CC BY
59РАЗДЕЛ 2. ТЕХНОЛОГИИ PR И РЕКЛАМЫ
Л.В. Балахонская
Санкт-Петербургский государственный университет ЬЪ234@щаИ. ги
СРЕДСТВА ВИЗУАЛИЗАЦИИ СОВРЕМЕННОГО РК-ТЕКСТА
Аннотация
Статья посвящена описанию средств визуализации современного РЯ-текста. Автором сформулировано определение визуализации текста, определены причины современной тенденции к визуализации информации, выделены три группы средств визуализации в РЯ-тексте: индексальные, инфографические и иконические.
Ключевые слова: РЯ-текст, визуальный РЯ-текст, визуализация, средства визуализации.
Традиционно РЯ-текст определяется как «вербальный текст (т.е. состоящий из языковых единиц), функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, инициированный базисным субъектом РЯ, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий РЯ-информацию, распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, через СМИ, посредством прямой почтовой и личной доставки, обладающий скрытым или мнимым авторством» [8, с. 197-198].
Не умаляя значимости для РЯ-текста вербального компонента, подчеркнем, что в нем в связи с использованием новейших компьютерных технологий все активнее заявляют о себе невербальные компоненты, поэтому среди современных РЯ-текстов, пользуясь типологией Л. Г. Фещенко, разработанной в отношении рекламных текстов [12, с. 28-29], мы будем выделять не только вербальные, но также аудио-вербальные, вербально-визуальные и мультимедийные РЯ-тексты. Более того, заметим, что в практике связей с общественностью все чаще стали использоваться собственно визуальные РЯ-тексты (без вербального компонента), содержащие РЯ-информацию, закодированную с помощью визуально-графических
средств и способствующую формированию и развитию позитивного имиджа субъекта РЯ. К подобным РЯ-текстам можно отнести имиджевые фотографии, печатные тексты, в которых вместо слов используются символы, рисунки, инфографика и другие графические элементы, анимационные ролики и видеофильмы (без слов), с помощью которых формируется оптимальная коммуникационная среда вокруг базисного субъекта РЯ [2].
Несколько иное понимание визуального РЯ-текста представлено в кандидатской диссертации А.А.Бузиновой. Визуальным она называет РЯ-текст, в котором в той или иной степени присутствует визуально выраженная информация; при этом наличие или отсутствие вербального компонента не учитывается. По мнению исследователя, визуальным можно считать РЯ-текст, «содержащий информацию, визуализированную с помощью средств и инструментов графического дизайна. В большинстве случаев такой текст представляет собой мультимедийное сообщение и носит интерактивный характер» [4, с.13].
В зависимости от характера и количества визуальной информации А.А.Бузинова выделяет четыре группы РЯ-текстов: типографические, комбинаторные, интегративные и альтернативные.
Типографическими называются РЯ-тексты, в которых вербальное сообщение визуализировано с помощью шрифта. Комбинаторные РЯ-тексты основаны на сочетании (комбинации) не более двух разных элементов: вербального и одного из разновидностей визуального. Ин-тегративные РЯ-тексты представляют собой «комплексную визуальную систему объектов, которые интегрируются и взаимодействуют между собой, симультанно доставляя до сознания реципиента максимальное количество релевантной информации» [4, с.24]. Альтернативные - это такие визуальные РЯ-тексты, для создания которых были использованы неординарные и неожиданные решения. Чаще всего в качестве альтернативного визуального РЯ-текста выступает инфогра-фическая иллюстрация.
Проанализировав четыре указанных типа РЯ-текстов, А. А. Бузинова приходит к выводу о том, что к визуальным PR-текстам могут быть отнесены лишь три последних: комбинаторные, интегративные и альтернативные, поскольку визуализация в типографических PR-текстах минимальна [4, с.24].
Под визуализацией будем понимать способ визуально-графического кодирования информации, который, наряду с вербализацией, позволяет наиболее полно и наглядно передать нужный смысл в письменных (печатных) текстах. Представляется важным выявить причины визуализации современных письменных сообщений, в том числе РЯ-текстов. Первая причина связана с перегрузкой сознания современного человека большими объемами информации и, как следствие, с тенденцией к клиповому мышлению, когда из непрерывного потока сообщений он «выхватывает» какие-то фрагменты и фокусируется на них. Совершенно естественно, что человеческому сознанию легче сфокусироваться на тех элементах, которые визуально выделяются формой, цветом, расположением и т.п. «Визуальный контент быстрее попадает в сознание реципиента, запоминается, вызывает определенные ассоциации, стойкие стереотипы»[ 13].
Вторая причина заключается в том, что «именно визуальная информация интерпретируется мозгом быстрее всего. Поэтому неудивительно, что подсознательно человек более благосклонен именно к такой подаче информации» [3, с.14].
Третьей причиной тенденции к визуализации является то, что «визуализация углубляет процесс усвоения транслированных образов и контента, объясняет сложные данные быстро и наглядно. Правильно выполненная визуализация освещает информацию там, где ее проблематично изложить традиционными журналистскими формами» [13]. Вероятно, именно поэтому, как справедливо замечено в исследованиях по психолингвистике, «для человека естественно увеличивать объем зрительной информации сравнительно с другими видами и средствами коммуникации» [5, с.50]. Известно, что примерно 80% информации человек получает через органы зрения.
Еще одна причина визуализации современного РЯ-текста связана с тем, что использование кодов разных семиотических систем (вербальной и визуальной) обеспечивает более эффективное воздействие РЯ-текстов на сознание представителей групп общественности. «Двойное кодирование» информации в семиотически осложненном РЯ-тексте не только привлекает внимание к тексту, но и позволяет интерпретировать его содержание на более глубинном уровне.
Тексты, в которых взаимодействуют вербальные и визуальные компоненты, в современной науке получили название гетерогенных, или креолизованных. Понятие креолизованного текста было введено во второй половине ХХ века зарубежными исследователями в работах по семиотике, где изображение рассматривалось в качестве особой знаковой системы. В отечественной лингвистике термин креолизован-ный текст впервые был употреблен в 1990 году в статье Ю.А.Сорокина и Е.Ф.Тарасова «Креолизованные тексты и их коммуникативная функция», где авторы определили этот тип текста как «особый лингвовизуальный феномен, текст, в котором вербальные и изобразительные компоненты образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата» [10, с. 180-181].
Наличие негомогенных частей в структуре креолизованного текста позволяет создать особый тип коммуникативного напряжения, выразить более емкий смысл. Для креолизованных текстов характерна высокая степень компрессии заложенного содержания, что делает актуальным их использование в РЯ-коммуникации.
Все многообразие средств визуализации креолизованных РЯ-текстов можно разделить на три группы: индексальные, инфографические и иконические.
Индексальными называются средства, с помощью которых информация о субъекте РЯ кодируется в виде определенного визуального символа, знака, например, логотипа, представляющего собой, как правило, сочетание графического знака и названия. Логотип, являющийся элементом идентификации компании, присутствует практически во всех жанровых разновидностях РЯ-текста. Помимо логотипа к индексальным средствам можно отнести также пиктограммы, монограммы, эмблемы и другие. Подобные индексальные средства визуализации нередко используются в таких жанрах РЯ-текстов, как приглашение, поздравление, байлайнер, корпоратиное письмо, имиджевые статьи и интервью и т.п.
Средства инфографики, к которым относятся схемы, диаграммы, таблицы, графики и т.п., позволяют упростить восприятие сложной информации, требующей от адресата определенных умственных усилий. С помощью инфографических средств можно наглядно продемонстрировать динамику изменений тех или иных показателей в
компании, подразделении или отрасли в целом за определенный период. Инфографика широко представлена в таких жанрах РЯ-текста, как факт-лист, бэкграундер, имиджевая статья, аналитическая справка, годовой отчет и т.п. Инфографика может применяться и для иллюстрации содержания пресс-релиза. Например, релиз «Газпрома» от 19 апреля 2016 года «Уровень газификации Кировской области увеличен до 39, 6%» включает хорошо выполненную схему магистральных газопроводов в Кировской области [11].
Иконические средства выражают информацию с помощью изображений, прежде всего рисунков и фотографий.
Рисунки могут представлять собой карикатуры, шаржи, комиксы и т.п. В РЯ-текстах рисунки встречаются нечасто, но в некоторых жанрах их использование вполне оправданно. Так, в шуточных поздравлениях, адресованных коллегам, могут присутствовать шаржи. Комиксы, несмотря на название, не содержат комического, юмористического начала. Комикс - «это история в картинках на определенную тему», «визуальный рассказ определенного стиля, темы, со своими особенностями» [13]. Их главная цель в РЯ-тексте заключается в передаче определенной информации с помощью продуманной последовательности рисованных изображений, вызывающих эмоциональный отклик у групп общественности. Комиксы, как правило, используются в РЯ-текстах, адресованных молодежной аудитории, т.к. молодежь в большей степени стремится к развлечениям по сравнению с людьми старшего возраста. Информация, переданная в виде комикса, вызывает у молодого поколения повышенный интерес, поэтому этот формат все чаще используется в РЯ-деятельности вузов. Например, в СПбГУ один из корпоративных путеводителей для первокурсников был выполнен в виде комикса, в котором персонаж оказывался в разных структурных подразделениях университета, начиная от столовой и заканчивая кафедрами. В Алтайском государственном университете был создан веб-комикс, целью которого стало стимулирование интереса к научно-исследовательской деятельности в студенческой среде [6].
Фотографии довольно часто присутствуют в разных жанрах РЯ-текстов, т.к. дают возможность документально отобразить событие, его участников, место проведения мероприятия и т.п. Фотография позволяет адресату подробно рассмотреть детали изображения,
ощутить себя на месте события. А.Д.Кривоносов считает фотографию особой жанровой разновидностью РЯ-текста, т.к. в ней, как и в других жанрах, передается РЯ-информация. Классификацию фотографий как визуальной разновидности РЯ-текста исследователь строит на основе объекта изображения: одну группу составляют фото, изображающие человека (людей), вторую группу - фото, изображающие производство [9, с.58-60].
В первой группе фотографий выделяются имиджевые персональные, имиджевые коллективные и те, на которых человек (сотрудники) изображен на производстве.
Вторая группа фотографий изображает производство. На таких фотографиях либо представлены выпускаемые на этом производстве товары, либо изображается производственный пейзаж. Пейзажные фотографии, в свою очередь, тоже можно разделить на два вида. Первый вид фотографий отображает сегодняшнее состояние объекта, второй - отображает этот же объект в прошлом. Довольно часто фотографии размещаются по принципу «было-стало»: сначала публикуется ретро-фотография конкретного места, а затем современная фотография этого же места, в результате у групп общественности формируется представление о положительной динамике объекта.
Фотографии всегда присутствуют в корпоративных изданиях, буклетах, брошюрах, проспектах, в листовках; часто вкладываются в пресс-кит или информационный пакет. Фотографии, как правило, сопровождают также РЯ-медиатексты (имиджевые статьи и интервью, кейс-стори). Имиджевые фотографии характерны и для некоторых жанров базисных первичных простых текстов - биографии, байлайнера, поздравления и письма. Развитие интернет-технологий привело к тому, что в настоящее время и тексты оперативно-новостных жанров (релизы, приглашения) иллюстрируются фотографиями [1, с. 176-178].
Невозможно не заметить, что средства визуализации особенно актуальны для интернет-текстов, где визуальная составляющая нередко превалирует над вербальной. «Очевидно, что преобладание иллюстративного контента над текстовым напрямую связано с ростом скорости потребления информации в Интернете. В связи с тем, что пользователи все больше смотрят, а не читают, возрастает и объем
потребляемой ими информации, и скорость потребления информации. Во многом эту тенденцию подкрепляет развитие мобильного Интернета, а также технологические изменения в планшетах и смартфонах, которые становятся основным устройством для коммуникации в Интернете. Небольшой размер экрана, используемый на компактных устройствах, делает менее удобным процесс чтения, но при этом не мешает рассматривать изображения» [7]. Именно этим можно объяснить популярность использования в современной PR-коммуникации такой социальной сети, как Инстаграм, где на первое место выходит визуальный контент.
Таким образом, в современном PR-тексте все активнее используются различные средства визуализации, позволяющие привлечь к нему внимание, упростить коммуникацию между субъектом и группами общественности, наиболее полно и наглядно донести необходимую информацию, вызвать эмоциональный отклик.
Литература
1. Балахонская Л.В. PR-текст: структура, содержание, оформление. - СПб.: Свое издательство, 2015.
2. Балахонская Л.В. Современные подходы к определению PR-текста // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. - Вып.7.- М., 2016.
3. Бокарева Ю.С., Романовская В.Е. Инфографика как современное средство коммуникации // Вюник ХДАДМ. - 2014. - № 4-5.
4. Бузинова А.А. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями: Автореф. дис. ... канд. филол. наук.-СПб., 2015.
5. Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики. - М.: Лабиринт, 1998.
6. Дреер К.В., Милюкова А.Г. Технологии популяризации науки в деятельности вуза (на примере Алтайского государственного университета) // PR и реклама в изменяющем мире: Региональный аспект. 2015. №13.
7. Дунина Е.А. Трансформация PR-сообщения в Интернете: доминанта визуальной коммуникации // Медиаскоп. - 2014 - № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/node/1495
8. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2010.
9. Кривоносов А.Д. Визуальный PR-текст как инструмент медиарилейшнз // Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. статей. — Вып. 2. - СПб., 2005.
10.Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. -М., 1990.
11.Уровень газификации Кировской области увеличен до 39, 6% // Сайт «Газпрома» [Электронный ресурс]. URL: http://www.gazprom/press/news/2016/april/article271762/
12.Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. — СПб.: Петерб ин-т печати, 2003.
13.Шевченко В.Э. Визуальный контент как тенденция современной журналистики // Медиаскоп. - 2014.— № 4. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/node/1654
Balakhonskaya Lyudmila V.
Saint Petersburg State University
Visualization Tools of Modern PR-text
Abstract
The article describes the visualization tools of modern PR-text. The author formulates the definition of text rendering, identifies the causes of the current trend in data visualization, highlights the group renderers in PR-text: indexical , info-graphic and iconic .
Key words: PR- text, the visual PR- text, the visualization, the visualization tools.
