CC BY
27СОВРЕМЕННЫЕ ВЫЗОВЫ И ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТЕ Рвачев Н.А.
Рвачев Никита Александрович - эксперт в области индустрии маркетинга, директор по продукту,
Айтаргет, г. Нью-Йорк
Аннотация: в статье анализируются этапы развития маркетинговых коммуникацией в интернете, сложности и вызовы, которые появлялись в ходе развития, текущее положение, а также современные вызовы, которые еще предстоит преодолеть.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, ТВ реклама, мобильная реклама, кроссплатформенная рекламная аналитика, GDPR, IDFA, ATT, metaverse, AR, VR, маркетинговая аналитика, история маркетинговых коммуникаций.
Согласно классическому определению Филипа Котлера «Маркетинг - это вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена» [1].
Исторически развитие маркетинговых коммуникацией в точности повторяло внимание и поведение аудитории. Как невидимая рука рынка управляет ценами на продукты, невидимая рука рынка маркетинговых коммуникацией управляет бюджетами, которые будут потрачены на тот или иной маркетинговый канал.
Развитие маркетинговых коммуникацией началось задолго до появления телевизора и даже газет. В Древнем Китае самая ранняя известная реклама была устной, как записано в «Классике поэзии» (11-7 вв. до н. э.), люди играли на бамбуковых флейтах для привлечения внимания и продажи конфет. Таким образом маркетинговым коммуникациям более 30 веков [2].
Внимание людей постепенно переходило от вербального общения, к уличным надписям и плакатам, листовкам, книгам, газетам и постепенно перетекло в современные медиа: телевидение и сеть Интернет.
Изучая историю маркетинговых коммуникациях мы обнаружим, что первая известная рекламная компания в интернете выглядела как картинка 468 на 60 пикселей и имела колоссальный успех. Это объявление имело невероятно высокий показатель СТЯ (отношение кликов на рекламу к показам) равный 44%. Современные значения СТЯ находятся в диапазоне 0,05% и 0,4% [3].
Have yen ever clicked your mouse right H£RE?
Рис. 1. Первый в мире баннер на сайте
Несмотря на то, что ТВ-реклама росла невероятными темпами (и продолжает расти в абсолютных цифрах), в 2017 годах произошло знаковое событие, в денежном выражение интернет-реклама обогнала ТВ-рекламу в мире.
Рис. 2. Объем ТВ- и онлайн-рекламы (в миллиардах долларов)
Это произошло не случайно, бюджет на маркетинговые коммуникации полностью коррелирует с вниманием пользователей, а именно временем, которое они тратят в том или ином медиа.
©0©
Рис. 3. Расчетное ежедневное потребление телевидения и Интернета на человека по всему миру (в минутах)
Приход интернет-технологий в маркетинговые коммуникации привнес в мир рекламы не только большую персонализацию (теперь каждый пользователь мог получать уникальное сообщение, сформированное для него), но и большую прозрачность и эффективность. Если во времена ТВ-рекламы не существовало технически точного способа определить не только, сколько и кто увидел рекламу, но и даже был ли пользователь перед телевизором в этот момент в принципе. Интернет-коммуникации и технологии позволили продвинуться максимально вперед и отслеживать не только показ рекламы, но даже клик и последующие действия на сайте рекламодателя.
Появление мобильных устройств, а также развитие мобильных сетей начало перетаскивать внимание аудитории со стационарных компьютеров на мобильные устройства, что в свою очередь отразилось на бюджетах маркетинговых коммуникацией. В настоящее время большая часть рекламных бюджетов тратится на показы рекламы на мобильных устройствах [6].
US Digital Ad Spending, by Device, 2013-2019
¿v* ¿fy ¿ty #v л
LkariJJJ
201J 1014 1015 !Q1Í ÍQ17 ítHE 20«
Note. • includes iyerKííri^ primarily urt íl(?i/t¡íSfj-JMSftí aüi, ■ чпйийеа clesstfteds, útsptay (banners amJolhec riel) mecte und video), em¿H, lead gwierafícn, rnesíag'jíig-based advertising and sesretr: aó spending on
Рис. 4. Расходы на цифровую рекламу в США в разбивке по устройствам, 2013 - 2019 гг.
Однако мультиплатформенное потребление информации породило первый серьезный вызов в отслеживании эффективности. Если раньше пользователи совершали все действия на одном устройстве, теперь потребитель мог увидеть рекламу на одном устройстве (например на работе), провести исследование на мобильном телефоне (по пути домой), и завершить покупку на третьем устройстве дома. Данный вызов был успешно преодолен за счет объединения данных с разных устройств объединенных единым логином, привязанным к различным cookies.
Развитие технологий, появление сервисов онлайн- и веб-аналитики создавало ощущение, что в скором времени рекламодатели и рекламные сервисы смогу отслеживать все до мельчайших деталей и путь обратно от CTR в 0.4% к 40%, а возможно и к 100% станет реальностью.
Первым неожиданным сигналом, что количество получаемых данных, качество измерения а с ним и эффективность будут падать, стало появление General Data Protection Regulation (GDPR) регулирования в области персональных данных пользователей в 2016 году. Данное регулирование стало ограничивать отслеживание поведения пользователей в Интернете не на техническом уровне, а на юридическом. государства стали обращать больше внимания на то, какие данные собираются о пользователях, как они хранятся и для чего используются.
Следующим ударом по объему получаемых данных стало заявление компании Apple в 2020 году об ограничении, начиная с операционной версии iOS 14, технической возможности отслеживания поведения пользователей между приложениями. Начиная с iOS6 в 2012 году каждому устройству назначался IDFA-идентификатор, который был единым в рамках одного устройства в разных приложениях, это позволяло отследить поведение пользователя между приложениями и тем самым очень точно отслеживать эффективность рекламы. На данным момент каждое приложение получает уникальный IDFA, что делает такое отслеживание невозможным. Компания Google, которая управляет операционной системой Android работает в том же направлении. Это стало ключевым изменением 2020 года в мире рекламы, создало значительное перераспределение бюджетов между рекламными медиа площадками, а так же существенно повлияло на бизнес как рекламодателей, так и медиа. Изменение в iOS14 были отмечены в ежеквартальной отчетности для инвесторов каждой из ключевых медиа игроков: Meta, Google, Snapchat etc. [6].
В настоящий момент мы находимся в эпицентре изменений в мире маркетинговых коммуникаций. С одной стороны компании Apple и Google, ссылаясь на важность персональных данных, драматически изменяют рынок, откидывая индустрию с точки зрения получения и использования данных на годы назад. С другой стороны крупнейшие медиаплатформы. Meta, TikTok, Snapchat ищут способы компенсировать недостаток данных с помощью продвинутых AI алгоритмов. Кто победит в этой схватке мы узнаем позже.
На подходе еще одно большое изменение. Технологии виртуальной и дополненной реальности постепенно выходят на массовый рынок. Внимание и время потребления постепенно растут, что неизбежно повлечет за собой маркетинговые бюджеты.
Installed Base of VR Headsets Worldwide, 2017-2026
millions
Рис. 5. Количество УК устройств по всему миру 2017 - 2026 Список литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. М.: Вильямс, 2016. 752 с.
2. Уэйли Артур (1937). Книга Песен. Лондон: Аллен и Анвин. ISBN 9780802134776.
3. Singe Ryan (27 October 2010). "Oct. 27, 1994: Web Gives Birth to Banner Ads". Wired. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://web.archive.Org/web/20220120053017/https://www.wired.com/2010/10/1027hotwired-banner-ads/ (дата обращения: 28.07.2022).
4. Statista: Digital (Finally) Killed the TV Star [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.statista.com/chart/12136/worldwide-digital-and-tv-ad-spending/ (дата обращения: 28.07.2022).
5. Statista: The End of the TV Era? https://www.statista.com/chart/9761/daily-tv-and-internet-consumption-worldwide/ (дата обращения: 28.07.2022).
6. eMarketer, March, 2015.
7. Apple WWDC 2020: A Version Of Intelligent Tracking Prevention Is Coming To The App World [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.adexchanger.com/privacy/apple-wwdc-2020-a-version-of-intelligent-tracking-prevention-is-coming-to-the-app-world/ (дата обращения: 28.07.2022).
8. Omdia. "Consumer VR Headset and Content Revenue Forecast 2021-2026" as cited in press release. Dec 9, 2021.
