CC BY
122
ОТРАСЛЕВОЕ И РЕГИОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ
А. Н. Латкин
СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
В настоящее время в гостиничном бизнесе особенно остро обозначилась проблема разработки и реализации глобальной стратегии, направленной на создание полезной ценности как для клиентов, так и для сотрудников и собственников гостиничных предприятий. В этой связи значительный интерес представляет опыт, накопленный гостиничными корпорациями - ведущими игроками мирового рынка услуг гостеприимства. В настоящей статье делается попытка обобщения имеющегося опыта и осмысления возможностей его применения в отечественных гостиничных компаниях.
Лидеры по сегментам индустрии гостеприимства
Сегмент «де-люкс». Лидерами в этом сегменте, по мнению профессионалов индустрии гостеприимства, является американская корпорация Four Seasons and Regent Hotels&Resorts. Данная корпорация управляет более чем 80 гостиничными предприятиями и в ближайшие два года собирается добавить к этому списку еще 15 отелей. Корпоративная устойчивость - ключевой фактор успеха этой компании.
Four Seasons and Regent Hotels&Resorts представляет собой гостиничного оператора, функционирующего в длительном временном горизонте. Эта корпорация не имеет других бизнес-линий, помимо гостиничной, и не выступает игроком на рынках недвижимости и индустрии путешествий. Средняя продолжительность контрактов на управление в подразделении Four Seasons составляет 56 лет, в подразделении Regent Hotels - 10 лет. Большинство контрактов, вне зависимости от того, относятся они к Four Seasons или к Regent Hotels, содержат условие ненарушения пользования правом, позволяющее обеспечить стабильность управления и возможность действовать самостоятельно.
Бизнес-стратегии, определяющие устойчивость корпорации Four Seasons and Regent Hotels&Resorts, можно рассмотреть на трех уровнях: высший эшелон власти, сотрудники и управленцы, клиенты. Компанию Four Seasons в 1960 г. основал Изадор Шарп, который бессменно руководил ею более 40 лет. Своей стабильностью компания во многом обязана устойчивости взглядов И. Шарпа. Он развивал философию управления, основанную на превосходстве в оказании гостиничных услуг класса «люкс». Длительный временной горизонт берет свое начало от собственников, приверженных долговременному успеху компании. Это убеждение поддерживается также главными менеджерами, многие из которых работают в Four Seasons and Regent Hotels&Resorts долгое время и не намереваются покидать компанию. Долговременный ориентир придается каждому действию и каждому принимаемому управленческому решению. Подобный способ ведения бизнеса трансформируется в стратегию
управления человеческими ресурсами, а также в практику работы с клиентами. Результатом является стабильная компания с атмосферой ясности и надежности во всех своих составляющих.
В Four Seasons полагают, что единственным методом контроля за степенью удовлетворенности клиентов предприятия (т. е. за услугами и обслуживанием) является мотивация сотрудников и их отношение к работе. Когда бренд обещает исполнить любое пожелание гостя, самым надежным способом выполнения подобных обещаний действительно может быть отношение работника к труду, его здравый смысл и твердое знание целевых установок отеля. Техническим навыкам можно обучить, но без правильного отношения к работе и при отсутствии мотивации служащих гости будут покидать отель в состоянии неудовлетворения.
Помимо формальных тренингов работники Four Seasons учатся на примерах менеджеров и путем наблюдения за поведением управляющих. Менеджеры создают рабочую среду, основанную на уважении и лидерстве, что позволяет сотрудникам с уверенностью оказывать услуги гостям. Не удивительно поэтому, что журнал Fortune в одном из своих недавних выпусков вновь назвал Four Seasons среди 100 лучших компаний для работы в Северной Америке [3]. В Four Seasons постоянно разрабатываются и выводятся на рынок новые продукты и услуги, способные сделать повторное пребывание гостя еще более удобным и комфортабельным, чем прежде. Независимые исследования показывают, что главной причиной, по которой клиенты выбирают Four Seasons, является уровень сервиса, а следом идет знание бренда. Среди аспектов проживания, наиболее высоко ценимых гостями, первенство принадлежит качеству обслуживания, далее идут удобное месторасположение предприятий, дружелюбное отношение персонала и качество ресторанной продукции.
Сегмент высокоразрядных гостиничных предприятий. На корпоративном уровне лидером высокоразрядного сегмента в настоящее время является компания Embassy Suites.
Предприятия Embassy Suites управляются компанией Promus Hotels, являющейся частью корпорации Hilton. По мнению экспертов, секрет Embassy Suites на рынке высокоразрядных гостиниц достаточно прост: стратегия функционирования - стратегия бренда. Иными словами, обещания бренда трансформируются в операционные системы, процессы и действия, нацеленные на достижение результата. Основной акцент бренда делается на обеспечение удобства и комфорта для гостей. Например, обещание гостиничного бренда может быть трансформировано в операционную стратегию, предполагающую 24-часовое обслуживание в номерах. Вместе с тем гость может сказать, сколько времени, по его мнению, должна занимать доставка заказа в номер. Как показывает опыт лидеров гостиничного рынка, не существует отраслевого стандарта по операционной практике в отдельном продуктовом сегменте. Единственный стандарт - что хочет гость и как он хочет, чтобы это было исполнено. В этом и заключается смысл ценности услуги для гостя.
Успех бренда Embassy Suites основан в том числе и на предлагаемых продуктах и удобствах. Ключевым предложением являются бесплатные завтраки и вечерние коктейли, сервируемые в лобби атриума. Фокусируясь на
комфорте гостей, предприятия Embassy Suites предлагают двухкомнатные апартаменты с отдельными гостиными и спальнями, двумя телефонными линиями, двумя телевизорами, большим рабочим пространством, раскладывающейся софой и микроволновой печью. По данным опросов, клиенты Embassy Suites ценят как способность бренда выполнять свои обещания, так и наличие перечисленных удобств в гостиницах сети. Три аспекта гостиничной практики, наиболее часто упоминаемые гостями как ведущие элементы ценности, относятся к центральной части концепции бренда: размер номера, качество обслуживания (включая вежливость, предупредительность, скорость и дружелюбие) и качество питания.
Гостиничные предприятия среднеценового сегмента. Лидером в этом сегменте является международная корпорация Courtyard by Marriott.
Основанная в 1980 г., Courtyard by Marriott с самого начала была разработана на базе обширного и всестороннего исследования потребителей. Из этого исследования были получены основные элементы ценностей клиентов компании: чистый, функциональный номер, предоставляемый в дружественной, комфортабельной и целостной атмосфере. Эта концепция кажется довольно простой, однако ее нужно трансформировать в дизайн предприятия и сервис, что является достаточно сложной задачей.
Главным фактором успеха Courtyard by Marriott стало отношение бренда к ключевым компетенциям корпорации Marriott, включающим систему распределения. Компания Courtyard by Marriott имеет самый высокий процент загрузки от центральной системы резервирования среди всех гостиничных сетей. Результаты опросов клиентов Courtyard by Marriott показывают, что удовлетворенность гостей проживанием в отеле определяют как физические атрибуты предприятий, так и сервис.
Сегмент экономического уровня. В этом сегменте лидерство принадлежит компании Fairfield Inns by Marriott.
Основным фактором успеха компании стала способность корпорации Marriott переопределить, что представляют собой гостиничные сети верхнего и экономического уровня. Ключевая миссия компании Fairfield Inns by Marriott заключается в том, что отель экономической категории не подразумевает низких цен и не является дешевым. Marriott придает особое значение удовлетворенности клиента как от номера, так и от общего впечатления по цене, являющейся конкурентоспособной по сравнению с другими гостиничными брендами экономической категории и независимыми отелями этого сегмента.
Философия компании Fairfield Inns by Marriott несложна: «Впечатляй больше гостей, продавай больше номеров, больше веселись». Все предпринимаемые действия подкрепляют и развивают эту философию. Генеральные менеджеры гостиниц Fairfield Inns by Marriott - люди молодые и не обремененные большим опытом. Для большинства из них это первое назначение на должность генерального менеджера. Для того чтобы помочь им преуспеть в их карьере, в Fairfield Inns by Marriott, как и во всех брендах Marriott, используются всесторонний научно обоснованный отбор кандидатов, тренинги и программы управленческого развития.
Подтверждая, что компания Fairfield Inns by Marriott выполняет свои обещания, клиенты отмечали два доминантных атрибута, больше всего понравившихся им во время пребывания в гостиницах сети: дружелюбие персонала и чистоту. Дружелюбие персонала особенно оценили гости, находящиеся на отдыхе, в то время как у бизнес-путешественников этот атрибут занял только четвертое место.
Сегмент бюджетных гостиничных предприятий. На корпоративном уровне в этом сегменте гостиничного рынка лучшей оказалась американская компания Super 8 Motels.
Делая основной акцент на гостеприимстве, компания Super 8 Motels демонстрирует завидное постоянство в определении продуктов и услуг, которое заложено в основу ее деловой стратегии. В свою очередь это привело к очень важным корпоративным результатам: преемственности собственности, ясному и определенному рыночному позиционированию, позитивным отношениям с франчайзи. Такой последовательный курс во многом объясняет успех компании.
Преемственность собственности благоприятствует стабильности высшего руководства. За 25 лет только две компании владели Super 8 Motels. В результате менеджеры могут ставить долгосрочные цели и формировать организационную культуру, в равной степени поддерживающую качество продуктов и сервиса.
В дополнение к обязательно чистым, комфортабельным номерам и дружелюбному обслуживанию предприятия сети предлагают некоторые дополнительные выгоды, демонстрирующие гостеприимство и создающие позитивный настрой у гостей. С целью повышения уровня лояльности клиентов в компании основали VIP-клуб, доступный для каждого за небольшую плату. Все подобные действия сопровождаются обширной программой тренингов, поддержки и мониторинга.
Следствием последовательной политики компании является рост удовлетворенности клиентов предлагаемыми услугами и уровнем обслуживания.
Сегмент гостиничных предприятий долгосрочного проживания (верхний уровень). Потребности клиентов гостиничных предприятий длительного проживания отличаются от потребностей клиентов традиционных гостиниц. Служащие гостиницы выступают и как консьержи, и как экскурсоводы. За время долгосрочного пребывания гостя отель действительно становится для него резиденцией. В верхнем уровне сегмента гостиничных предприятий длительного проживания в настоящее время ведущее положение занимает корпорация Marriott's Residence Inn.
Данная компания является оператором более чем 300 гостиничных предприятий. Ее успех определяется концентрацией на понимании специфики гостиничного бизнеса длительного проживания - сбором информации о потребностях данной категории путешественников и разработкой систем, процессов и программ, необходимых для установления контактов с бизнес-туристами, ориентированными на долгосрочное пребывание, и удовлетворения их пожеланий. Ключевая миссия - быть лидирующей гостиничной сетью
в сегменте длительного проживания - практически не изменилась за 30 лет существования компании.
Тесно связанные между собой стратегическое видение и миссия, заключающиеся в том, чтобы быть лучшими, на практике трансформируются в детальную концепцию и совокупность управленческих принципов для франчай-зи, менеджеров и сотрудников. Реализация этой концепции начинается с гостиничного номера, который примерно на 50 процентов больше традиционного гостиничного номера и включает отдельные гостиную, спальню и кухню. Для лучшей дифференциации бренда компания Marriott's Residence Inn концентрируется на таких деталях обслуживания, как бесплатные завтраки и газеты, а также часы гостеприимства, которые превращаются в легкие ланчи или бар-бекю в определенный день недели. Большинство предприятий компании имеют спортзалы, а также предлагают услуги по чистке и стирке одежды. В Marriott's Residence Inn также существует услуга по доставке гастрономических товаров в номер в день оформления заказа.
Примерно 60 процентов предприятий компании работают на условиях франчайзинга. Собственники и генеральные менеджеры получают из штаб-квартиры компании административное предписание с объяснением и характеристикой специфических потребностей бизнес-путешественников с долгосрочным пребыванием, а также с инструкцией, описывающей, как в Marriott's Residence Inn удовлетворяются потребности данной категории туристов и какие действия нужно предпринимать. Отделы продаж гостиничных предприятий Marriott's Residence Inn стремятся наладить контакты с компаниями, в которых высока вероятность переезда сотрудников в связи с изменением места работы, организацией корпоративных мероприятий или проведением многодневных тренинговых семинаров.
В дополнение к удобному месторасположению клиенты Marriott's Residence Inn выбирают предприятия этой компании, поскольку их устраивает потребительская ценность, которую они получают за уплаченные деньги. Наибольшую ценность для этой категории клиентов представляют уровень обслуживания и дружелюбие персонала.
Сегмент гостиничных предприятий долгосрочного проживания ний уровень). Среди предприятий, относящихся к нижнему уровню сегмента долгосрочного проживания, современным лидером на корпоративном уровне является американская компания Extended Stay America.
Основанная в штате Флорида, корпорация Extended Stay America является в настоящее время оператором трех брендов различного ценового уровня. Трехбрендовая концепция служит частью секрета экспансии компании, давая возможность подбирать различные гостиничные продукты под условия конкретного региона. Основатели компании полагают, что скорость увеличения доли рынка - это ключ к доминированию в отрасли.
В Extended Stay America сложилась собственная философия работы с гостями, включающая дружелюбие, вежливость, предупредительность, ответственность и эмпатию. Клиенты компании с благодарностью воспринимают подобное отношение, поскольку сервис является важным элементом потребительской ценности, особенно для туристов на отдыхе. Тем не менее основным
мотивом выбора предприятий корпорации Extended Stay America потребители назвали физический атрибут - наличие мини-кухни в гостиничном номере.
Лидеры в ключевых компетенциях
Проведем оценку того, какая гостиничная сеть является лучшей в исполнении наиболее важных бизнес-функций, таких, как обслуживание клиентов, качество сервиса и управление предприятием.
Лидер в организации предприятий. На уровне гостиничных корпораций лидерство в этой категории удерживает компания San Francisco's Kimpton Group (США). Kimpton Group состоит из 23 бутик-отелей.
Компания является лидером рассматриваемого сегмента рынка благодаря адаптивному повторному использованию зданий, первоначально строившихся не для гостиничных целей. Успех гостиничной сети Kimpton Group определяется двумя причинами. Во-первых, компания постоянно нацеливает себя на улучшение деятельности, на извлечение уроков из каждого осуществляемого проекта и на отказ от копирования прошлых успехов. Во-вторых, сотрудники не покидают компанию, поскольку здесь обеспечиваются хорошие карьерные возможности, отчасти путем внутреннего продвижения.
Инновация уравновешивается выслушиванием мнений клиентов. Например, чтобы обеспечить надлежащее функционирование номеров, компания Kimpton Group создает модель гостиничного номера и получает обратную связь от клиентов, подрядчиков и субподрядчиков. Компания старается отличаться от других в декорировании номеров и общем оформлении интерьера. Получаются теплые, уютные и в то же время довольно занятные, необычные номера. Несомненно, высокое качество создаваемых гостиничных предприятий, их небольшой размер, инновационный дизайн лобби и номеров - все это было признано гостями отелей Kimpton Group важными аспектами в создании потребительской ценности проживания в гостинице. Дружелюбие и внимательное обслуживание также создают дополнительную ценность впечатлениям гостей от проживания в отеле.
Чемпион в обслуживании клиентов. Передовой опыт обслуживания гостей демонстрирует американская компания Sleep Inn. Сама идея того, что гостиничный оператор экономического сегмента Sleep Inn может стать корпоративным лидером в обслуживании клиентов, может показаться странной, учитывая то, что отличительной чертой гостиниц эконом-класса является невысокий уровень обслуживания. Однако Sleep Inn с гордостью декларирует обслуживание клиентов как основную составляющую своей брендинговой стратегии. Стратегия основывается на гарантии 100-процентного удовлетворения потребностей гостей, что не только обеспечивает качественное проживание, но и создает дополнительные проблемы для менеджеров предприятий (гости требуют осуществления гарантии примерно в 20 процентов случаев в расчете на 1000 занятых номеров).
Сильная программа тренинга обеспечивает обучение сотрудников тому, как обслуживать клиентов. В соответствии с этим каждые пять месяцев проводятся проверки качества обслуживания на предприятиях. Хотя подобные проверки являются дорогостоящими, руководители высшего управленческого
уровня полагают, что качественный гостиничный продукт представляет собой важный элемент превосходного обслуживания клиентов. Стратегия обслуживания корпорации Sleep Inn подкрепляется родительской компанией Choice Hotels International, которая также делает акцент на удовлетворенность клиентов.
Гости отелей Sleep Inn подтверждают свою приверженность этому бренду. Как и в случае высокоразрядных гостиничных предприятий, обслуживание (дружелюбие и общий уровень) находилось на втором месте (после месторасположения) среди гостиничных атрибутов, в то время как физические характеристики предприятия были преобладающим источником формирования потребительской ценности во время проживания (гостиничный номер, ванная комната, чистота, приветливость обслуживающего персонала).
Лидер в качестве. На корпоративном уровне лидирующие позиции в качестве занимает гостиничная сеть Hampton Inns. Гостиничный оператор среднего уровня Hampton Inns управляет более чем 830 предприятиями. Как и в других марках корпорации Promus, безусловная гарантия лежит в основе подхода этой компании к обеспечению качества [5]. Hampton Inns была первой гостиничной компанией, сделавшей такое предложение своим клиентам, и до сих пор безусловная 100-процентная гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности гостя является основным аспектом деятельности руководства. Эта гарантия трансформировалась в важный системообразующий элемент корпоративной культуры. Основной акцент в сервисе делается на сотрудников, или членов команды.
Hampton Inns является одной из немногих гостиничных сетей, для которых удобное месторасположение не превалирует над другими гостиничными атрибутами. Потребительскую ценность во время пребывания гостя в отеле создают сервис (общее качество и дружелюбие) и чистота (на всем предприятии и в особенности в номерах).
Передовой опыт по обеспечению удовлетворенности сотрудников. Среди гостиничных корпораций лидером в реализации политики удовлетворенности сотрудников является компания Marriott Hotels and Resorts.
Удовлетворенность сотрудников занимает центральное место в бизнес-стратегии Marriott, что подтверждается сильной, последовательной и устойчивой корпоративной культурой, которая может быть сформулирована следующим образом: «Если вы должным образом заботитесь о своих сотрудниках, они будут должным образом заботиться о ваших клиентах и обеспечат собственникам компании значительные финансовые результаты». Эти корпоративные ценности развивались в течение длительного времени из последовательных семейных ценностей Marriott и бизнес-практики [4].
Отбор персонала практически для каждой позиции сопровождается оценкой соответствия профилю превосходства, разработанному для данной позиции. Кроме того, с кандидатом проводят интервью его будущие коллеги. Помимо этих формальных мероприятий обязательным является тест на наркотики. Во время процесса ориентации работник изучает историю корпорации Marriott и обучается ее ключевым правилам.
С 1995 г. генеральные менеджеры гостиничных предприятий Marriott оцениваются с использованием сбалансированной карты показателей деятельности, включающей финансовые результаты, удовлетворенность клиентов, удовлетворенность сотрудников, а также конкурентные характеристики (премиальная наценка и рыночная доля).
Потребители услуг гостиничных предприятий Marriott обозначили деятельность персонала как элемент номер два (после месторасположения) и поставили его впереди бренд-имиджа и репутации. Качество обслуживания -наиболее часто упоминаемый атрибут в создании ценности для клиентов во время проживания в гостинице.
Обобщая рассмотренный опыт разработки и реализации стратегий рыночного преимущества ведущих гостиничных корпораций, можно порекомендовать отечественным гостиничным компаниям обращать пристальное внимание на следующие ключевые элементы, обеспечивающие успех в краткосрочной и долгосрочной перспективе:
- знание бренда;
- удобное месторасположение;
- качество обслуживания;
- чистота в номерах и гостинице в целом;
- комфортность номеров;
- дружелюбие персонала;
- ощущение атмосферы предприятия;
- взаимодействие гостей и персонала;
- программы лояльности;
- получение адекватной ценности за уплаченные деньги;
- обеспечение удовлетворенности персонала.
Разработка рыночных стратегий с учетом обозначенных элементов позволит российским гостиницам более полно учитывать требования современного рынка и занимать достойное место в конкурентной среде.
Список литературы
1. Азар В. Гостиничные цепи. Мировой рейтинг // Отель. - 2005. - № 9.
2. Денисова Н. Сети гостеприимства // По материалам журнала «Commercial Real Estate / Коммерческая Недвижимость». - 2005. - № 10 (34).
3. Branch Sh. The 100 Best Companies to Work for in America // Fortune. -Vol. 139. - N 1 (January 11, 2007).
4. Lee D. R. How They Started: The Growth of Four Hotel Giants // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. - Vol. 26. - N 1 (May 2005).
5. Evans M. R., Clark J. D. and Knutson B. J. The 100-Persent, Unconditional, Money-Back Guarantee // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. - Vol. 37. - N 6 (December 2006).
