CC BY
36
УДК 811.11-112
А. Я. Головченко
аспирант кафедры общего и сравнительного языкознания МГЛУ; е-таЛ: wicked-winged@yandex.ru
СПЕЦИФИКА МИЛИТАРНЫХ ПРЕЗЕНТАЦИОННЫХ ТЕКСТОВ (на материале рекламы вооруженных сил)
Статья посвящена анализу рекламных текстов Вооруженных сил на русском и английском языках с целью исследования взаимодействия вербальных и невербальных средств реализации специфических тактик воздействия в презентационных текстах военного дискурса. Актуальность выбора в качестве материала исследования милитарных презентационных текстов обусловлена тем, что метафорика военного дискурса является важным элементом лингвокультуры.
Вооруженные силы являются одним из старейших социальных институтов, так как нормы общения и поведения здесь строго регламентированы уставом и иерархической системой. Численность и могущество армии государства - это показатель его силы и авторитета. В связи с этим армии необходимо обеспечивать регулярный приток кадров. Помимо «стандартных» осенних и весенних призывов, в основе которых лежит возрастной критерий, государство предпринимает попытки привлечения граждан к срочной и контрактной службе. К наиболее распространенным формам популяризации военной службы относятся рекламные плакаты, баннеры и листовки. Эти формы милитарных презентационных текстов на русском и английском языках и послужили материалом для исследования.
Ритм жизни в современном мире предъявляет к рекламным текстам ряд требований, таких как лаконичность излагаемой информации и внешняя привлекательность. Иными словами, необходимо умение использовать поликодовость текстов для максимального воздействия на сознание потенциальной аудитории. Поскольку основной целью милитарных презентационных текстов, направленных на воздействие на общественное сознание, является формирование привлекательного образа Вооруженных сил и нивелирование сомнений и страхов перед стереотипами, связанными с военной службой, их можно отнести к социальной рекламе.
Милитарные презентационные тексты могут быть рассмотрены и как психолого-идеологический феномен. Овладение чужим сознанием осуществляется при помощи демонстрации могущества и силы, а также за счет создания собственного позитивного имиджа, прежде всего в глазах своего социума. В статье рассматриваются особенности институционального военного дискурса, а также анализируется специфика презентационных текстов как примера социальной рекламы в милитарной сфере.
Ключевые слова: военный дискурс; милитарные презентационные тексты; рекламные тексты ВС; стратегия воздействия; поликодовый текст.
А. Ya. Golovchenko
Postgraduate Student at the Department of General, and Comparative Linguistics, MSLU; e-mail,: wicked-winged@yandex.ru
SPECIFICITY OF MILITARY PRESENTATIONAL TEXTS (based on the Armed Forces Advertisement)
The articLe focuses on the anaLysis of advertising texts for the Armed Forces of Russian- and EngLish-speaking countries. The aim of the research is to study how verbaL and non-verbaL means of implementing specific Leverage strategy techniques interact in miLitary discourse presentationaL texts. The topicaLity of miLitary presentationaL texts is conditioned by the fact that the methaphorics of miLitary discourse is among the essentiaL eLements of human Language cuLture.
Armed Forces are among the oLdest sociaL institutions with their own standards of communication and behavior guided by the hierarchicaL structure. The army's strength and power indicates the state's authority. Therefore the army needs to be reguLarLy augmented with soLdiers and quaLified officers. Apart from autumn and spring drafts the state resorts to mass media in order to get more recruits. Advertising posters, fLyers and biLLboards are among the most widespread forms of miLitary service promotion.
Today's pace of Living requires that advertising texts are brief but eye-catching in order to achieve a maximaL resuLt. Studying various tactics of impact and their impLementation in the advertising texts under anaLysis is one our objectives. MiLitary presentationaL texts can be referred to as sociaL advertising because they are aimed at forming an attractive image of the army as weLL as downgrading fears and stereotypes associated with miLitary service.
Thus, miLitary presentationaL texts can be viewed as a psychoLogicaL-ideoLogicaL phenomenon. Mind domination is impLemented primariLy through power projection as weLL as through forming a positive image in the perception of society. The author examines distinctive features of institutionaL miLitary discourse and anaLyzes specificity of presentationaL texts iLLustrated by miLitary sociaL advertisement. SpeciaL attention is paid to poLycode miLitary presentationaL texts.
Key words: miLitary discourse; miLitary presentationaL texts; Armed Forces advertising texts; Leverage strategy; poLycode text.
Вооруженные отлы любой страны на протяжении всей истории человечества считались показателем ее мощи и престижа. На сегодняшний день потребность государства в сильной армии, способной противостоять любой агрессии, не утратила свою актуальность. Однако престиж армии напрямую зависит от отношения к ней общества и от желания граждан вступить в ее ряды.
Согласно В. И. Карасику, институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений. Он выделяет такие виды институционального дискурса,
как политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, медицинский, деловой, рекламный, спортивный, научный, сценический и массово-информационный. Однако «общественные институты существенно отличаются друг от друга и не могут рассматриваться как однородные явления, кроме того, они исторически изменчивы, могут сливаться друг с другом и возникать в качестве разновидностей в рамках того или другого типа», вследствие чего список может быть расширен [Карасик 2000, с. 10].
Армия - это один из старейших социальных институтов, который характеризуется наличием четкой иерархической системы, строгих правил общения между его членами, норм поведения и, конечно же, определенных языковых особенностей. Субординация является неотъемлемой составляющей межличностных отношений в данном социальном институте. Форма обращения офицера к офицеру, офицера к рядовому и наоборот, независимо от возраста коммуникантов, строго регламентирована уставами Вооруженных сил. «Воинское звание присваивается аудиторией, и тем самым она признает за его носителем определенные права и обязанности и добровольно обязуется соответственно относиться к нему <...>. Воинское звание - одно из наиболее жестких и конкретных обозначений содержания образа и правил его взаимодействия с аудиторией. Это и удобно, но и налагает значительные ограничения. Поведение носителя образа, его развитие замкнуто на эти правила и абсолютно подчинено им», пишет американский коммуникативист Рон Полборн [Полборн 2003, с. 6].
В условиях сложившейся военно-политической обстановки в мире вооруженные силы всех стран нередко прибегают к рекламе в пропагандистских и агитационных целях. В последнем случае речь чаще всего идет о рекрутинге молодых людей в ряды вооруженных сил, поскольку в настоящее время далеко не все молодые люди готовы «отдать долг Родине», что обусловлено множеством факторов. В их числе страх перед бесчисленными стереотипами, связанными с военной службой. Грамотное воздействие на сознание молодого поколения с помощью СМИ может способствовать решению этой проблемы. В этом случае целью рекламы будет являться мотивация молодежи и привлечение ее к срочной службе и службе по контракту.
Интересно и то, что на сегодняшний день в вооруженных силах распространены плакаты для служебного использования. Например,
плакаты, призывающие к соблюдению мер по защите государственной тайны.
Анализ рекламы Вооруженных сил показал, что в милитарном дискурсе в целом предпочтительными формами презентационных текстов являются плакаты, баннеры, рекламные щиты и листовки.
В нашем исследовании рассматриваются милитарные рекламные плакаты на русском и английском языках. Следует оговорить, что в качестве примеров могут быть использованы не только российский и американский материал, но также рекламные плакаты других стран, в которых русский или английский языки являются доминирующими.
В качестве материала исследования мы рассмотрели рекламные плакаты вооруженных сил таких стран, как Россия, США, Великобритания и Казахстан.
Рекламный плакат является одной из разновидностей презентационного текста. М. Е. Букеева рассматривает презентационный дискурс как «уникальную коммуникативную ситуацию, образуемую путем совмещения нескольких видов институционального дискурса - маркетингового, рекламного, научно-технического и других, что обеспечивает его многофункциональность, универсальность и широкие возможности применения» [Букеева 2014, с. 2]. Она полагает, что реклама является одной из основных функций презентационных текстов, способствуя привлечению внимания к объекту рекламы и демонстрации его качеств и возможностей. Кроме того, презентационный материал актуализирует и удерживает объект в сознании адресатов, способствует формированию интереса и вызывает ответную реакцию, устанавливая тем самым контакт с потенциальным потребителем, тем более что военная метафорика является одним из важнейших элементов лингвокультуры [Олянич 2003-2004].
Говоря об организации рекламного текста, стоит обратиться к понятию суперструктуры, которое служит для «структурирования информации в соответствии с коммуникативно-прагматическим замыслом адресанта» [Гусейнова 2010, с. 16]. Практически в каждом современном рекламном плакате вооруженных сил просматриваются три неотъемлемых компонента: слоган, изображение, контакты адресанта.
Использование рекламы в социальной сфере с целью воздействия на общественное сознание описано М. В. Томской, рассматривавшей особый вид некоммерческой рекламы - социальный рекламный
дискурс, - а также изучавшей роль оценки в социальном рекламном дискурсе [Томская 2000, с. 3]. В нашем случае целью такой рекламы будет формирование положительного и привлекательного образа армии в глазах общества и популяризация службы в вооруженных силах. Это становится возможно благодаря тому, что социальная реклама носит регулятивный характер, основной ее целью является формирование и корректирование общественного мнения. О значимости образов в формировании оценки пишет Н. Д. Арутюнова: «В современном мире образы проникли в повседневную жизнь человека, и роль их резко возросла. Тому причиной популярность кино и телевидения. Образы общественных деятелей постоянно появляются на телеэкране. Их корректируют эксперты, советники. Образ стал имиджем» [Арутюнова 1998, с. 323]. Полборн также отмечает, что основная функция образа - представление с целью привлечь внимания; показать то, что выгодно, и скрыть то, что показывать нежелательно. По его словам, образ должен полностью поглотить внимание аудитории и пробудить ее воображение [Полборн 2003, с. 15].
Для создания образа в социальной рекламе необходимо взаимодействие вербальных и невербальных средств реализации стратегий воздействия на потенциального реципиента.
Исследователи выделяют следующие функции социального рекламного плаката (М. С. Зубкова):
• информативная (передача смысла);
• аттрактивная (контроль над вниманием реципиента);
• персуазивная (формирование ценностных установок реципиента);
• регулятивная (актуализация совершения или несовершения реципиентом того или иного поступка) [Зубкова 2017, с. 5].
На примере печатных и электронных милитарных презентационных текстов мы проанализировали использование вербальных и визуальных аспектов коммуникации и их предполагаемое воздействие на общественное сознание.
Милитарные презентационные плакаты носят, скорее, аттрактивный и персуазивный характер. Они должны быть достаточно своеобразными, чтобы выделяться среди множества других рекламных плакатов (именно поэтому акцентируется значимость поликодовости при создании социальной рекламы) и психологически «сильными», чтобы повлиять на отношение адресата к теме рекламы. Рекламные
тексты той или иной страны не только отражают специфику мировосприятия и образа жизни ее граждан, но и обладают некими общими признаками, обусловленными особенностями языка, его поликодовых аспектов и коммуникативного поведения.
Отличительной чертой милитарных рекламных текстов является прежде всего их предельная лаконичность. Это обусловлено тем, что их расположение не всегда предполагает возможность подробно ознакомиться с содержанием. Поэтому информация должна быть изложена максимально кратко и понятно. При этом сам текст и / или сопровождающее его изображение должны привлекать внимание и заставлять адресата задуматься. Тенденция к лаконичности объясняется и тем, что в век высоких технологий большинство людей испытывает определенное давление со стороны Интернета и СМИ, которые транслируют огромный поток информации. Молодое поколение стремится, как можно быстрее, охватить большой объем информации, пролистывая новостную ленту в Интернете, сообщения в социальных сетях и пр. Именно поэтому маловероятно, что плакат, содержащий длинный сплошной текст, сможет заставить человека задержать на нем взгляд и прочитать представленную в нем информацию. Отдельно взятое изображение также не всегда способно обратить на себя внимание реципиента и заинтересовать его в рекламируемом объекте. Грамотное сочетание текстового и визуального кодов должно привлечь и удержать внимание адресата, а также донести до него необходимую информацию.
Подобное смешение разнородных семиотических кодов обозначается как гибридизация или, если говорить конкретно о текстах, сочетающих вербальные знаки и визуальные изображения, как поликодо-вость [Ирисханова 2011, с. 30].
Проведенный анализ позволил выявить как универсальные, так и специфичные черты поликодовых милитарных презентационных текстов на русском и английском языках:
• на вербальном уровне:
- макроструктура (в терминологии Т. ван Дейка), которая может существенно разниться. Так, западные вооруженные силы пропагандируют преимущественно прекращение боевых действий и помощь бедствующим странам, в то время как милитарные плакаты России
и стран СНГ опираются на другие концепты: они в большей степени отражают вопросы призыва в армию;
- широкое использование повелительного наклонения в текстах на обоих языках: «Стань воином-контрактником!», «Займи свое место в строю!», «Стань одним из нас!», «Advance your civilian and military careers»;
- эллиптические конструкции, типичные для обоих языков: «За будущее России!», «America's army - our profession»;
- использование тактики запугивания, свойственное англоязычным текстам: «It's not happening here, but it is happening now», «Every time you buy Russian goods, you are investing in the bloody army»;
- использование гендерных стереотипов, характерное скорее для русскоязычных плакатов: «Она бьет без промаха! А тебе слабо?», «Военная служба по контракту - выбор настоящего мужчины» и др.;
• на невербальном уровне:
Наиболее распространены изображения1:
- военнослужащих, в том числе женского пола, в англоязычном военном дискурсе;
- женщин и детей, которых нужно защищать, что характерно скорее для русскоязычных текстов;
- оружия и боевой техники, призванной продемонстрировать военную мощь армии.
Предварительный анализ милитарных презентационных текстов на русском и английском языках показал, что универсальные черты проявляются на уровне суперструктуры, а именно в ее компонентах, хотя в вербальной части наблюдаются различия, которые обусловлены макроструктурой рекламного текста на в англоязычном и русскоязычном военном дискурсе.
Вышеперечисленные черты характеризуют милитарные презентационные тексты как особый вид социального рекламного текста в рамках военного дискурса, представляющий интерес для дальнейшего изучения в условиях текущей военно-политической обстановки.
1 Большая часть милитарных рекламных плакатов как на русском, так и на английском языке содержит не только текст, но и изображение.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. М. : Языки русской культуры, 1998. 896 с.
Букеева М. Е. Гибридные жанры презентационного дискурса: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2014. 25 с.
Гусейнова И. А. Коммуникативно-прагматические основания жанровой системы в маркетинговом дискурсе: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. М., 2010. 41 с.
Зубкова М. С. Семантические, структурные и прагматические характеристики англоязычного рекламного социального плаката : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2017. 22 с.
Ирисханова О. К. О языковой гибридизации, лексических гибридах и фокусе внимания // Жизнь человека и этноса в языке. М. : Рема, 2010. С. 27-44.
Карасик В. И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс : сб. науч. тр. / под ред. В. И. Карасика, Г. Г. Слышкина. Волгоград : Перемена, 2000. С. 5-20.
Олянич А. В. Коммуникативные стратегии в военно-политическом дискурсе // Вестник ВолГУ. Сер. 2. 2003-2004. Вып. 3. С. 121-128.
Полборн Р. Образ и предвкушение: учебно-метод. пособие / Рос. акад. образования. Моск. психол.-соц. ин-т. М. : Моск. психол.-соц. ин-т : Флинта, 2003. 310 с.
Томская М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе: дис. ... канд. филол. наук. М., 2000. 200 с.
