CC BY
274
Романович В.К.
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТОРГОВЛИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
Торговля, находясь на передовом рубеже рыночной экономики имеет большую возможность к маневрам и оперативному принятию решений. Объективно у торговли большие возможности приспособиться к рынку.
Импульсом к развитию торговых предприятий стал финансовый кризис 1998 года, после которого стало наблюдаться развитие сетевой
торговли (магазины «Перекресток», «Копейка» и др.).
В структуре ВВП на долю торговли приходится 22% (по сравнению с 5% в дореформенный период).
Стимулом бурного развития торговых предприятий послужил и рост конкуренции не только среди российских предприятий, но и выход на рынок иностранных компаний. Россия с ее 43% населением Восточной Европы и рынком, оцениваемым в 59 млрд. долларов, представляет несомненный интерес для западных торговых гигантов. Их преимущество перед российскими торговыми предприятиями состоит в том, что они владеют не только передовыми технологиями, но и имеют доступ к крупным инвестициям.
Сильнейший натиск со стороны западных конкурентов требует от российских компаний быстрой реакции на изменение тенденций в розничной торговле, развитие современных высокоэффективных ее форм.
Цель любой компании - создать потребителя, который является единственным центром прибыли.
Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. Так нехватка времени ведет к росту потребности в удобствах и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания на дом, торговля изготовленными полуфабрикатами и готовыми блюдами и т.п.).
Меняются взаимоотношения производителей-поставщиков и представителей торговли. Если раньше позиция производителя состояла в том, как продать в торговлю, теперь формируется другая позиция - как продать через торговлю. Смена подхода к торговому процессу означает, что промышленность становится заинтересованной в эффективной работе предприятий не только оптовой, но и розничной торговли. Отсюда появляется интерес к мерчандайзингу. Многими производителями подмечено, что успеха добиваются те из них, кто активно участвует в работе и контролирует торговый процесс. Интерес к торговле связан с тем, что она является последним звеном, связывающим производителя и потребителя, поскольку обеспечивает обратную связь покупателя и производителя товара. Ввиду огромного количества различных марок по сути аналогичных товаров потребителю становится все сложнее ориентироваться в выборе продукта. Поэтому в коммуникативном сообщении производители стараются затрагивать психологические особенности покупателя и делать акцент на субъективных составляющих восприятия потребителя.
В оптовой торговле в последнее время наблюдаются тенденции спада объема продаж. Сокращение доли оптовой торговли связано с ускоренным подъемом крупных розничных компании - универмагов, сетевых магазинов, Интернет-магазинов.
Процесс упадка не означает снижения роли оптовой торговли в сфере обращения. Оптовое предприятие заключает сделки с множеством розничных магазинов, отличающихся друг от друга как географическим месторасположением, так и формой организации торговли. Благодаря этому оно может заниматься обобщением и упорядочиванием информации местного характера, которой обладают розничные магазины, и дальнейшей передачей этой информации производителям. При этом оптовые предприятия, имея партнерские отношения с большим числом компаний-изготовителей, могут предоставлять розничным магазинам в кратком и упорядоченном виде различную информацию, касающуюся состояния производства. Это позволяет говорить о том, что оптовики занимают в сравнении с производителями и розничными магазинами более выгодное положение в отношении информации, касающейся заключения сделок.
Наибольшего успеха добиваются те оптовики, которые адаптируют свои услуги к меняющимся потребностям поставщиков и конечных потребителей. Они понимают, что их существование зависит от эффективности собственной работы в канале товародвижения, часто с применением маркетинговых подходов. Ради этого оптовые торговцы постоянно работают над улучшением своего сервиса и сокращением затрат, вкладывая деньги в современные технологии и информационные системы.
Производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли.
Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли.
Предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.
Решения, принимаемые оптовой и розничной торговлей, имеют много общего: и те и другие предлагают услуги по представлению товара, а не товар в чистом виде. Розничная торговля восприимчива к изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она -к оптовой.
Для производителя основное - произвести такой товар, для продвижения которого требуются минимальные усилия. Для розничного торговца важно умение предложить товар (услуги по его предоставлению). От этого в значительной степени зависит его успех.
Конечный потребитель обычно не может купить товар прямо у производителя, для этого существует розничный торговец, но он не может купить все необходимое у одного производителя, поэтому пользуется услугами посредников. Производители предлагают товары, торговля организовывает их выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потребителю. Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению.
Товар - средство удовлетворения потребности, и услуга должна сделать его приобретение не только максимально легким, но и приятным. Предлагая покупателю одежду, можно предложить ему что-нибудь оригинальное с точки зрения его внешнего вида, а, предлагая обувь, постараться убедить, что вместе с парой туфель он приобретает комфорт при ходьбе.
В соответствии с ОК 002-03 «Общероссийский классификатор услуг населению» торговые услуги являются подгруппой однородных услуг, относящихся к 12-й группе «Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков» (код 121000). Услуги данной группы подразделяются на следующие виды: услуги розничной торговли (121100); услуги оптовой торговли (121200); закупочные услуги (121300); услуги маркетинга (121400); прочие услуги торговли (121500). Наименования конкретных услуг приведены только для одного вида - услуг розничной торговли.
Классификационным признаком услуг является характер удовлетворяемых ими потребностей. В зависимости от этого услуги торговли подразделяются на основные и дополнительные. Основная услуга торговли -реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги делятся на предреализационные и послереализационные (послепродажые). Примером предреализационных услуг могут быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и прочее. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров; доставка товаров на
дом; монтаж и наладка сложных технических товаров; работа с жалобами и претензиями и прочее. К до-
полнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, в том числе предоставление автостоянки, услуг гардероба и т.д.
Для торговой организации удовлетворенность потребителя обслуживанием должна быть не менее важна, чем удовлетворенность приобретенным товаром. Если производитель для большего успеха может изменить свой товар, то торговое предприятие может изменить свое предложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг может быть весьма разнообразным.
В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» эти услуги включают:
реализацию товаров;
оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании; информационно-консультационные услуги; предоставление удобств покупателю.
Реализация товаров как услуга состоит из следующих основных этапов: формирование ассортимента -
приемка товаров - обеспечение хранения - предпродажная подготовка - выкладка товаров - предложение товаров покупателю - расчет с покупателем - отпуск товара.
К услугам по оказанию помощи в совершении покупки и послепродажному обслуживанию относятся: прием и исполнение заказов на товары (прием и оформление заказов непосредственно на предприятии торговли по телефону или вне предприятия, комплектование заказов, упаковывание заказов, отпуск товаров непосредственно на предприятии торговли и/или доставка на дом); организация доставки товаров; упаковывание купленных в магазине товаров;
комплектование и улучшенное упаковывание подарочных наборов из имеющихся в наличии товаров, в том числе по заказам;
оценка и прием на комиссию вещей на дому у комитента;
оценка ювелирных изделий на дому;
оценка антиквариата на дому;
прием стеклопосуды;
реализация товаров в кредит;
организация работ по послепродажному обслуживанию (организация работ по установке технически сложных товаров на дому у покупателя, по сборке мебели и др.);
организация приема заказов на выполнение ремонтно-строительных и монтажных работ с использованием товаров, приобретенных в магазине;
предоставление кабины или салона для прослушивания фонограмм, просмотра видеокассет, которые имеются в продаже;
предоставление кабины для зарядки фотоаппаратов.
К информационно-консультационным услугам относятся:
предоставление информации об услугах, оказываемых магазином, аудио- и видеосредствами; консультации специалистов по товарам;
проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания).
К услугам по созданию удобств для покупателя относятся: организация и создание мест отдыха;
предоставление комнаты матери и ребенка (при наличии комплекса товаров для детей); гарантированное хранение купленных товаров; прием и хранение вещей; организация питания;
реализация продуктов питания для потребления на месте;
парковка личных автомашин на организованной стоянке у магазина. Рассмотренные услуги во многом формируют комплекс розничного торгового предприятия. Каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, то есть осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг.
Основными принципами деятельности торгового предприятия являются:
ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличение;
нацеленность на долговременный результат;
взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;
разработка комплекса услуг по предложению товара;
организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;
• создание внешнего дополнительного эффекта продажи. Концепция деятельности розничного торгового предприятия должна быть направлена на обеспечение трех основных задач:
1) ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.); отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений предприятия и требует их структурной и организационной кооперации; получение прибыли через максимальное удовлетворение запросов покупателей.
Исходя из задач концепция деятельности розничного торгового предприятия предполагает концентрацию всех усилий предприятия на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; оно может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном в результате расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.
Розничное торговое предприятие выполняет следующие в настоящее время функции:
аналитическую - исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
товарную - закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;
продаж - организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;
управления и контроля - стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.
Для достижения конечного успеха предприятиям необходимо искать и находить конкурентные преимущества во внешней среде. В условиях жесткой конкуренции многие компании на западе работают с поставщиками и дистрибьюторами на постоянной долгосрочной основе, поэтому происходит их объединение в логистические системы.
Кроме того, оптовики для снижения затрат используют автоматизированные склады, позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов.
В соответствии с концепцией совершенствования товара предполагается, что потребители отдадут предпочтение товарам или услугам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги.
Предприятие, производящее продукцию, постоянно обновляет свой ассортимент, чаще всего путем его модификации, улучшения внешнего вида (дизайна), упаковки, эксплуатационных характеристик и т.п.
Розничное торговое предприятие, не производящее товар, тем не менее, может, предложив дополнительные услуги (доставка товаров на дом, упаковка, подарочное оформление), помочь потребителям в решении своих проблем, т.е. косвенно использует концепцию совершенствования товара.
Товар оптовика - это его ассортимент. Оптовые торговцы вынуждены увеличивать число наименований товаров и иметь на складах достаточное их количество, чтобы осуществить немедленную поставку.
В соответствии с концепцией интенсификации коммерческих усилий (концепцией сбыта) предполагается, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях в сферах сбыта, рекламы и при стимулировании потребителей. Розничное торговое предприятие активно используют стимулирующие акции: ценовые, дегустации, презентации и прочее, направленные на ускорение реализации товаров.
В оптовой торговле можно более активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров.
Главные усилия предприятия должны быть сосредоточены в первую очередь на удовлетворении потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько глубоко и всесторонне оно изучает запросы потребителей и насколько полнее и эффективнее удовлетворяет их запросы по сравнению с конкурентами.
А это значит, что надо учитывать три взаимосвязанных принципа:
1) основное назначение предприятия - удовлетворение потребностей потребителя;
для удовлетворения этих потребностей необходимо интегрировать и координировать усилия предприятия в целом;
в своей деятельности предприятие должно уделять особое внимание достижению долгосрочного успеха.
В сфере розничной торговли концепция маркетинга применяется очень широко, так как в основном торговые предприятия ориентируют весь комплекс своих маркетинговые усилий на удовлетворение потребностей целевого сегмента.
Существуют четыре правила укрепления отношений с производителями, применяемые в оптовых компаниях: заключать с производителями четкие соглашения, описывающие их функции в канале товародвижения; стараться разобраться в требованиях производителей, посещая их производство, выставки, собрания; содействовать производителям, выполняя договоренности по объему закупок, своевременно оплачивая счета, предоставляя информацию о покупателях;
определять и предлагать дополнительные услуги, чтобы помочь своим поставщикам.
Вместе с тем эти правила вызывают резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что это в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды, не решает проблемы возможных конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием. К примеру, увеличение выпуска легковых автомобилей способствует ухудшению атмосферы окружающей среды вследствие концентрации выхлопных газов. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды.
Исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Можно выделить и следующие требования:
• удовлетворение разумных потребностей потребителей с учетом гуманных интересов общества, постоянное обновление и усовершенствование товаров в соответствии с растущими запросами покупателей;
• отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;
• использование экологически чистых технологий для производства нужных обществу товаров; осуществление программ социально-экономического развития, соответствующих интересам предприятия и
полезных для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует;
соблюдение социально-этических и моральных принципов при принятии производственных решений.
Эти требования, получившие развитие в последние годы в связи с проблемами защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, нестабильностью в обществе и т.п., направлена на разрешение противоречия между удовлетворением текущих потребностей клиентов и долгосрочными интересами общества.
В работе розничного торгового предприятия присутствуют элементы социально-этического порядка. В основном это касается отказа от продажи фальсифицированных товаров, соблюдения четких требований в отношении стандартизации и сертификации товаров. Розничные торговые предприятия напрямую работают с конечными потребителями товаров, изучают их нужды и потребности и должны воздействовать на производителей товаров через оптовые предприятия или напрямую в целях совершенствования ассортимента и увеличения доли экологически чистой продукции.
Формирование этого перехода идет под воздействием и контролем общественных организаций и движений. Например, к фирме «Coca-Cola», производящей безалкогольные напитки, группа защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявила следующие обвинения:
содержащиеся в напитке сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам; содержащийся кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства;
индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротную посуду, что обусловливает огромные непроизводительные затраты ресурсов.
Фирма пересмотрела дозы содержания компонентов в напитке «Coca-Cola».
На базе существующих появляются новые подходы к формированию партнерских отношений (ПО) .
По мере развития производства и потребления совершенствуется механизм их взаимодействия. В настоящее время характеризуются партнерские отношения: ПО - это непрерывный процесс выявления и создания
новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций.
В практике ПО фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели, что свидетельствует о преобладании в торговле (преимущественно розничной) психологических факторов воздействия на потребителей.
При сравнении традиционных и современных партнерских отношений можно выделить следующие принципиальные, позиции которые приводят к изменениям как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществления. Принципы ПО формулируются следующим образом:
фактически создается особое новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия;
признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников создания того блага, которое они хотят получить;
весь бизнес-процесс организуется и согласовывается в целях обеспечения того конечного результата, который желает получить покупатель (а значит, постоянно совершенствуются существующие технологии, материалы, средства коммуникации, обучение персонала, стратегии и структуры);
в режиме реального времени ведется непрерывная совместная работа покупателя и продавца; явный приоритет отдается постоянным покупателям, отношения с которыми прогнозируются и совершенствуются;
строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.
