Научная статья на тему 'Спичрайтинг и копирайтинг: Филология на службе у интегрированных маркетинговых коммуникаций'

Спичрайтинг и копирайтинг: Филология на службе у интегрированных маркетинговых коммуникаций Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

CC BY
1533
251
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
СПИЧРАЙТИНГ / SPEECHWRITING / КОПИРАЙТИНГ / COPYWRITING / РИТОРИКА / RHETORIC / ФИЛОЛОГИЯ / PHILOLOGY / ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ / INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Земская Юлия Николаевна, Кузнецова Евгения Алексеевна

Статья посвящена изучению современного состояния научного осмысления спичрайтинга и копирайтинга как технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций, базой для которых традиционно являются филологические дисциплины. Основной теоретической проблемой является отсутствие определения самого понятия «копирайтинг», дефиниции, которые приводятся в современных работах, не в полной мере отражают сферу практической деятельности, сложившуюся сегодня. Аналогичная ситуация складывается и с понятием спичрайтинг. Интеграция маркетинговых коммуникаций, которая сейчас происходит, позволяет авторам статьи говорить о том, что постепенно сформируется общая теория, обслуживающая копирайтинг и спичрайтинг, которая, безусловно, будет базироваться на целом ряде филологических дисциплин. Но в рамках этой общей теории для каждого коммуникационного инструмента маркетинга будет сформулирован свой блок специфических характеристик и рекомендации по написанию.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The article examines the current state of scientific understanding of speechwriting and copywriting as technologies of integrated marketing communications, traditionally based on the philological disciplines. The main theoretical problem is the lack of definition of the term «copywriting». Existed definitions, used in modern works, do not fully reflect the scope of practice that has developed at the moment. The situation is similar to the concept of speechwriting. Integration of marketing communications, which is happening now, allows authors to talk about articles that gradually formed a general theory serving copywriting and speechwriting, which would surely be based on a number of philological disciplines. But within this general theory the separated block of specific characteristics would be formed for each marketing communications tool, and there would be given recommendations about writing.

Текст научной работы на тему «Спичрайтинг и копирайтинг: Филология на службе у интегрированных маркетинговых коммуникаций»

СПИЧРАЙТИНГ И КОПИРАЙТИНГ: ФИЛОЛОГИЯ НА СЛУЖБЕ У ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Ю.Н. Земская, Е.А. Кузнецова

Ключевые слова: спичрайтинг, копирайтинг, риторика, филология, интегрированные маркетинговые коммуникации. Keywords: speechwriting, copywriting, rhetoric, philology, integrated marketing communications.

В настоящее время сложилась следующая ситуация: современные авторы, пишущие на темы спичрайтинга и копирайтинга, — это либо ученые-филологи, находящиеся преимущественно в академической среде, либо специалисты -практики, работающие в коммуникационной отрасли. Первым часто недостает практического опыта, вторым - теоретического обобщения, имеющегося опыта, поэтому многие учебные пособия и сборники рекомендаций имеют аналогичные характеристики.

В современной сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые понимаются как «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории»1, [Бернет, Мориарти, 2001; Репьев, URL], используются различные инструменты коммуникаций, основными из которых являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PublicRelations (PR), прямой маркетинг, личная продажа и упаковка [Бернет, Мориарти, 2001, с. 21]. Каждый из перечисленных инструментов предполагает создание текста, который будет транслироваться от компании к ее целевой аудитории лично или по каналам различных медиа. Причем в одних случаях будет создаваться письменный текст (например, рекламное сообщение для прессы, пресс-релиз и др.), в других случаях текст для устного воспроизведения

1 Здесь под словом товар понимается определенный вид продукции, услуга или идея. Прим. науч. ред. издания Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2001.

(например, публичное выступление политика, презентационные речи и др.).

Все тексты, функционирующие в сфере ИМК, «направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение» [Бернет, Мориарти, 2001, с. 20]. Современные спичрайтеры и корпирайтеры должны уметь создавать устные или письменные информационные или убеждающие тексты, следовательно, знать теорию композиции, теорию аргументации, законы логики и риторики.

Сегодня существует целый ряд книг, посвященных копирайтингу, спичрайтингу и PR-тексту в целом, в которых авторы: К. Иванова [Иванова, 2006], Д. Каплунов [Каплунов, 2012], Д. Кот [Кот, 2012], А. Кривоносов [Кривоносов, 2002], П. Кузнецов [Кузнецов, 2012], А. Парабеллум, Н. Мрочковский, К. Бенко и К. Белевич [Парабеллум, Мрочковский, Бенко и др., 2008], Э. Слободянюк [Слободянюк, 2008] и др. - описывают актуальную российскую практику.

Одной из существующих теоретических проблем в копирайтинге является проблема определения самого понятия «копирайтинг». Одни авторы сводят к сфере копирайтинга практически любые тексты и любой контент, другие предлагают жестко разграничивать рекламный копирайтинг, веб-копирайтинг, копирайтинг в сфере связей с общественностью, написание продающих текстов и т.п. Каждая из этих точек зрения имеет свои основания.

А. Репьев отмечает, что работа копирайтера «начиналась с сочинения рекламных текстов, этим копирайтер занимается и поныне» [Репьев, URL]. Действительно, копирайтинг возник как технология написания собственно рекламных текстов, сегодня же рассматривать различные коммуникации компании с целевыми аудиториями (рекламу, связи с общественностью, личные продажи и др.) отдельно друг от друга становится нецелесообразным, поэтому такое определение можно считать узким, оно тем более неактуально в свете интегрированных маркетинговых коммуникаций.

А. Парабеллум, Н. Мрочковский, К. Бенко и К. Белевич пишут: «Копирайтинг - это не реклама, не тексты в буклетах и на сайте, не продающие письма, а продажа. Акт продажи, но в письменной форме. Текст - Ваш продавец» [Парабеллум, Мрочковский, Бенко и

др., 2008, с. 20]. Действительно, книга этих авторов посвящена преимущественно продающим текстам (текстам коммерческих предложений), которые используется в прямом маркетинге. Определение копирайтинга, приведенное авторами, можно охарактеризовать как узкое.

Д. Каплунов в книге «Копирайтинг массового поражения» пишет о том, что копирайтинг - это убеждение или достижение собственной цели с помощью текста [Каплунов, 2012, с. 20]. Данное определение представляется нам слишком широким, поскольку включает в себя все убеждающие тексты вообще, что представляется некорректным. В сферу текстов копирайтинга попадают, например, личные письма, журналистские статьи и многие другие, которые носят убеждающий характер.

В книге П. Кузнецова «Копирайтинг и спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии» автор приводит следующее определение понятия копирайтинг «(от англ. copywriting) - составление рекламных (в том числе «продающих», имиджевых и презентационных) текстов» [Кузнецов, 2012, с. 60]. Данное определение с нашей точки зрения не совсем корректно, поскольку автор объединяет самые разные виды текстов, называя их рекламными, но, несмотря на этот недочет, здесь наиболее полно описана суть современного копирайтинга, в который включается написание и имиджевых, и презентационных, и рекламных, и продающих текстов.

Определим копирайтинг как составление текстов интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение идеи, товара, человека. Прежде всего это рекламные, PR-тексты, но в эту сферу начинают проникать и другие продающие тексты (коммерческие предложения, salesletter, оффер), тексты для сайтов, тексты для продвижения в социальных сетях и др.

Столь же разнообразны и зачастую противоречивы определения спичрайтинга. Некоторые из исследователей акцентируют внимание на сфере деятельности (политической или экономической), которую сопровождает спичрайтинг, некоторые -на субъекте PR (президенте или ином крупном государственном или политическом деятеле), для которого создаются определенного вида тексты, некоторые - на техниках и технологиях самой деятельности [Демин, 2003; Землянова, 1999; Колесников, 2007; Минаева, 2002 и др.].

Успешную, на наш взгляд, попытку обобщить разнообразные подходы в определении спичрайтинга дает А. Кривоносов в монографии «Основы спичрайтинга»: «Спичрайтинг -

1. специфическая PR-технология, представленная в виде техники подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле - написание текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR.

2. разновидность профессиональной PR-деятельности, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинга данного лица по организации и исполнению публичного выступления. 3. Учебная дисциплина, раздел деловой риторики» [Кривоносов, 2003, с. 13].

В том же учебном пособии А. Кривоносов дает не менее содержательное определение спичрайтерского текста - это «обладающий мнимым авторством, произносящийся первым (должностным) лицом субъекта PR публичный текст, адресованный определенному сегменту целевой общественности и служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR; устная разновидность PR-текста» [Кривоносов, 2003, с. 13].

Что важно для нас в этих определениях? Во -первых, прикладной характер спичрайтинга: телеологически это деятельность, сопровождающая формирование и приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR. Во-вторых, технологичность спичрайтинга, базирующаяся на классической риторической модели говорящий - речь - аудитория. В-третьих, риторический генезис деятельности.

Не секрет, что деятельность по написанию речей для других лиц была легитимизирована и даже в какой-то степени институализирована еще в древнем мире. Логографы - так называли составителей речей в Древней Греции - готовили речи для выступающих в суде, причем с учетом «требований заказчика» [Большая советская энциклопедия, URL]. Самым известным из них был Лисий, который был включен в число 10 самых лучших ораторов древности. Ему приписывают ок. 450 речей (дошло до нас 34). В них Лисий демонстрировал свои уникальные способности

создавать образы и передавать характеры людей, для которых он писал эти речи [Античные писатели, URL].

Самым известным из дошедших до нас античных трактатов по искусству написания речей является «Риторика» Аристотеля, в который автор представляет систему публичных коммуникаций своего времени как технологию, базирующуюся на глубоком и качественном теоретическом фундаменте. В труде Аристотеля подробно описываются виды речей, которые обусловлены коммуникативной ситуацией и направлены на конкретную аудиторию, риторические стили и принципы, способы и приемы построения речи. Определяя риторику «как способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета», Аристотель подчеркивает ее универсальный характер [Аристотель, 2000, с. 90]. При этом он выстраивает структурную иерархию коммуникационных целей: «Речь состоит из 3 элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего...» [Аристотель, 2000, с. 99]. Эта позиция позволяет отнести Аристотеля к родоначальникам школы эффективной речи [Прокуровская, 1994, с. 8].

Таким образом, риторика как колыбель филологического знания дает современным гуманитариям образец практикоориентированной науки, базирующейся на принципах эффективной коммуникации и обслуживающей политические, экономические и пр. потребности общества. В этом контексте включение копирайтинга и спичрайтинга в число ведущих технологий ИМК - пример широкого понимания текста как инструмента коммуникации, осознание его «производственных» возможностей и «точка входа» филологических компетенций в актуальные рыночные процессы.

Интеграция маркетинговых коммуникаций, которая сейчас происходит, позволяет нам говорить о том, что постепенно сформируется общая теория, обслуживающая копирайтинг и спичрайтинг, которая, безусловно, будет базироваться на целом ряде филологических дисциплин. Но в рамках этой общей теории для каждого коммуникационного инструмента маркетинга будет сформулирован свой блок специфических характеристик и рекомендации по написанию.

Литература

Античные писатели. [Электронный ресурс]. URL:

http://dic.academic.ru/dic.nsf/antique/339/%D0%9B%D0%B8%D1%81%D0%B8%D0%B9 Аристотель. Риторика // Аристотель. Поэтика. Риторика. СПб., 2000. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2001.

Большая советская энциклопедия. [Электронный ресурс]. URL: http://slovari.yandex.ru/~%D0%BA%D0%BD%D0%B8%D0%B3%D0%B8/%D0%91%D0% A1%D0%AD/%D0%9B%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84 %D1%8B/

Демин Ю.М. Бизнес-PR. М., 2003.

Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. М., 1999.

Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.,

2006.

Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. СПб., 2012. Колесников А.В. Спичрайтеры. М., 2007.

Кот Д. Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. СПб., 2012.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. Кривоносов А.Д. Основы спичрайтинга. СПб., 2003.

Кузнецов П. Копирайтинг и спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии. М., 2012.

Минаева Л.В. Спичрайтинг (написание речей) как учебная дисциплина // PublicRelations - наука, образование, профессия. СПб., 2002.

Парабеллум А., Мрочковский Н., Бенко К.и др. Как писать продающие тексты. М.,

2012.

Прокуровская Н.А., Болдырева Г.Ф., Соловей Л.В. Как подготовить ритора. Ижевск, 1994.

Репьев А. Мудрый рекламодатель. [Электронный ресурс]. URL: http://2248932.ru/images/Books/RepievBook_1.pdf

Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера. М., 2008.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.