CC BY
12БРЕНДИНГ
Л.В.Минаева
Спортивное мероприятие в контексте геобрендинга
В статье рассматриваются возможности событийного менеджмента как инструмента продвижения территории на материале международных спортивных мероприятий. Проводится анализ коммуникационной работы, направленной на поддержку Олимпиады-2014.
Ключевые слова: геобрендинг, продвижение территории, событийный менеджмент, Олимпиада-2014.
The article considers the potential of event management as a means of place promotion. It contains the results yielded by the analysis of the communication programme aimed at promoting the Olympic Games-2014.
Key words: geobranding, place promotion, event management, Olympic Games-2014.
Геобрендинг представляет собой процесс построения привлекательного образа территории в глазах клиентов путем продвижения ее ценностей и информирования клиентов о её достоинствах. Под геобрендом, в таком случае, понимается набор устойчивых признаков, характеризующих административно-географическое образование или территорию как бренд при условии стойко сформировавшегося понятия о них в широком общественном мнении .
В настоящее время продвижение территории и создание ее положительного имиджа стали одним из приоритетов деятельности региональных органов государственного управления. Но в разных странах геобрендинг выполняет разные функции. Если в США это способ существования городов, то в Европе это фактор конкурентоспособности территории, в Азии -демонстрация новых экономических возможностей. В России геобрендинг -способ выживания.
По своему бренду города делятся на следующие группы:
• города-столицы (Москва)
• города для развлечений (Амстердам)
7 Энциклопедия паблик рилейшнз. М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2009.С.46.
• города-посредники (Дубаи)
• священные города (Иерусалим)
• города для бизнеса (Мюнхен)
• города-музеи (Рим)
• города событий (Рио-де-Жанейро)
Сверхзадачей продвижения территории является ее интенсивное экономическое развитие, для чего требуется привлечение инвестиций, иногда человеческих ресурсов и всегда формирование положительного отношения жителей региона к принимаемым политическим решениям. Для эффективного продвижения территории необходимо, чтобы в наличие были как материальные активы:
• -природные ресурсы
• -средства производства
• -финансирование
• - промышленные зоны
• - рекреационные зоны
• - архитектурные и культурные сооружения
• -спортивные площадки так и нематериальные:
• - технологические ресурсы
• - стратегия развития
• -репутация
• - человеческие ресурсы
• - имидж
• - торговые марки
• - организации и культурные ценности
Можно выделить две составляющие города: видение города изнутри или городскую идентичность и видение города извне или имидж города. Имидж города - это «существующая в общественном сознании совокупность
устойчивых представлений о городе» . Идентичность - то «как горожане понимают и воспринимают свой город и идентифицируют себя с ним»9. С помощью ряда параметров можно определить силу идентичности того или иного города: уникальность города, тождественность восприятия города, внутренняя лояльность, сплоченность городского сообщества и практический потенциал идентичности.
Индекс бренда города (City Brand Index - CBI) измеряет восприятие отдельных городов жителями развитых и развивающихся стран, что играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города. CBI учитывает следующие шесть параметров:
- Внешний облик - оценивается на основе международного статуса города, его репутации и известности в мире. Одновременно измеряется вклад города в науку, культуру и его значение в жизни страны.
- Расположение - оценка города в контексте восприятия благоприятности его климата, чистоты окружающей среды, привлекательности строений и парков.
- Инфраструктура - определяет восприятие инфраструктуры города, ее общую удовлетворительность, доступность и удобство расположения, а также оцениваются общественные учреждения (школы, больницы), спортивные учреждения и транспортное сообщение.
- Люди - показывает, насколько доброжелательны и приветливы жители города, насколько легко вновь прибывшим жителем влиться в сообщество, которое разделяет их язык и культуру их, а также насколько защищенным чувствуют себя вновь прибывшие жители.
- Ритм - оценивается наличие в городе интересных мест для проведения свободного времени и досуга, а также привлекательность города в отношении новых мест и идей для развлечения.
8 Визгалов Д.А. (2011) «Брендинг города. Фонд «Институт экономики города», М., С.37
Там же.С.38.
- Потенциал - измеряет экономические и образовательные возможности города, такие как, например, возможности для поиска работы, ведения бизнеса или получения высшего образования. 10
Даже имея большие возможности для своего развития, город не сможет ничего достичь, если о них не будут знать целевые группы, которые оказывают существенное влияние на финансовые потоки. К ним относятся бизнесмены, импортеры оборудования и материалов, государство и НКО, туристы и гости города.
Таким образом, донесение информации о преимуществах и даже уникальности территории до целевых групп общественности становится не менее важным элементом ее продвижения, чем создание необходимой инфраструктуры, поддержание спокойной некриминогенной обстановки, обеспечение стабильной экономико-политической среды. Следует подчеркнуть, что в процессе брендинга активно задействованы аффективные компоненты сознания целевых групп общественности. Цель такого аффективного воздействия - превращение информации в систему установок, мотивов и принципов клиента, которым может быть турист, инвестор или бизнесмен. Однако комплексный подход к процессу формирования и продвижения бренда приводит к возникновению положительного эффекта в экономической, социальной и других сферах в целом, от чего получают выгоды и внутренние клиенты, то есть люди, проживающие на данной территории.
Наиболее эффективным методом геобрендинга является событийный менеджмент, имеющего целью организацию и проведение специального мероприятия, то есть такого события, которое может стать информационным поводом11. Примерами подобного специального мероприятия, которое успешно используется как технология геобрендинга, являются кинофестиваль в Каннах или Октоберфест в Мюнхене. «Событийная
10 Там же.
11 Минаева Л.В. (ред.) (2010) Учебный словарь языка связей с общественностью. М., С.157.
составляющая начинает оказывать сильное влияние на развитие города, в том числе на развитие его экономики, поскольку культурные события становятся не только престижными, но и прибыльными мероприятиями»12. К тому же, такие события способствуют росту патриотизма, что положительно сказывается на репутации города. И даже если знаковых, исторических или официальных мероприятий не происходит, всегда есть возможность их организовывать, поэтому всё чаще известны случаи, когда за право провести то или иное мероприятие города не на шутку конкурируют друг с другом. «Город Лейден заимствовал у соседнего Амстердама идею Фестиваля каналов, в связи с чем правительство Амстердама подало судебный иск к организаторам нового фестиваля с формулировкой «нанесение экономического ущерба городской экономике»13. Существует достаточно много различных событий, культурных, политических, социальных, которые города используют для привлечения туристов, инвесторов и бизнес структур. Некоторые из них благодаря своей регулярности и яркости становятся своеобразной визитной карточкой города. К ним относятся карнавал в Рио-де-Жанейро, кинофестиваль в Венеции, театральный фестиваль в Эдинбурге. Люди заранее готовятся к посещению города в этот период, а событие получает широкое освещение в прессе. События подобного рода рассчитаны, прежде всего, на туристов. Но к событиям, ассоциирующимся с определенным городом и придающим им значимость в глазах широкой международной общественности относятся и политические мероприятия, например, конференция в Давосе, экономический форум в Санкт-Петербурге.
Некоторые политические события «путешествуют» по разным городам и странам, например, саммит АТЭС, и страны борятся за право проводить их, поскольку внимание к событию такого масштаба неизменно вызывает интерес и к месту, где оно проводится, а подготовка к проведению события
12 Визгалов Д.А.Указ. соч.С.112.
13 Там же.С.117.
становится важным этапом в брендинге города. В этот период ускоряется реализация инфраструктурных проектов и активизируется экономический и социальный потенциал города. Крупные международные события, подобные саммиту АТЭС, используются для создания влияния на узкие целевые группы, то есть политиков или бизнесменов и дают возможность заручиться их поддержкой дальнейшего развития региона.
К мигрирующим событиям относят и многие спортивные мероприятия, такие как чемпионаты мира и Европы, универсиада и, конечно же, Олимпийские Игры.
Спорт всегда играл огромную роль в современном обществе: гармоничное развитие человека и забота о здоровье нации делали необходимым создание национальной системы физического воспитания молодежи. Кульминацией демонстрации достижений в области спорта являются масштабные спортивные мероприятия, которые, будучи транслированы средствами массовой коммуникацией, являются мощным средством воздействия на людей разного возраста социального положения. Не случайно, что во второй половине двадцатого века возрастает внимание государственных органов власти к таким международным соревнованиям, как Олимпийские Игры, чемпионаты мира, универсиады. Такое спортивное мероприятие неизбежно привлекает внимание огромных масс людей и позволяет проводящей его стране не только заявить о себе на международной арене, но и показать себя в наилучшем свете. В самом участии в организации и проведении чемпионата мира или Олимпиады заинтересован крупный бизнес, а зрелищность соревнований является мощным стимулом для многочисленных туристов.
Спортивные мероприятия привлекают большое число зрителей, которых можно рассматривать как потребителей спорта. Последний в этом случае является товаром, уникальное торговое предложение которого обусловлено рядом особенностей:
- возможность эмоционального сопереживания. Спортивное соревнование немыслимо без накала подлинных страстей, которые выражаются не только на стадионе или спортивной площадке непосредственными зрителями, но и в спортивных барах, и дома у экрана телевизора тему болельщиками, которые не попали на стадион;
- разнообразие. В настоящее время существует огромное число спортивных дисциплин, что позволяет потребителю выбрать вид спорта по своему вкусу;
- доступность. Любой член общества, начиная с самого раннего возраста, может заниматься любимым видом спорта. Спортивные секции и площадки во дворе дают возможность не только наблюдать соревнования, но и участвовать в них в качестве спортсменов;
- позитивность. В отличие от шоу-бизнеса, который в массовом сознании отождествляется не только с роскошью и богатством, но и с наркотиками, развратом и т.п., спорт ассоциируется с культом красоты и здоровья;
- патриотичность. Спортивные достижения национальных команд и их представителей становятся предметом гордости всего населения. Поощряется стремление болеть за свою команду, для чего создаются Фан-клубы и организуются поездки болельщиков на международные соревнования;
- организованность. Пропаганда спорта и, следовательно, продвижение его как товара, в значительной степени облегчается наличием многочисленных спортивных структур и федераций, которые целенаправленно занимаются организацией спортивных мероприятий разного уровня сложности и масштабности.
Средства массовой информации мультиплицируют воздействующий эффект спортивного мероприятия, охватывая огромные группы населения по всему земному шару. По данным Международного Олимпийского комитета игры в Пекине смотрели около 4 млрд. человек. Это две трети населения планеты и почти все, кто имел доступ к телевизору14. Чемпионат мира по футболу 2010
14 Официальный сайт хоккейного клуба «Ак Барс» - www.ak-bars.ru
поставил рекорд в интернет трафике в США, который достиг 11.2 миллиона за минуту, что превысило интерес к президентским выборам 2008г.15. Лондонскую 0лимпиаду-2012 показывали все ведущие национальные телеканалы. Но впервые летняя Олимпиада так широко была представлена и на различных цифровых платформах (HD TV, Интернет, мобильные телефоны, планшеты и т.п.). Например, число тех, кто время от времени смотрел прямые трансляции по компьютеру или мобильным устройствам, оценивается в четверть миллиарда человек, а тех, кто вообще следил за Олимпиадой (новости, результаты, текстовые и видеотрансляции) по Интернету и мобильным устройствам - примерно 1 млрд. человек. И большинство из них проживают в юго-восточной Азии. В США почти 30 млн. офисных служащих время от времени наблюдали за событиями из Лондона по Интернету непосредственно на рабочих местах (большинство трансляций из-за разницы во времени там шли днём). Церемонию открытия лондонской Олимпиады во всём мире наблюдали около 1,3 млрд. человек.
ТВ-аудитория открытия Олимпийских Игр
(вне зависимости от мест и каналов просмотра, в прямом эфире или записи)
Лонцон-2012
66 млн чел. 28 млн чел. 14 млн чел.
В России почти 60 млн. человек планировали хотя бы выборочно смотреть трансляции соревнований. Из них каждый пятый намеревался делать это регулярно. Причём общий показатель по отношению к летним Олимпиадам держится относительно стабильно с 2000 года в границах 60-65 млн. человек.
15 Sandomir, R. (2010). World Cup final sets records. New York Times. Retrieved December 2, 2010, режим доступа http://www.nytimes.com/2010/07/13/sports/soccer/13sportsbriefs-cuptv.html
Страна Пекин-200е
ш сша 54 млн чел.
Ш Великобритания 9 МЛН Чел.
ш Россия 28 млн чел.
Не случайно, что компании борются за право спонсировать международные спортивные мероприятия, а телекомпании за право транслировать соревнования. Еще в 2000 г. американский телеканал ЭнБиСи (NBC) за право транслировать на территории США Олимпийские игры в Сиднее заплатил $750 миллионов, рассчитывая заработать на рекламе во время репортажей с соревнований более «$900 миллионов. За три недели 150 млн. долл. прибыли - это огромная сумма»16.
Во время Пекинской Олимпиады стоимость GRP на телеканалах «Первый» и «Россия» составляла 82 тыс. р. ($3300) и 64,5 тыс. р. ($2600) соответственно.
17
Это выше уровня прайм-тайма самых рейтинговых каналов и передач. . Конечно, следует отметить, что непосредственные экономические результаты довольно противоречивы. Здесь нужно принимать во внимание, насколько город и страна были известны и популярно до момента проведения спортивного соревнования, насколько была экономически развита территория, какие цели и задачи ставило государство, выделяя деньги на данное мероприятие. Так, например, за четыре года до Олимпиады Китай потратил 40 миллиардов долларов, что в целом составляло приблизительно 0,3% ВВП Китая в год. Два миллиарда из этой суммы были потрачены непосредственно на стадионы и необходимую инфраструктуру. Большая часть инвестиций относилась к общей продуктивности экономики, касающейся жилья, дорог, транспортных систем и инфраструктуры, несвязанной с Олимпиадой. Выгоды Олимпиады для китайской экономики до сих пор остаются под вопросом, и эксперты расходятся во мнении о том, были ли оправданы огромные инвестиции и расходы с точки зрения экономических выгод. В основном, преимущества, полученные Китаем, были
16 Украинский деловой еженедельник № 40, октябрь 2000. [Электронный ресурс].//Режим доступа: http://archive.kontrakty.ua/rus/gc/nomer/2000/2000-40/40tema2.html
17 Олимпиада 2012 в Лондоне - талисманы и организация. [Электронный ресурс].//Режим доступа: http://travel-child.ru/olimpiada-2012-v-londone-talismany-organizaciya/
обусловлены повышением престижа страны в глазах мировой общественности и ее несиловой мощи.18
Точно так же лондонская Олимпиада пока еще не принесла устроителям больших доходов, на которые они рассчитывали. Так, расходы на лондонские Олимпийские игры составили около 14,4 млрд. долл., причем большую часть этой суммы выделило правительство Великобритании. Первоначальный бюджет Игр оказался превышен примерно в три раза. Британский премьер-министр Дэвид Кэмерон полагал, что экономика Великобритании извлечет из масштабного спортивного мероприятия выгоду в размере 20 млрд. долл. в течение четырех лет. Также ожидалось, что в третьем квартале 2012 года прекратится длящееся уже три квартала подряд падение ВВП В еликобритании.
Однако результаты оказались не столько радужными. Европейская ассоциация туроператоров констатировала спад туристической активности в Лондоне во время проведения ХХХ Олимпийских игр. По ее данным, число посетителей достопримечательностей британской столицы снизилось на 30%. Для сравнения: в Лондон в августе ежедневно приезжает в среднем 300 тыс. иностранных и 800 тыс. британских туристов. Тысячи номеров в отелях остались не занятыми, гостиницы были вынуждены снизить цены на свои услуги примерно на 25%.
Лондонцы, опасаясь наплыва туристов, отказались на время Олимпиады от посещения театров, музеев, ресторанов, крупных торговых и развлекательных центров, а некоторые даже покинули город. В итоге в театрах сократились продажи билетов на 5%, а в некоторых случаях на 30% по сравнению с летом 2011 года. В торговые центры и рестораны этим летом пришло почти на 10% меньше людей, чем год назад. Таксисты говорили о сокращении заказов на 20-40%. Загруженность метрополитена выросла
18 Экономический эффект для страны, принимающей у себя Олимпийские Игры.[Электронный ресурс ]// Режим доступа http://olimpiada12.ru/?p=167
незначительно - лишь на 4%. В жизни города наступила экономическая пауза.
Экономический провал Олимпиады оказался настолько серьезным, что премьер Кэмерон был вынужден обратиться к лондонцам с просьбой вернуться в город и посетить наконец-то магазины и рестораны. 19 Тем не менее, можно сказать, что, в конечном итоге, расходы действительно пошли на пользу и, по законам кейнсианства, стимулировали британскую экономику тогда, когда она больше всего в этом нуждалась. Строительство Олимпийской деревни на востоке Лондона послужило толчком для развития строительной отрасли в целом по стране. Около 95% контрактов, связанных со строительством деревни, получили британские строительные компании, и сумма этих контрактов составила около 6 миллиардов фунтов стерлингов. Для Лондона и Великобритании в целом проведение Олимпийских Игр 2012г. были все-таки скорее имиджевым мероприятием, а не экономическим проектом. Третья Олимпиада, проведенная в Лондоне, выдвинула его в число городов с уникальной спортивной историей. И, действительно, как показывают специальные исследования, крупные международные спортивные мероприятия оказывают самое серьезное влияние на имидж города, в котором они проводились, или страны-хозяйки. Многие узнали о
существовании Калгари только тогда, когда в этом канадском городе были
20
проведены зимние Олимпийские Игры 1988г. . Чемпионат мира по футболу 2002г. резко изменил отношение к Южной Корее со стороны японских, китайских и американских туристов21. Огромные интерес американских зрителей к показу матчей чемпионата мира по футболу 2010, который проходил в Южной Африке, в свою очередь подогрел интерес к самой стране и принял весьма конкретные формы: сразу же после чемпионата резко возрос
19 Лондонская Олимпиада всех напугала. Независимая газета.2012.08.08. [Электронный ресурс] // Режим
доступа: http://www.ng.ru/economics/2012-08-08/1_olympiada.html
20
Brent Ritchie, J. R., & Smith, B. H. (1991). The impact of a mega-event on host región awareness:
A longitudinal study. Journal of Travel Research(Summer).
21
Kim, S. S., & Morrsion, A. M. (2005). Change of images of South Korea among foreign tourists after the 2002 FIFA World Cup. Tourism Management, 26, 233-247.
поток американских туристов в Южную Африку. Еще одним примером могут служить Олимпийские Игры в Германии 2006г., которые положительно повлияли на отношение к этой стране молодых корейцев, что сказалось на их отношении к товарам, производимым немецкими компаниями и желании посетить Германию в качестве туристов.22 Если страна проводит масштабное спортивное мероприятие, то ее воспринимают как активное государство, которое обладает мощными ресурсами. Это становится, в свою очередь, стимулом для привлечения инвесторов и компаний-партнеров, поскольку проведение Олимпийских Игр или чемпионата мира требует от страны внимания к развитию соответствующей инфраструктуры города, который еще мало чем проявил себя на международной арене. События подобного рода позволяют улучшить экономику города, создать новые рабочие места.
Кроме этого, крупные мероприятия вроде Олимпийских игр обычно хорошо финансируются государством, поэтому город получает возможность реализовать крупные инфраструктурные проекты, на которые у него не хватило бы собственных средств. Так, пример Сочи показывает, что к Олимпиаде 2014 будут выстроены не только много спортивных объектов (соревнования пройдут в двух регионах - Сочи и Красная Поляна), но и значительно будет улучшена инфраструктура города.
Финансирование олимпиады производится из государственных источников и за счет средств партнеров. Объем государственных инвестиций составляет 327 млрд. рублей. Партнерами игр являются как традиционные международные компании, являющиеся спонсорами уже не первых игр (Coca-Cola, Atos, Dow Chemical, GE, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Visa), так и российские компании (Аэрофлот, Мегафон, РЖД, Роснефть, Ростелеком, Сбербанк).
22
Jun, J. W., & Lee, H. (2008). Impacts of events on the brand Germany: Perspectives from younger Korean consumers. Event Management, 11, 145-153.
Обратимся к рассмотрению Олимпийских Игр в Сочи с точки зрения геобрендинга. Требуется определить, какие цели были поставлены, какие способы достижения были выбраны, а также какие результаты уже показаны сейчас, до Игр.
Были поставлены следующие цели продвижения города Сочи с помощью Олимпийских игр:
• укрепить имидж Сочи как курортного города в глазах россиян;
• привлечь в Сочи больше туристов;
• превратить Красную Поляну в горнолыжный курорт мирового уровня;
• создать отношение россиян к Красной Поляне как к горнолыжному курорту мирового уровня;
• привлечь в Красную Поляну российских туристов;
• привлечь в Красную Поляну туристов из Европы и других стран;
• дать возможность широкой общественности узнать о существовании Сочи и его преимуществах;
• решить проблему пробок в городе;
• решить проблему недостатка электроэнергии в городе;
• решить другие инфраструктурные проблемы;
• активизировать экономическую жизнь в городе;
• познакомить с городом потенциальных инвесторов и партнеров с целью привлечения дальнейших инвестиций.
Как видно из вышесказанного, наиболее важной задачей стало укрепление имиджа города как туристического центра. При этом имидж Сочи как хорошего места для отдыха летом уже сложился, однако, на его характер влияют некоторые стереотипы: Сочи - это дорого, Сочи - это плохое соотношение цена/качества, в Сочи неприветливые люди и т.д. Задачей брендинга в данном случае является построить в глазах клиентов привлекательный имидж города. При этом указанные стереотипы нужно трансформировать или уничтожить. Стереотип «Сочи - это дорого» уже является прижившимся, а, кроме того, опирается на реальные факты.
Действительно, в Сочи дорогое жилье и еда в ресторанах. Однако при относительном сравнении Сочи оказывается дороже только всех российских курортов и Турции, но не идет ни в какое сравнение с, например, стоимостью отдыха на Лазурном берегу. Поэтому этот стереотип требуется заменить другим - «Да, Сочи - это дорого, но и качественно». Таким образом, делается попытка нивелировать стереотип «Сочи - дорогой город», а также трансформировать стереотип «В Сочи плохое соотношение цена/качество» в противоположный. Эта задача является непростой, так как для большинства населения понятие соотношения цена/качество является труднопонимаемым. Поэтому данное понятие следует обозначить более простыми слоганами.
Однако созданием имиджа цели не ограничиваются. Мало создать образ в глазах туриста, нужно, чтобы турист в город приехал.
Перед Олимпиадой обычно происходит ожидаемый спад, так как туристы не хотят ехать отдыхать на стройплощадку. Во время Олимпиады приезжают только те, кого интересует само событие и, как показывает опыт лондонских Олимпийских Игр, обычные туристы могут и поостеречься ехать в город, перенасыщенный фанатами. Но после Олимпиады ожидается приток туристов, не только отдыхающих, но и приезжающих с другими целями, тем более что спортивные объекты позволят проводить и другие масштабные спортивные соревнования. Таким образом, число туристов после Олимпийских Игр, скорее всего, компенсирует спад потока в сезонах перед Олимпиадой и в период ее проведения.
Основные маркетинговые шаги обычно проводятся непосредственно перед соревнованиями (примерно за полгода) для тех, кто желает приехать на Олимпиаду, а также после мероприятия - для тех, кто хочет увидеть и оценить обновленный город. Но в целом информационная работа по продвижению города, в котором проводится международное спортивное событие начинается еще на этапе подачи заявки, когда требуется доказать его право на проведение мероприятия.
Первые попытки получить право на проведение Олимпиады Сочи предпринимал еще в 1990-х годах в борьбе за Зимнюю Олимпиаду 2002 года. Эта заявка не была в достаточной степени продуманной, и политическая и финансовая нестабильность не позволили реализовать её. Тем не менее, население поддержало данную инициативу и стало понятно, что, после полной проработки, имеет смысл побороться за проведение Олимпиады еще раз.
Сочи был выбран столицей зимних олимпийских игр 2014 года в 2007 году в Гватемале на сессии МОК. Сочи боролся с другими претендентами: Алма-Ата, Боржоми, Зальцбург, Пхеньян, София, Хака. В последнем туре остались только Сочи, Зальцбург и Пхеньян. Российская заявка имела следующие сильные стороны по сравнению с конкурентами:
• Поддержка проведения игр правительством. Президент Владимир Путин приехал в Гватемалу и произнёс речь на презентации заявки Сочи.
• Поддержка проведения соревнований жителями города. По данным социологических опросов, 86% жителей Сочи были за проведение Олимпиады в городе.
• Обеспечение государством финансовых гарантий.
• Хорошие климатические условия - отсутствие туманов и сильных морозов.
• У российских спортсменов большое количество олимпийских медалей, но при этом зимние игры в России никогда не проводились.
• Возможность построить все инфраструктурные объекты с нуля по заранее подготовленному плану с учетом современных требований.
Слабыми сторонами российской заявки было:
• противодействие экологических организаций, т.к. часть объектов находится в заповедных и особо охраняемых природных зонах;
• все объекты необходимо было строить с нуля;
• расположение Сочи на Северном Кавказе, в регионе, который недалеко от зон конфликтов.
В результате получения заявки у города появилась возможность стать всемирно известным курортом и привлечь туристов. В настоящее время концепция развития города согласована с проведением Олимпиады. Это принципиальный вопрос для геобрендинга Сочи.
Олимпиада стала катализатором развития инфраструктурных проектов, в город пошел поток инвестиций. До проведения Олимпиады в городе размещение туристов велось в основном в гостиницах и в домах у жителей. В Красной Поляне ощущался дефицит гостиниц, особенно низкой ценовой категории. Кроме того, отсутствовала стандартизованная база оценки качества гостиниц. В рамках подготовки к Олимпиаде эта проблема решается путем строительства новых гостиниц, а также введению обязательной сертификации старых по международной классификации от 1 до 5 звезд. В долине, где будут сосредоточены основные объекты, строится Олимпийская деревня и гостиничный кластер.
Поскольку количество туристов на Олимпиаде будет больше, чем обычно принимает Сочи, проблема размещения туристов в городе после Олимпиады будет решена.
Несмотря на все преимущества, которые Олимпиада несет для города, у неё имеется существенный недостаток - это мероприятие проводится один раз. Поэтому часто Олимпийские стадионы и другие объекты после игр остаются невостребованными и требуют много средств на содержание. В мировой практике обычно используются два способа решения этой проблемы: стадионы можно перепрофилировать или использовать под другие виды спорта, концертные залы и т.д. или (что сделал Китай) разобрать спортивные сооружения и, возможно, передислоцировать их в другое место. Сочи пошел первым путем, например, некоторые сооружения Олимпиады уже строятся с расчетом, что после Игр они будут использоваться как служебные помещения на трассе Формулы-1.
Прежде, чем Олимпиада начнет «работать» на бренд Сочи, необходимо приложить максимальные усилия по коммуникационно-информационной
поддержке самой Олимпиады. Конечно, основным направлением деятельности связей с общественностью в этом случае является работа с прессой.
Проведение такого масштабного события, как Олимпиада, не сравнится ни с каким другим способом возможности привлечения внимания СМИ. Понятно, что любые вопросы, касающиеся подготовки Олимпиады немедленно находят свое отражение в публикациях в прессе и в новостных блоках радио и телевидения. Открытие олимпийских объектов, приезд членов МОК, проведение соревнований на готовых спортивных площадках, подготовка волонтеров и множество других фактов, демонстрирующих степень подготовки Олимпиады, становятся новостным поводом. Для журналистов проводятся пресс-конференции, пресс-туры по олимпийским объектам, налажен мощный поток новостных пресс-релизов.
К сожалению, число зарубежных публикаций, посвященных Олимпийским Играм в Сочи, в разы меньше, чем в отечественной прессе. Как показал анализ прессы в 2010-2011гг., если в России за этот период было 208243
23
публикаций об Олимпиаде, то за рубежом всего 6567 . Очевидно, что необходимо приложить особые усилия по российской медийной коммуникации за рубежом. В настоящее время, по мнению экспертов, этому мешает текущий неблагоприятный имидж страны в целом. Согласно исследованию GlobeScan по заказу BBC World Service в 2012г., восприятие нашей страны в мире в целом ухудшилось, сведены на нет определенные улучшения, произошедшие в предыдущие годы. 36% иностранцев сегодня высказываются неодобрительно против 31% настроенных положительно. Ухудшение образа России в мире связано, прежде всего, с поддержкой западными СМИ действий российской оппозиции и с их негативным
23 Лощевский В.В. Геобрендинг регионов. Доклад на Международной конференции АПСО «Связи с общественностью в условиях глобализации», М.,2011.
отношением к российской внешней политике, в частности, позиции по Сирии24.
До проведения Олимпиады у бренда Сочи уже существовали некоторые атрибуты, такие как логотип, слоган («Теплый прием круглый год»). Был создан единый визуальный ряд для оформления маркетинговых кампаний города, использующий образ солнца и тепла в качестве основного компонента. Для проведения Олимпиады потребовалось разработать ее собственный фирменный стиль: логотип, цветовую гамму, талисман, форму для судей, обслуживающего персонала (технических работников, переводчиков и т.д.). Эти процессы получили широкое освещение в СМИ. Так, проводился конкурс на лучший логотип, а его презентация проходила в Москве на Красной площади и была показана по телевидению. В выборе талисмана участвовала большая часть населения в режиме онлайн, а результаты также были транслированы по телевидению. Были разработаны 22 пиктограммы игр, каждая из которых обозначает отдельный вид спорта, по которому будут проводиться соревнования. Пиктограммы выполнены в том же стиле, что и логотип игр. Они будут использоваться на олимпийских объектах, а также на билетах, расписаниях соревнований и другой лицензионной продукции Сочи-2014. Слоган Олимпиады: «Жаркие. Зимние. Твои», в переводе на английский слоган звучит следующим образом: Hot. Cool. Yours. На русском языке слоган звучит значительно понятнее, чем на английском: слово "жаркие" одновременно отсылает и к месту проведения игр - Сочи - и к "накалу спортивных страстей", слово "зимние" означает время года, в которое проводятся игры, а также, по мнению устроителей Олимпиады, ассоциируется с традиционным имиджем России с ее морозами и снегом, "твои" указывает на то, что Олимпийские Игры должны стать "Олимпиадой каждого". В связи с этим следует подчеркнуть, что к сожалению, английское
24 Климкин Ф. Коммуникация на зарубежные аудитории: что главное? Он-лайн конференция на сайте РАСО. [ Электронный ресурс ]//Режим доступа http://www.raso.ru/conferences/conference261.html
прилагательное «cool» не соответствует русскому слову «зимний» и вызывает совсем другие ассоциации.
Хотя Олимпиада сама по себе является специальным мероприятием, для ее продвижения используется методы событийного менеджмента. В городе и раньше проводились разные события, привлекающие внимание общественности, которые прочно ассоциируются с городом - вручение премий ТЭФИ, фестиваль КВН. Теперь при проведении любого специального события подчеркивается тот факт, что оно проходит в городе, в котором будет 0лимпиада-2014, и заодно рассказывается о готовности олимпийских объектов.
Некоторые мероприятия проводятся специально с привязкой к Олимпиаде. Например, в рамках Всероссийского инклюзивного конкурса детских новелл «Класс Мира» в октябре 2012г. был показан уникальный спектакль под названием «Кто я?». В создании постановки наряду со здоровыми ровесниками и детьми из благополучных семей участвовали дети и подростки с инвалидностью, и ребята из детских домов. Конкурс «Класс Мира» продолжил серию мероприятий Культурной Олимпиады «Сочи 2014», направленных на активную интеграцию в общество людей с инвалидностью, в том числе детей и подростков.25
Информирование целевых групп может осуществляться по разным каналам коммуникации, но в настоящее время совершенно очевидно, что наиболее гибким и наименее затратным способом информирования является интернет. Гипертекстуальность электронной коммуникации позволяет передать огромный объем информации, причем сегментированной под пользователя. Мультимедийность дает возможность всестороннего освещения событий и фактов, представляя информацию не только в текстовой форме, но и в аудиовизуальной. Звук, цвет, движущаяся картинка делает информацию яркой и запоминающейся. Ни один канал коммуникации до появления Интернета не предоставлял таких возможностей интерактивности, которая
25 Сайт Олимпиады в Сочи http://www.sochi2014.com/media/news/61341/
позволяет вести активный диалог с пользователями и создавать группы заинтересованных лиц и организаций.
Несомненным преимуществом электронной коммуникации перед всеми остальными является возможность для пользователя игнорировать национальные границы. За исключением политической цензуры (например, в Китае), общение в интернет-среде ничем не ограничено. И, наконец, современная версия WEB 2.0 позволяет напрямую выходить на целевую аудиторию, минуя журналистов, и использовать сайт, который является управляемым средством информации, по усмотрению его создателей. Сайт Олимпиады в Сочи имеет очень простую систему навигации, что позволяет легко найти необходимую информацию. Основными разделами сайта являются: «Игры», «Медиа», «Команда», «Фан-клуб». Они содержат огромный объем разнообразной информации. Так, например, в разделе «Игры» пользователь сможет узнать об истории Игр, календарь и места проведения соревнований, стратегию проведения Игр в Сочи и т.д. Весьма существенным в контексте настоящей дискуссии является подраздел «Наследие», в котором описываются последствия Олимпиады для г. Сочи. Таким образом, жители и гости города информируются о том, какие выгоды принесет Олимпиада городу и Краснодарскому краю. В задачу устроителей Олимпийских Игр в Сочи входит демонстрация возможностей России и Сочи осуществлять инновационные проекты (подраздел «Русский бриллиант»), что в дальнейшем может привлечь инвесторов.
При проведении коммуникационной программы весьма эффективным способом воздействия на людей является выступления лидеров общественного мнения. Что касается Олимпийских Игр, то здесь создан институт Послов, то есть группа известных спортсменов, деятелей культуры и искусства, которые являются лицами Олимпиады и активно участвуют в продвижении олимпийских и паралимпийских ценностей, а также здорового образа жизни по всей стране. Такими Послами стали спортсмены Евгений Плющенко и Светлана Хоркина, музыкант Юрий Башмет и писатель Сергей
Вяземский, певцы Иосиф Кобзон и Валерий Сюткин и многие другие публичные люди.
Особо следует отметить работу с волонтерами как направление продвижения Олимпиады-2014. Для проведения Олимпиады организаторам потребуется 25 тыс. добровольцев. Не менее 1 тыс. человек пенсионного возраста станут волонтерами Игр. Уже поступило 115 тыс. заявок. Отбор прошли 13 тыс. волонтеров. Более 50% волонтерских вакансий уже заполнено в половине функций, к работе в которых привлекаются волонтеры. По сути, привлечение волонтеров к строительству олимпийских объектов, а далее и непосредственно к проведению Олимпиады есть работа с населением, которая представляет собой очень важный способ оказания влияния на общественное мнение. Система подготовки волонтеров перед Олимпийскими играми достаточно хорошо отработана за время их проведения. Поэтому организаторы при решении проблемы обучения сотрудников объектов и волонтеров опираются на международный опыт. На базе российских университетов во многих регионах созданы центры подготовки волонтеров по всем направлениям, разработаны программы подготовки, ведется информационная кампания по привлечению волонтеров. Все волонтеры пройдут серьезную подготовку, состоящую из серии тренингов. Эти программы познакомят будущих добровольцев с историей Игр, олимпийскими ценностями, дадут знания и навыки для работы на конкретном объекте.
Обучение проводится и с сотрудниками Оргкомитета «Сочи-2014». Представители различных профильных служб города Сочи участвовали в программе «Обозреватель», которая позволила им познакомиться с опытом организации Олимпийских Игр в Лондоне. Для обозревателей «Сочи-2014» были запланированы рабочие поездки по всем ключевым олимпийским объектам, сессии и семинары по таким направлениям, как: «Управление играми», «Организация клиентских сервисов», «Управление и защита
бренда», «Работа объектов и олимпийских деревень», «Церемонии», «Коммуникации и работа с прессой», «Наследие и устойчивое развитие». Кроме этого, некоторые сотрудники Оргкомитета «Сочи-2014» проходили стажировку в Оргкомитете «Лондон-2012», которая охватывала как период подготовки Игр и непосредственное проведение Олимпийских и Паралимпийских игр, так и период после Игр. В Оргкомитете «Лондон-2012» сотрудники Оргкомитета «Сочи-2014» были заняты на разных позициях в функциях: логистика, управление объектами, управление деревнями, транспорт, размещение, взаимодействие с национальными олимпийскими и паралимпийскими комитетами, обслуживание мероприятий, униформа, уборка и удаление отходов и т.д.
Олимпийские игры предоставляют обширные возможности для рекламы. Основными рекламодателями выступают спонсоры Олимпиады, среди которых есть крупные транснациональные компании. Однако количество рекламных площадей в городе позволит и многим другим компаниям разместить свою рекламу во время Игр.
Конечно, полный анализ эффективности Олимпиады в Сочи (достижение всех поставленных целей) можно будет провести только после проведения мероприятия. Однако уже сейчас можно сделать несколько выводов. Данное мероприятие изначально не рассматривалось как приносящее прибыль. Также оно и не окупится в среднесрочной перспективе. Тем не менее, Олимпиаде в Сочи сопутствует огромный экономический рост и имиджевый эффект. В городе реализуется или уже реализован целый комплекс инфраструктурных проектов:
• 700 км оптоволоконных сетей.
• Инфраструктура цифрового телевещания, в том числе телебашня.
• Электростанции - 4 ГЭС, 2 ТЭС реконструировать, 4 ГЭС построить. Кроме того, будут заменены все электросети региона.
• Железная и автомобильная дорога до Красной Поляны из Адлера, строительство железной дороги до аэропорта Адлера.
• Реконструкция существующей железнодорожной линии Туапсе- Адлер.
• Новый терминал аэропорта, реконструкция ВПП.
• Новый терминал в морском порту.
• Очистные сооружения.
• Реконструкция наиболее сложных развязок в городе, строительство объездной дороги.
Конечно, строятся или уже построены и многочисленные спортивные сооружения:
• Ледовый дворец «Большой» — хоккей, 12000 зрителей.
• Ледовая арена «Шайба» — хоккей, 7000 зрителей.
• Конькобежный центр «Олимпийский овал» — конькобежный спорт, 8000 зрителей.
• Дворец зимнего спорта «Айсберг» — фигурное катание, шорт-трек, 12000 зрителей.
• Кёрлинговый центр «Ледяной куб» — кёрлинг, 3000 зрителей.
• Олимпийский стадион «Фишт», 40000 зрителей.
• Главная олимпийская деревня.
• Санно-бобслейная трасса «Санки» — бобслей, скелетон, санный спорт, 11000 зрителей, стоимость $135,7 млн., сроки сдачи — 2007-2009.
• Горно-туристический центр ОАО «Газпром» — стоимость $19,3 млн., сроки строительства — 2008—2009.
• Лаура (лыжно-биатлонный комплекс) — лыжный спорт, биатлон, лыжное двоеборье на 10 000 зрителей.
• Горная олимпийская деревня на хребте Псехако — рассчитанная на 1100 мест.
• Комплекс «Роза Хутор» — горнолыжный спорт, сноубординг, фристайл: 18000 мест (из них 10000 стоячих).
• Комплекс трамплинов — прыжки на лыжах с трамплина, 15000 зрителей.
• Горная олимпийская медиадеревня и вспомогательный медиацентр на территории всесезонного курорта «Горки-Город».
Если спортивные комплексы в дальнейшем будут использовать для проведения спортивных соревнований как российских, так и международных и, следовательно, будут привлекать большое число людей, который интересуются спортом, то есть гостей города, то инфраструктурные объекты важны, прежде все, для жителей Сочи. Они сделают город привлекательным для внутренней аудитории.
Все же следует подчеркнуть, что по эффективности привлечения клиентов Олимпиада выигрывает у любых других событий. Посетители, желающие посмотреть непосредственно соревнования, приедут в любом случае. Факторами, влияющими на привлечение посетителей после Олимпиады, являются удовлетворенность посетителей Олимпиады качеством обслуживания, инфраструктурой и т.д.
Олимпиада позволит узнать о существовании города Сочи не только всем заинтересованным в поездке туда во время Игр или тем, кто рассматривает различные варианты пляжного или горнолыжного отдыха. О Сочи будут знать представители всех слоев общественности и всех профессий, что, создает основу для привлечения инвесторов в развитие бизнес структур в этом городе.
