CC BY
20
Раздел I. Инновационная экономика
С.А. Стерхова А.Т. Волков Е.А. Дерунова
УДК 339.138
СПОСОБЫ СОКРАЩЕНИЯ ПРОВАЛА ПРОДАЖ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ МЕЖДУ ИННОВАТОРАМИ И БОЛЬШИНСТВОМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Аннотация. В статье предложены направления сокращения провала продаж, состоящие в определении: последовательности шагов потребителей для принятия решения о покупке высокотехнологической продукции, необходимой степени новизны продукции, распространения знаний о новинке, сегментации технологических рынков, выбора времени осуществления технологических решений и модернизаций.
Разработаны направления формирования положительного принятия новшества потребителем: разъяснение преимуществ новой технологии или товара относительно существующей; обеспечение совместимости и преемственности новой технологии или товара по сравнению с существующими; снижение сложности эксплуатации нового продукта и особенно промышленного оборудования, которое приводит к затруднению процесса распространения новшества; возможность тестирования, то есть степень, до которой новый продукт можно попробовать на ограниченной основе до фактической покупки; меры по сокращению когнитивного диссонанса; формирование осознания выгоды товаров, созданных на основе высоких технологий и внешняя эффектность (заметность для окружающих) товаров.
Систематизировано многообразие потребителей высокотехнологичной продукции, описаны особенности поведения инноваторов и большинства покупателей, заключающиеся в высоком риске инноваторов и осторожности большинства и особенно консерваторов.
Ключевые слова: рынок высокотехнологичной продукции, поведение потребителей, провал продаж, модели поведения потребителей, преимущество новой технологии, преемственность новой технологии, сложность использования, осознание выгоды, эффектность.
Svetlana Sterkhova Andrey Volkov Helena Derunova
WAYS TO BRIDGE THE SALES GAP BETWEEN INNOVATORS OF HIGH-TECHNOLOGY PRODUCTS AND THE MAJORITY OF CUSTOMERS
Abstract. The article offers the following ways to overcome the sales gap: defining the sequence of consumer steps resulting in his decision to buy a hightech product, the required degree of product innovation, informing customers about the innovation, high-tech market segmentation, timing the high-tech product launch and modernization.
The article also gives account of the ways to influence customer's acceptance of an innovation: explaining the advantages of an innovation, providing the compatibility and technological continuity, providing that the technology, especially an industrial one, is easy to exploit; opportunities for testing, that is how long or how much you can test the product before actual purchasing; measures to smooth cognitive dissonance; making the customer see the benefits of high-technology products and their distinctive appearance.
The article also offers the classification of the consumers of high-tech products, describes the peculiarities of innovators' and customers' behaviour patterns.
Keywords: high-technology market, consumer behaviour, sales gap, models of consumer behavior, the advantages of the new technology, the continuity of the new technology, the complexity of use, awareness of the benefits, effective.
© Стерхова С.А., Волков А.Т., Дерунова Е.А., 2014
Вестник Университета № 14, 2014
Для определения эффективных маркетинговых стратегий фирма-производитель должна иметь четкое представление того, как и почему клиенты делают решения о покупках продуктов высокой технологии и новшеств. На предприятиях, где различные функциональные службы работают автономно, цели не могут быть эффективно реализованы. Например, сбытовики и торговые представители вознаграждаются при выполнении заданного объема продаж, операционный (производственный) персонал за качество и снижение себестоимости продукции и т.д. Фирмы (не только маркетологи!) должны исследовать, по крайней мере, шесть критических проблем в оценке побуждений клиентов для покупки их продуктов. Маркетинг должен быть ориентирован на решение этих вопросов:
1. Последовательность шагов потребителей и клиентов, происходящих в их сознании для принятия решения о покупке высокотехнологической продукции? Предпочтения потребителя относительно новизны продукции или предпочтения в отношении уже известной. Как эти шаги затрагивают стратегии маркетинга?
2. Каков информационный процесс распространения знаний о технологическом новшестве на рынке? Какие факторы затрагивают решения о покупках клиентов? Есть ли категории клиентов, которые предрасположены, чтобы принять новшество ранее, чем другие?
3. Что происходит, когда кривая продаж новой продукции останавливается (провал продаж) или резко падает? Что нужно делать для устранения этих тенденций?
4. Как технологические рынки могут быть сегментированы?
5. Что определяет выбор времени осуществления технологических решений и модернизаций? Вероятность отсрочки покупки в ожидании лучших вариантов, ожидаемых на рынке в ближайшем будущем?
6. Какие неожиданности могут возникать в отношениях потребителей с новой технологией?
Обычные модели поведения потребителя должны быть существенно адаптированы к особенностям потребления высокотехнологичных продуктов. Более того, существует разница в поведении потребителя новой продукции и принципиально новой продукции. Например, модель поведения потребителя продукции пищевой промышленности (измененный вкус жевательной резинки, «дыня с кокосом») отличается от поведения потребителя нового поколения операционной системы для смартфона.
Традиционные модели поведения покупателя предлагают полезную стартовую базу исследования любого товара. Однако они должны быть адаптированы с учетом уникальных факторов окружающей среды, постоянно создающей и предлагающей новые технологии, а также характеристик и свойств товаров, созданных на основе высоких технологий. Следует отметить чрезвычайно высокую скорость распространения новых товаров. Многие привычные сегодня товары появились всего 15-20 лет назад. Причем это касается не только использования электроники, телекоммуникаций, космических и цифровых технологий. Обычные стикеры (самоклеящиеся заметки или закладки) были запатентованы в конце восьмидесятых годов; светодиоды с мощностью достаточной для освещения получили распространение после 2000 года; водоотталкивающие, но паропроницаемые мембраны появились в одежде и обуви на рубеже двадцатого и двадцать первого веков.
Адаптация модели потребителя высокотехнологичных продуктов начинается с осознания понимания потребительского поведения на рынках высокотехнологичных продуктов и технологий, основанных на понятии провала продаж между покупателями-инноваторами и ранними принимающими против поздних принимающих и консерваторов. Новые товары быстро принимаются ограниченным числом покупателей, затем происходит определенный спад спроса и только массовое распространение позволяет товару выйти на высокие уровни прибыли и рентабельности. В ряде случаев проходят десятилетия до широкого распространения новшества. Второй вопрос состоит в учете сложностей в принятии решения потребителем, которые являются результатом желания клиентов избежать устаревания. Потребитель ожидает новое поколение быстропрогрессирующего товара, игнорируя покупку текущего поколения, особенно это заметно на рынке электроники и компьютеров. Наконец, третьей проблемой является проблема сложности потребителей в отношениях с новыми продуктами и
_Раздел I. Инновационная экономика
технологиями. Потребитель боится сложностей в использовании новой техники. Практика показывает, что пользователь часто не знает всех особенностей и возможностей товара, используя его менее чем наполовину. Опросы показывают, что возможности пакета «Microsoft Office» используются от 10 до 30 % его возможностей. Рассмотрим шесть факторов, оценивающих положительное принятие новшества потребителем.
1. Преимущество новой технологии или товара относительно существующих. Относительное преимущество нового товара или технологии обращается к преимуществам использования новой техники или технологии по сравнению с затратами на ее приобретение и использование. В дополнение к денежной оценке, второй стороной продуктов на основе высоких технологий является двусмысленная эмоциональная составляющая обладания новым продуктом или технологией, которой нет у других. Двусмысленность заключается в сомнениях относительно предоставления новшеством обещанной выгоды и того, будет ли возможность осознать и понять выгоду нового приобретения. Например, многие покупатели бензина не приобретают топливо с новыми присадкам («экто», «g-forsed», «v-power»), которые дороже обычных на 5-7 %, так как не осознают их повышенных свойств.
Много предпринимателей продукции на основе высоких технологий полагают, что их изобретение — «священная корова», лучшая из лучших, сама приманивающая покупателей, следующая лучшая вещь — все преимущества одновременно и за небольшое увеличение цены. Однако фактор относительного преимущества предполагает, что для изобретателя недостаточно полагать, что у него действительно есть лучший продукт; усовершенствования должны быть с готовностью восприняты клиентом и стоить финансовых, интеллектуальных и других затрат принятия.
Например, длительный срок принятия гибридного автомобиля (различные комбинации двигателя внутреннего сгорания, генератора и электродвигателя), несмотря на то, что много владельцев автомобилей обеспокоены не только высокими ценами на топливо, но также и загрязнением окружающей среды. Окупаемость гибридных автомобилей, имеющих существенно более высокую цену (на 3000-5000 долл.), остается весьма сомнительной. Движущим мотивом их приобретения являются различного рода государственные льготы, лизинг аккумуляторных батарей, увеличенные гарантийные сроки на оригинальное оборудование, а также потребительский мотив: у меня есть новшество, которого нет у других.
2. Преемственность новой технологии или товара по сравнению с существующими. Совместимость нового поколения техники и технологии должна соотноситься до степени, когда клиенты смогут просто и без особых усилий изучить новые правила эксплуатации, чтобы принять и использовать новшество. Совместимость с существующими способами эксплуатации может существенно ускорить принятие и распространение новшества. Несовместимые с предыдущими продукты требуют большого количества времени для освоения и усилий маркетолога для продвижения товара. Преемственность особенно актуальна на рынках высоких технологий при необходимости совместимости с точки зрения интерфейса пользователя, например, между поколениями компьютеров для обеспечения совместимости имеющихся баз данных и текстов с новыми компьютерами, либо совместимости между зарядными станциями и электромобилями. Эта проблема еще более актуальна при переходе на новые поколения промышленного оборудования и необходимости дополнительного обучения персонала.
3. Сложность использования. Сложность эксплуатации нового продукта и особенно промышленного оборудования приводит к затруднению процесса распространения новшества. Очевидно, что многие новые продукты на основе высоких технологий сложны в эксплуатации. Маркетологи должны заранее рассмотреть уровень сложности их продуктов во время процесса введения его в эксплуатацию. Появляются сложности в стратегиях маркетинговых коммуникаций. Множество зачастую излишних функций или регулировок вызывают напряженность в использовании. Например, при появлении нового медицинского оборудования в клиниках персонал, особенно старшего возраста, предпочитает использовать старое оборудование, считая, что их высокая квалификация позволяет вручную, без применения автоматики и электроники, достигать на старом оборудовании результатов более высоких, чем с новым оборудованием. Например, очень тяжело внедряется хирургический робот «Leonardo»
Вестник Университета № 14, 2014_
или новое оборудование для физиотерапии. Напротив, устройства, облегчающие эксплуатацию, принимаются чрезвычайно доброжелательно, например, различные одноразовые устройства для медицинских манипуляций. В ряде случаев инсталляционные сложности обеспечивают большой барьер для положительной оценки технологии, регулировки настолько сложны и кропотливы, что вызывают необходимость разработки механизмов запоминания их параметров, например, в аудиотехнике или настройке сложных (с многими регулировками) сидений автомобиля.
Парадокс состоит в том, что потребители испытывают отторжение от чрезмерно сложных продуктов, которых они первоначально ждали, а после использования предпочитают более простые товары, даже после того, как они потратили значительное время для освоения особенностей эксплуатации новшества. Этот парадокс характерен как для новичков, так и более опытных пользователей продукта.
Различные исследования делают ряд интересных выводов и наблюдений. Пользователи новых поколений автомобилей не используют многие функции, причем в ряде случаев предпочитают более простые комплектации, несмотря на существенные преимущества нового продукта. Специально разрабатываются простейшие модели мобильных телефонов с крупными кнопками для пользователей старшего возраста. Очевидна необходимость тщательно управлять уровнем сложности в технологических новшествах.
4. Возможность тестирования. Возможность тестирования — это степень, до которой новый продукт можно попробовать на ограниченной основе до фактической покупки. Примерами тестирования может быть бесплатная раздача пробных образцов недорогих товаров или предоставление товара во временное пользование: тест-драйв автомобилей, аренда, бета-тестирование. Также возможно тестирование товара на ограниченной группе потребителей (фокус-группе), которое позволяет выявить предпочтения или сложности использования у отдельных групп пользователей товара. Кроме того, для совершенствования некоторых принципиально новых устройств нужна статистика большая, чем статистика фокус-группы. Но товар массово не покупается, так как является пока недостаточно совершенным и надежным. Порочный круг разрывается путем постепенного внедрения новшества, часто как бесплатной опции, которую можно не использовать. Например, внедрение системы автоматической остановки автомобиля при обнаружении локатором препятствия.
5. Осознание выгоды. Две проблемы являются актуальными для маркетологов товаров, созданных на основе высоких технологий. Во-первых, для многих продуктов на основе высоких технологий выгоду использования и их преимущества трудно сообщить клиентам. Во-вторых, маркетологи склонны сообщать информацию в технических терминах, характеризуя продукт. Такие маркетинговые коммуникации (донесение информации до потребителя), как правило, сосредотачиваются на характеристиках продукта и технических особенностях, а не реальной выгоде, которую получит клиент. Эта нехватка информации о выгоде иллюстрируется фрагментом пресс-релиза телекоммуникационной компании: «Представляем Вам новое Коммуникационное управление обслуживанием телефонии. Это предложение позволяет поставщикам коммуникационных услуг управлять растущей сложностью сервисов и операций, обеспечивать эффективное управление конфигурацией и постоянно продолжающимся изменением и развитием сети, предоставляя одно интегрированное решение». Вы что-нибудь поняли? Речь идет о новейшей офисной автоматической телефонной станции с широкими возможностями групповых и селективных переговоров.
6. Эффектность. Воздействует, прежде всего, на потребителя, который удовлетворен тем, что окружающие видят его новейшее приобретение и завидуют ему. Это относится к товарам, которые видны окружающим: все знакомые увидят новую модель iPhone, но никто из них не узнает о фантастическом путешествии на экзотические острова, приобретении новой мебели или даже дома. В связи с этим важна статусная покупка, например, автомобиля, часов, драгоценностей или одежды. Для продуктов, которые используются публично и для которых выгода ясно заметна, вероятность покупки больше.
Изобретатели и маркетологи должны оценить предшествующие шесть факторов, чтобы понять, как быстро их новый продукт мог бы получить успех на рынке. Хотя факторы кажутся обманчиво простыми, они могут содержать решающие барьеры для приобретения.
_Раздел I. Инновационная экономика
Поскольку новейшие революционные продукты (товары прорыва) не коммутируются легко с существующими ожиданиями покупателей, традиционные подходы к маркетингу — которые предполагают, что клиенты понимают полноценность продукта и имеют знания, чтобы оценить его особенности и преимущества — часто недостаточны.
В оценке темпов принятия и распространения новшества предприниматели должны видеть перспективу большинства возможных пользователей продукта и не обольщаться их собственным видением новых товаров и технологий, какими бы прекрасными они ни казались. Для изучения потребительских предпочтений необходимо вовлекать клиентов в процесс разработки нового продукта и его тестирования, вовлекать инновационных клиентов (по Роджерсу), которые могли бы быть рано принимающими в оценке новых идей продукта. Если новая идея не воспринимается положительно инноваторами, она должна быть прекращена. Даже если новая идея действительно воспринимается рано принимающими (в некоторых источниках «ранними последователями»), изобретатели должны все еще быть осторожными. Взволнованные ранние последователи важны, но не гарантия успеха. Однако, без взволнованных новаторов, новый продукт редко выживает.
Провал продаж — дистанция в продажах (разница во времени принятия товара) между инноваторами (в меньшей степени ранними последователями) и ранним большинством, обусловленное критическими различиями между ними. Инноваторы рассматривают раннее большинство как медлительного покупателя, не воспринимающего новое, тогда как раннее большинство думает, что инноваторы слишком рискуют. Инноваторы будут торопиться успеть купить первыми и тратить большие средства, тогда как раннее большинство благоразумно, осторожно и хочет остаться в пределах разумных ожиданий новшеств и бюджетов. Инноваторы хотят быть первыми в обеспечении новых идей рынку, но раннее большинство предпочитает не торопиться и увидеть стабильный рынок. Провал возникает, потому что ранний рынок насыщается, но основная часть рынка (раннее и, в еще большей степени, позднее большинство) еще не готова принять новый товар. Следовательно, возникает разрыв в продажах.
Как упомянуто ранее, инноваторы требуют настроенных продуктов и технической поддержки. Поскольку такая настройка для немногих инноваторов может потребовать у фирмы усилий во многих направлениях рынка (дополнительная сегментация), они могут быть слишком дорогостоящей группой клиентов, чтобы их отдельно поддерживать. Однако для запуска товара на основе высоких технологий продажи инноваторам представляют фирме первые доходы. Следовательно, учитывая требования инноваторов и потребности в скорейшем начале окупаемости проекта, высокотехнологичные компании испытывают соблазн поддержать потребности этих клиентов и выпустить им специальные продукты.
Цель фирмы в этом отношении состоит в том, чтобы повысить свою репутацию. Приоритет выпуска новых товаров на основе высоких технологий и его ранние продажи являются захватывающими и возбуждающими. Фирмы стремятся развить самую лучшую технологию для ранних клиентов рынка. Последователи еще не готовы купить товар, частично потому, что инноваторы не являются авторитетом для них. Следовательно, рост прибыли замедляется или даже уменьшается. Отношения с венчурными инвесторами также могут быть существенно затруднены по причине недооценки значения провала продаж. Во время «провала» инвесторы могут выйти из проекта, когда необходимо увеличение финансирования, чтобы получить продукт, вышедший на рынок большинства.
Ряд источников предполагает, что у провала есть большое негативное воздействие на кривые продаж многих продуктов на основе высоких технологий. Анализ ретроспективных данных о сбыте в целом успешных новшеств бытовой электроники (от аудиокассет до проекционных телевизоров) установил, что продажи трети этих категорий продуктов показали пик после первичного роста на раннем рынке, затем продолжались провалом продаж, и только после этого вышли на стадию зрелости массовых продаж. Объяснением этого феномена является различие между ранним рынком и рынком большинства с точки зрения устных коммуникаций. Люди в пределах каждой категории принимающих (ранних и поздних) широко общаются друг с другом, но не с людьми из других категорий, приводя к падению продаж. Это эмпирическое доказательство поддерживает теорию «пропасти» Джеффри Мура
Вестник Университета № 14, 2014_
для революционных технологий: активные потребители (инноваторы) пытаются привлечь на свою сторону более широкую аудиторию, используя для ее убеждения прошлые успехи и «группы давления».
Как преодолеть эту проблему? Как упомянуто ранее, решение требует признания, что маркетинговые стратегии, которые привели фирму к ее начальному успеху на раннем рынке, не будут эффективны с практичными принимающими. Чтобы успешно работать на рынке большинства, компании на основе высоких технологий должны постоянно корректировать маркетинговые стратегии от инноваторов к ранним принимающим, и только затем к раннему большинству.
Для успешного преодоления провала продаж в первую очередь компания должна определить свою стартовую позицию, то есть установить единственный целевой рынок, с которого можно продолжить развитие на рынок большинства. Стартовая позиция должна обладать двумя критическими особенностями: во-первых, у его клиентов есть спрос, побуждение купить товар, который фирма может предложить; во-вторых, у первых клиентов (инновато-ров) должны быть контакты с другими сегментами, расположенными поблизости, они должны нести информацию о товаре другим потребителям.
Многие фирмы на основе высоких технологий делают ошибку — попытку завоевать сразу много сегментов рынка. Они переоценивают рыночный потенциал, который их новшества могут предложить многим типам потребителей в разных сегментах и не желают ограничить потенциальные продажи. Они также хотят застраховаться от выбора неправильного сегмента и пытаются проникнуть сразу на несколько. Однако у большинства фирм просто нет ресурсов, чтобы быть эффективными при работе на многих сегментах.
Развивайте целый продукт. В отличие от маркетинга инноваторам, которые готовы терпеть некоторую неполноту в продукте и отсутствие некоторых опций или инструкций, продажи на рынке большинства требуют, чтобы продавец принял на себя полную ответственность за системную интеграцию. Эта потребность требует развития полного, непрерывного решения для потребностей клиента, или целый продукт. Потребности клиента могут включать в себя различные варианты и версии товара, сервисное обслуживание, обучение использованию, инструкции по установке, эксплуатации и обслуживанию, обеспечение запасными частями и расходными материалами.
Например, в компьютерной отрасли целый продукт включает аппаратные средства, программное обеспечение, периферию, интерфейсы и возможность соединения, установку и обучение, обслуживание и поддержку. В ведении электронного бизнеса в Интернете целый продукт включает веб-дизайн, оказание хостинга на сервере, связи с Интернетом, покупку доменного имени, безопасность, способность к финансовым операциям, поисковой оптимизации, выполнение заказа и логистики и продолжающееся управление отношениями с клиентами.
На раннем рынке инициатива принадлежит технологическим поставщикам и интеграторам систем (фирмы, которые объединяют продукты различных поставщиков, чтобы создать интегрированное решение потребностей клиента). В сокращении провала продаж и приближении к раннему большинству инициатива в продвижении переходит от компании, которая эффективно выбрала стартовую позицию, к компании, которая определила потребности клиентов, понимает, почему они покупают, и спроектировала целый продукт к системе распределения. На рынке большинства инициативу проявляет оптовое звено распределительной системы. Наконец, на более поздних рынках (консерваторы) инициатива переходит к розничной торговле и другим конечным каналам распределения.
Библиографический список
1. Адаменко Е.Ю. Эвентологическое моделирование в маркетинге инноваций // Маркетинг. — 2013. — № 5.
2. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций. — М.: ООО фирма «Благовест-В», 2006. — 232 с.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Пер. с англ. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 760 с.
_Раздел I. Инновационная экономика
4. Быкова М.К., Азоев Г.Л. 3D- модель продвижения нанотехнологических инноваций // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2013. — № 5.
5. Макнейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В / Пер. с англ. — Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 432 с.
6. Маркидес К., Героски П. Искусство быть вторым. Почему «открыватели рынков» не становятся безусловными лидерами / Пер. с англ. — М.: Вершина, 2006. — 240 с.
7. Морина Е.Н. Особенности наукоемких компаний и возможности маркетингового проектирования высокотехнологичного бизнеса // Актуальные проблемы управления - 2011: Материалы 16-й Всероссийской научно-практической конференции. Вып. 3 / Государственный университет управления. — М.: ГУУ, 2011. — с. 191-194
8. Мур Дж. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-продуктов массовому потребителю / Пер. с англ. — М.: Изд. Дм Вильямс, 2006. — 368 с.
9. Романова Е.А. Совершенствование процесса управления взаимодействием между производителями и потребителями высокотехнологичной продукции. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Волгоград - 2012.
10. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов : Учебник / Б. Е. Токарев. — М.: Магистр: ИНФРА-М, 2013. — 272с.
11. Торгашова А.В. Концепция управления стратегией сбыта высокотехнологичной продукции. — 2013. — Режим доступа: http://uecs.ru/marketing/item/2449-2013-10-21-08-01-01.
