CC BY
134
СПЕЦИФИКА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА БРЕНДА ТАМБОВА И ТАМБОВСКОЙ ОБЛАСТИ
КУПРИНА ЮЛИЯ ПЕТРОВНА ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
ОРЛОВА ЛЮДМИЛА СЕРГЕЕВНА ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
Художественная традиция на уровне айдентики города и области представлена только официальными символами: гербом Тамбова и области, гербами городов, расположенных на ее территории, флагом области. Каждый из символов обладает историческим значением, как выражение российской геральдической традиции. Проводимые исследования в области экономики и социологических дисциплин доказывают, что подобные графические образы не могут полноценно представить коммуникативную модель территориального бренда. Оценка ресурсной базы и инвестиционного потенциала города дана с учетом ряда критериев: географическое положение, наличие природных ресурсов, наличие свободных земель и площадок, наличие квалифицированного трудового потенциала. Инвестиционный потенциал области представлен разнообразными направлениями финансирования (минерально-сырьевой, трудовой, социальный, экономический, туристический и инфраструктурный потенциал региона). Рассмотрены приоритетные направления развития региона. Партнерами Тамбова являются более 50 иностранных компаний, основными сферами сотрудничества являются: обработка древесины и производство неметаллических минеральных продуктов, связь, финансовое посредничество и предоставление прочих видов услуг. Современный облик города с точки зрения инвестиционной привлекательности представляет собой механизм экономического взаимодействия отдельных муниципальных секторов - кластеров. Каждый из кластеров должен учитываться в процессе подготовки визуального образа Тамбова и Тамбовской области. Кластерная система, представленная на этапе позиционирования бренда, может быть принята и при выявлении необходимых маркетинговых задач продвижения. Продвижение территориального бренда предполагает вовлечение современных инструментов маркетинговых коммуникаций: от персональных встреч до публичных мероприятий. Таким образом, различные целевые группы городского населения также становятся вовлеченными в процесс принятия и внедрения территориального бренда. Создание благоприятного образа концепции у представителей различных слоев общества происходит за счет своевременного, полного, доступного информирования.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, кластерная система, бренд Тамбова и Тамбовской области.
На примере Тамбова можно заметить несоответствие экономического, политического и социального облика города и визуальной системы, которая характеризует его. Основанный в 1636 г. город носил фортификационный характер. В конце XIX в. считался крупным сельскохозяйственным центром. На современном этапе развития Тамбов сочетает в себе исторические традиции и инновационные достижения. Визуальная символика города на современном этапе не имеет выработанной единой графической концепции, которая отражала бы многообразие жизни региона. Художественная традиция на уровне айдентики города и области представлена только
официальными символами: гербом Тамбова и области, гербами городов, распо-ложенных на ее территории, флагом области. Каждый из символов обладает историческим значением как выражение российской гера-льдической традиции. Проводимые исследования в области экономики и социологических дисциплин доказывают, что подобные графические образы не могут полноценно представить коммуникативную модель территориального бренда. При этом, повышению эффективности использования ресурсного потенциала региона и развитию его экономики может способствовать разработка брендинговой концепции. Основанием к разработке террито-
YU. P. KUPRIINA, L. S. ORLOVA
риального бренда Тамбовской области может быть назван, прежде всего, социальный и экономический запрос.
Официальный административный ресурс, носящий название «Инвестиционный паспорт Тамбовской области» [1], содержит важные сведения по истории города и современному его состоянию, с точки зрения инвестиционных проектов. Оценка ресурсной базы и инвестиционного потенциала города дана с учетом ряда критериев:
- географическое положение. Тамбовская область граничит со многими экономическими центрами России, транспортная система позволяет связать Тамбов с важнейшими отраслями и предприятиями этих регионов. Город расположен в стороне от регионов с нестабильной политической ситуацией. Дополнительно позитивно оценена этническая однородность населения Тамбова и области, которая указывает на схожесть взглядов, интересов, стремлений общества:
Позиция Тамбова и
- наличие природных ресурсов. Аграрный сектор в центральном черноземном округе является приоритетным направлением привлечения инвестиций;
- наличие свободных земель и площадок, а также развитая инфраструктура. Потенциально привлекательная база для создания крупных, энергоемких, современных предприятий;
- наличие квалифицированного трудового потенциала. Несмотря на небольшие размеры города, он представлен сетью университетов, научно-исследовательских институтов, лабораторий, проектных организаций. Широко развита система иностранных обменов в рамках учебных заведений и предприятий;
- административная поддержка органами государственной власти.
Стабильное развитие региона находит отражение в цифрах официальных общероссийских и мировых рейтингов, которые представлены в таблице 1.
Таблица 1
тасти в рейтингах
Наименование рейтинга Позиция в рейтинге Критерии оценки Комментарии
Агентство региональных социально-экономических проектов (АРСЭП) 7 Инвестиционная привлекательность Исследование затрагивает 2011 год и первое полугодие 2012 года
Рейтинговое агентство «Эксперт» инвестиционный рейтинг 3А1 Инвестиционный потенциал и возможные экономические риски Незначительный потенциал — умеренные риски
Рейтинговое агентство «Эксперт» рейтинг предпринимательского климата С Среднестабильные условия для бизнеса
Рейтинговое агентство «Эксперт» уровень инвестиционного риска 6 Является одним из наименьших показателей инвестиционного риска в России
Международное рейтинговое агентство «Fitch Ratings» ВВ/АА Долгосрочный рейтинг в иностранной валюте/в национальной валюте Положительные динамика в экономике региона как для иностранных, так и для российских инвесторов
Экологическая организация «Зеленый патруль» 1 Экологическая ситуация Наиболее благоприятные условия для жизни и с/х отрасли
Как можно видеть на основе данной таблицы, Тамбовская область на современном этапе развития является открытым для инвестиций и инноваций регионом. Инвестиционный потенциал области представлен разнообразными направлениями финансирования (минерально-сырьевой, трудовой, социальный, экономический, туристический и инфраструктурный потенциал региона). Нема-
ловажным является широкая государственная поддержка со стороны администрации Тамбовской области, заинтересованной во всестороннем развитии региона и повышении его статуса на общероссийском и мировом уровне. Участие администрации закреплено в принятых долгосрочных документах, которыми являются: Стратегия социально-экономического развития Тамбовской
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
области на период до 2020 г., включая инновационный раздел Стратегии, а также План реализации ключевых направлений развития Тамбовской области до 2020 г. Приоритетными направлениями развития региона, по заявлению официального источника, являются:
- повышение конкурентоспособности экономики Тамбовской области, в первую очередь, за счет развития наиболее перспективных секторов экономики (традиционные секторы с доминирующим положением на рынках и инновационного сектора экономики);
- активная инвестиционная политика. Повышение инвестиционной привлекательности Тамбовской области;
- эффективное использование ресурсного потенциала;
- развитие человеческих ресурсов;
- обеспечение роста благосостояния и качества жизни населения;
- повышение эффективности государственного управления социально-экономическим развитием Тамбовской области [2].
Контракты и соглашения связывают Тамбовский регион с многочисленными иностранными партнерами, позволяя быть полноценным участником глобального экономического сообщества. Это доказывают данные по экспорту продукции, производимой регионом, приводимые в характеристике Тамбовской области официальными ресурсами. Партнерами Тамбова являются более 50 иностранных компаний, основными сферами сотрудничества являются: обработка древесины и производство неметаллических минеральных продуктов, связь, финансовое посредничество и предоставление прочих видов услуг [2].
При этом город ассоциируется непосредственно с продукцией, которую он производит и экспортирует. Вероятно, что привлечение новых партнеров происходит через уже существующие каналы в рамках той или иной производственной отрасли. Разработка визуального образа может значительно упростить этот процесс и расширить поиск стратегических партнеров не только в смежных областях, но на уровне целой страны или региона в различных сферах. Для определения характера позиционирования региона в концепции территориального брендинга стоит уделить внимание культурным обменам и связям области, а также его значению в сфере туризма.
Тамбовский регион является уникальным туристическим местом по многим критериям:
- климат и природные условия Тамбовской области представляют уникальное сочетание
сельскохозяйственных угодий, урбанистической культуры и естественных ландшафтов;
- близость к столичному региону означает развитую транспортную сеть и современную инфраструктуру. В Тамбове функционируют аэропорт, железнодорожный вокзал и два автовокзала. Возможно путешествие и на личном автотранспорте;
- разнообразие туристических программ: в Тамбове и области могут быть реализованы туры с различным характером: исторические, с осмотром многочисленных архитектурных памятников и произведений искусства (усадьбы области, музеи и картинные галереи), мемориальные туры (посещение усадьбы Рахманинова, Герасимова), туры для паломников, экологические туры (оздоровительные программы санаториев, посещение заповедников), деловые туры (участие в конференциях, конкурсах) [2].
В последние годы на общероссийском уровне заметно повышение внимания к развитию спорта и повышению здоровья нации. Благодаря климатическим и природным условиям региона, Тамбов может быть активным участником этой программы: на основе многочисленных санаториев и лечебных заведений, построенных в советский период, могут быть организованы современные спортивно-туристические базы (спортивная база «Барская гора» Инжавинского района).
Современный облик города, с точки зрения инвестиционной привлекательности, представляет собой механизм экономического взаимодействия отдельных муниципальных секторов - кластеров. Каждый из кластеров должен учитываться в процессе подготовки визуального образа Тамбова и Тамбовской области. Базируясь на определяющих критериях, можно составить список основных элементов брендинговой стратегии, представленной в таблице 2.
Для разработки современного и эффективного территориального бренда необходимо учитывать все озвученные аспекты на этапе разработки дизайн-концепции. Продвижение территориального бренда также осуществляется по направлениям, озвученным системой позиционирования. Иными словами, одним из важнейших этапов осуществления брендинговой стратегии является «монетизация бренда», посредством проведения различных мероприятий на всех уровнях городской жизни. Кластерная система, представленная на этапе позиционирования бренда, может быть принята и при выявлении необходимых маркетинговых задач продвижения (табл. 3).
т P. KUPRIINA, К S. ORLOVA
Таблица 2
Аспекты позиционирования территориального бренда
_Основные объекты продвижения_
Культурный фонд Тамбова и области составляют многочисленные памятники архитектуры и искусства, музеи, усадьбы, исторические мемориалы, памятники
духовной культуры_
Современные спортивные площадки, стадионы, лыжные базы, спортивные секции и
объединения_
Высшие учебные заведения и их филиалы, научные институты, исследовательские
лаборатории, инновационные центры_
Наличие в области минерально-сырьевых, водных и земельных ресурсов, площадок для промышленного строительства сочетается с развитой инфраструктурой, транспортной сетью, трудовым потенциалом, гибкой политикой администрации
области_
Уникальные климатические условия, природные памятники, заповедники, охраняемые туристическо-рекреационные зоны. Благоприятная зона для развития сельского хозяйства
Таблица 3
Мероприятия продвижения территориального бренда
№
Критерий позиционироЕ
Культурный кластер
Спортивный кластер
Научный кластер
Деловой кластер
Экологический класт
№ Критерий продвижения Мероприятия
1. Культурный центр Проведение фестивалей, выставок, конкурсов. Повышение знаний населения о культуре города и области. Участие в культурных мероприятиях за пределами области. Поддержка творческих коллективов, объединений, их активного участия в жизни города и области. Организация экскурсионных программ и туров
2. Спортивный центр Проведение соревнований различного уровня, участие в выездных спортивных мероприятиях. Популяризация спорта у населения
3. Научный центр Проведение конференций, организация именных стипендиальных программ, конкурсов на получение грантов в различных областях науки. Организация культурного и научного обмена
4. Деловой центр Проведение ярмарок, выставок инновационных предметов производства. Открытие новых торговых площадей. Использование инновационных технологий в строительстве, производстве, сельском хозяйстве
5. Экологический центр Проведение природоохранных мероприятий. Реорганизация и модернизация системы санаториев и рекреационных природных зон Тамбовской области
Продвижение территориального бренда предполагает вовлечение современных инструментов маркетинговых коммуникаций: от персональных встреч до публичных мероприятий. Таким образом, различные целевые группы городского населения также становятся вовлеченными в процесс принятия и внедрения территориального бренда. Создание благоприятного образа концепции у представителей различных слоев общества происходит за счет своевременного, полного, доступного информирования [3].
Эффективная визуализация базируется на оценке маркетинговой стратегии позиционирования и продвижения территориального бренда. Дизайн-концепция бренда предполагает включение символики инвестиционных кластеров региона: культурного, научного, спортивного и других. Иными словами, главным результатом анализа приведенных данных является выявление действительного содержания бренда, без которого
невозможен процесс дизайнерского поиска возможного формообразования.
Литература
1. Инвестиционный паспорт Тамбовской области. URL: http://invest-tambovregion.ru/ strategija_ razvitija.html
2. Инвестиционный паспорт Тамбова. URL: http:// invest.city.tambov.gov.ru/index.php/ru/
3. Характеристика Тамбовского региона // Справочник «Полпред». URL: http://polpred.com/7cnt =195 &fo =1 &obl=14&dsc= 1
References
1. Investitsionnyj pasport Tambovskoj oblasti [Investment passport of the Tambov region]. URL: http://invest-tambovregion.ru/ strategija_ razvitija.html
2. Investitsionnyj pasport Tambova [Investment passport of Tambov]. URL: http:// invest.city. tambov.gov.ru/index.php/ru/
3. Kharakteristika Tambovskogo regiona [Characteristic of the Tambov region] // Spravochnik «Polpred». URL: http://polpred.com/7cnt =195 &fo =1&obl=14&dsc=1
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
ro. n. KYnPHHA, H. C. OP.HOBA
153
* * *
SPECIFICS OF TERRITORIAL MARKETING BRAND OF TAMBOV AND TAMBOV REGION
KUPRINA YULIA PETROVNA Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
ORLOVA LYUDMILA SERGEEVNA Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
Only official symbols present the art tradition at the level of identity of the city and area: the coat of arms of Tambov and area, the coats of arms of the cities located in its territory, an area flag. Each of symbols possesses historical value, as expression of the Russian heraldic tradition. The conducted researches in the field of economy and sociological disciplines prove that similar graphic images can't fully present communicative model of a territorial brand. Authors gave the assessment of resource base and investment potential of the city taking into account a number of criteria: a geographical position, existence of natural resources, existence of free lands and platforms, existence of the qualified labor potential. Various directions of financing (mineral and raw, labor, social, economic, tourist and infrastructure capacity of the region) present investment potential of area. Authors considered the priority directions of development of the region. Partners of Tambov are more than 50 foreign companies, the main spheres of cooperation are: processing of wood and production of nonmetallic mineral products, communication, financial mediation and granting other types of service. The modern look of the city from the point of view of investment appeal represents the mechanism of economic interaction of separate municipal sectors - clusters. Each of clusters has to be considered in the course of preparation of a visual image of Tambov and the Tambov region. The cluster system presented at a stage of positioning of a brand can be accepted and at identification of necessary marketing problems of advance. Advance of a territorial brand assumes involvement of modern instruments of marketing communications: from personal meetings before public actions. Thus, various target groups of urban population also become involved in process of acceptance and introduction of a territorial brand. Creation of a favorable image of the concept at representatives of various sectors of society happens due to timely, full, available informing.
Key words: marketing communications, cluster system, brand of Tambov and the Tambov region.
YU. P. KUPRIINA, L. S. ORLOVA
