CC BY
61СОВРЕМЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ АЛЬЯНСОВ БРЕНДОВ И КРОСС-МАРКЕТИНГ В БИЗНЕСЕ Спиридонова Г.В.1, Ходакова С.В.2
1 Спиридонова Галина Владимировна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций, факультет рекламы, журналистики и дизайна, Автономное научное образовательное учреждение высшего образования Московский гуманитарный университет;
2Ходакова Светлана Викторовна - заместитель руководителя, аппарат Комитета Государственной Думы ФС РФ по аграрным вопросам,
доцент,
кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций, факультет рекламы, журналистики и дизайна, Автономное научное образовательное учреждение высшего образования Московский гуманитарный университет, г. Москва
Аннотация: в статье анализируются проблемы выбора и внедрения альянсов стратегий брендов в современном бизнесе; применение кросс-маркетинга как конкурентной коммуникации повышения сбытовых возможностей торговых марок; дана оценка сегмента FMCG как наиболее удачного ресурса коммерции и практической реализации данных коммуникационных альянсов современных брендов и технологий кросс-маркетинга; приведены примеры успешных стратегий альянсов брендов за рубежом и в России.
Ключевые слова: кросс-маркетинг, коммерция, «fast moving consumer goods», стратегия альянса брендов (кобрендинг), система маркетинговых коммуникаций, коммуникационное продвижение торговых марок.
Современная коммерция сегодня подвержена серьезным трансформациям благодаря внедрению инновационных подходов в сфере коммуникационной политики продвижения торговых марок. Современные средства рекламы, маркетинга и связей с общественностью объединяются и интегрируются не только с учетом особенности продаваемой продукции, но, так же, «включают» интересы поставщиков, производителей, потребителей, то есть, всех участников процесса продвижения торговой марки. Конечно, этот процесс сложен, и не всегда безупречен. Достижение цели стратегии каждого представителя инфраструктуры рынка, затруднено, прежде всего, факторами непредсказуемости «внешней среды окружения» как торговых марок, так и их производителей. Кроме, того, процессы, связанные с обострение конкуренции на внутренних и внешних рынках, заставляют коммерсантов искать новые подходы и пути реализации товаров и взаимодействия с потребителями.
Например, стратегии совместного брендинга («кобрендинг») помогаю многим компаниям, находящимся на стадии жизненного цикла «зрелость», достаточно быстро завоевывать новые рынки, укреплять позиции, выглядеть в глазах потребителя инновационными и «молодыми». Это достигается посредством заключения альянса между двумя известными компаниями. Основная цель такой интеграции имеет два вектора стратегии: во-первых - запуск новой продукции и изменение роли компании в сегменте позиции бренда, во-вторых - стимулирование сбыта существующих марок и увеличение продаж в конкретных сегментах розницы. Совместные торговые марки таких альянсов дают компаниям быстрый доступ к абсолютно новому рынку, что значительно улучшает позиции в отношении конкурентов и создаваемых товаров, как следствие, расширяет возможности потребительского сегмента и повышает лояльность целевых аудиторий. Данные стратегии имеют строгое ограничение для использования только компаниями-лидерами. Так, в остальных случаях альянса,
более сильная марка, может «поглотить» существующую или уничтожить марку совсем. Иногда, при диспропорциях альянса, в интеграции возможно подавление новой маркой уже существующих. И то и другое опасно в современной коммерции. Для обход ошибки интеграции брендов, в современной коммерции апробировано и успешно используется две стратегии совместного брендинга [2, с. 34-36; 3, с. 11-18].
Первая стратегия имеет долгосрочный характер инвестирования в разработку новых брендов, объединяет крупные по масштабу и позиционированию в коммуникационной среде предприятия. Например, альянс «многопрофильных» портфельных компаний «Nestle» и «Krupps» позволил разработать не только новый инновационный продукт «Nespresso», но и занять новую нишу в сфере потребления кофе, повысить лояльность целевых аудиторий, существенного расширить влияние среди конкурентов. В сегмент вошли не только потребители нового инновационного продукта «Nespresso», а также целевая аудитория кофе-машин, технологически «связанных» с новым брендом, продажа которого подразумевает комплексное использование торговой марки «Nespresso» и кофе-машин «Krupps» [1, с. 444; 5].
Вторая стратегия совместного брендинга в современной коммерции представлена краткосрочными союзами компаний. Основная цель такого альянса состоит в создании эффективного коммуникационного продвижения, а не создание нового товара. Совместные усилия в инвестиционном плане компаний значительно уступают инвестициям в стратегии долгосрочного характера. Стратегия краткосрочного совместного брендинга - это стимулирование сбыта с учетом использования ресурсов партнеров альянса [1, с. 444]. Например, «Alexander Wang» и «H&M» объединились в альянс для использования коммуникационных возможностей друг друга. В конкурентных позициях две компании значительно отличаются. Стоимость товаров «Alexander Wang» выше в 3,5 - 5 раз стоимости товаров «H&M». Как оказалась, альянс принес выгоду на краткосрочных позициях обеим компаниям. Так, «Alexander Wang» достаточно быстро смог привлечь и завоевать лояльность молодежной аудитории, которая является потребителем сегмента «H&M», но сегодня, пока, не имеет финансовой возможности пользоваться товарами данного уровня качества и стиля. Компания «H&M» получила возможность премиального позиционирования, хотя и временно, на уровне высокого стиля, моды и качества, привлекая аудиторию своим демократическим взглядом на модные тренды, соответственно попав в поле зрения более состоятельного покупателя и получив высокую оценку своим не дорогим товарам. Выгода альянса очевидна. Лояльность в молодежной среде, позволит клиентам пронести положительное отношение к бренду через долгое время, сформирует четкие представления о марке компаний [5].
Одно из интересных и наиболее частых приемов стратегий альянса брендов в России является яркий пример сотрудничества банковского сектора с успешными брендами. Например, кобрендинговые карты лояльности для клиентов банков. Выпуск кредитных и дебитовых карт совместно с партнерами позволяет выделить определенную часть аудитории в глазах общественного мнения и поднять ее мотивацию в бренду самооценку от сопричастности к бренду банка и его партнеров. Банки предлагают. Например, повышенный кэшбэк на определенные бренды или совершение покупки у партнеров банка. Так, довольно успешной является кобрендинг авиакомпании S7 и банка Тинькофф. Существует, конечно, и отрицательная сторона такого альянса. При малейшем изменении позиции партнера к негативному уровню (низкий рейтинг, отрицательная репутация и лояльность, скандал в СМИ и снижение актуализации имиджа марки и т.п.), новый бренд будет испытывать серьезные проблемы в дальнейшем продвижении. Поэтому, как мы сказали выше, данная стратегия альянса коммуникаций в коммерции имеет смысл только сильных и успешных компаний [4, с. 250-253].
В отличие от кобрендинга, технологии кросс-маркетинга как самостоятельное направление улучшения сбыта в коммерческих компаниях сектора FMCG пользуются
большей популярностью. Причин несколько. В отличие от стратегического альянса -это мероприятие менее затратного характера, чем инвестирование на уровне активации брендов. Кроме того, данную технологию легко использовать для постоянного обновления в глазах потребителя без особенных вмешательств в производственный процесс товаров. Сектор FMCG («быстрая оборачиваемость потребительских товаров» или «fast moving consumer goods») отличается от всех видов коммерции особенными чертами: реализация товаров в течение короткого временного периода, жесткая конкуренция, достаточно низкая цена, высокий товарооборот. Все это требует серьезного пересмотра и мониторинга сбытовых возможностей каналов коммуникаций, в том числе рекламы, а так же большой работы с лояльностью потребителей и конкурентами. Коммуникационные возможности сбытовых каналов в сегменте FMCG партнеров - гарантия качества и рентабельности в коммерции, высокий спрос на ее продукцию и повышение доходности бизнеса, причем в качестве основного партнера может выступать сетевой ритейл или торговый комплекс, объединяющий множество интересов коммерческих брендов, например, группа компаний IKEA, MEGA, Auchan (RETAIL Россия), OBI. Приведем лишь несколько примеров технологий и приемов кросс-маркетинга в коммерции. Существенную выгоду от продаж приносят отдельные технологии кросс-маркетинга, такие как: предоставление скидок по картам, публикация перекрестных ссылок в электронных СМИ и социальных сетях, предоставление бонусного товара, получение товара предлагается путем обмена или даром, приложение пробных образцов другой компании при покупке, спонсорство конкурсов, праздничных мероприятий, розыгрыши, предоставление уникальных условий для люкс-потребителя, выкладка сопутствующих товаров на витрину, распространение листовок, буклетов, совместная реклама на ТВ, предложение ассортимента в интернет-магазинах в графе «с этим часто покупают» [5]. Такой вид коммерческого партнерства в современных коммуникациях позволяет намного быстрее приобрести доминантное положение партнеров в конкурентной среде. Обновление предложений продаж, мотивационное предложение от компаний партнеров потребителю в кросс-коммерции позволяет компаниям еще быстрее реализовывать свою продукцию, при этом не забывая получить лайки от целевой аудитории и заручиться высокой оценкой своей деятельности общественного мнения, попасть, пусть ненадолго, но в рейтинг самых продаваемых продуктов, а значит успешной коммерции и производства.
Все эти технологии, как нельзя лучше демонстрируют возможности современных коммуникаций и партнерства в коммерческой среде с целью улучшения продаж, лояльности клиентов, увеличения спроса и повышения доходности бизнеса.
Список литературы
1. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с английского под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2012. 720 с.
2. Муравский Д.В., Смирнова ММ.Брендовые альянсы в современной теории маркетинга // Вестник СПбГУ. Менеджмент, 2017. Т. 16. Вып. 1. С. 33-68.
3. Хмелькова Н.В. Ко-брендинг как форма латерального маркетинга // Практический маркетинг, 2011. № 1. С. 11-18.
4. Кананыхин В.В., Либутин С.А., Илющенко А.В. Кобрендинг как маркетинг банковских услуг // Весник современных исследований, 2018. № 4.1 (19). С. 250-253.
5. Дремова М. Хрестоматийные примеры лучших кросс--промо - как найти крутого партнера. [Электронный ресурс]. RB.RU (RUSBACSE). Режим доступа: https://rb.ru/opinion/kross-promo-best/12 апреля 2017/ (дата обращения: 01.12.2018 г.).
