CC BY
0см о гм
X <
m О
ш
с; и и
и
О с; О S
=г о и
и
О m
УДК: 339.138
КОРНЕЕВА Алина Алексеевна,
студентка магистратуры 2-ого года обучения, факультет управления, кафедра автоматизированных систем управления, Московский автомобильно-дорожный государственный технический университет (МАДИ), [email protected]
KORNEEVA Alina Alekseevna,
2nd Year Master's Student, Faculty of Management,
Department of Automated Сontrol System,
Moscow State Automobile and Road Technical University (MADI),
СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ
SPECIFICITY OF MARKETING ACTIVITIES BY RAILWAY TRANSPORT
c; Q.
LQ
U
0£ <
Ш
l/l Ш
en
—I <
U (J О —i
О и О to
Q
Z <
и
о и
3 CÛ
Аннотация
Железнодорожный транспорт является неотъемлемой и незаменимой частью экономической инфраструктуры любого государства, который предназначен для перевозки пассажиров и грузов между различными географическими объектами. Лучшее удовлетворение потребностей клиентов в транспортных услугах обеспечивается с помощью применения инструментов транспортного маркетинга, который способствует также и росту доходов транспортных компаний. В данной статье будут рассмотрены особенности маркетинга в железнодорожных перевозках с оценкой специфики маркетинговой деятельности на примере компании ОАО «РЖД». Исследуется целевая аудитория железнодорожного транспорта и методы ее привлечения через маркетинговые кампании. Освещается использование современных маркетинговых инструментов и технологий для оптимизации коммуникации с клиентами. Дается анализ влияния конкуренции на стратегию маркетинга компании, включая обзор конкурентного окружения и методов противодействия.
Abstract
Rail transport is a responsible and indispensable part of the economic activity of any state, which is intended for the transportation of passengers and goods between various geographical locations. Better customer experience in environmentally friendly transport services using transport marketing tools that also provide and increase transport companies. This article will examine the features of marketing in railway transportation with an assessment of the specifics of marketing activities using the example of the company JSCo «RZD». The target audience of railway transport and methods of attracting it through marketing campaigns are studied. The use of modern marketing tools and technologies to optimize communication with clients is covered. An analysis of competition in the market of marketing companies is provided, including an overview of the competitive environment and countermeasures. At the end of the article, there is a discussion of the prospects for the development of marketing activities in railway transport, identifying the main tasks and opportunities for increasing marketing efficiency in the future.
t
см о гч
<
m О ■з:
ш ^
U U
и
О с; О S
=г о и
и
О m
с; с;
2 LÛ
U
СИ <
ш
L0 Ш СС
—I
<
U
о
—I
о и о 1/1
о
Z
<
и
о и
В завершение статьи идет обсуждение перспектив развития маркетинговой деятельности на железнодорожном транспорте, выявляются основные вызовы и возможности для роста эффективности маркетинга в будущем.
Ключевые слова: железнодорожный транспорт, маркетинговая деятельность, перевозки, экономическая инфраструктура, целевая аудитория.
Keywords: railway transport, marketing activities, transportation, economic infrastructure, target audience.
Z> m
Введение
Американский экономист и маркетолог Филип Котлер в своих научных работах ввел свое понятие маркетинга: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1]. Данная сфера затрагивает процессы организации производства, начиная с его планирования и заканчивая реализацией продукта, получаемого на выходе. Транспортный маркетинг также представляет собой похожую систему организации и управления деятельностью транспортных предприятий и компаний на основе комплексного изучения рынка транспортных услуг и спроса потребителей в целях создания наилучших экономических условий реализации своей продукции.
В железнодорожной отрасли роль маркетинга имеет важное значение для успешного функционирования и развития компаний. Маркетинг необходим для продвижения железнодорожных услуг и продукции, привлечения новых клиентов, удержания существующих, а также установления прочной позиции на рынке. Одной из ключевых задач маркетинга в железнодорожной отрасли является установление стратегий продвижения, которые позволят оптимизировать использование железнодорожного транспорта как эффективного и конкурентоспособного средства перевозок.
Основные направления железнодорожного маркетинга включают следующие аспекты:
1. Продуктовая стратегия: разработка и управление ассортиментом услуг и продуктов железнодорожного транспорта, включая пассажирские и грузовые перевозки, специ-
ализированные услуги и инновации в области транспортировки.
2. Ценообразование: определение оптимальной ценовой стратегии для привлечения клиентов, удовлетворение их потребностей и оставаться конкурентоспособными на рынке.
3. Маркетинговые коммуникации: разработка рекламных кампаний, РЯ-мероприятий, используя различные каналы коммуникации для продвижения железнодорожных услуг и привлечения клиентов.
4. Дистрибуция: оптимизация системы продаж и распределения билетов или грузов на железнодорожном транспорте, включая он-лайн-бронирование и мобильные приложения.
5. Исследование рынка: анализ и изучение конкурентов, потребностей клиентов, трендов в железнодорожной отрасли и разработка маркетинговых стратегий на основе полученных данных.
6. Брендинг и имидж: создание и укрепление уникального бренда железнодорожной компании для укрепления своей позиции на рынке и привлечения клиентов.
Рассмотрим анализ данных аспектов железнодорожного маркетинга на примере холдинга ОАО «Российские железные дороги» (далее - ОАО «РЖД») - российской государственной компании и крупнейшего перевозчика российской сети железных дорог.
Железнодорожная отрасль, представленная ОАО «РЖД», требует комплексного подхода к маркетингу. Особенности продвижения услуг и продукции ОАО «РЖД» на рынке включают в себя широкий спектр транспортных и логистических услуг, ориентированных как на грузовые, так и пассажирские перевозки. Кроме того, компания активно развивает
см о гм
X <
т О
ш
с; и и
и
О с;
О ^
=г о и
и
О
с; с;
т
и
о: <
ш
1/1 ш СП
—I <
и
О _|
О и О 1/1
О <
и
О и
3 со
инфраструктуру и технологические решения, что позволяет ей быть конкурентоспособной.
Основные стратегии продвижения включают участие в профильных выставках и конференциях, сотрудничество с партнерами и клиентами на уровне регионов и стран, проведение маркетинговых кампаний в онлайн и офлайн режимах [2]. Важным аспектом является также поддержание высокого уровня качества обслуживания и безопасности перевозок, что способствует формированию доверия со стороны клиентов и партнеров.
Анализ целевой аудитории железнодорожного транспорта
Целевая аудитория железнодорожного транспорта представляет собой важный этап в разработке маркетинговых стратегий компаний данной отрасли и включает разнообразные сегменты клиентов, каждый из которых имеет свои особенности, потребности и требования к предоставляемым услугам.
Среди ключевых сегментов целевой аудитории железнодорожного транспорта можно выделить:
1. Логистические компании и грузовладельцы: этот сегмент заинтересован в надежных и эффективных услугах по перевозке грузов, включая контейнерные, сырьевые и промышленные грузы по территории России и за ее пределами. Целевая аудитория включает владельцев предприятий, логистические компании, таможенные брокеры и других участников цепочки поставок. Основными критериями для них являются скорость доставки, безопасность и стоимость перевозки.
2. Пассажиры: в этот сегмент входят люди, городские жители и иностранные туристы, путешествующие на дальние и короткие расстояния. Целевая аудитория включает людей разных возрастов, социальных категорий и потребностей - от бюджетных путешественников до корпоративных клиентов. Для всех пассажиров важны комфортные условия в поезде, надежность расписания, доступность билетов и разнообразие сервисов.
3. Производители и поставщики товаров, оборудования и технологий: данный сегмент интересуется надежной и эффективной
транспортировкой своей продукции как на внутреннем, так и на международном рынке. Для обеспечения безопасности и эффективности работы железнодорожного транспорта, компании могут сотрудничать с поставщиками оборудования, технологий и услуг. Они оценивают, например, доступность различных видов вагонов, услуги по складированию и страхованию грузов. Целевая аудитория включает разработчиков программного обеспечения, консалтинговые компании, производителей железнодорожного оборудования.
4. Государственные структуры и организации: этот сегмент включает в себя органы власти, представителей государственных органов и администраций регионов, регулирующие и контролирующие деятельность железнодорожного транспорта, а также организации, сотрудничающие с железнодорожной отраслью, например, в рамках развития инфраструктуры или государственных программ и проектов.
Для успешного продвижения услуг и продукции железнодорожного транспорта необходимо проводить глубокий анализ предпочтений, потребностей и поведения каждого сегмента целевой аудитории. На основе полученных данных могут разрабатываться индивидуальные маркетинговые стратегии, адаптированные под конкретные потребности и ожидания клиентов. Важно постоянно отслеживать изменения в потребностях целевой аудитории и корректировать маркетинговые действия с учетом рыночной динамики. Такой подход позволяет железнодорожным компаниям успешно конкурировать на рынке и привлекать и удерживать лояльных клиентов.
Привлечение целевой аудитории через маркетинговые кампании является важным элементом успешной стратегии продвижения компании на рынке. Рассмотрим, на примере ОАО «РЖД», существующий ряд методов и подходов, которые используются для привлечения целевой аудитории [3]:
1. й1дИа!-маркетинг или цифровой маркетинг: в рамках цифрового маркетинга компания использует различные онлайн-каналы для достижения своей аудитории: мультимедийный портал «Попутчик», «РЖД Пассажи-
t
см о см
<
m О ■з:
ш ^
U U
и
О с; О S
=г о и
и
О m
с; с;
2 ш
и
си <
ш
L0 Ш
СС
—I
<
U
о
—I
о и о
L0
О
Z
<
и
о и
3 m
рам». Это включает в себя контент-маркетинг, рекламу в поисковых системах (SEO - поисковая оптимизация и SEA - контекстная реклама), социальные сети, email-маркетинг, а также мобильный маркетинг. Практически все действия пользователя в цифровой среде фиксируются аналитическими системами, что позволяет делать точные выводы об эффективности разных каналов продвижения и маркетинговой коммуникации политики в целом.
2. Таргетированная реклама: использование таргетированной рекламы на актуальных платформах, таких как Яндекс. Директ, VK Реклама и Telegram Ads, что позволяет точно построить аудиторию, чтобы привлечь потенциальных клиентов с определенными интересами, поведением и потребностями.
3. Участие в отраслевых мероприятиях: участие в выставках, конференциях, семинарах, конгрессах, форумах и других отраслевых и тематических мероприятиях в транспортной сфере позволяет компании установить контакт с целевой аудиторией, продемонстрировать свои услуги, поделиться опытом и узнать потребности клиентов.
4. Сотрудничество с партнерами: партнерство с другими компаниями и организациями, такими как Skoltech, МиСис, Ростех, Росатом, Трансмашхолдинг для реализации проектов, также привлечение внешнего финансирования - Минпромторг России, ВэбРФ - для расширения круга целевой аудитории за счет совместных маркетинговых кампаний и продвижения.
5. Создание уникального контента: разработка качественного и интересного контента, такого как статьи, видео, инфографика на социальных платформах помогает привлечь внимание потенциальных клиентов, улучшить видимость компании в сети и установить экс-пертность в отрасли. Таким образом были созданы мультиязычный online-ресурс Издательского дома «Гудок» о проектах холдинга «РЖД» на зарубежном рынке и российское отраслевое СМИ - корпоративное телевидение Российских железных дорог - «РЖД-ТВ».
6. Программы лояльности и акции: проведение акций, скидок, специальных предложений и программ лояльности является отличным способом привлечь новых клиентов,
удержать существующих и стимулировать повторные покупки. В ОАО «РЖД» действует программа «РЖД Бонус» - программа накопления баллов, которая позволяет пассажирам выгодно и комфортно путешествовать.
Используя комбинацию различных маркетинговых методов и стратегий, железнодорожные компании могут весьма эффективно привлекать целевую аудиторию, укреплять свои позиции на рынке транспортных услуг, увеличивать лояльность клиентов и повышать прибыльность бизнеса [3, 4].
Современные маркетинговые инструменты и технологии
Использование современных маркетинговых инструментов и технологий в процессе оптимизации коммуникации с клиентами играет важную роль в эффективном продвижении железнодорожных услуг и продукции. Технологический прогресс и развитие цифровой среды позволяют компаниям лучше понять потребности клиентов, персонализировать предложения и улучшать общее качество обслуживания [4].
Рассмотрим основные современные маркетинговые инструменты и технологии, которые помогают оптимизировать коммуникацию с клиентами в железнодорожной отрасли.
1. Аналитика и Big Data: использование аналитики данных позволяет компаниям собирать и анализировать большие объемы данных о пассажирах, маршрутах, билетах, грузах и других аспектах железнодорожных услуг для выявления тенденций, предсказания спроса, оптимизации маршрутов и ценообразования. На основе такого анализа можно принимать обоснованные решения по улучшению маркетинговых стратегий и предлагать клиентам персонализированные предложения.
2. CRM-системы: системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) позволяют компаниям эффективно управлять информацией о клиентах, имея клиентскую базу данных - контактные данные, предпочтения, историю покупок и обращений. Такое программное обеспечение в совокупности с аналитикой данных позволит сегментировать целевую аудиторию по различным критериям (ча-
см о гм
X <
m О
ш
с; и и
и
О с; О S
=г о и
и
О
с; с; Q.
LQ
U
О£ <
Ш
1/1 ш СП
—I <
и
(J
О _|
О и О to
О
Z <
и
о и
3 со
стота путешествий, категория билетов и др.) для более целенаправленной коммуникации, автоматизировать маркетинговые процессы для управления рекламными кампаниями и отслеживания поставленных сроков и задач.
3. Интернет вещей (IoT): беспроводная связь между вещами через Интернет, которая позволяет «общаться», обмениваться информацией и взаимодействовать без контроля и вмешательства людей. Такая концепция может использоваться для персонали-зации маркетинговых сообщений и предложений пассажирам через установку датчиков на поездах, собирая данные о местоположении, скорости и времени. Создание интерактивных цифровых табло и информационных панелей на остановочных пунктах и станциях, которые будут предоставлять пассажирам и машинистам актуальную информацию о расписании, задержках и погоде, показывать релевантные объявления и рекламу на основе их предпочтений и поведения, позволит эффективно управлять рекламной кампанией [5]. Внедрение данной технологии может найти применение в системе бронирования и оплаты билетов, что позволит улучшить пользовательский опыт и создать более удобные способы оплаты.
4. Виртуальная и дополненная реальность (VR/AR): создание интерактивных презентаций, обучающих программ, визуализаций маршрутов и путевых листов позволяет привлечь внимание пассажиров и предложить им уникальный и запоминающийся опыт, а для кадрового сегмента может помочь в профессиональном погружении, имитировав учебные занятия управления поездом.
5. Мобильный маркетинг: учитывая широкое распространение мобильных устройств, железнодорожные компании могут использовать специальные мобильные приложения, которые предоставляют информацию о расписании поездов, билетах, скидках и акциях, и NFS технологии, позволяющие проводить бесконтактную оплату через мобильные устройства для удобства покупки билетов и услуг.
Чтобы оптимизировать коммуникацию с потребителями, железнодорожные компании
должны сочетать разнообразные маркетинговые инструменты и технологии, строя свои стратегии на основе анализа данных и потребностей аудитории [6]. Важно постоянно следить за тенденциями в сфере маркетинга и подстраиваться под изменяющиеся потребности клиентов, обеспечивая высокий уровень сервиса и эффективное взаимодействие с целевой аудиторией.
Влияние конкуренции на стратегию маркетинга ОАО «РЖД»
Воздействие конкуренции на сформированную стратегию маркетинга ОАО «РЖД» является значительным, учитывая динамичность современного рынка железнодорожных услуг. Стратегия маркетинга компании напрямую зависит от конкурентного окружения, деятельности других железнодорожных компаний и стратегий, которые они применяют, включая тарифные планы, качество обслуживания, технологические инновации [7].
Анализ конкурентного окружения позволяет определить свои сильные и слабые стороны, а также выделить собственные конкурентные преимущества и выработать методы противодействия для эффективного продвижения на рынке. Хозяйственная деятельность ОАО «РЖД» протекает в условиях существенного конкурентного давления преимущественно со стороны других видов транспорта, авиационных перевозок и автомобильного транспорта, однако, большую часть доли общего объема грузооборота занимает ОАО «РЖД» [8].
Компания активно увеличивает свою долю на рынке, формируя условия для создания системы опережающего маркетинга. Для реализации такой конкурентной стратегии необходимы инновации, создающие новые продукты, увеличивающие лояльность клиентов и интерес партнеров, снижающие издержки и увеличивающие доходы. Грамотно выстроенная работа центров управления грузовыми и пассажирскими перевозками с использованием базы знаний маркетинговых подразделений даст возможность в полном объеме и профессионально выполнять текущую работу в быстро меняющихся условиях
см о см
<
т О ■з:
ш ^
и и
и
О с;
О ^
=г о и
и
О т
с; с;
2 ш
и
си <
ш Iл ш сс
—I
<
и
О _|
О и о 1/1
о
<
и
внешней и внутренней среды железнодорожного транспорта.
Основная концепция методов, используемая ОАО «РЖД», для эффективного противодействия конкуренции включает в себя:
1. Развитие уникальных персонализированных предложений, и специализированных услуг, что помогает компании выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потребителей.
2. Внедрение инновационных технологий, улучшение сервиса и повышение качества услуг, что позволяет продвинуться вперед и обеспечить лучший опыт потребителям.
3. Разработка гибкой ценовой стратегии, тарифных планов и акций помогает привлечь новых потребителей и удержать существующих.
4. Построение системы долгосрочных отношений с потребителями, их мнения, учет их потребностей и обратная связь помогают укрепить лояльность и доверие.
5. Установление партнерских отношений и сотрудничества с другими компаниями, организациями, государственными структурами помогают расширить клиентскую базу и улучшить позиции на рынке.
Применение вышеуказанных методов позволяет компании успешно противостоять конкуренции, укреплять свои позиции на рынке и обеспечивать стабильное развитие бизнеса [7]. Анализ конкурентного окружения и постоянная работа над улучшением маркетинговых стратегий являются приоритетной целью, помогут компании быть на шаг впереди и успешно действовать в динамичной рыночной среде железнодорожной отрасли.
Заключение
В статье рассмотрены и проанализированы ключевые аспекты маркетинговой деятельности на железнодорожном транспорте, в особенности холдинга ОАО «РЖД». Анализ показал, что через точечные маркетинговые кампании, соединяющие целевую аудиторию транспортного сектора, компания способна эффективно привлекать новых потребителей.
Будущее маркетинговой деятельности на железнодорожном транспорте требует от компаний учитывать рыночные тенденции, инновационные технологии и изменяющиеся потребности клиентов. Выявлено, что для достижения роста эффективности маркетинга на железнодорожном транспорте в будущем, необходимо активно внедрять инновационные подходы, использовать современные цифровые технологии, развивать персонализированные маркетинговые стратегии и уделять внимание взаимодействию с потребителями. Важно также учитывать специфику отрасли и динамику изменений на рынке транспортных услуг.
Исследование показало, что сфера железнодорожного транспорта сталкивается с рядом сложностей, таких как конкуренция с другими видами транспорта, изменения в потребительском поведении и технологические инновации. Однако, при всех вызовах, присущих данной отрасли, имеются значительные возможности и перспективы для оптимизации и усовершенствования маркетинговой деятельности. Холдинг ОАО «РЖД» имеет потенциал стать лидером в области маркетинга на железнодорожном транспорте и оставаться успешной компанией на протяжении долгого времени.
о и
з т
ЛИТЕРАТУРА
1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. Санкт-Петербург.: Издательский дом «Нева», 2003. 224 с. БОЫ TWGPQL.
2. Маликов О.А. Оценка эффективности реализации маркетинговой стратегии предприятия // Экономический форум «Экономика в меняющемся мире». 2017. С. 124-127. БОЫ УОиУУЯ.
3. Андреев М.А. Развитие инновационного маркетинга в ОАО «РЖД» / Андреев М.А., Алек-сунин В.А. // Молодой ученый. 2019. С. 170-174. БОЫ УМгиНР.
4. Малахова А.А. Модель комплекса маркетинга в анализе пассажирских перевозок в условиях цифровой трансформации ОАО «РЖД» / Малахова А.А., Товстенко Д.С., Поля-
кова В.В. // Финансовые аспекты структурных преобразований экономики. 2021. № 7. С. 100-106. EDN RNSZYC.
5. Кузнецова О.А. Направления совершенствования маркетинговой деятельности желез-
g нодорожного транспорта / Кузнецова О.А., Ишеева И.А. // Наука и образование транс-
порту. 2016. № 1. С. 183-184. EDN XEPEWL.
6. Куршакова Н.Б. Планирование маркетинговой стратегии научной организации // Вестник Сибирского института Бизнеса и Информационных технологий. 2012. № 2(2). С. 1819. EDN RAFWFZ.
7. Архипова Л.С. Конкуренция как основа экономики: концептуальные подходы к иссле-
ш
^ дованию роли конкуренции / Архипова Л.С., Гагарина Г.Ю., Архипов А.М. Москва: Инф-
ра-М, 2018. 104 с. EDN HUFCIB.
8. Варламова Н.Х. Совершенствование подходов и способов внедрения клиентоориенти-рованности ОАО «РЖД» в условиях конкуренции на рынке транспортных услуг / Варламова Н.Х., Варламов А.В., Мазько Н.Н. // Вестник транспорта Поволжья. 2023. № 2(98). С. 54-59. EDN DVLJOH.
REFERENCES
о
1. Kotler F. Marketing ot A do Ja: 80 koncepcij, kotorye dolzhen znat' kazhdyj menedzher. F. Kotler; per. s angl. Sankt-Peterburg.: Izdatel'skij dom «Neva», 2003. 224 p. EDN TWGPQL.
2. Malikov O.A. Ocenka jeffektivnosti realizacii marketingovoj strategii predprijatija. Jekonomicheskij
^ forum «Jekonomika v menjajushhemsja mire», 2017, pp. 124-127. EDN YOJYVR.
3. Andreev M.A. Razvitie innovacionnogo marketinga v OAO «RZhD». Andreev M.A., Aleksunin V.A. Molodoj uchenyj, 2019, pp. 170-174. EDN VWZUHF.
4. Malahova A.A. Model' kompleksa marketinga v analize passazhirskih perevozok v uslovijah cifrovoj transformacii OAO «RZhD». Malahova A.A., Tovstenko D.S., Poljakova V.V. Finansovye aspekty strukturnyh preobrazovanij jekonomiki, 2021, no. 7, pp. 100-106. EDN RNSZYC.
5. Kuznecova O.A. Napravlenija sovershenstvovanija marketingovoj dejatel'nosti zheleznodorozhnogo transporta. Kuznecova O.A., Isheeva I.A. Nauka i obrazovanie transport,
LQ
2016, no. 1, pp. 183-184. EDN XEPEWL.
6. Kurshakova N.B. Planirovanie marketingovoj strategii nauchnoj organizacii. Vestnik Sibirskogo instituta Biznesa i Informacionnyh tehnologij, 2012, no. 2(2), pp. 18-19. EDN RAFWFZ.
7. Arhipova L.S. Konkurencija kak osnova jekonomiki: konceptual'nye podhody k issledovaniju roli konkurencii. Arhipova L.S., Gagarina G. Ju., Arhipov A.M. Moskva: Infra-M, 2018. 104 p. EDN HUFCIB.
<
8. Varlamova N.H. Sovershenstvovanie podhodov i sposobov vnedrenija klientoorientirovannosti OAO «RZhD» v uslovijah konkurencii na rynke transportnyh uslug. Varlamova N.H., Varlamov A.V., Maz'ko N.N. Vestnik transporta Povolzh'ja, 2023, no. 2(98), pp. 54-59. EDN DVLJOH.
o _
to -
< и
O и
Статья поступила в редакцию 01.10.24; Принята к публикации 05.11.24. Автор прочитал и одобрил окончательный вариант рукописи.
The article was submitted 01.10.24; accepted for publication 05.11.24. The author read and approved the final version of the manuscript.
3 CD
