CC BY
44
УДК 659, 330 ББК 65
СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МОДЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
НАДЕЖДА НИКОЛАЕВНА НИКУЛИНА,
доцент кафедры «Финансов и кредита» Института экономики и предпринимательства Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского — Национального исследовательского университета, кандидат экономических наук, Почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации
E-mail: [email protected]; ЛЮДМИЛА ФЕДОРОВНА СУХОДОЕВА, доцент, кандидат экономических наук, Почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации, Институт экономики и предпринимательства Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского — Национального исследовательского университета; ДМИТРИЙ ВИКТОРОВИЧ СУХОДОЕВ, доцент, кандидат экономических наук, Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского — Национальный исследовательский университет E-mail: [email protected]
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Аннотация. Даны ответы на актуальные вопросы о составляющих структуры страхового маркетинга, его месте в организационной системе страховой организации. Приведены сравнительные характеристики моделей службы маркетинга, с их преимуществами и недостатками. Определено, что с развитием рыночной экономики возрастают требования к деятельности маркетолога.
Ключевые слова: страховой маркетинг, стратегический маркетинг, функциональная модель, торговая и рыночная модель, смешанная модель.
Annotation. Provided answers to pressing questions about the components of the structure of the insurance marketing, its place in the organizational system of the insurance company. Given characteristics of models of service marketing, with their advantages and disadvantages. Defined that with the development of market economy places increased demands of marketing activities.
Keywords: insurance marketing, strategic marketing, functional model, trading and market model, the mixed model.
Место организационного маркетинга в общей структуре страхового маркетинга
Страховой маркетинг делится на три основные составляющие: стратегический (исследовательский), оперативный и организационный (рис. 1) [2]. Функции стратегического маркетинга:
• исследование страхового рынка в целом, исследование конкретных сегментов;
• формирование требований к страховой продукции;
• принятие решений по развитию страховщика в различных сегментах страхового рынка;
• имиджевая реклама;
• разработка системы стимулирования продаж;
• выбор каналов продаж страховой продукции.
Стратегический маркетинг представляет автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках задач, стоящих перед страховой организацией в целом.
Оперативный маркетинг занимается:
• поддержкой продаж страховой продукции в помощь страховым и нестраховым посредникам;
• рекламой страховой продукции в местах продаж.
Оперативный маркетинг — это составная часть
системы продаж страховой продукции или самостоятельное подразделение. Страховой маркетинг находится в центре построения страхового предпринимательства, выполняя разнообразные функции в интересах всех центров финансовой ответственности. Функции и место страхового маркетинга представлены на рис. 2.
Рис. 1. Три составляющие страхового маркетинга
Рис. 2. Место страхового маркетинга в системе организации страховой организации № 1 / 2014 - Вестник Академии экономической безопасности МВД России -
Организационный страховой маркетинг предполагает повышение эффективности деятельности в результате исследований, анализа и оптимизации ее внутреннего устройства:
• выбора оптимальных каналов продаж, исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта;
• стимулирования продаж;
• совершенствования и развития структуры страховой организации с учетом особенностей и квалификации персонала, специфики рынков в связи с использованием новых технологий и каналов продаж страховой продукции;
• совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали;
• информационного обеспечения.
Оперативный и организационный маркетинг тесно
связаны между собой и представляют «глаза и уши» страховщика, направленные и вовне, и внутрь страховой организации. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений «страховщик-страхователь», успешная работа на страховом рынке, развитие страхового предпринимательства в соответствии с изменениями внешнего окружения.
Оптимизация структуры страховой организации — это один из резервов снижения стоимости страховой продукции. Например, страховая организация, снижающая стоимость страховых продуктов на 15-20% по сравнению со среднерыночными, получает монопольное положение на страховом рынке. В результате и другие страховые организации должны либо снижать страховые тарифы на страховую продукцию, либо уходить с рынка. Неэффективность структуры и процедур приводит к снижению качества страхового продукта, создает сложности в фиделизации страхователей. В данном случае, под процедурами понимается порядок принятия управленческих решений в иерархической структуре, система движения информации при различных стандартных и нестандартных ситуациях. Именно в этом проявляется взаимосвязь организационного и операционного маркетинга.
Принципы организации маркетинговой службы
Эффективно функционирующая маркетинговая служба обеспечивает успешное оперативное управление деятельностью страховой организации [4]. Организационная маркетинговая структура должна соответствовать роли и этапу развития страхования в обществе. Достижение целей страхового предпринимательства зависит в основном от трех факторов:
• выбранной стратегии;
• организационной структуры в целом, в том числе службы маркетинга;
• четкости функционирования всей структуры.
Организационная структура маркетинговой службы — это конструкция на основе которой осуществляется управление маркетингом; это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся теми иными функциями в области маркетинга. Структура управления службой маркетинга зависит от таких факторов как:
• месторасположение;
• род и специализация деятельности;
• характер страховой продукции и оказываемых страховых услуг;
• тип выбранной стратегии;
• фаза жизненного цикла страховых продуктов;
• численность и профессиональная подготовка работников;
• область распространения деловых отношений;
• прочие факторы.
При организации маркетинговой структуры в страховой организации необходимо соблюдение следующих принципов:
• простота структуры — чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и большая вероятность успеха;
• объем бизнес-функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на специалиста, должно быть ограничено; так как чем больше страховых продуктов в его ведении, тем меньше бизнес-функций, с которыми он в состоянии качественно справиться, и наоборот;
• малозвенность маркетинговой структуры — чем меньше звеньев в структуре, тем более оперативна передача информации как «сверху вниз», так и «снизу вверх»;
• гибкость и приспособляемость к изменяющимся рыночным условиям.
Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они являются частью предпринимательской деятельности страховой организации. Каждый страховщик, создавая отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворительного спроса покупателей, географическое расширение и изыскание новых сегментов рынков, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов страховщика, специфики лицензируемой и реализуемой страховой продукции, сложившейся структуры управления.
Несмотря на многообразие вариантов, организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих моделей построенную по:
• функциям (функциональная);
• страховым продуктам и услугам (товарная);
• страховым рынкам и покупателям (рыночная);
• Существует также смешанная модель.
Функциональная модель: сущность, преимущества и недостатки
Функциональная модель организации службы маркетинга в страховой организации предусматривает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц (представлена на рис. 3).
Функциональная модель эффективна, если производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна, количество страховых продуктов и рынков их реализации невелико. В этом случае рынки и страховые продукты рассматриваются как однородные, для работы
с ними создаются специализированные отделы. В службе маркетинга могут быть созданы следующие отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, сервисного обслуживания страхователей и т.д.
Функциональная модель службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим бизнес-функциям, на специализации работников[5]. Такая модель непригодна для быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Используется функциональная модель в небольших страховых организациях, реализующих ограниченный продуктовый ряд на небольшом страховом рынке. В ряде случаев функциональную модель применяют и крупные страховые организации, производящие страховые продукты, уникальные по своим характеристикам. Преимущества и недостатки функциональной модели службы маркетинга представлены в табл. 1.
Рис. 3. Модель функциональной организации службы маркетинга в страховой организации
Таблица 1.
Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга в страховой организации
Преимущества Недостатки
• простота управления, у каждого исполнителя круг обязанностей, не пересекающийся с другими; • однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; • возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации; • конкуренция между отдельными функциональными участками — стимул роста эффективности их работы. • снижение качества работы и маневренности с расширением номенклатуры страховой продукции; • отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности; • конкуренция между отдельными функциональными участками — «местничество», борьба за частный, а не за общий интерес страхового предпринимательства; • слабая гибкость стратегии, ориентирующая на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.
Функциональная маркетинговая модель выступает базовой для остальных моделей.
Товарная модель службы маркетинга
При такой моделе по каждой совокупности страховых продуктов (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данной товарной группе. Модель товарной организации службы маркетинга представлена на рис. 4.
Товарная модели характерна для страховой организации с широкой номенклатурой страховых продуктов и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) страховых рынков. Товарная модель эффективна, когда:
• требования к каналам продаж, рекламе по каждому выпускаемому страховому продукту значительно отличаются друг от друга;
• объем продаж по каждому виду страховых продуктов достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга.
Преимущества и недостатки товарной модели службы маркетинга представлены в табл. 2. Товарная модель маркетинговой деятельности в страховом предпринимательстве развитых стран имеет место в крупных децентрализованных страховых организаций, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретной страховой совокупности продуктов.
Рис. 4. Товарная модель службы маркетинга в страховой организации
Преимущества и недостатки товарной модели службы маркетинга в СО
Таблица 2.
Преимущества Недостатки
• полный маркетинг каждого вида страховых продуктов, выпускаемых страховщиком; • быстрая реакция на возникающие на страховом рынке проблемы; • возможность изучения специфики потребностей и основных предпочтений по каждому виду страховых продуктов; • в поле зрения управляющего постоянно находятся все виды страховых продуктов, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у страхователей; • легче выявить способных сотрудников, они привлекаются к участию во всех сферах оперативной работы в страховом предпринимательстве; • управляющий, занимающийся отдельным страховым продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данной совокупности страховых продуктов. • широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии и т.д.), что затрудняет рост квалификации; • обходится дорого, т.к. требуется увеличение расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников.
Круг обязанностей управляющего в разных страховых организациях неодинаков, но можно выделить основные функции:
• составление плана и бюджета маркетинга страховой совокупности продуктов;
• прогнозирование возможных изменений на страховом рынке;
• сбор информации и изучение деятельности
конкурентов-страховщиков; координация деятельности всех подразделений страховщика, влияющих на маркетинг конкретной совокупности страховых продуктов; контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета;
введение новых страховых продуктов и снятие реализации невостребованных.
Рыночная модель: сущность, преимущества и недостатки
Рыночная модель службы маркетинга в страховой организации представляет структуру управления, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий, планов маркетинговой деятельности на определенных страховых рынках. Модель рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 5.
Рыночная модель службы маркетинга целесообразна для страховых организаций, предлагающих однородную страховую продукцию, предназначенную
для страховых рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые продуктовые предпочтения, а страховые продукты требуют специфического обслуживания. Введение должности управляющего по рынку А, Б, В, Г способствует тому, чтобы поставить запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений при разработке планов по различным направлениям маркетинговой деятельности[7]. Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия маркетинга. Преимущества и недостатки рыночной модели службы маркетинга представлены в табл.3.
Рис. 5. Рыночная модель службы маркетинга в страховой организации
Преимущества и недостатки рыночной организации службы маркетинга в страховой организации
Таблица 3.
Преимущества Недостатки
• улучшение координации служб при выходе на рынок; • возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; • более достоверный прогноз рынка с учетом спецификации; • концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных страховых продуктов. • сложная организационная структура; • низкая степень специализации работы отделов службы; • дублирование функций; • не достаточные знания страховой продукции (ассортимента продуктовой линейки).
Недостатки вышерассмотренных моделей структур организации службы маркетинга помогает преодолеть использование модели смешанной организационной структуры.
Характеристики смешанных моделей организационных структур службы маркетинга
Смешанные модели организационных структур службы маркетинга означают, что функциональные маркетинговые службы вырабатывают и координируют осуществление единых для страховщиков це-
лей и задач. В то же время, за разработку и реализацию стратегий планов маркетинга для определенных страховых рынков и страховых продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу по этим на-правлениям[6]. Они также могут определять для функциональных маркетинговых служб задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролировать их выполнение. Преимуществом таких моделей организации маркетинговой деятельности является управляемость и адаптация к особенностям каждого страхового рынка или страхового продукта, недостатком — увеличение управленческих затрат.
Товарно-функциональная модель организации службы маркетинга предполагает сочетание функционального и товарного подходов, т.е. работники специализируются на выполнении отдельных бизнес-функций по каждому виду страховых продуктов и координируют свои действия. Такая модель помогает преодолеть недостатки товарной модели, связанные с большим «набором» обязанностей, выполняемых одним маркетологом.
Рыночно-функциональная модель организации службы маркетинга предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, т.е. каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом страхового рынка.
Товарно-рыночная модель организации службы маркетинга представляет сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы, суть которого в следующем. Управляющие по группам страховых продуктов страховой совокупности отвечают за планирование каналов сбыта и прибыли от реализации страховой продукции, а управляющие по страховым рынкам — за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных страховых продуктов. Такая модель целесообразна при широкой продуктовой линейке страховых продуктов, большом числе страховых рынков, на которых работает данный страховщик. Конечной целью функционирования службы маркетинга является подчинение всей коммерческо-хозяйственной деятельности рыночным законам, а в этом заинтересованы все субъекты рынка.
В крупных страховых организациях, имеющих децентрализованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, включает отдел маркетинга в производственных подразделениях (филиалах) и центральную службу маркетинга как функциональное подразделение. Отделы и секторы филиальной сети занимаются изучением регионального страхового рынка; следят за конъюнктурными изменениями рынка; осуществляют надзор за действиями конкурентов на страховом рынке, перенимая положительный опыт; разрабатывают методы конкурентной борьбы; следят за прибылью филиала.
В зависимости от степени подчиненности филиальной сети головной страховой организации, полученные материалы маркетингового исследования с предложениями, передают в головной офис либо сами разрабатывают и лицензируют новый страховой продукт, совершенствуют организационную структуру применительно к местным условиям деятельности.
Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию страховой организации в целом на основе программы маркетинга по каждому страховому продукту, полученному от филиальной сети. Эта служба тесно увязывает свою деятельность со службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производственно-сбытовой деятельности. Решения по наиболее важным вопросам
организационного маркетинга принимаются высшим звеном управления — советом директоров или правлением при участии комитетов по разработке финансовой, ценовой, ассортиментной политики.
В небольших страховых организациях, преимущественно созданных в административных районах (область, город), имеющих централизованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно ограничивается службой маркетинга. Она координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов по изучению страхового рынка, рекламы, планирования и др. Такая служба возглавляется вице-президентом или отраслевым директором (управляющим) в функциональные обязанности которого входит маркетинг.
Взаимодействие службы страхового маркетинга с другими подразделениями страховой организации представлено в табл. 4.
Таким образом, с развитием рыночной экономики возрастают требования к деятельности маркетологов. Дипломированный специалист-маркетолог в области страхового предпринимательства должен [3]:
• ориентироваться на страховом рынке и применять творчески законы его функционирования; аналитически подходить к рыночным проблемам; быть склонным к реинжинирингу страховых продуктов и инжинирингу бизнес-процессов; знать состояние и тенденции развития регионального, национального и международного страховых рынков;
быть способным и компетентным к анализу конъюнктуры на страховом рынке; совершенствовать действующую организационную структуру управления маркетингом страховой организации;
организовывать деятельность службы маркетинга и координировать ее с деятельностью других подразделений;
определять интеллектуальный, финансовый и инвестиционный потенциал страховщика, страхователей и конкурентов; выбирать стратегию и тактику маркетинговой деятельности;
при необходимости уметь корректировать маркетинговую деятельность; отбирать необходимую маркетинговую информацию, использовать информационные технологии; уметь анализировать рыночное поведение потребителей, воздействуя на него; участвовать в разработке ассортиментной, ценовой, коммуникационной политике; уметь находить нишу на рынке для реализации своей страховой продукции; выбирать и уметь применять методы и приемы маркетинговых исследований; участвовать в разработке фирменного стиля, создания имиджа страховой организации.
Таблица 4.
Взаимодействие службы страхового маркетинга с другими подразделениями страховой организации
Подразделения страховой организации Характеристика взаимодействия со службой маркетинга
Служба планирования и прогнозирования • использование данных о товарной политике при планировании и прогнозировании, организация коммерческо-хозяйственных связей.
Финансовая служба • работа маркетинговой службы влияет на результаты экономической и финансовой деятельности в целом страховой организации; • специалисты по маркетингу должны знать основы бухгалтерского учета, финансирования и кредитования; • специалисты по маркетингу должны разбираться в причинах возникновения издержек производства и обращения страховой продукции; • специалисты по маркетингу участвуют в разработке путей снижения затрат производства и обращения страховой продукции.
Юридическая служба • специалисты службы маркетинга в определенной мере должны владеть основами страхового права, при необходимости получать юридические консультации; • совместно реагировать на возможные претензии страхователей на страховую продукцию.
Служба научно-исследовательская и экспериментальная • мероприятия по реинжинирингу и инжинирингу бизнес-процессов должны учитывать потребности и предпочтения потребителей страховой продукции и согласовывать их со специалистами службы маркетинга.
Кадровая служба • при острой нехватке специалистов по страховому маркетингу совместно проводить работу по выявлению и найму обученных специалистов по маркетингу, правильной организации их труда и повышению квалификации; • совместно разрабатывают должностные инструкции, варианты организации оплаты труда, ступени карьерного роста работников по маркетингу
Служба учета и анализа • создание установленных форм бухгалтерской и финансовой отчетности и предоставление их в службу маркетинга; • проведение анализа по формам бухгалтерской и финансовой отчетности и с необходимыми комментариями предоставление для пользования сотрудникам службы маркетинга.
Служба информационного обеспечения • создание автоматизированной программы по учету заключенных договоров страхования, сострахования и перестрахования; • обучение автоматизированным программам, использование их для выполнения функций маркетинга сотрудниками данной службы; • создание автоматизированных рабочих мест по выполнению функциональных обязанностей сотрудников службы маркетинга.
Литература
1. Федеральный Закон «Об организации страхового дела в РФ» в ред. от 25.07.2013 г.
2. Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф. Страховой маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2009.
3. Никулина Н.Н. Страховой менеджмент. М.: ЮНИТИ, 2011.
4. Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф, Эриашвили Н.Д. Организация коммерческой деятельности предприятий. По отраслям и сферам применения. Учебное пособие. М., 2012.
5. Суходоев Д.В., СуходоеваЛ.Ф., Стожарова Т.В., Суходоев Н.Д. Взаимодействие субъектов коммерческого интернет-пространства. Креативная экономика. 2014 № 11 (95). С. 181-188.
6. Суходоева Л.Ф. Анализ стратегии развития предприятия (организаций). Экономический анализ: теория и практика. 2005. № 22. С. 42-45.
7. Суходоева Л.Ф. Использование морфологических матриц в управлении маркетингом. Экономический анализ: теория и практика. 2005. № 20. С. 41-44.
References
1. Federal Law "On organization of insurance business in the Russian Federation" as amended on 25.07.2013.
2. NikulinaN.N., SuhodoevaL.F. Insurance marketing, M.: UNITY, 2009.
3. Nikulina N.N. Insurance management. M.: UNITY, 2011.
4. Nikulina N.N., Sukhodoyeva L.F., Eriashvili N.D. Organization of commercial activity of the enterprises. On branches and scopes of application. Educational grant. M., 2012.
5. SukhodoyevD.V., SukhodoyevaL.F., Stozharova T.V., Sukhodoyev N.D. Interaction of subjects of commercial Internet space. Creative economy. 2014 No. 11 (95). P. 181-188.
6. Sukhodoyeva L.F. Analysis of strategy of development of the enterprise (organizations). Economic analysis: theory and practice. 2005№ 22. P. 42-45.
7. Sukhodoyeva L.F. Use of morphological matrixes in management of marketing. Economic analysis: theory and practice. 2005. No. 20. P. 41-44.
