CC BY
19Т.З. Адамъящ
СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В МЕНЯЮЩЕМСЯ СОЦИУМЕ
Вопросы, связанные с социальной ответственностью печати, телевидения и радиовещания, их социальными функциями, задачами и методами изучения, сегодня, пожалуй, «открыты» в большей степени, чем в «доперестроечное» время.
Известно, что в советский период перед печатью, телевидением и радиовещанием ставились задачи идеологического влияния, воспитания людей в духе социалистических ценностей. В массовом масштабе использовались различные формы воздействия и манипулирования, диалог с аудиторией изначально не предполагался. Функция социального управления, реализовать которую постоянно пытались "доперестроечные" средства массовой коммуникации (СМК), имела субъект-объектные характеристики: предполагалось одностороннее движение информации от коммуникатора к получателю, который, по мнению многих идеологов того периода, легко перестраивается в заданном направлении. Действительность, однако, постоянно разрушала такое представление о процессах в системе "коммуникатор—получатель информации".
Разрушала, но не разрушила: субъект—объектные отношения между СМК и аудиторией или шире — между участниками коммуникативных актов, основанные на желании коммуникатора влиять и воздействовать, остаются отличительной чертой и главной проблемой и нашего пространственно-временного континуума. Появились, однако, и существенные отличия: былые задачи тотального и однозначного идеологического воздействия уступили пальму первенства задачам обслуживания бизнеса, политических партий и отдельных персон.
Изменения, произошедшие в течение 90-х годов в стране и, соответственно, в функционировании печати, телевидения и радиовещания (в частности, принятие Закона о свободе печати), внесли принципиально новые аспекты в роли и задачи социального управления. Очевидно одно: прежняя, технократическая ("сверху—вниз") модель взаимоотношений СМК с аудиторией и СМК с управленческими структурами разрушена, а новой практически нет. Во всяком
случае, задачи, направления и методы новой модели никак не отрегулированы — ни на научном, ни на практическом уровнях.
Во-первых, нет единого представления о приоритетах — зачем и в чьих интересах должна осуществляться деятельность СМК? Во-вторых, сами органы СМК всячески противодействуют любым попыткам какого-либо вмешательства в оценку и регулирование их деятельности. В-третьих, свобода СМК и отсутствие цензуры справедливо ассоциируются в сознании большинства людей со свободой от идеологического воздействия. Это — с одной стороны. С другой, — совершенно очевидно существование того, что называют социальным последействием. Каждый человек, даже если он и неспециалист в проблемах коммуникации, знает, что в результате чтения газет, слушания радио и телепросмотров мы радуемся либо печалимся, получаем удовольствие либо, наоборот, раздражаемся, причем порой создаваемая при нашем участии информационная среда может оказаться для нас же попросту опасной (например, стимулировать неконтролируемые действия толпы). Напомним, как летом 2002 г. показ во время трансляции футбольного чемпионата рекламного ролика, где мужчина бейсбольной битой крушит стекла автомобиля, усилил у части болельщиков, собравшихся в центре Москвы, агрессивные настроения, а у других людей — вызвал страх, тревогу и даже панику.
Изучению фундаментальной проблемы взаимодействия человека с информационной средой, выявлению таких факторов формирования социокультурной среды, которые способствуют становлению нравственно устойчивой и социально активной личности, а тем самым — и оздоровлению социально-психологического климата в обществе, был посвящен проект "Средства массовой коммуникации в системе социального управления" (далее — проект), поддержанный РФФИ и реализованный в Институте социологии РАН в 1999—2001 гг. (Проект начинался под руководством доктора психологических наук, профессора социологии Т.М. Дридзе).
В ходе работы изучались механизмы оценки и регулирования социальных последействий функционирования таких средств массовой информации, как телевидение и Интернет, радио и печать. Целями проекта стало изучение и выявление качественных закономерностей существенной составляющей нашей повседневной жизни и среды обитания, связанной с названными факторами, ее влияния на социально значимые процессы, ментальные характеристики людей.
Была проведена серия социально-диагностических и социально-проектных исследований, позволяющих оценивать и прогнози-
ровать социальное последействие продукции СМК. Задача этих исследований состояла в том, чтобы, прослеживая социальное последействие разнообразных форм и методов общения СМК с аудиторией, выявить оптимальные модели такого общения, обеспечивающие, с одной стороны, позитивный социальный результат, а с другой, — способствующие рационально-критическому, творческому восприятию аудиторией транслируемых материалов. Таким образом, осуществлялась, во-первых, социально-диагностическая, и, во-вторых, социально-проектная деятельность, которые и являются составными элементами социального управления.
Столь сложная и многоаспектная работа оказалась возможной благодаря опоре на принципиально новые подходы, разработанные Т. М. Дридзе. Речь идет об экоантропоцентрической парадигме социального познания и социальной практики, позволяющей изучать взаимосвязанные процессы в системе "человек -жизненная среда", и о сформулированной на ее основе семиосоци-опсихологической парадигме, в центре внимания которой процессы, протекающие между человеком и информационной средой, а также об оригинальных исследовательских методах, позволяющих работать в рамках этих парадигм [7, 9].
Уместно упомянуть о том, что новые теоретические концепции далеко не всегда сопровождаются рождением такого исследовательского метода (инструмента), благодаря которому их можно реализовать на практике или хотя бы проверить их работоспособность. В новых же парадигмах как раз имеется и то, и другое (напомним, что, по мнению Т. Куна, только факт сочетания концепции как особого видения мира с инструментарием, позволяющим работать с явлениями исследуемого объекта, дает ему право называться парадигмой).
Уместно также, на наш взгляд, посвятить несколько слов автору этих подходов. Т.М. Дридзе (1930—2000 гг.) много лет проработала в Институте социологии РАН, ее жизнь, безусловно, можно назвать научным подвигом. Разработанные ею исследовательские методы отличает оригинальность и логическая стройность. Так, в рамках семиосоциопсихологической парадигмы любой акт общения можно условно представить в виде структуры коммуникативно-познавательных программ, ориентированных на интенцию, которая здесь, в дополнение к общепринятой трактовке (от лат. ^епИо — цель, намерение, стремление), приобрела уточняющее значение: равнодействующая мотивов и целей деятельности, общения и взаимодействия людей с окружающим их миром
[7, с. 16]. Если прибегнуть к аллегории, то можно сказать, что интенция, как с королевой в королевстве, повелевает и управляет всеми элементами структуры. Внутри структуры — жесткая иерархическая организация: есть главные элементы (тезисы, проблемная ситуация), есть менее значимые (аргументы). Есть и вовсе третьестепенные (иллюстрации к тезисам, аргументам, проблемной ситуации, так называемые фоны), без которых, казалось бы, можно и обойтись (как, например, в радиопередаче — без музыкальной заставки), но которые также совершенно необходимы — для того, чтобы донести интенцию не только на логическом, но и на эмоционально-образном уровне [9, с. 82—102].
По степени понимания и запоминания (интерпретирования) представителем аудитории авторской интенции, а также основных, ключевых для донесения интенции логических и эмоциональных "узлов" материала можно судить, во-первых, об умении коммуникатора (автора, журналиста, политика и т.д.) общаться и, во-вторых, о качестве восприятия: сумел ли представитель аудитории понять интенцию или нет. При этот речь не идет о согласии или несогласии с коммуникатором — только о понимании. Соответственно, различаются следующие варианты общения: во-первых, когда между общающимися сторонами происходит взаимопонимание — это подлинная коммуникация или диалог; во-вторых, когда тот, кто выходит на общение, предполагает только одностороннюю передачу информации — "сверху вниз", взаимопонимание при этом не обязательно, а иногда и вовсе нежелательно — по терминологии Т. М. Дридзе, это квазикоммуникация (пример — СМИ советского периода); и, в-третьих, когда для коммуникатора взаимопонимание желательно, но в силу каких-то причин он его не достигает, — это псевдокоммуникация [8, с. 147].
Умение человека общаться с взаимопониманием Т.М. Дридзе связывала не с врожденными данными и не с социально-демографическими характеристиками (ни с полом, ни с местом жительства, ни с должностью, ни с образованием, ни с возрастом), но — с коммуникативными навыками, с особым видом тренированности. И, поскольку это навыки, — следовал вывод о том, что их можно и нужно развивать, начиная с раннего детства [8, с. 152].
Созданный в рамках новой парадигмы метод изучения процессов коммуникации состоит в выделении мотивационно-целевых или интенциональных структур (он так и называется — метод мотивационно-целевого или интенционального анализа). Можно выделить и проанализировать, во-первых, структуру любого
исходящего от коммуникатора материала (будь то написанный текст, звучащая речь, изображение, музыка и т.д., как в отдельности, так и в комплексе); затем, во-вторых, — при помощи специальных процедур — получить структуру восприятия этого же материала представителем аудитории; и, в-третьих, сопоставить данные первого и второго этапов анализа. В результате можно судить о степени диалогичности общения, а также, в случае так называемых коммуникативных сбоев при отсутствии взаимопонимания между общающимися сторонами, — делать обоснованные выводы об их конкретных причинах. А также — что именно нужно сделать, чтобы в сходных случаях в будущем взаимопонимание все-таки состоялось [9; 1].
Возможность анализа особенностей общения с аудиторией позволила, кстати, предложить следующее различение между СМИ и СМК: средства массовой информации — такие органы печати, телевидения и радиовещания, которые изначально не настроены на взаимопонимание с аудиторией и видят своей основной задачей информирование, т.е. однонаправленные, субъект-объектные отношения. Основное же отличие средств массовой коммуникации связано с поисками диалога; здесь доминируют субъект-субъек-тные, двунаправленные, партнерские отношения с аудиторией [4].
В результате изучения (при реализациии проекта) особенностей понимания, запоминания и интерпретации аудиторией общественно-политических и информационных материалов современных СМК, как правило, выделялись следующие еоциоменталъыые группы: 1) интерпретирующие адекватно; 2) интерпретирующие частично адекватно; 3) интерпретирующие неадекватно; 4) интерпретирующие по "установке"; 5) неинтерпретирующие [2, с. 24—27].
Отбор респондентов на каждом из исследовательских этапов проекта происходил на основе стихийной целеориентированной выборки, в которой учитывались особенности социального состава населения: выдерживалась пропорциональная представленность всех социально-демографических групп. При этом применялся метод "снежного кома", состоящий в многоэтапном отборе респондентов, когда на каждом последующем этапе добавляются "кандидаты в респонденты", подсказанные теми, кто был опрошен до этого [13]. Таким образом, формировалась выборочная совокупность (по критериям "пол", "возраст", "профессия", "образование" и ряду других) с запасом, достаточным для того, чтобы затем она естественным образом распалась на искомые социоментальные группы каждая в количестве не менее
15—20 человек. В этом случае, как утверждает, например, Ф.М. Гурвич, происходит "уплощение кривой ошибок" [6], позволяющее считать установленным сам факт существования того или иного социально значимого явления. И поскольку, кроме дифференциации по "группам сознания", испытуемые распределялись и по так называемым объективным признакам, это позволяло в комплексе с данными о социоментальных характеристиках испытуемых получать объемный результат, делать сопоставления и распределения. В числе названных "объективных" характеристик учитывались социально-демографические признаки, материальные условия, направленность интересов человека, его эмоциональный настрой (по отношению к содержанию изучаемого материала СМК). В каждом из исследовательских этапов участвовало не менее 100—120 респондентов, всего же нами было проинтервьюировано более 1000 человек.
Оказалось, что адекватное восприятие материалов вышеназванных жанров встречается не так уж часто: от 9 до 20% опрошенных могли адекватно проинтерпретировать содержащуюся в материале СМК интенцию (зачем? почему? для чего?), в зависимости от формы организации и способа подачи этого материала.
Группа, воспринимающая мотивацию и замысел коммуникатора частично адекватно, составляла, как правило, от 20 до 35% от числа опрошенных. Восприятие представителей этой группы характеризуются некоторым "снижением" уровня проникновения в материал: содержащиеся здесь тезисы, как правило, оказывались в "смысловом вакууме", однако при этом обнаруживалось прочное запоминание аргументов, проблемной ситуации, фактов-иллюстраций.
Интерпретировали неадекватно общественно-политические и информационные материалы от 25 до 35% опрошенных. Неадекватное восприятие характеризуется несовпадением смысловых акцентов интерпретаций респондента со смысловыми акцентами материала СМК, причем, как правило, не только его интенциональ-ность, но и тезисы, и аргументы, и проблемная ситуация проходят мимо внимания и, соответственно, памяти человека (напомним, что речь идет не о согласии с коммуникатором, а только — о понимании его позиции, точки зрения, коммуникативного замысла).
От 18 до 25% опрошенных реагировали "по установке" и в результате обнаруживали разноуровневые интерпретационные навыки: в одних случаях, например, адекватные, в других — неадекватные (в процессе исследований одному и тому же респонденту предлагалось несколько разных материалов). Сформировавшаяся
социальная установка (как негативная, так и позитивная) по отношению к тематике, автору, герою и т.д., по нашим наблюдениям, вызывает у представителей этой группы аудитории всплеск эмоций, которые "затмевают", казалось бы, естественное стремление человека вникнуть в смысл воспринимаемого материала, чтобы понять и проинтерпретировать его адекватно.
Еще одна группа респондентов (не менее 4%) вообще отказывалась от интерпретирования материалов вышеназванного содержания, даже в случае предварительного договора с интервьюером и последующего за этим восприятия материала. Типичные реакции: "неинтересно, надоело, не знаю, не хочу, ничего не запомнилось". Достичь диалога с таким респондентом практически невозможно, ситуация напоминает нервный срыв.
Полученные данные об особенностях взаимообращенных процессов в системе "аудитория — СМК" оказалось возможным сравнить с результатами аналогичных исследований, проведенных ранее. В конце 60-х — начале 70-х годов восприятие аудитории прессы изучалось в рамках проекта "Общественное мнение" (руководитель Б.А. Грушин). Здесь в ряде исследовательских этапов Т.М. Дридзе впервые применила новый исследовательский метод, который теперь известен как метод интенционального, или мотивационно-целевого анализа. Впервые в социологической практике было зафиксировано, что адекватно (как есть на самом деле) понимали и интерпретировали газетные и журнальные статьи общественно-политического содержания всего 14% опрошенных [12].
В 80-е годы аналогичное, с использованием тех же методик, изучение восприятия материалов газеты "Правда" провел А.В. Жаворонков и получил тот же результат — 14% адекватных интерпретаций [10].
Напомним, что параметры адекватного восприятия аудитории, полученные в нашем проекте, практически те же. Иными словами, подлинная коммуникация, т.е. взаимопонимание между СМК и аудиторией, встречается не так уж и часто. Очень большие группы людей не могут или не имеют привычки адекватно воспринимать материалы СМК, и можно предположить, что зачастую — и друг друга.
Семиосоциопсихологический подход к изучению процессов коммуникации позволяет анализировать и типичные "картины мира" ("образы мира") представителей разных социоментальных групп аудитории СМК, что и было осуществлено в проекте. Для этого применялся сложный комплекс качественных методов (тесты,
шкало граммы, контент-анализ и т.д.), а также мотивационно-целевой (интенциональный) анализ специально введенных в анкету открытых вопросов, предлагающих респонденту различного рода интерпретации исходного материала. Выведенный таким сложным путем "образ воспринятого", включающий не только когнитивные, но и эмоционально-оценочные элементы, может в известной мере характеризовать и "образ мира" реципиента. Предметом таких возникающих в сознании людей образов оказываются представления о действительности, проблемах, которые волнуют общество, политиках, общественных деятелях и т.д., способах общения и взаимодействия людей. Эти представления получают в каждом конкретном случае индивидуальную эмоциональную окраску, корректирующую или подкрепляющую эмоциональную окрашенность образов, исходящих от коммуникатора. Возникающие в сознании людей образы — "картины мира", или "образы мира", проявляют ту "систему координат", в которой человек видит и оценивает себя и окружающий мир.
"Картины мира" наших респондентов оказывались целостными, рационально-критическими лишь в тех случаях, когда мотивы и цели (интенции) коммуникатора понимались и интерпретировались ими адекватно. Последние в этом случае становились составными элементами "картины мира" человека, однако при этом его выводы и оценки оказывались самостоятельными, творческими. Прослеживалась и взаимосвязь между навыками адекватной интерпретации и масштабом осмысления человеком общезначимых для людей проблем, приверженности морально-нравственным ценностям. Люди, проявившие навыки адекватной интерпретации, считают, как правило, целесообразным связывать решения социально значимых проблем с совершенствованием нравственности людей, с оздоровлением социокультурной среды. Круг их интересов и забот обширен и адекватен социальной ситуации. Так, например, перечисляя проблемы, стоящие перед страной и требующие скорейшего решения, эти респонденты в числе первоочередных называли события в Чечне, в то время как мир тех, кто обнаруживал другое качество интерпретаций, ограничен ближайшими пространственно-временными рамками и личными проблемами и заботами.
Участие в опросах, проводимых по семиосоциопсихологичес-ким методикам, отнимает у респондента немало времени: сначала следует прочитать статью или, например, посмотреть телепередачу, а уже потом отвечать на вопросы анкеты. Люди, интерпретирую-
щие адекватно, при общении с интервьюерами всегда были корректны и конструктивны. В любых случаях — согласия или несогласия с автором или с героем предлагаемого материала, — их эмоции "не перехлестывали" настолько, чтобы помешать логическому мышлению и возможности делать самостоятельные выводы. Эта часть аудитории СМК не поддается обработке полит-технологов: эффективность любых РИ-технологий здесь оказывается нулевой (напомним, что, к сожалению, такая группа по сравнению с другими самая малочисленная).
Кто же эти люди, с навыками адекватного интерпретирования? Оказалось, что специфических отличий практически нет: адекватную интерпретацию мог дать, например, человек, проживающий в сельской местности, без высшего образования и солидной должности, в то время как неадекватную — кандидат наук, проживающий в Москве и занимающий руководящий пост.
"Картины мира", обнаруженные представителями других соци-оментальных групп — тех, кто по какой-либо причине не смог адекватно проинтерпретировать исходные материалы СМК, — оказывались, как правило, фрагментарными, часто окрашенными в тревожные тона. Их реагирование на воспринятый материал нередко начиналось ДО и ВМЕСТО попыток сделать логические выводы, разобраться в авторской позиции, а при общении с интервьюером могли возникнуть ситуации непонимания его просьб, небрежного выполнения заданий и тестов, не совсем корректных реакций.
Оказалось, что представители группы, воспринимающей материалы СМК частично адекватно, в большей степени подвержены психологическому давлению, открытой пропаганде, апеллирующей к общеизвестным истинам и ценностям. Эти люди, как бы "проходя мимо" истинных мотивов и целей коммуникатора, тем не менее запоминают большое количество фактов и сведений (они вообще хорошо информированы). Как правило, они корректны в своих реакциях на материал, однако легковерны и внушаемы. Так, они искренне огорчаются при встрече с интенцией "все плохо" и в результате могут не спать ночами после восприятия материалов (не всегда обоснованных) об упадке культуры, распаде страны и т.д. Воистину — раздолье для желающих манипулировать!
Поддаются манипулированию и представители группы, интерпретирующей неадекватно, од нако здесь эффективны иные, более изощренные, скрытые механизмы пропаганды. "Старания" манипулятив-ных органов СМК, исподволь разжигающих негативные эмоции,
например, как это делал тележурналист А. Невзоров, разделяя население страны на "наших" и "не наших", дают желаемый эффект прежде всего у этой группы аудитории. Из целостной ткани материала они практически ничего не запоминают: "что-то о политике...", "что-то об экономике...", "вам виднее...", или же, "выхватив" из материала какой-то отдельный факт или эмоциональный посыл, включают его в собственную систему умозаключений. При этом характерны кардинальные искажения смысла исходного материала СМК, предложенного респонденту для восприятия, "замешанные" на его чаяниях, ожиданиях, страхах, опасениях и даже обидах. Наблюдается экстатичность и некорректность реакций. И хотя каждый человек вправе сам выбирать, что ему запомнить и что вообще оставить незамеченным, все же неумение или отсутствие привычки сосредоточиться, даже при договоренности принять участие в эксперименте, заставляет предположить, что и в реальной жизни диалог между СМК и этими представителями аудитории также не происходит.
Как и в данных по проекту "Общественное мнение" [12], оказалось, что навыки понимания и интерпретирования респондентом материалов СМК и сегодня не зависят ни от пола, ни от возраста, ни от образования, ни от места жительства, ни от рода занятий, ни даже от образования человека. Некоторая не очень явственно выраженная зависимость прослеживалась в отношении таких качественных характеристик, как условия жизни 'оценка условий жизни реципиента осуществлялось исходя из таких показателей, как доход, количество членов семьи, жилищные условия, наличие в семье малолетних, пенсионеров, инвалидов, больных, безработных, возможность дополнительного заработка и т.д.) и направленность интересов человека. Так, респонденты, обнаружившие навыки адекватного восприятия, имеют разные условия жизни, но все же людей, живущих хорошо, среди них больше, чем в других группах. Вероятно, умение быть адекватным в какой-то мере помогает человеку устроиться в жизни. Еще одно доказательство этого предположения: среди наших респондентов, имеющих хорошие условия жизни, представителей адекватно воспринимающей группы оказалось больше всего. Соответственно понижению уровня коммуникативных навыков наблюдалось и понижение уровня жизни изучаемых групп респондентов. Так, среди респондентов, обнаруживших навыки частично адекватного интерпретирования, много людей с удовлетворительными условиями жизни; большинство респондентов, дав-
ших неадекватную интерпретацию, а также те, кто интерпретировал "по установке", живут плохо. [2, с. 50—53, 63—72].
Один из вопросов — можем ли мы говорить о наличии разных социоментальных группах как о чисто российском явлении? Это
— вопрос сравнимости полученных данных с результатами, полученными в других общества по сходным методикам.
Судя по наблюдениям разных ученых и мыслителей, проблемы, связанные с коммуникативными (интерпретационными) навыками личности, — общечеловеческие. Еще Гераклит (V век до н.э.) различал не просто "толпу" и "мудрецов", но и "мудрецов" и просто "многознающих людей", которых он называл мошенниками: "многознание уму не научает". В XVII в. Ф. Бэкон описал "идолов сознания", мешающих "входу истине", то есть — адекватному восприятию людей [5]. В. Парето исследовал психологические помехи и барьеры — "деривации", используемые пропагандой для создания мифологии [16].
В зарубежной социологической, социопсихологической, социо-антропологической и др. научной литературе проблема взаимосвязи коммуникации и управления социокультурными процессами поднимается с 80—90-х годов XX в. (работы Э. Барноу, Дж. Герб-нера, У. Шрамма, Т. Иглтона, С. Холла, А. Моля, О. Клаппа, У. Онга, Дж. Фиске, P.JI. Шейона и многих других). В 1996 г. под эгидой «Ассоциации речевого общения» (Speech Communication Association
— SCA) США и Русского Центра общечеловеческих ценностей в Москве состоялся первый Международный симпозиум по коммуникации. Усилиями SCA в США в настоящее время развернута обширная образовательная программа, в рамках которой обучают коммуникации применительно ко всем уровням субъектности и ко всем сферам социальной практики: принятия управленческих решений, правового регулирования, деловой жизни, рекламы и маркетинга и т.д. Другая исследовательская программа по изучению процессов интеграции коммуникационных технологий в социальную практику разработана в Иберо-американском университете (Мексика). Эта междисциплинарная, уникальная по своей направленности программа исходит из актуальности систематического анализа механизмов воздействия аудиовизуальных средств на интеллектуальную, семейную, социально-культурную и политическую жизнь. Таким образом, в зарубежной науке немало интересных подходов к анализу социальных задач и функций СМК. Однако настоящий исследовательский проект опирался, по нашему убеждению, на более универсальную, чем все перечисленные за-
рубежные концепции и подходы, парадигму социального познания и управления (экоантропоцентрическую), в центре которой — человек и среда его обитания. Поэтому аналогов его результатам в зарубежной науке нет1.
Преимущества адекватного восприятия бесспорны. Поэтому проблема массового развития коммуникативных навыков — умения людей общаться с взаимопониманием — достойна пристального научного и общественного внимания. Развивать такие навыки могут в некоторой мере и СМК — ведь именно отсюда распространяются в обществе самые разные культурные образцы, и в первую очередь, — нормы поведения, общения и взаимодействия. Известно, что многие люди вольно или невольно подражают своим кумирам — журналистам, артистам, общественным деятелям, политикам, которых, как правило, встречают "в формате" СМК и затем включают в собственную "картину мира".
И поскольку в "картину мира" личности, наряду с информацией о реальных фактах, событиях и людях, сообщаемых СМК, включаются и коммуникативные интенции транслируемого органом СМК материала, одной из задач проекта была систематизация коммуникативных интенций и прослеживание социального последействия их массового тиражирования. Впервые в исследовательской практике была составлена типология основных интенций, продуцируемых современными органами СМК. В их числе: интенция распространения знаний, сообщения сведений и новостей', интенция воздействия (вариант — "все вокруг плохо")-, непроявленные интенции (вариант — интенция гипертрофированной нейтральности); открытые интенции, связанные с поиском истины, смысла жизни, ориентированные на общечеловеческие ценности. Была составлена также типология личностных интенций общения коммуникатора (журналиста, корреспондента, ведущего и т.д.) с аудиторией, которые также становятся составными элементами "картины мира" личности и предметом подражания или отторжения.
Наши исследования показали, что в тех случаях, когда коммуникатор открыт и искренен перед аудиторией, число адекватных интерпретаций возрастает. Так, при изучении особенностей вос-
1 На 5-й конференции Европейской социологической ассоциации в г. Хельсинки выступление автора настоящей статьи с сообщением о новых научных парадигмах и полученных исследовательских результатах [17] вызвало большой интерес, причем вопросы и просьбы о более подробной информации продолжались и после конференции.
приятия телепрограммы "Московия" оказалось, что далеко не всем телезрителям понятно, что именно стоит за нейтральной манерой поведения ее ведущего А. Крутова. Однако в одной из передач, посвященной православному празднику Рождества, он работал в "открытой" интенции — и в этом случае число адекватных интерпретаций оказалось намного выше, чем в других, с этим же телеведущим. Иными словами, органы СМК в значительной степени могут сами, изнутри, корректируя интенциональность своего общения с аудиторией, т.е. переходя от традиционного желания воздействовать — к поиску взаимодействия и взаимопонимания, развивать коммуникативные навыки людей, тем самым утверждая, культивируя новое качество общения и выводя человечество на новый цивилизационный уровень.
Изначально печать, а затем — радио и телевидение — использовались для целей воздействия и влияния, поддержания власти правящего класса. Самые распространенные модели коммуникации — Г. Лассвелла и Т. Ныокомба, по которым фактически строится сегодня деятельность СМК и в мире, и в России, — не исключают воздействия на аудиторию (для благих, с точки зрения коммуникатора, целей). Однако, если ориентироваться на глобальные задачи развития цивилизации, целесообразнее для печати, телевидения и радиовещания, а также органов СМК в Интернете ориентироваться на диалогическую модель коммуникации, исключающую воздействие и развивающую коммуникативные навыки людей. Когда коммуникатор стремится быть понятным и понятым и достаточно профессионален для этого, а представитель аудитории стремится к адекватному пониманию коммуникатора и имеет такие навыки, — между ними устанавливается смысловой и эмоциональный контакт, а это и есть подлинный диалог.
Как показал наш анализ, коммуникативные интенции, используемые современными СМК, зачастую не ориентированы на диалог с аудиторией и связаны так или иначе с интенцией воздействия, причем формы проявления этой интенции модифицируются и становятся все более изощренными. Например, фиксируются колебания от интенции гипертрофированной нейтральности в периоды политических затиший к интенции "все плохо" в периоды избирательных кампаний.
Широко распространенная интенция "все плохо", как правило, камуфлирует скрытые за нею посылы манипуляторов, связанные с тем или иным политическим заказом (в 1999 и 2000 гг., например, в таком ключе работали С. Доренко и М. Леонтьев, в 2001 г.
— Е. Киселев). Встреча с этой интенцией вызывает раздражение и отторжение у адекватно воспринимающей части аудитории, однако дает желаемый манипуляторами эффект у представителей других групп. И все же, как правило, образ (имидж) журналиста, популярного и любимого аудиторией до перехода к такой интенции, в сознании большинства людей приобретает некий негативный оттенок и удивительно быстро исчезает из их активной памяти, как это случилось, например, с А. Невзоровым (это наблюдение сделано посредством сопоставления результатов теста, проводимого нами ежегодно, начиная с 1990 г., в котором респондента просят вспомнить фамилии знакомых ему журналистов, ведущих и т.д.).
При использовании интенции нейтральности характерен гипертрофированно безоценочный стиль подачи материала — такой, при котором создается впечатление, будто у коммуникатора по отношению к предмету сообщения нет (или пока нет) никакой позиции, оценки, точки зрения (например, в 1997—1998 гг. в таком ключе подавались телепрограммы "Вести", "Зеркало", "Национальный интерес" и др., результатом чего оказались их низкие рейтинги). Наши исследования показали, что большей частью за интенций нейтральности скрывается все та же набившая всем оскомину интенция воздействия: на нейтральности зарабатываются "очки" объективности, которые затем продолжают "работать" (влиять на сознание людей) и при использовании иных интенциональных нюансов.
Кроме того, согласно полученным нами данным, подчеркнуто нейтральная интенциональность (не путать с ненавязчивой манерой общения) вызывает раздражение и потерю интереса и к материалу, и к его авторам у представителей всех социоменталь-ных групп, что, кстати, оказалось неожиданным для многих журналистов, их руководителей, а также ряда теоретиков, активно проводивших идею нейтральной журналистики [11]. Как оказалось, меняется и восприятие образа (имиджа) журналиста, перешедшего к работе в предельно нейтральном ключе. Так, С. Сорокина, которой пришлось в 1997—1998 гг. вести телепрограмму "Вести" по решению руководства редакции предельно нейтрально, в восприятии телезрителей, особенно молодежи, стала "злой", "железной леди" и т.д. (согласно результатам теста "Ассоциации"), в то время как до этого самыми распространенными оценками ее образа были "добрая", "доброжелательная". Для начинающих же или не очень известных журналистов работа в интен-
дии гипертрофированной нейтральности ведет, к сожалению, к тому, что продуцируемый ими образ "проходит мимо", не остается в памяти людей.
Резкое уменьшение в настоящее время информационных и публицистических материалов, подаваемых в нейтрально-безоце-ночном ключе (а безоценочная публицистика — это вообще "нонсенс"), — бесспорно, результат учета новых научных данных (которые были широко распространены нами на научно-практических конференциях и в прессе) в журналистской практике. Попутно следует отметить, что все группы аудитории приветствуют такую интенциональность коммуникатора, при которой за воспринимающей личностью предполагается безусловное право на самостоятельные выводы и умозаключения, с одной стороны, и "прочитывается" приверженность авторов, ведущих, журналистов и т.д. к общечеловеческим ценностям и морально-нравственным нормам, с другой [2, с. 112—116].
Интенции материалов СМК можно рассматривать как продуцируемые (причем в массовых масштабах) культурные образцы отношения к социальным явлениям, в том числе, как культурные образцы общения и взаимодействия людей. Эти культурные образцы могут быть разного качества — и примитивными, и высокохудожественными, и эгоистическими, и высокогуманными. Тем не менее, учитывая факт массовости их тиражирования, все они оказываются социально значимыми, поскольку укореняются в сознании людей, влияют на их реакции, а в некоторых случаях — и на поступки. Встает вопрос, следовательно, о социальной значимости интенциональных особенностей общения, реализуемых при том или ином способе подачи и организации материала СМК, с одной стороны, и, с другой, — о возможности прогнозирования социального последействия материалов СМК и проектирования социокультурной среды. Постоянный мониторинг таких культурных образцов представляется необходимым, причем в тех же масштабах, что и широко распространенный сегодня мониторинг количественных показателей восприятия продукции СМК (имеются в виду рейтинги, фиксирующие кто и сколько смотрит ту или иную программу).
И поскольку в современном информационном пространстве интенция воздействия не исчезает, следует признать, что большая часть публикуемых или транслируемых по электронным каналам материалов СМК ориентирована на группы аудитории, имеющие частично адекватные или неадекватные навыки интер-
претирования, причем отношения между коммуникатором и этими группами аудитории далеко не партнерские. Нет поиска партнерства (при использовании интенции воздействия) и по отношению к адекватно воспринимающей группе. Этот вывод подтверждается и ориентацией современных СМК исключительно на данные количественных рейтингов, отражающих реакции самых многочисленных групп аудитории, т.е., фактически, на тех людей, которые не имеют навыков адекватного восприятия. Задача же развития коммуникативных навыков людей органами СМК даже не ставится.
Популярные сегодня формы интерактивного общения с аудиторией, осуществить которое позволяют новые технические возможности, как обнаружилось, плодотворны скорее как драматургический прием, нежели как действенный способ регулирования социально значимых проблем: представители адекватно воспринимающей группы аудитории в различного рода "интерактивах" по собственной инициативе не участвуют. Поэтому выявленные в материалах СМК посредством интерактивных форм общения совокупные мнения (опросы на улицах, звонки в редакцию, голосования в студии) нередко оказываются не самыми конструктивными, а получаемые таким способом прогнозы не всегда подтверждаются жизнью.
Авторитет современных СМК и, что важнее, действенность материалов в решении тех социально значимых проблем, которые они поднимают, не всегда высоки. Даже в популярных органах СМК далеко не всегда ставится задача реально приблизиться к нахождению способа решения тех проблем, которые ими поднимаются, в первую очередь в таких случаях решаются те или иные политические задачи либо ставка делается на сенсационность, на удержание аудитории любыми, даже низкопробными, способами.
Таким образом, модели общения, реализуемые большинством современных СМК, не являются оптимальными. И поскольку, как выяснилось, ориентация СМК на диалог, выражающаяся в открытости и честности интенций коммуникатора, в его желании быть понятным и понятым, увеличивает количество адекватных интерпретаций аудитории, задача перехода СМК от «Бездейственных» форм общения к диалогическим становится социально значимой. Диалогическое коммуникативное пространство создается только при социальной ориентации СМК, при изменении угла зрения на социальные функции СМК: не воздействие, но диалог и
взаимодействие с аудиторией. При такой модели коммуникации функция социального управления, реализуемая СМК, приобретает новую трактовку, связанную с диалогом как взаимопониманием с аудиторией, с конструктивным поиском решений социально значимых проблем, когда участниками обсуждений становятся все заинтересованные стороны. Иными словами, социально значимой, направленной на формирование здоровой социокультурной среды, на развитие личности, отличающейся активной жизненной позицией, рационально-критическим мировосприятием, ориентацией на морально-нравственные ценности, оказывается реализация СМК не технократической модели управления, связанной с воздействием, но — модели социально ориентированного управления, при которой в поиск решений проблемных ситуаций, освещаемых в СМК, вовлекаются все заинтересованные стороны, а отношения с аудиторией оказываются "субъект-субъектными" [14, с. 39; 15].
Без заботы о диалоге не будет процветания и бизнесу, "проросшему" на современном информационном поле: сегодня все чаще люди обнаруживают негативные реакции к тем товарам, которые рекламируют органы СМК, особенно в навязчивой манере. Это вредит не только конечному результату, на который надеются товаропроизводители, заказывая рекламу, но и добавляет негатив в коммуникационное пространство.
Представляется необходимым и законодательное закрепление механизмов взаимодействия и партнерства между производителями продукции СМК, государством, обществом и аудиторией. Встает вопрос о целесообразности принятия Закона о социально ориентированных СМК, равноценно закрепляющего интересы и права всех сторон: государства, общества, производителей продукции СМК и аудитории [3, с. 108]. И если законодательное творчество относительно взаимоотношений государства и производителей продукции СМК в настоящее время уже ведется, то решение проблем, связанных с правами аудитории, остается "белым пятном". Так, например, право у телезрителей по-прежнему одно — выключить или переключить картинку на экране. К сожалению, такая "свобода" проблемы не решает, поскольку, как известно, телевизор смотрят семьями, а сам процесс восприятия несет для многих телезрителей некоторый завораживающий эффект (некоторые исследователи даже сравнивают этот эффект с наркотическим). Напомним, что в проекте Закона "О телевизионном вещании и радиовещании", который принят Государственной Думой в первом чтении, есть статья о защите прав производителя и совсем ничего нет о правах телезрителя.
Социальная ориентация СМК подразумевает привлечение разных групп аудитории, в том числе и представителей группы, воспринимающей адекватно, к общению, совместному поиску решений социально значимых проблем, связана с качественным учетом реакций и мнений разных социоментальных групп аудитории, с дифференциацией выявленных (посредством интерактивных форм общения) мнений и точек зрения по их принадлежности к той или иной социоментальной группе. При этом диалогическое коммуникативное пространство невозможно создать без регулярных социально-диагностических и социально-проектных исследований.
Использование семиосоциопсихологических методов в исследовании восприятия материалов СМК не только позволяет изучить особенности ответных реакций аудитории на поставленные проблемы, но и помогает вырабатывать механизмы налаживания диалога, создавать высокоэффективные и высокохудожественные материалы. Однако подобные исследовательские работы пока не стали массовым явлением; ни в одной редакции СМК нет службы, где проводилось бы регулярное изучение особенностей восприятия выходящих материалов, их социальных последействий. Практически не изучается и степень диалогичности используемых творческих приемов, форм подачи материала, интенциональности образов людей, общающихся с аудиторией. Представляется, что такого рода изучение следует проводить постоянно, прослеживая тенденции восприятия различных материалов в конкретном социальном контексте, учитывая в информационной политике реакции, интересы и ожидания разных социоментальных групп аудитории.
Проведение социально-диагностических и социально-проектных исследований коммуникационных процессов становится не частной проблемой СМК или рекламодателей, но проблемой социально значимой, реализовать которую можно отчасти как силами самих органов СМК (для корректировки изнутри), так и силами общественных и государственных научных центров, работающих гласно и широко распространяющих полученные результаты — общество вправе знать, какие "картины мира" и с каким социальным результатом "рисуют" те или иные органы СМК.
ЛИТЕРАТУРА
1. Адамьянц Т.З. Мотивационно-целевой анализ телепередач (Формула успеха телепередачи). М.: ИПК работников ТВ и РВ, 1994.
2. Адамьянц ТЗ. К диалогической телекоммуникации: от воздействия — к взаимодействию. М.: ИС РАН, 1999.
3. Адамьянц ТЗ. Информировать или зомбировать? (СМИ и современная социологическая наука) // Журналист. 2001. № 2.
4. Адамьянц ТЗ., Дридзе Т. М. Массовая коммуникация в формировании современного социокультурного пространства // Социологические исследования. 2000. № 7.
5. Бэкон Ф. Соч.: В 2-х т. Т. 2. М., 1972.
в. Гурвич ФМ. Методы и процедуры получения экспертной информации // Экономика и математические методы. 1973. T.IX.
7. Дридзе Т.М. Две новые парадигмы для социального познания и социальной практики // Социальная коммуникация и управление в экоантро-поцентриче- ской и семиосоциопсихологической парадигмах / Отв. ред. Т.М. Дридзе. Кн. 1. М.: ИС РАН, 2000. С. 5—42.
8. Дридзе ТЖ. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоциопсихологии // Общественные науки и современность. 1996. №3. С. 145—152.
9. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., Наука: 1984.
10. Жаворонков А.. Об устойчивости распределения по параметрам информированности, активности и уровня семиотической подготовки // Социологические исследования. 2003. С. 107—113.
11. КузнецовГ.В. Журналист на экране. М.: Искусство, 1985.
12. Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования / Под ред. Б.А. Групшна, JI.A. Они-кова. М., 1980.
13. Основы прикладной социологии / Ред. Ф.Э. Шегери, М.К. Горшков. М., 1996.
14. Шилова В А. Интерактивное управление и полифункциональное телевидение // Социальная коммуникация и управление в экоантропоцент-рической и семиосоциопсихологической парадигмах / Отв. ред. Т.М. Дридзе. Кн. 1. М.: ИС РАН, 2000. С. 102—122.
15. Шилова В А. Полифункциональное телевидение в системе интерактивного управления социально значимыми процессами // Мир психологии. 2000. № 2. С. 56—66.
16. Pareto V. Traite de sociologie generale. P., 1947.
17. Adamiants T. Mass-media in a new paradigm of social knowledge // Visions and Divisions. Abstracts. Helsinki, Finland, The 5th Conference of the European Sociological Association, 2001.
