассортимента продукции;
- Контролировать и внедрять инновации в производство;
- Определить потребительскую аудиторию для каждого продукта в линейке;
- Отслеживать потребительские ожидания и требования в каждом сегменте.
Менеджер по маркетингу продукции
Менеджер по маркетингу оказывает поддержку производственной линии в рамках выработанной программы стратегии, эксплуатационной готовности и продолжающегося стимулирования продаж. Эта должность подразумевает тесное взаимодействие маркетинговой коммуникации с управлением сбыта. Сильные коммуникативные способности являются необходимым навыком работы. В обязанности включают преобразование технического позиционирования продукта в маркетинговые сообщения для потребителей рынка и внедрение продуктов на рынок.
Менеджер по маркетингу продукции должен:
- Определить потребительскую аудиторию для каждого продукта и разработать средства маркетинговой коммуникации в каждом сегменте;
- Разработать план по привлечению новых клиентов и поддержанию их потребительского интереса;
- Проводить мониторинг оценки эффективности маркетинговых программ ;
- Отслеживать планы выпуска новых товаров;
- Использовать современные средства маркетинговой коммуникации, включая блоги, видео-каналы, соц.сети и т.д;
- Приблизить средства реализации к типовому способу приобретения подобного вида продукции.
Из приведенных кратких перечней должностных задач выделяемой «триады управленцев» видно некоторое пересечение в задачах. Это преднамеренное требование, которое позволяет объединить людей с раз-
ным функционалом для выработки коллективных предложений. Формирование итоговых заключений остается за менеджером, ответственным за постановку задачи.
Предлагаемая модель управления позволяет более эффективно подойти к задаче создания инновационных продуктов, исходя из реальных потребностей и ожиданий быстро меняющегося рынка, а не путем генерации продукта и последующего формирования рынка под данный продукт. Недостатком многих методик развития продукта является ориентированность их на сопровождение «одноразового» проекта, а не на повторяющиеся продукты. Данная методика позволяет собирать требования к продукту из разных источников, как со стороны потребителей, так и со стороны технических специалистов, и объединять их с последующим внедрением в производство.
Такой подход обеспечивает синхронизацию разработки программного обеспечения, аппаратных средств, услуг, документации, маркетинговых программ и средств реализации продукта, позволяя представить конечным потребителям готовый продукт, отвечающий требованиям рынка в долгосрочной перспективе.
Список литературы:
1. William H. Davidow Marketing High Technology// A Simon & Schuster eBook, 224 p.
2. http://www.b2bmarketinginsider.com/strategy/ marketing-is-business-the-wisdom-of-peter-drucker
3. http: // www.pragmaticmarketing.com
4. Шевченко Д. А., Газиев К. Г. Продакт-менеджмент: управление продуктом на конкурентном рынке // Управление продажами. № 6, 2011 г.
РЕЦЕНЗИЯ
на статью «Стратегическая модель управления инновационными продуктами» Ястребовой Елены Владимировны кандидата физ.-мат. наук, директора по маркетингу Издательского
дома «Юр-ВАК» В статье автор в нестандартном ракурсе рассматривает сущность и значение маркетинга в современной экономике высокотехнологической ориентации. Раскрытие основ через актуализацию значимости модели управления в различных типах рынков автор определила задачи, необходимые к решению продуктовым менеджментом с целью достижения цели - оптимальной триады управления производством. Следует констатировать высокий уровень верификации предложенной организационно-функциональной структуры управления генерацией инновационных продуктов.
Статья рекомендуется к публикации в рецензируемом издании из списка ВАК РФ, как соответствующая требованиям по содержанию раскрытия проблематики.
Доктор экономических наук, профессор Заместитель директора ГАУ ИДПО ДСЗН
Маяцкая И.Н.
