CC BY-NC-ND
58
М.А. Штейнман
СПЕЦИФИКА СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ «ТРЕТЬЕЙ ВОЛНЫ»: ОБЕССМЫСЛЕННЫЙ ЗНАК, ОБЕСЦЕНЕННЫЙ ОРИГИНАЛ
Во второй половине XX в. с интервалом в десятилетие появились книги, предугадавшие социокультурную ситуацию начала века XXI. Р. Барт в «Мифологиях» (1957) предлагает принципиально новое наполнение термина «миф» как знака, сигнификат которого вытеснен иделогией. Спустя десять лет Э. Ги Дебор пишет «Общество спектакля» (1967), где рассуждает об иллюзорности «образов», порождающих псевдо-мир потребления, а спустя год выходит «Система вещей» Ж. Бодрийяра, в которой даны предпосылки для последующей книги «Симулякр и симуляция» (1981). «Миф» Барта, «образ» и «спектакль» Ги Дебора, «симулякр» Бодрийяра в той или иной степени апеллируют к обессмысливанию знака - феномена, который, в свою очередь, тесно связан с понятием общества потребления.
Р. Барт в «Мифологиях» показывает, как внешняя среда влияет на структуру знака, заменяя одну из его составляющих -смысл (сигнификат) — идеологически ангажированным содержанием (коннотатом)1. Так фальшивый знак становится мифом в бартовском понимании. При этом идеология, как оказывается, далеко не всегда непосредственно связана с той или иной политической системой. Значительное число примеров, приводимых Бартом в его «Мифологиях», касается скорее идеологии потребления, нежели тех или иных государственных моделей. Характерно, что Ж. Бодрийяр, в свою очередь, развивает модель Барта, но дает деформированному знаку иное название — симулякр.
Легко убедиться, что построенное на симулякрах (в понимании Жана Бодрийяра, а не Жака Делеза2) сообщение кардинальным образом меняет сам процесс коммуникации, поскольку между адресантом и адресатом встает система фильтров, трансформирующая пространство восприятия.
Таким образом, знак, утративший свое первичное значение, но сохранивший первичную форму, становится стереотипом и встраивается в новую систему. Отныне его конститутивный признак — узнаваемость. Именно поэтому подобный знак-миф занимает особое место в социальной коммуникации, становясь транслятором смыслов массовой культуры. Более того, противостояние копии и подлинника в современной коммуникативной модели во многом обусловлено процессами, источником которых служит массовая культура, а точнее, такой ее признак, как визуализация.
Б. Дубин предлагает вести отсчет этого явления с конца 1830 -конца 1850-х годов, когда западная цивилизация познакомилась с фотографией3. Именно изобретение фотографии сделало возможным не только «останавливать мгновенье», но и, что гораздо важнее, тиражировать его. Любая фотография, по сути, является копией утраченного подлинника - мгновения, проявленного и закрепленного на негативе. Наряду с фотографией исследователь называет такие факторы, как превращение жанров романтизма в жанры, имеющие своей читательской аудиторией грамотные массы (романы тайн Э. Сю, авантюрные романы с продолжением А. Дюма, наконец, бурное развитие детектива), «формирование широкой грамотной публики» (которая позже станет потребителем массовой литературы), а также эстетику реализма с «ее культом визуальной представленности».
Такие факторы, как научно-технический прогресс и социальная динамика, приводят к внешне парадоксальному, но внутренне совершенно закономерному явлению: демократизация культуры становится залогом ее разделения на множество разрозненных стереотипов. Подобные растиражированные знаки и формируют отныне новую культурную среду.
Фактор узнаваемости в этой среде является одним из доминирующих и до определенной степени соотносится с таким известным признаком постмодернизма, как цитатность. Классическим примером цитатности в эстетической системе постмодернизма является знаменитое рассуждение У. Эко в «Заметках на полях "Имени розы"». Эко описывает влюбленного, который не может произнести «Люблю тебя безумно», поскольку для него подобные фразы являются цитатой из книг популярной итальянской писательницы. Выходом становится прямая отсылка к первоисточнику. Он должен сказать: «По выражению Лиала - люблю тебя безумно». Цитация, по мнению Эко, единственный выход для влюбленных, живущих в эпоху «утраченной простоты»4.
Цитата так же рассчитана на расшифровку и узнавание, как и стереотип. И. Ильин подчеркивает, что важнейшим элементом поэтики постмодернизма является пастиш как своего рода компиляция, коллаж, составленный из цитат предшественников. Пастиш подразумевает в том числе и «различные способы семиотического кодирования эстетических систем»5.
Однако если в произведениях постмодернизма самим автором заложено ироническое отношение к тексту (своего рода дистанцированность от материала), то массовая культура наряду с узнаванием известных образов отнюдь не подразумевает ни расшифровки, ни иронии. В этой коммуникативной модели реципиент берет на себя роль потребителя уже известной информации. Фрагментарность «цитатного мышления», первоначально ассоциируемая с постмодернистским искусством, на деле оказывается глубоко укорененной в сознании и рядового потребителя.
Узнаваемость оказывается тесно связанной с еще одним важным понятием - присвоением, побочным эффектом консъю-меризации общества. Стремление иметь последовательно вытесняет в сознании стремление быть. Именно копия предоставляет нам возможность обладания объектом желания. Характерно, что Ж. Делез и Ф. Гваттари вводят понятие «желающая машина» (ср. укоренившееся высказывание о человеке как машине желания). В этой концепции человек как «желающая машина» оказывается встроенным в псевдоструктуру общества6.
Удовольствие, соответственно, потребитель может получить только от обладания копией. Подлинник, существующий в единственном числе, постепенно начинает вызывать не позитивные, а негативные эмоции. Приведем одну из самых удачных формулировок, принадлежащих Джулиану Барнсу: «Мы должны требовать копий, ибо реальность, истина, аутентичность копии — это то, что мы можем присваивать, колонизировать, реструктурировать, использовать как источник наслаждения»7.
Собственно, именно этот механизм лежит в основе функционирования рекламной коммуникации. Объект рекламы и есть объект желания. В условиях перепроизводства задачей экономики, по мнению Ги Дебора, становится «возросшая стоимость выживания »8, когда потребителя заставляют желать приобретения тех товаров, которые напрямую не входят в перечень первой необходимости. Процесс потребления замыкается на иллюзорном богатстве. Таким образом, потребление растиражированных товаров есть потребление иллюзий, зрелища. Бодрийяр в
«Обществе потребления» (1970) развивает сходную мысль о рекламе как царстве «псевдособытия», утверждая, что система производства заменяет собой систему наслаждения, «реорганизуя все в систему производительных сил»'.
Тиражирование напрямую связано с понятием копии. Тот факт, что феномен копирования на сегодняшний день крайне важен для понимания тенденций развития современного социума, не вызывает сомнений. Копирование давно вышло за рамки сугубо технического достижения. В СССР, как известно, государство осуществляло жесткий контроль за всеми средствами тиражирования (все пишущие машинки имели свои номера, которые были зарегистрированы в соответствующих органах). Поэтому появление копировальных аппаратов воспринималось как одна из побед демократии. «Ксероксы» обеспечивают свободный доступ к информации и ее распространение. В этом и заключается их своеобразная миссия.
В «Комментариях к "Обществу спектакля"» Дебор рассуждает о том, что «не только Америка, весь мир стал гигантским Диснейлендом». Это принципиально важный момент для понимания роли копии в современном мире. Собственно, Диснейленд как коммерческий проект ценен именно своей вторичностью. Характерно, что эпиграфом к «Обществу спектакля» Э. Ги Дебор ставит высказывание Л. Фейербаха: «Наше время предпочитает образ - вещи, копию - оригиналу, представление — действительности, видимость — бытию... Ибо для них священна только иллюзия, истина же нечестива»10.
Процесс превращения подлинника в копию, знака — в миф, а смысла — в симулякр затрагивает существующие артефакты культуры и наблюдается практически на всех социокультурных уровнях. В этом контексте особенно следует отметить вопрос о разграничении массовой и элитарной культурных сфер. Очевидное исчезновение границ между ними в XX в. имеет множество объяснений.
Ю.М. Лотман рассматривает понятие массовой литературы как понятие социологическое. По его мнению, здесь важна не структура произведения, но его социальное функционирование в общей системе текстов, которое, в свою очередь, определяется отношением участников коммуникации. «С текстом изменений не происходит - меняется лишь его место и функция в общей системе»11. Любое произведение проделывает путь от ядра («вершинной культуры») к периферии (маргинальной культуре) и наоборот.
В свою очередь, этическая система постмодернизма, в частности, предполагает отрицание любых иерархических систем. Таким образом, именно массовая литература и культура, по мнению И.П. Ильина, оказывается питательной средой постмодернизма. Однако принцип «нонселекции» и «всеобщей равнозначности всех явлений и всех сторон жизни»12 приводит к радикальному изменению модуса повествования. Дэвид Лодж предложил для этого явления термин «короткое замыкание»13, поскольку отныне произведения пост- (а равно и постпост-) модернизма оказываются замкнуты на сиюминутных политических и рекламных аспектах современности. Причину этого Ильин видит в техническом прогрессе в области массмедиа.
Сходного мнения придерживается и Б. Дубин. Он убежден, что границы между массовым и элитарным стираются благодаря воздействию телевидения на сознание реципиента. Именно с появлением телевидения зрителю, сидящему по ту сторону экрана, гарантируется доступ (сопровождаемый эффектом присутствия) к наиболее элитарным мероприятиям14.
Однако развитие массмедиа — фактор хотя и значимый, но, на наш взгляд, недостаточный для объяснения феномена активного внедрения копии в процесс социокультурной коммуникации и размывания границ между элитарным и массовым. Тем более что это размывание зашло настолько далеко, что, по утверждению Д. Сибрука, «к девяностым годам идея, что высокая культура является некоей высшей реальностью, была отправлена на помойку». Коммерциализация искусства привела к появлению нового типа культуры, которую Сибрук определяет как nobrow15 в противоположность высокой (highbrow), средней (middlebrow) и низкой (lowbrow). Феномен nobrow основан, во-первых, на продаваемости тех или иных произведений искусства как единственного мерила их успешности, а во-вторых, на их сугубой фрагментарности, доставляющей потребителю удовлетворение от узнавания. Культура nobrow существует вне прежней иерархии вкуса.
Сама природа авторства существенно меняется под воздействием не только медийных, но и новых информационных технологий, провоцирующих «творца» на копирование и цитирование чужих текстов. Эта тенденция затрагивает не только и не столько литературу, но и музыку (сэмплирование), кинематограф, рекламу - практически все сферы современной культуры.
Именно в этом коренится непреходящая популярность такого социокультурного феномена западной цивилизации, как кук-
ла Барби, которую традиционно называют одним из символов нашего времени16. Оставляя в стороне различные аспекты бытования данного артефакта (психологические, тендерные, экономические и политические), которые затрагивает в своей книге Л. Горалик17, отметим одно: секрет популярности Барби именно в том, что она — воплощенная копия. У нее нет и не может быть подлинника. Бесконечное воспроизводство и узнаваемость — главный залог многолетнего коммерческого успеха куклы.
Еще более показателен, однако, сам процесс превращения подлинника в копию, знака — в миф, а смысла — в симулякр, который затрагивает существующие артефакты культуры.
Модель подобного общества, доведенную до абсурда, предлагает Джулиан Барнс в романе-памфлете «Англия, Англия». Финансовый магнат задумывает создать грандиозный «Луна-парк», где собраны все достопримечательности Великобритании в натуральную величину. Ценность их в глазах туристов будет обусловлена не экономией времени и сил, а, напротив, именно «похожестью». При этом приводится беспроигрышный аргумент маркетолога: «Люди не будут выкладывать деньги за новые знания. Если им этого захочется, пусть идут в какую-нибудь задрипанную библиотеку... А к нам они приедут наслаждаться тем, что и так знают»18. Мир, переживаемый непосредственно, заменяется ре-презентацией, повторной презентацией мира, «улучшенным, обогащенным, иронизирован-ным и суммированным вариантом». Иначе говоря, остров Мэн, где собрано все — от копий Стоунхенджа до малиновок на снегу с рождественских открыток, - становится грандиозным зре-лищем-симулякром. Туристам предлагают любоваться на похождения Робин Гуда и завтракать с Босуэллом и доктором Джонсоном. Однако затем происходит замещение реальности симулякром. «Оригинал» — Великобритания — уступает первенство копии, а занятые в «обществе спектакля » статисты начинают принимать иллюзию за действительность: «распада личности, точнее ее склеивания с личиной, никто не ожидал». Сотрудники перестали считать себя служащими корпорации, отождествив себя с персонажами, чьи роли они играли за деньги. Триумф копии («Англия, Англия ») оттеняет регресс оригинала - Великобритания,низведенная до «Ингленда»,распадается на разрозненные королевства, возвращаясь в доиндустри-альную цивилизацию. Иными словами, из «Третьей волны», по характеристике Э. Тоффлера, страна регрессирует до уровня «Первой».
Одной из важнейших характеристик «Третьей волны» (постиндустриальной цивилизации) является все увеличивающийся объем информации, который, в свою очередь, требует от нас пересмотра «картотеки образов». Реципиенту предлагается постоянно заменять устаревшие образы новыми, иначе «наши действия не будут соответствовать новой реальности»19. Следствием этих новых требований становится, по выражению Тоф-флера, «одноразовое искусство», дешевые книги (pulp fiction), комедии-однодневки, поляроидные снимки, цифровая печать, ксероксы, дешевые репродукции. Таким образом, «барочность» нашего сознания, по формулировке И.П. Ильина, представляет еще одно подтверждение радикальных социальных перемен, свидетелями и участниками которых мы является.
Соответственно этому феномен постмодернизма, закрепившийся в 1970-х годах, является еще одним порождением «Третьей волны», реакцией на далекоидущие перемены, нуждающиеся в осмыслении. Возрастающая информационная агрессивность каналов коммуникации не может не привести и к изменению в восприятии окружающей действительности.
В этой новой культуре с ее фрагментарными, временными образами увеличивается разрыв между пользователями средств информации «Второй» и «Третьей» волн. Возрастную аудиторию «Второй волны», стремящуюся к готовым, установившимся моральным и идеологическим истинам прошлого, раздражает и дезориентирует быстрая смена отрывков информации, иными словами, клиповая культура. Причина - не только в содержании, но и в форме подачи материала. «Вместо получения пространных, соотносящихся друг с другом "полос" идей,., нас все больше пичкают короткими модульными вспышками информации - рекламой, командами, теориями, обрывками новостей»20. Как следствие, люди «Третьей волны» изначально внимательно следят за тем, как в новых концепциях или метафорах собираются или организуются в некое целое эти кусочки информации. По убеждению Тоффлера, мы не получаем готовую ментальную модель реальности, но вынуждены постоянно формировать ее и переформировывать. Это ведет к «большей индивидуальности, демассификации как культуры, так и личности»21.
Здесь, однако, мы сталкиваемся с определенным парадоксом. На наш взгляд, фрагментарность, о которой рассуждает Тоффлер, ведет к кажущейся индивидуализации личности, поскольку свобода формировать реальность основана все на тех же копиях, симулякрах, унифицирующих наше восприя-
тие. Интерактивность, как отмечают многие исследователи, отнюдь не является залогом свободного выбора в условиях консъюмеризации.
Общество потребления присваивает себе культурные артефакты, тиражируя их и встраивая в рекламную коммуникацию. Можно вспомнить, в частности, феномен трилогии Дж.Р.Р. Тол-кина «Властелин колец». После экранизации П. Джексона книга заняла прочную позицию в системе nobrow — причем не как самостоятельное произведение, но скорее как один из элементов «постпродакшн», наряду с компьютерными играми, постерами, компьютерными ковриками и прочими «гаджетами». Наглядной иллюстрацией служит публикация «Властелина колец» в издательстве «Амфора», которое поместило на обложку книги кадр из фильма П. Джексона.
В качестве еще одного примера приведем трансформацию, которую претерпело в массовом сознании полотно Леонардо да Винчи «Джоконда » («Мона Лиза »). Изначально за картиной тянется шлейф ассоциаций. Загадочность содержания (в частности, является ли картина портретом моны Лизы, мистической аллегорией или автопортретом) и безупречность формы привлекали и привлекают к ней внимание отнюдь не только художников, писателей или историков искусства. К картине апеллирует, в частности, 3. Фрейд в своей «Психологии бессознатсльного» (касаясь вопроса об андрогинности Леонардо). Д. Мережковский делает мону Лизу героиней романа «Воскресшие боги. Леонардо да Винчи». Но вот уже у Маяковского «Мона Лиза» заметно утрачивает свою многомерность. В поэме «Облако в штанах» он использует название знаменитой картины как обозначение загадки:
Вы говорили: «Джек Лондон, деньги, любовь, страсть», — А я одно видел: Вы - Джиоконда, которую надо украсть!
Загадочная улыбка моны Лизы постепенно становится нарицательным обозначением сначала загадки женской природы, а затем и загадки как таковой. В поэме Маяковского женщина
уподобляется даже не изображенной на картине Джоконде, а самой картине - неодушевленному предмету, имеющему материальную ценность, который можно похитить («И украли»).
Таким образом, в случае с картиной да Винчи мы наблюдаем выхолащивание смысла, или превращение знака (каковым данное полотно безусловно является) в фикцию, в симулякр, если использовать термин Бодрийяра. Однако первоначально та <<Мона Лиза», которая находится в галерее Лувра, составляет не знак, но целый текст. «Мона Лиза », использованная как обозначение загадки, - знак. Тогда как «Мона Лиза», задействованная в рекламной коммуникации, - симулякр (или миф, если использовать концепцию Ролана Барта, предшественника и учителя Бодрийяра). У. Эко называет подобное явление «иконограммой-китчем», когда «знаменитое произведение искусства превращается в этикетку»22.
Именно об использовании копий и копировании в рекламной коммуникации и необходимо продолжить разговор. Приведу еще два примера. Наружная реклама фирменного магазина итальянской одежды (магазин «Terranova», ул. Никольская, г. Москва) использует укоренившиеся в массовом сознании стереотипы, связанные с семантикой «итальянскости»: мотороллер (ср. кинофильм «Римские каникулы», где героиня открывает для себя Рим, разъезжая по «вечному городу» на мотороллере), кепка с цветами итальянского флага и надписью «Italia», а также изображение картины Леонардо да Винчи. Из них и складывается рекламное сообщение: «Свобода, красота - Италия». Оно, в свою очередь, проецируется на название магазина и слоган «Spitito Italiano». Таким образом, «Джоконда» в этой наружной рекламе занимает место знака-иконы, т. е. именно той разновидности знака, которая легче всего поддается тиражированию.
В настоящее время наблюдается и почти полная редукция семантики самого названия «Мона Лиза» («Джоконда»), имеющая место в рекламной кампании романов Дэна Брауна. Узнаваемое лицо моны Лизы Джоконды использовано на обложке его самого известного романа «Код да Винчи» (Москва, 2004), затем на обложке издания non-fiction М.-Ф. Этчегуан и Ф. Ленуара «Код да Винчи: Расследование» (М., 2005) и наконец на обложке очередного романа Брауна «Цифровая крепость» (М., 2005). Хотя «Цифровая крепость» была написана в 1998 г., и сюжет ее никоим образом не соотносится с «Кодом да Винчи», художник издательства использует узнаваемые фрагменты картины, апел-
лируя к устойчивой ассоциации с именем автора. Таким образом, «Джоконда» становится частью литературного бренда «Дэн Браун».
Характерный факт: растиражированность фамилии и творческого метода да Винчи в настоящее время такова, что узнаваемость распространяется и на другие его рисунки. В частности человеческая фигура с раскинутыми руками, вписанная в окружность, использована в оформлении названия кинофильма «Дневной дозор» без всякой видимой связи с его содержанием.
Таким образом, рекламная коммуникация (как часть массовой культуры) с легкостью может присваивать наиболее узнаваемые элементы мировой культуры, моделируя более или менее устойчивые ассоциативные связи у потребителя. И тогда неминуем вопрос: а так ли негативен процесс присвоения, если коммуникация осуществляется в двух направлениях и подразумевает обратную связь?
После выхода сериалов «Идиот», «Мастер и Маргарита», «Доктор Живаго» возрос спрос на романы Достоевского, Булгакова и Пастернака, изданных как «post-production». В таком случае можно говорить и об обратном влиянии текстов на аудиторию nobrow. При всей риторичности подобного утверждения мы лишь можем обозначить актуальность этой новой модели коммуникации и наблюдать за ее дальнейшим функционированием.
Примечания
1 См.: Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996.
2 См.: Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма. СПб.: Алетейя, 2000. С. 57.
3 См.: Дубин Б. Массовая словесность, национальная культура и формирование литературы как социального института // Популярная литература: Опыт культурного мифотворчества в Америке и России: Материалы V Фулбрайтовской гуманитарной летней школы. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2003. С. 12.
4 См.: Эко У. Заметки на полях «Имени розы» // Эко У. Имя розы. М.: Кн. палата, 1989. С. 461.
5 Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М.: Интрада, 1996. С. 222.
6 Там же. С. 119.
7 Там же. С. 95.
8 См.: Ги Дебор Э. Общество спектакля. М.: Логос, 2000. С. 45.
9 Бодрийяр Ж. Общество потребления: Его мифы и структуры. М.: Республика; Культурная революция, 2006. С. 103.
Ю Фейербах Л. Сущность христианства // Фейербах Л. Избранные философские произведения: В 2 т. Т. 2. М.: Полит, лит., 1955. С. 22.
11/1 отман Ю.М. Массовая литература как историко-культурная проблема // Лотман Ю.М. О русской литературе. СПб.: Искусство-СПБ, 2005. С. 819.
12 Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М.: Интрада, 1998. С. 162.
13 См.: Lodge D. Working with Structuralism: Essays and Reviews on 19th and 20th-Centure Literature. L., 1981.
иСм.: Дубин Б. Визуальное в современной культуре// Дубин Б. Интеллектуальные группы и символические формы: Очерки социологии современной культуры. М.: Нов. изд-во, 2004. С. 34.
15 См.: Сибрук Д. Nobrow: Маркетинг культуры, культура маркетинга. М.: АдМаргинем, 2005. С. 19.
См.: Смолянская Н. Символ нашего времени // Горалик Л. Полая женщина: Мир Барби изнутри и снаружи. М.: Новое литературное обозрение, 2005.
17 См.: Горалик Л. Указ. соч.
18 Варне Дж. Англия, Англия. М.: ACT, 2005. С. 74.
19 Тоффлер Э. Третья волна. М.: ООО «Изд-во ACT», 2004. С. 266.
20Там же. С. 278.
21 Там же. С. 279.
22 См.: Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию. СПб.: Симпозиум, 2004. С. 230.
