CC BY
36
промоутером бренда и контента своей религиозной организации [3].
Подобный подход представляется продуктивным. Творческие формы Public Re-lations и журналистики дифференцированы по нескольким ключевым принципам: с позиций субъекта (инициатора) публикаций, функциональной направленности, методам организации информации, а также содержательным, стилистическим параметрам. Субъектом PR конфессиональных изданий является определенная церковь. Миссия, проповедь, апологетика в пользу конкретной церкви могут рассматриваться в контексте технологий позиционирования и продвижения субъекта PR, налаживания взаимопонимания и сотрудничества с целевыми группами общественности за счет информационной, коммуникативной, духовнопросветительской и организаторской деятельности. Таким образом, конфессиональные газеты и журналы (радио-, телепрограммы, сайты) фактически являются корпоративными, сориентированными как на внутренние, так и на внешние группы общественности. Согласно природе корпоративных изданий как элемента корпоративного менеджмента, они направлены на формулирование и продвижение общих ценностей и смыслов и созидание единого командного духа. Публикации оптимизируют действительность, лояльны по отношению к учредителю и направлены на лоббирование его интересов, следовательно, только позитивно сообщают о религиозных персонах и событиях. Для изданий этой группы характерна жанровая палитра, присущая корпоративным изданиям. Например, газетам свойственны следующие жанры: бай-лайнер, расширенная заметка, зарисовка, имиджевая статья, интервью-беседа. Им присуща интенция, типичная для корпоративных изданий. Схожи выразительные средства, принципы организации информации: нейтральная стилистика, позитивная направленность, оптимизированные смысловые пласты, включение профессиональных терминов и другие. Издания этого типа многообразны и представительны. В монографии «Печать Русской Православной Церкви в XX веке» А.Н. Кашеваров называет около 300 изданий только РПЦ Московского патриархата [1].
Вторую группы религиозных изданий составляют газеты, журналы, тексты, радио-, телепрограммы, существующие в поле журналистики. Они сориентированы на информацию, анализ, критику явлений и процессов присутствия церквей в
сферах экономики, культуры, социальной жизни с позиций интересов общества. Издания о религиозных событиях должны соответствовать нормативам журналистики как с точки зрения функциональных задач и потенциала, так и по параметрам творческих форм, языковых выразительных средств. Именно общественный интерес предопределяет выбор темы и направленность текстов. Журналистские публикации на религиозные темы выдержаны в творческих формах, свойственных фактологической и аналитической журналистике: расширенная заметка, комментарий, обозрение, статья, расследование и другие. По сравнению с разветвленной многопрофильной сетью конфессиональных газет, журналов, радио-, телепрограмм и корпоративных сайтов число русскоязычных изданий, удовлетворяющих критериям независимой журналистики, мизерно. На настоящий момент проверку временем выдержало лишь профессиональное светское периодическое печатное издание «НГ-Религии». Однако с учетом того, что данные социологических опросов выявляют религиозность около половины жителей России, религиозные темы и сюжеты, компетентно представленные в массовых изданиях, априори интересны многим, и могут служить культурному и нравственному обогащению, нравственному оздоровлению общества и созиданию атмосферы взаимопонимания и толерантности.
Рассмотрение религиозных изданий с позиций Public Relations и журналистики позволяет уточнить творческие задачи авторов текстов, нивелировать концептуальные противоречия. Светские СМИ пристрастно следят за событиями в социальной, политической, экономической действительности, и публицистические тексты не могут быть выражены вне мировоззренческих взглядов авторов, при этом возможная конъюнк-турность объясняется тем, что ощущение «государственного заказа» имманентно присуще многим российским журналистам. Церкви могут насытить медиа образами и посланиями, содержащими базовые человеческие ценности, но для того, чтобы послание состоялось, необходимо учитывать природу, выразительные средства каждого коммуникативного канала, адаптировать сообщение с учетом типологических особенностей издания, в том числе - его направленности, целевого адреса, включенности в контекст журналистики или PR.
Библиографический список
1. Кашеваров, А.Н. Печать Русской Православной Церкви в XX веке: Очерки истории. - СПб.: Роза мира, 2004.
2. Средства массовой информации России: учеб. пособие для студентов вузов / М.И. Алексеева, Л.Д. Болотова, Е.Л. Вартанова [и др.]; под ред. Я.Н. Засурского. - М.: Аспект-Пресс, 2005.
3. Шевченко, М.Л. Религиозная журналистика: типы, принципы и проблемы институционализации // Ресурс доступа: http://www.sova-сейегт/ге^юп /publications/state-confessional/2004/02/d1767/?print=1
4. Щипков, А.В. Учись читать религиозную прессу. Соборный двор: Публицистические статьи (1991-2001). - М., 2003.
Статья поступила в редакцию 08.10.10
УДК 81'23
Е.А. Михеева, ст. преп. ААЭП, г. Барнаул, E-mail: [email protected]
СПОСОБЫ РЕАЛИЗАЦИИ ИНТЕРАКТИВНОСТИ В ТЕКСТЕ ФЛЕШ-АНИМАЦИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Исследование посвящено описанию вербальных и авербльных компонентов текста флеш-анимационной рекламы как способа реализации интерактивности.
Ключевые слова: Интернет-дискурс, флеш-анимационный рекламный текст, интерактивность, анимация, когнитивная структура, вербально-авербальные компоненты.
Генеральное направление современной отечественной лингвистики связано с исследованием «языковых феноменов в тесной связи с использующим их в разных областях своей деятельности человеком» [1, с. 74]. Рекламная деятельность предстает как одна из разновидностей социальноговзаимодей-
ствия, в ходе которого появляются новые вербально-авербальные структуры - рекламные тексты. Рекламные тексты транслируются по различным каналам массовой коммуникации. Каждый канал коммуникации является способом познания и представления социальной реальности. Вследствие
корреляции со «специфическими способами познания и представления реальности, характерными для различных медиаканалов» [2, с. 2З2] происходит дифференциация рекламного текста на различные типы.
Активное развитие Интернет-коммуникации детерминирует появление новых ти-пов рекламных текстов, обладающих специфическими признаками и свойствами, обусловленными, с одной стороны, техническими особенностями Интернет, а, с другой, особенностью рекламного «Интернет-дискурса» [З; 4; З; 6; 7]. Эти особенности сделали возможным создание принципиально нового типа рекламного текста -флеш-анимационного.
Флеш-анимационный рекламный текст представляет собой когнитивную модель, презентирующую знания об объекте рекламирования в принципиальной особом флеш анимационном формате, характерном для Интернета, как канала коммуникации. Новый флеш-анимационный тип рекламного текста в Интернете предполагает особые способы «чтения, репрезентации и концептуализации» его содержания [8, с. 10]. Соответственно, когнитивные механизмы, используемые индивидом в ходе продуцирования и интериоризации текста флеш-анимационной рекламы, принципиально отличаются от тех, что задействуются индивидом в ходе продуцирования и интериоризации печатных, радио или телевизионных рекламных текстов.
Существенной когнитивной характеристикой текста флеш-анимационной рекламы, влияющей на процессы его восприятия Интернет-пользователем, является его интерактивность. Под интерактивностью понимается «любая возможность читательского воздействия на текст» [З, с. 6З] рекламы. Способами реализации интерактивности в тексте флеш-анимационной рекламы являются вербальные, авербельные, или вербально-авербальные элементы. Посредством вербального, авербального источника ссылки, реципиент может совершить ответную «реплику» на призыв продуцента текста флеш-анимационной рекламы, тем самым «материализуя мыслительные интерпретации и ответные реакции, возникающие при восприятии текста» [З, с. 184] флеш-
анимационной рекламы. Иными словами, интерактивность текста флеш-анимационной рекламы реализуется за счет его вербальной части, а также «богатой параграфемики, символических обозначений» [9, с. 1З9], «представленных на экране монитора» [10], и обеспечивающих «возможность почти непосредственного общения» [9, с. 1З9].
К вербальным знакам в тексте флеш-нимационной рекламы, реализующим с ре-ципиентом интерактивную связь, относятся: односложные слова; императивы; ритори-ческие вопросы и обращения.
Вербальный компонент, представленный односложным словом или императивом, в основном фиксируется в выноске, символизирующей «он-лайновое» обращение к индивиду (рис. 1, 2, З). На рисунках 1, 2, З, вербальный компонент, представленный словами: хочу, выбирай подарок и зайди прямо сейчас соответственно, сопровождается авербальным компонентом в виде стрелки или треугольника. Указанные вербальный и авербальный компоненты «помещены» в выноску. Выноска имеет свое цветовое решение, отличное от основного фона кадра флеш-анимационной рекламы. Это позволяет, во-первых, реализовать интерактивность текста флеш-анимационной рекламы с меньшими когнитивными усилиями, во-вторых, определить путь его дальнейшего чтения Интернет-пользователем. Таким образом, интерактивный вербально-авербальный компонент в тексте флеш-анимационной рекламы представляет собой специфическую когнитивную структуру.
Распространенным способом реализации интерактивности в тексте флеш-анимационной рекламы является вербальный компонент, представленный риторическим вопросом или обращением (рис. 4, З, 6). Наличие риторических вопросов
позволяет интенсифицировать мыслительную деятельность реципиента. В процессе осмысления ответа на вопрос Интернет-пользователь мысленно представляет свой образ, «сканирует» свои ощущения и эмоции, «примеряет» модную одежду и обувь на себя.
danieljouvance.com
рис. 1
I
Хочешь
стать
звездой?
рис. 2
л
рис. З
\
Беспокоит тяжесть в животе ?
Музыка 0VI
на mail.ru
рис. 4
рис. З
рис. 6
Авербальные способы акцентирования интерактивности в тексте флеш-анимационной рекламы представлены:
1) указательными стрелками, линиями;
2) анимированным персонажем, предметом;
3) указующим перстом, рукой.
4) Доминирующим способом реализации интерактивности в тексте флеш-анимационной рекламы является авре-бальный компонент, представленный в виде стрелки или другой геометрической фигуры, например, линии, треугольника, овала или ромба (рис. 7, 8, 9). При помощи активации авер-бального компонента Интернет пользователь может перейти к дополнительной рекламной информации об объекте рекламирования.
З) Наличие такой интерактивной авербальной структуры, как анимированный персонаж или предмет, символизирует о возможности стать геймером - игроком от «первого лица». Реципиенту предлагается стать игроком футбольной команды и забить гол (рис.10), поймать деньги в копилку (рис. 11), или выловить удочкой рыбу (рис. 12).
рис. 7
рис. 8
рис. 9
Авербальный компонент акцентирования интерактивности в тексте флеш-анимационной рекламы, представленный указующим перстом или рукой, в основном используется в совокупности с вербальным компонентом, выраженным словом в императивной форме (рис. 13, 14, 15). При этом вербальный элемент конкретизирует смысл авербального.
рис. 10
рис. 11
рис. 12
Смотри!
>1»
V *
Ты нужен нашему миру!
рис. 13
Кликни и
рис. 14
рис. 15
Таким образом, авербальные компоненты, как способы реализации интерактивности в тексте флеш-анимационной рекламы, особым образом «организуют психическую и ментальную активность реципиента» [2, с. 250] и усиливают когнитивные и прагматические аспекты рекламного текста такого типа. Кроме того, авербальные знаки представляют собой своего рода анонс, который позволяет перейти к более подробной рекламной информации об объекте рекламирования.
Интерактивный вербальный или авербальный компоненты являются когнитивно значимыми: они способствуют активации мыслительной деятельности реципиента. Наличие простых команд «посмотри», «открой», «присоединяйся» или в виде указательных стрелок, провоцирует неосознанное их выполнение: кликнуть курсором на источник ссылки представляется для Интернет-пользователя простым и естественным. Иными словами, текст флеш-анимационной рекламы создан таким образом, что реципиент имеет возможность не только просматривать рекламную информацию, но и, по выражению Л.Г. Ованесбекова, «выполнять какие-либо действия» [11]: переходить на веб-страницу продуцента текста
флеш-анимационной рекламы, принять активное участие в предлагаемом алгоритме действий.
Флеш-анимационный рекламный текст обеспечивает активность реципиента за счет «втягивания» его в сюжет, что влечет за собой и активацию мыслительной деятельности Интернет-пользователя: происходит «когнитивное понимание, т.е. понимание, замирающее в знании» [12, с. 17], ведущее к трансформациям в концептуальной системе индивида. Интернет-пользователь «становится полноправным субъектом визуальной коммуникации», поскольку приобретает определенную «натренированность» [2, с. 244] в восприятии и понимании вербальных и авербальных маркеров интерактивной связи в тексте флеш-анимационной рекламы. Можно говорить о сформированном «зрительном образе в пределах исходного текста» [5, с. 60] флеш-анимационной рекламы. В когнитивной системе индивида формируются соответствующие когнитивные структуры, обеспечивающие мгновенное «считывание» и распознавание флеш-анимационного текста как рекламного.
Из сказанного следует, что интерактивность является ингерентным свойством текста флеш-анимационной рекламы, реализуемым посредством вербально и авербально маркированных структур, сигнализирующих о возможности осуществления рекламной Интернет-коммуникации в режиме реального времени. При этом интерактивность, во-первых, обеспечивает новые способы восприятия текста рекламы, во-вторых, ведет к экономии мыслительных усилий, свойственной когнитивной системе человека [13, с. 16], в-третьих, упрощает поиск дополнительной информации об объекте рекламирования. Текст флеш-анимационной рекламы становится форматом, позволяющим реципиенту приблизиться к реальному общению с продуцентом текста рекламы по поводу объекта рекламирования.
Из сказанного следует, что, флеш-анимационный рекламный текст является раз-новидностью речевой деятельности индивида, осуществляемой в особых условиях и в особой Интернет-среде. Как следствие, текст флеш-анимационной рекламы влияет на восприятие объектов рекламирования индивидами в ходе рекламной Интернет-коммуникации. Специфика текста флеш-анимационной рекламы заключается в том, что он является «комбинацией текста на естественном языке с компьютерной возможностью интер-активных переходов или динамического показа ... нелинейного текста, ... который не может быть напечатан традиционным способом на традиционной бумаге» [цит. по: 5, с. 156].
Таким образом, текст флеш-анимационной рекламы представляет собой новую рекламоспецифичную когнитивную модель порождения и восприятия рекламной информации, характеризующуюся флеш-анимационной природой и поддерживаемую особыми когнитивными структурами, обеспечивающими интерактивность продуцента и реципиента в режиме он-лайн.
Библиографический список
1. Пищальникова, В.А. Общее языкознание: учебное пособие. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2001.
2. Рогозина, И.В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис. ... д-ра филол. наук. - Барнаул: 2003.
3. Щипицина, Л.Ю. Лингвистические подходы к изучению компьютерно-опо-средованной коммуникации. [Э/р]: http://www.-ict.edu.-ги/усопіШ1е8/10344^£
4. Громова, В.М. Конструирование идентичности в Интернет-дискурсе персональных объявлений: дис. ... канд. филол. наук. - Ижевск, 2007.
5. Дедова, О.В. Лингвосемиотический анализ электронного гипертекста: дис. ... д-ра филол. наук. - М., 2003.
6. Кондратов, П.Е. Компьютерный дискурс: социолингвистический аспект: дис. ... канд. филол. наук. - Краснодар, 2004.
7. Галичкина, Е.Н. Специфика компьютерного дискурса на английском и русском языках (на материале жанра компьютерных конференций): автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Астрахань, 2001.
8. Сонин, А.Г. Моделирование механизмов понимания поликодовых текстов: дис. ... д-ра филол. наук. - М., 2005.
9. Семчинская, Н.С. Нелинейный текст как новый тип текста // Язык и культура: Материалы V Международной научной конференции. -Киев, 1997. - Т. 2.
10. Эпштейн, В.Л. Введение в гипертекст и гипертекстовые системы. Электронные данные: // http://www.ipu.ru/pub1/epstn.htm
11. Ованесбеков, Л.Г. Технология построения гипертекста. [Э/р]: http://uchcom.botik.ru/IHPCS/Persons/Ovanesbekov/Techno1ogy-of-Hypertext
12. Богин, Г.И. Обретение способности понимать: введение в филологическую герменевтику. - Тверь, 2001.
13. Бахтин, М.М. Эстетика словесного творчества. - М.: Наука, 1979. Статья поступила в редакцию 08.10.10
УДК 81.23
М.Е. Кайгородова, асп. АлтГТУ, г. Барнаул. E-mail: [email protected]
ФРОНТАЛЬНЫЙ МЕДИАТЕКСТ ГЕНДЕРНО ОРИЕНТИРОВАННОГО ИЗДАНИЯ КАК ОСОБЫЙ ТИП КОГНИТИВНОЙ СТРУКТУРЫ
В статье рассматривается фронтальный медиатекст гендерно ориентированного издания как особый тип гетерогенной когнитивной структуры, а также проводится анализ вербально-авербально содержания фронтальных медиатекстов в зависимости от продуцируемой изданием модели гендерного поведения.
Ключевые слова: гендер, гендерно ориентированным медиатекст, фронтальный медиатекст, когнитивная структура, модель гендерного поведения.
В последнее время гендерные исследования получили широкое распространение в отечественной науке. Наряду с изучением различных характеристик пола, соответствующих предметным областям психологии, социологии и журналистики, в настоящий момент интенсивно развивается гендерная лингвистика, занимающаяся исследованием различий в речевом поведении гендерных личностей (А.В. Кирилина, Е.И. Горошко, Е.А. Земская, М.А. Китайгородская и др.). Следует отметить, что гендеролингвистические исследования, в частности, исследования гендерно ориентированных медиатекстов, в настоящее время не связаны с лингвокогнитивным подходом: этот тип медиатекста рассматривается либо в социолингвистической парадигме (М.Ю. Борзова, 2007), либо в журналистской (Е.Ю. Коломийцева, 2008; Р.М.Т. Аль-Шаргабе, 2004), либо в лингвистической (Ж.А. Терпелец, 2007). Нам представляется, что для наиболее полного изучения гендерно ориентированного медиатекста и его влияния на сознание реципиента этот тип медиатекста должен быть рассмотрен в качестве гетерогенной когнитивной структуры, обладающей гендероспецифичными характеристиками и продуцирующей определенную модель гендерного поведения.
Гендерно ориентированное медиаиздание представляет собой сложную политекстовую структуру, объединяющую различные типы медиатекстов. В первую очередь реципиент знакомится с фронтальным медиатекстом, который расположен на обложке издания, что обусловливает значительное влияние этого медиатекста на общий имидж издания в когнитивной системе реципиента. В связи с этим фронтальный медиатекст характеризуется специфическими функциями и особенностями своей вербально-авербальной структуры.
Настоящая статья посвящена рассмотрению фронтального медиатекста гендерно ориентированного издания как особой поликодовой когнитивной структуры, участвующей в формировании гендерной медиакартины мира. Актуальность темы исследования обусловлена значимостью данной когнитивной структуры при восприятии издания реципиентом и ее неизученностью в психолингвистическом аспекте.
Опираясь на выдвигаемое И.В. Рогозиной положение о том, что медиатекст интериоризируется реципиентом как гетерогенная когнитивная структура [1], а также на отмеченную Е.В. Лукашевич связь когнитивной семантики с визуальными, образными представлениями [2], мы считаем наиболее релевантным рассмотрение фронтального медиатекста гендерно ориентированного издания как особой поликодовой, вербаль-но-авербальной когнитивной структуры, в которой вербальная составляющая находится в тесной корреляции с авербальной.
Если реципиент сталкивается с определенным гендерно ориентированным изданием впервые, желание ознакомиться с его полным содержанием чаще всего возникает в результате интериоризации информации, находящейся во фронтальном медиатексте. Таким образом, вербально-авербальная структура фронтального медиатекста должна быть построена таким образом, чтобы заинтересовать потенциального реципиента
медиаиздания, а также быть максимально выразительной и информационно насыщенной.
Фронтальный медиатекст выполняет несколько функций, к важнейшим из которых мы относим следующие: информативную, отвечающую за формирование у реципиента общего представления об издании, репрезентативную, которая заключается в представлении наиболее привлекательных для потенциального реципиента медиатекстов журнала, и рекламную, которая состоит в мотивировании реципиента к прочтению всего издания. Данные функции тесно связаны между собой, и их реализация становится возможной только при эффективном сочетании вербальных и авербальных компонентов фронтального медиатекста, отражающих как общее содержание медиаиздания, так и его гендерно-поведенческую направленность.
К вербальной составляющей фронтального медиатекста относятся 2 группы элементов: прежде всего, это название журнала, которое набирается самым крупным шрифтом и является первым вербальным компонентом фронтального медиатекста, интериоризируемым реципиентом, а также анонсы тех медиатекстов издания, которые с наибольшей вероятностью способны вызвать интерес у потенциального реципиента. Фронтальный медиатекст обычно репрезентирует 5-8 анонсов; соотношение между анонсами и общим количеством статей в издании составляет 15-25%; таким образом, перед продуцентом встает когнитивная задача, которая заключается в селекции фронтальных когнитивных структур для репрезентации медиатекстов, способных вызвать наибольший интерес у реципиента по сравнению с другими медиатекстами издания. Вербальная составляющая фронтального медиатекста отличается некоторыми особенностями, придающими ему сходство с рекламным текстом [3], к которым, в том числе, относится высокая экспрессивность, направленная на получение максимального иллокутивного эффекта. Экспрессивность достигается, в частности, за счет использования лексических элементов разговорного стиля, в том числе жаргонизмов (ass, bitch, rock, cutie, yummy), эмоционально насыщенных лексем (perfect, best, exclusive, wonderful, amazing, fantastic, great), словосочетаний с глаголами в повелительном наклонении (just do this, come on over, fake your age, get great style on a budget, walk off weight).
Повышению экспрессивности способствует также языковая компрессия вербальной составляющей фронтального медиатекста, используемая в связи с ограниченностью фронтального графического пространства. Одним из средств языковой компрессии, типичным для фронтальных медиатекстов, являются вербально-числовые комбинации (the 15-minute home workout, 30 red-hot sex secrets, 10 great road tips, 100 great choices, 21 sex tips, the hot 200, 13 tricks to lower your costs), которые способствуют формированию некоторой интриги и, соответственно, мотивируют реципиента к прочтению издания. Кроме того, следует отметить активное использование фраз-рекомендаций (how to), и вопросительных пред-
