CC BY
105
УДК 368.013
СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ КАК СПОСОБ СБАЛАНСИРОВАННОГО РАЗВИТИЯ РЫНКА ВЗАИМНОГО СТРАХОВАНИЯ
Лопаткин Дмитрий Станиславович, преподаватель кафедры финансов,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Россия
INSURANCE MARKETING AS A METHOD OF BALANCED MUTUAL INSURANCE MARKET DEVELOPMENT
Lopatkin D.S.
В статье раскрывается экономическая сущность страхового маркетинга и возможность его применения во взаимном страховании. Сформулированы основные инструменты комплекса маркетинга, которые могут использоваться обществом взаимного страхования. Страховой маркетинг через наиболее полное удовлетворение спроса страхователей обеспечивает достижение целей страховщика и сбалансированное развитие страхового рынка в целом.
Ключевые слова: общество взаимного страхования, страховой маркетинг, интеракции, страховой интерес, имидж, коммуникации.
The article provides information about the economic essence of the insurance marketing and the possibility to use it in the mutual insurance. The main tools of marketing mix which can be used by the fund society. Through the policy holder's demand satisfaction, insurance marketing provides insurer's goals achievement and balanced insurance market development.
Key words: fund association, insurance marketing, interactions, insurable interest, public image, communications.
Страхование является неотъемлемым звеном системы общественного воспроизводства. Оно возмещает материальные потери, вызванные природными катаклизмами, техногенными авариями и другими опасностями, поддерживает стабильность уровня жизни населения. Страхование носит всеобщий характер, охватывая все фазы общественного воспроизводства, все звенья социально-экономической системы, все хозяйствующие субъекты и всё население.
Цель взаимного страхования - не извлечение прибыли, а обеспечение реальной страховой защиты страхователей по минимальной цене. Эта цель достигается отсутствием прибыли в цене страховых продуктов общества взаимного страхования (ОВС), регулированием его доходов расходами, а также более активным использованием арсенала риск-менеджмента. Страхователи и страховщики во взаимном страховании
представлены в одном лице - обществе взаимного страхования. Финансовые отношения, обеспечивающие страховую защиту страхователей, замыкаются на участниках ОВС.
Общество взаимного страхования как самостоятельное юридическое лицо владеет имуществом, учреждаемым для целей страхования его участников. Такое обособление делает возможным передачу риска от участника общества собственно обществу на основе договора страхования. Уплачиваемые при этом средства являются доходом общества и могут рассматриваться в качестве страхового взноса. Однако при недостатке средств на страховые выплаты по итогам года участники общества могут быть в соответствии с учредительными документами обременены внесением дополнительных страховых взносов или согласиться на страховые выплаты, не покрывающие в полном размере страховые убытки. При этом общества могут расходовать излишки доходов по итогам финансового года только на формирование запасного капитала или выкуп учредительного фонда или направлять средства на уменьшение страховых взносов следующего финансового года его участников. В случае прекращения деятельности общества средства, оставшиеся после погашения обязательств по страховым выплатам, по выкупу учредительного фонда и иным долгам, распределяются в особом порядке среди его участников на момент прекращения.
В настоящее время одной из главных проблем взаимного страхования является недостаточная осведомленность предпринимателей и населения о данной форме страхования, ее преимуществах и недостатках. Организованный опрос населения показал, что ситуация с осведомленностью людей о взаимном страховании оставляет желать лучшего. Большая часть опрошенных вообще не знают, что такое ОВС [2, с. 87].
Для того чтобы укрепить положение взаимного страхования на страховом рынке России, руководству ОВС необходимо использовать различные инструменты страхового маркетинга. В связи со спецификой взаимного страхования, масштаб использования тех или иных маркетинговых инструментов будет отличаться не только от других отраслей хозяйства (торговля, банковские услуги и т.д.), но и от маркетинга, применяемого в коммерческом страховании.
Сущность страхового маркетинга заключается в том, что он является теорией и практикой управленческих действий по формированию необходимого массива информации, направленного на выявление предпочтений, запросов, потребностей страхователей, обеспеченных платежеспособностью, а также по использованию этого массива информации для организации всей деятельности страховой фирмы с целью оптимизации производства нормы и массы прибыли, для достижения других целей
фирмы. То есть экономическая сущность страхового маркетинга как потребительского менеджмента состоит в том, что он есть исторический этап страхового менеджмента, вызванный научно-технической, технологической и информационной революциями и характеризующийся экономическими отношениями по сбору, обработке и использованию массива информации, необходимого для оптимизации производства нормы и массы прибыли, достижения других целей страховщиков через стремление к максимально эффективному удовлетворению платежеспособных потребностей и ожиданий потребителей страховых услуг [3, с. 38].
Страховой маркетинг должен быть направлен на осознание потенциальными страхователями своей потребности в страховой защите именно в обществе взаимного страхования, а не у коммерческого страховщика. Важно также, чтобы участники общества осознали, что направление части доходов на заключение договоров страхования и формирование таким путем страховых резервных фондов обеспечивает эффективность процессов потребления, сбережения и накопления. В этом заключается интеграционный характер страхового маркетинга, обеспечивающий не только развитие самого взаимного страхования, но и стабильность альтернативных ему и друг другу процессов потребления, накопления и сбережения.
Специфика страхового маркетинга состоит в том, что страховщику постоянно приходится продавать еще не произведенный, не имеющий вещного или образного воплощения страховой товар. Если машиностроители, производители продуктов питания, банковских услуг и др. продают на рынке товары, в т. ч. услуги хорошо известные, имеющие четкое предметное воплощение, то продажа страховой услуги не имеет такой прозрачности.
Страховой маркетинг должен, прежде всего, обеспечить прозрачность предлагаемого продукта, т. к. страховой продукт предлагается покупателям на рынке в виде обещания, оговоренного множеством условий, отдаленного от материализации в виде страховой выплаты длительным сроком. Потенциальные члены общества взаимного страхования должны внести деньги сразу после подписания договора, а взамен они получают лишь документ, обещающий возможные выплаты в будущем. Страхователю очень тяжело воспринимать такую бумагу как реальный продукт.
Перед руководством ОВС стоит задача, доступно донести до новых членов общества всю необходимую информацию. В коммерческом страховании очень часто даже достаточно образованные люди не всегда могут понять то, что прописано в договоре страхования. Обилие страховых терминов и сложных понятий в тексте договора только
«отпугивает» потенциальных страхователей. Современный потребитель с недоверием относится ко всему новому и рискованному, поэтому руководство общества взаимного страхования должно изложить всю необходимую страхователю информацию в понятной и доступной форме. Одно из французских изданий дало следующее определение страховой деятельности: «Страхование - это богиня, которая не так любима, как удача, ее боятся. Скудные пожертвования приносятся ей без энтузиазма. Это легко понять. Все преимущества страхования проявляются только, когда приходит беда» [3, с. 71]. Развитие страхового маркетинга должно изменить такой подход и сделать страхование частью процесса разрешения насущных проблем страхователя. Более доступные и понятные условия взаимного страхования (по сравнению с коммерческим) позволят завоевать доверие потенциальных страхователей, увеличить потребность в данной форме образования страхового фонда, а это неизбежно приведет к усилению конкурентной борьбы на рынке страховых услуг. Используя страховой маркетинг, общества взаимного страхования будут вести работу по формированию спроса на страховые услуги. Доходчивая, наглядная и убедительная пропаганда пользы страхования на всех уровнях общественной и личной жизни должна стать существенной частью страхового маркетинга и всячески поддерживаться не только руководством общества, но и государственными органами.
Далеко не всегда страховая услуга материализуется в форме денежной выплаты. Вначале она существует лишь как письменное обещание возместить возможный ущерб в будущем. Эта особенность отражается и на страховом маркетинге, который через сложную систему внутренних и внешних коммуникаций создает положительный имидж страховщика в глазах страхователей. Вследствие этого увеличивается степень доверия потенциальных потребителей к такой форме организации страхового фонда, как взаимное страхование.
Во взаимном страховании внутренние и внешние коммуникативные системы еще более тесно связаны между собой, чем в коммерческом страховании. Объясняется это, прежде всего, тем, что во взаимном страховании страхователи являются не только потребителями страховых продуктов, но и участниками (руководителями) страховой компании - общества взаимного страхования.
Внутренние коммуникации в компании - это результат осуществления функции внутренней самоорганизации, управления. Внутренние коммуникации должны помогать всем членам организации понимать корпоративную культуру, цели и ценности. Если в коммерческом страховании внутренние коммуникации основываются в основном на
системе поощрения и мотивации персонала, то во взаимном страховании это играет далеко не первостепенную роль. В ОВС, как правило, очень мало штатного персонала, которому необходимо выплачивать заработную плату. Большую часть людей составляют члены общества, которые заинтересованы, прежде всего, не в том, как заработать больше денег, а как минимизировать расходы на управление обществом и увеличить количество участников. Поэтому у общества взаимного страхования главная цель системы внутренних коммуникаций - это создание информационных каналов между членами общества и лицами, осуществляющими оперативное управление компанией. Оперативное управление осуществляет правление общества и директор, которые избираются общим собранием членов общества. Директор действует от имени общества без доверенности, в том числе представляет его интересы, совершает сделки от имени общества, утверждает штат работников, осуществляет прием на работу по трудовому договору, исходя из устанавливаемой общим собранием членов общества общей суммы расходов, связанных с его уставной деятельностью, издает приказы, обязательные для исполнения работниками [4]. Директор и правление общества осуществляют взаимодействие с его членами при помощи и других средств внутренних коммуникаций (таблица 1).
Таблица 1 - Средства внутренней системы коммуникаций в ОВС
Устные средства Общее собрание членов общества Собрание правления общества и членов ревизионной комиссии (ревизора) Собрание директора и членов правления общества по вопросам текущего управления Персональные беседы (руководитель - подчиненный)
Письменные средства Ежегодные отчеты общества Информационные брошюры для членов общества Внутрифирменная газета
Налаженная система информационного обмена в организации является коммуникационной основой для развития внешних связей. Внешние коммуникации должны не только включать в себя такие очевидные элементы, как реклама и меры по стимулированию сбыта, но и учитывать другие аспекты имиджа страховой компании. Еще на стадии создания общества взаимного страхования его членам нужно учитывать такие параметры, как фирменный стиль и место расположения общества, форма письменных обращений и т.д. Необходимо всегда помнить, что финансовые возможности ОВС очень
ограниченные, и перед правлением общества стоит задача найти наименее финансово затратные способы взаимодействия страхового общества и потенциальных страхователей.
Главная задача страхового маркетинга - обеспечение максимальной удовлетворенности страхователя во всех ключевых моментах взаимодействия (заключение договора, уплаты взносов (премий), производство страховых выплат). Можно выделить следующие основные инструменты, которые составляют комплекс маркетинга во взаимном страховании.
Специфический продукт. В страховом маркетинге нельзя ограничиваться традиционным пониманием страхового продукта в виде полиса как письменного носителя страхового покрытия. Понимание страхового продукта только как комплекта документов лишает страховую деятельность ее главной цели. Получается, что страхователь заключает договор страхования с целью приобретения комплекта документов, а не с целью получения материальной защиты. Вряд ли для реальных или потенциальных страхователей это представляет интерес. Любой из специалистов, стереотипно применяющих категорию «продукт» для определения набора документов страхования, оказавшись в роли страхователя, не согласится с тем, что в качестве потребителя он приобретает не определенный объем материальных благ, а лишь его описание, интерпретируемое с помощью «продуктовой» терминологии. Страховой продукт должен обладать максимальной осязаемостью. Потенциальный потребитель должен понимать, для чего ему нужно страхование, и только тогда он согласится на его покупку, несмотря на то, что в момент продажи продукта еще не было.
Участники и внутрифирменная культура общества. Внутрифирменная культура общества представляет собой среду, в которой происходит уплата членских взносов (премий). На ценность страхового продукта оказывает влияние то, насколько будут мотивированы члены общества. С помощью системы внутренних коммуникаций можно достигнуть необходимой вовлеченности всех участников в процесс функционирования ОВС. Необходимо помнить о том, что члены общества могут взаимодействовать тем или иным образом с потенциальными потребителями страховых услуг.
Имидж общества взаимного страхования - одна из главных составных частей страхового маркетинга. Только высокая надежность общества взаимного страхования в глазах потенциальных страхователей может привлечь новых членов в общество. Именно имидж общества обеспечивает устойчивое положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке. Если у ОВС не будет хорошего имиджа, страхователь уйдет в коммерческое страхование, позабыв про все преимущества взаимного страхования.
Активный страхователь. Страхование, как и любой другой вид услуг, направлено прежде всего на потребителя. Поэтому страхователь играет активную роль в жизни любой страховой компании. Во взаимном страховании это роль очень велика. Каждый страхователь является не просто потребителем страховой услуги, а еще и членом общества и принимает активное участие в его управлении.
Имидж страховщика, активный потребитель, внутрифирменная культура, специфический продукт, взаимодействуя друг с другом, составляют сложную систему страхового маркетинга, т.е. по своему содержанию страховой маркетинг весьма отличается от маркетинга, применяемого в других отраслях. Главная цель страхового маркетинга - обеспечить наибольшую удовлетворенность страхователя на всех этапах интеракции.
Успешное развитие взаимного страхования в Российской Федерации может стать серьезным шагом к расширению рынка страховых услуг для хозяйствующих субъектов и населения России. Обеспечивая страховой защитой население и организации, взаимное страхование будет являться стимулом расширения предпринимательской деятельности и аккумулирования долгосрочных инвестиционных ресурсов для развития экономики всей страны в целом. Разрабатывая и внедряя в свою деятельность новые инструменты страхового маркетинга, руководство общества взаимного страхования сможет привлечь новых страхователей и тем самым усилить конкуренцию на страховом рынке, что неизбежно приведет к улучшению качества оказываемых услуг.
Литература
1. Лопаткин Д.С. Место взаимного страхования в финансовой системе: дискуссионные вопросы // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. №12. С. 77-80.
2. Журавлёва Н.В., Лопаткин Д.С. Развитие взаимного страхования в РФ (на примере студенческих обществ взаимного страхования) // Сервис plus. 2012. №3. С. 84-91.
3. Туленты Д.С. Страховой маркетинг в условиях становления рыночного хозяйства России: дис. ... канд. экон. наук. М., 1997. С. 38-80.
4. Федеральный закон РФ от 29 ноября 2007 г. № 286-ФЗ «О взаимном страховании» // Российская газета. 2007. Вып. № 4534.
