CC BY
52
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ЖУРНАЛИСТИКИ
Д. А. Томилова
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЧЕЛЯБИНСКОГО РАДИОРЫНКА
В статье анализируется состояние регионального радиовещания на примере челябинского рынка радио - одного из наиболее развитых региональных медиарынков России. Автор исследует существующие на Южном Урале радиостанции по форме собственности, по наличию радиоформатов, их конкурентоспособности на данном рынке и востребованности аудиторией, оценивает объем и качество рекламы на радио, а также уделяет внимание проблеме развития сайтов челябинскими радиостанциями.
Ключевые слова: региональное радиовещание, челябинский радиорынок, форматы радиостанций, реклама на радио.
Тенденции и изменения в региональном радиовещании
Российский рекламный радиорынок в 2014 году продолжил рост, при этом региональный рынок рос с опережением, этому поспособствовал устойчивый рост рынка радиорекламы. Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2013-2014 гг. Суммарный объем рекламы на радио в минувшем году эксперты АКАР оценили за вычетом НДС в 16,5 млрд рублей, и радиореклама опередила по темпам роста телевидение, наружную рекламу и показывающие отрицательную динамику печатные СМИ.
Большую роль в таких позитивных для радио оценках итогов года внесло как раз региональное вещание. Так, в том же материале АКАР «Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2013 году» говорится о том, что радийный сегмент фактически отличается от всех остальных тем, что у него региональная составляющая гораздо больше сетевой или общенациональной. Примерно 50/50 делятся бюджеты, при этом региональная часть растёт даже немного быстрее. То есть если сеть (московская и общенациональная реклама) выросла на 12%, то региональная - на 14%.
Выводы подтверждаются аналитикой по отдельным городам. В 2013 году объем рынка радиорекламы, например, в Новосибирске вырос на 15,5% и составил в абсолютном выражении 277 миллионов рублей, не включая НДС, а рост бюджетов на радио в Казани по итогам трех кварталов они оценивали в 15% к прошлому году, прогнозируя сохранение роста до кон-
ца 2013 года порядка 15-20%, а в Челябинске рост бюджета составил 10% (см. рис. 1).
Согласно данным TNS Россия, крупнейшими рекламодателями при сетевых размещениях стали автомобильные компании, опередившие лидировавших прежде рекламодателей из категории «Лекарства и БАДы», замкнула тройку реклама развлечений. В то же время лидерами локальных размещений стали, как и годом раньше, рекламодатели из сферы развлечений и недвижимости.
Среди прочих причин на рост радиорекламы благоприятное влияние оказал переход на вещание по часовым поясам («по орбитам») ведущих национальных радиостанций. Блоки федеральной рекламы при этом выходят в соответствии с медиапланом по местному времени каждого региона. Таким образом, у компаний появляется возможность размещения рекламы в прайм-тайм или же в драйв-тайм сразу по всей России, что положительно отразилось на рекламных доходах станций. Технология передачи сигнала по часовым поясам («по орбитам») в отечественной радиоиндустрии впервые в полном объеме была успешно реализована в 2012 году на «Авторадио», а затем и на «Юмор FM». В 2013 году запустили раздельное вещание по часовым поясам России «Радио ENERGY», а в ноябре 2013 года было заявлено, что «Русское радио» тоже переходит на вещание по орбитам.
Интернет-сайты региональных радиостанций
Радиостанции, как и любые традиционные медиа, стараются увеличить свое присутствие в сфере новых медиа. Они открывают сайты,
выпускают мобильные приложения и налаживают общение с аудиторией в социальных сетях.
Многие сайты челябинских радиостанций, к сожалению, почти заброшены или обновляются несистематически. Наибольшая активность наблюдается в соцсетях. Сайт радио «Народная волна» имеет выделяющийся на общем фоне дизайн, однако нужной посещаемости не достигает.
Исключением являются, как и в других регионах, телерадиокомпании. Там пользователи сайтов чуть активнее и просматривают до трехсот тысяч страниц.
Подводя итог краткого обзора сайтов региональных радиостанций, можно выделить следующие их общие характеристики:
• в большинстве случаев это не отдельный продукт, а приложение к основному оффлайновому радиовещанию;
• отсутствие профессионального продуманного дизайна;
• чрезвычайно низкая посещаемость;
• обычно - низкая конкуренция, присутствие только одной радиостанции-лидера в онлайновом сегменте;
• слабое развитие сервисов.
Тем не менее, развитие сайтов и онлайнового вещания многими региональными вещателями декларируется как ключевое направление в стратегии развития региональных станций, что может обещать скорые изменения в этой сфере.
Форматы радиостанций
В профессиональном сообществе радиовещателей России нет единого понимания, что такое «формат радиостанции».
Формат радиостанции следует рассматривать как низшую классификационную единицу, подчинённую более высоким иерархическим уровням, в частности уровню функциональной направленности станции.
В регионах, как и по всей стране, наблюдается функциональный перекос в содержании радиостанций. Среди трёх классических функций СМИ (информационная, просветительская, развлекательная) абсолютно доминирует развлечение. Так, по итогам 2013 года, оценочно-развлекательный контент в челябинском эфире занимал 67% совокупного объема вещания всех измеряемых радиостанций, в то время как просветительский контент составлял всего лишь 6%, а информационный - 27%. В 2014 году в Челябинске среди множества измеряемых радиостанций, оценочно-развлекательный контент составил 63% эфира, информационный - 31%, просветительский - 6%.
В 2013 году по результатам экспертного опроса было выявлено 7 базовых типов радиостанций, реально присутствующих в челябинском эфире, которые с большой долей условности можно трактовать как вещательные форматы радиостанций. Это:
1) универсальные станции
2) информационные станции широкого профиля;
3) деловые станции;
4) культурно-просветительские станции;
5) юмористические станции;
6) дорожные станции;
7) радиостанции эстрадной, поп- и рок-музыки
При этом оказалось, что ряд радиостанций имеют трудноопределимый формат, что в ответах экспертов вылилось в выделение такого рода станций в отдельную категорию без однозначно четкого описания формата (например, радиостанция «Серебряный дождь»).
Челябинский радиорынок - один из наиболее развитых региональных рынков. На Южном Урале существует более 20 радиостанций, это серьезная цифра, если сравнивать с рынками других крупных городов. В местном радиоэфире представлены многие из существующих форматов, практически у каждой радиостанции есть прямой конкурент.
Также, если говорить о радиорекламе, то в общем объеме ее доля в Челябинске значительно выше, чем в среднем по России. Около 55% рекламного времени на радио приходится на местных вещателей, и 45% - на федералов. Но из-за того, что продажи у многих компаний непрозрачны, общий объем рынка в Челябинске можно определить лишь приблизительно -200-250 млн руб. в год.
За последнее время эксперты не отмечают серьезных изменений в раскладе сил на местном радиорынке. После того, как на медиары-нок Южного Урала в конце 2006 г. пришла «Региональная Медиа Группа» (сегодня это холдинг «Выбери радио»), новые крупные участники здесь не появились. Ранее говорилось о возможном входе на челябинский рынок ряда федеральных холдингов, но из-за нынешних потрясений в российской экономике практически все они приостановили свои планы.
Отдельные попытки выхода в челябинский радиоэфир все же предпринимаются, новые частоты разрабатываются, открываются станции, но основные игроки сформированы.
Рост радиорекламы в городах
нн ют
14Х
ге
т
Рис. 1
= 2 о X £ о о 3 5
В Ы м £ я а. — < а 5 в. а*
к £ Я с. а о в
3: с -л и ь, х £
£ и ^ В Ш а. Зг
Ммкяа 10.3 17.7 20.1 28.7 27.7 27.7 32.8 20,7
С|икт-П№рбур1 15.5 17.9 17,1 24,7 32,9 29,3 28,5 48.5
Ни. 11 (л рад 14.5 15.9 15,5 37,7 50,8 37,6 45.1 57,6
Ворачсж 15.5 25.5 — 39.2 43.9 30.9 46,9 50.6
К к гсрннблр) 16,6 15.8 20,2 32.9 38.0 29.5 29.7 —
Киань 6,1 18.3 20.9 27,9 40,3 35,0 42.7 26,4
Краевое рек 9,2 17.4 26.5 41.1 32.0 40,5 36.4
Нижний Новгород 12,8 13,8 — 36,2 45.2 30,7 38,6 32,5
НавоснЛнрск 10,8 18,5 — 27.8 36.4 34.0 44.8 16.3
Омск 14,4 20.3 — 33.8 50.8 35.5 42.5 44.5
Игрчь 13.0 16.7 [5.9 36.9 26.9 41,1 35.4 —
Рос 1 О В- Н Я- До Н V 12.9 28.2 [3,7 41,5 38,0 40,3 40,7 19.8
(;1М;1р;1 12.2 17.3 18,5 39.3 35,9 32.2 34,5 43.8
Уфа 14,9 17.4 11,6 42,4 ... 44,3 43,1 55,2
Чг.габнк^к* )7.1 18.9 19.0 37.9 41.2 37.8 28,4 12,0
Примечание. Знак «—» означает отсутствие данных в рассматриваемом юроде.
Рис. 2
Охват аудитории
Таблица позволяет наглядно увидеть, что средненедельный охват аудитории для одной и той же станции в 2013 году существенно варьировался от одного города к другому. Так, средненедельный охват аудитории «Радио России» в городах-миллионниках оказался наиболее высоким в Челябинске (17,1%), Екатеринбурге (16,6%) и Санкт-Петербурге (15,5%). У «Маяка» этот показатель был выше всего в Ростове-на-Дону (28,2%), Воронеже (25,5%) и Омске (20,3%). Для радиостанции «Эхо Москвы» наибольшая величина наблюдалась в Казани (20,9%), Екатеринбурге (20,2%) и Москве (20,1%). Среди радиостанций с преобладанием музыкального контента выделяется «Дорожное Радио», чей средненедельный охват аудитории в ряде городов превышал 50% - это Волгоград (57,6%), Уфа (55,2%) и Воронеж (50,6%). У «Европы плюс» этот показатель был выше всего в Волгограде (50,8%), Омске (50,8%) и Нижнем Новгороде (45,2%). Для «Авторадио» наибольшие значения данного показателя обнаруживаются в Воронеже (46,9%), Волгограде (45,1%) и Новосибирске (44,8%), для «Ретро FM» - в Уфе (44,3%), Перми (41,1%) и Ростове-на-Дону (40,3%), а для «Русского Радио» - в Уфе (42,4%), Ростове-на-Дону (41,5%) и Воронеже (39,2%) (см. рис. 2). Следует отметить, что большая часть измерений регионального радиорынка, используемых в статье, была нами взята из отраслевых докладов ФАПМК по радиовещанию за 2013-2014 годы [1].
Состояние челябинского радиорынка
Отличительной чертой челябинского медиа-рынка является его относительно низкая концентрация. В Екатеринбурге, например, почти такое же количество станций, как и в Челябинске, но 80-90% из них существуют в холдингах. У нас же эта цифра достигает лишь 50-60%. А профильных радиохолдингов при этом в городе всего три: «Континенталь», «Выбери радио» и холдинг екатеринбургского предпринимателя Николая Грахова («Наше радио», «Олимп», «Авторадио»).
Большинство одиночных станций живут либо при политических, либо при бизнес-структурах. Но со временем их станет меньше - уже в ближайшем будущем их владельцы начнут избавляться от непрофильных активов. В свою очередь руководство крупных челябинских радиокомпаний не исключает возможности покупки некоторых станций. Конкретные планы пока не озвучиваются, но рынок, с нашей точки зрения, ждет укрупнение.
Также стоит отметить, что топовые места в рейтингах занимают местные вещатели. Лидером сегодня является «Радио - Континенталь» (бывшее «Русское радио - Челябинск»). Этому способствует как позиционирование в массовом сегменте, так и «близость к слушателю». Нельзя сказать, что у федерального вещания слабые позиции в городе, но челябинские радиостанции все-таки лидируют в рейтингах, некоторые целевые группы слушают только их.
Практически у любой радиостанции на челябинском рынке есть своя «фишка», которая позволяет лидировать в соответствующем сегменте. Налаживание более тесных отношений со слушателем позволяет многим укрепить позиции. Для завоевания «народной любви» радиостанции используют различные акции. Например, на «Нашем радио» постоянно изучают желания и предпочтения своей аудитории с помощью бло-гов, и немалая часть программ строится с учетом результатов этого анализа. В общем, каждый вещатель старается выделиться среди конкурентов.
Подстройка под слушателя позволяет занять свою нишу на рынке и облегчает продажу рекламного эфира, что особенно ценно в условиях кризиса. В будущем все большее значение будет приобретать узкое позиционирование. Пока в Челябинске почти нет таких станций, однако ситуация может измениться. Здесь могут появиться узкоформатные станции (например, спортивные или детские).
В течение ближайшего времени особого роста на челябинском рынке не ожидается, но, очевидно, что местные рекламодатели вряд ли смогут найти более дешевый способ продвижения своих товаров и уйти с радио.
Список литературы
1. Официальный сайт Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям [Электронный ресурс] - URL: http://www. fapmc.ru/mobile/activities/reports/2014/radio-in-russia.html. (дата обращения: 03.04.2015).
2. Акопов, А. И. Типологические признаки сетевых изданий [Текст] / А. И. Акопов. -Ростов-на-Дону : Терра, 2002. - С. 311-317.
3. Беляев, С. В. Радиостанции России: Государственное и независимое вещание [Текст] / С. В. Беляев, В. И. Коробицын. - М. : Пласт, 1995. - 179 с.
4. Бубукин, А. В. Эфирные тайны [Текст] / А. В. Бубукин. - Новосибирск : FM-реклама, 2003. - 148 с.
5. Добчинский, А. А. Городское радиовещание: ретроспектива, современное состояние, проблемы журналистского творчества : автореф. дисс. ... канд. филол. наук [Текст] / А. А. Добчинский. - М., 1996. - 32 с.
6. Дугин, Е. Я. Местное телевидение: типология, факторы и условия формирования программ [Текст] / Е. Я. Дугин. - М. : Изд-во Моск. ун-та, 1982. - 103 с.
7. Смирнов, В. В. Формы вещания: функции, типология, структура радиопрограмм : учеб. пособ. для вузов [Текст] / В. В. Смирнов. - М. : Аспект Пресс, 2002. - 203 с.
8. Шерель, А. А. Организация эмоциональной среды радиосообщения [Текст] / Под. ред. Э. Г. Багирова // Методологические проблемы изучения телевидения и радиовещания.. - М. : Изд-во Моск. ун-та, 1981. - С. 211-220.
D. Л. Tomilova
CURRENT STATUS AND TRENDS OF DEVELOPMENT OF CHELYABINSK RADIO MARKET
The article analyzes the state of the regional broadcasting as an example of the Chelyabinsk radio market - one of the most developed regional media markets in Russia. The author examines the existing radio stations in the southern Urals in the form ofproperty, in the presence of radio format, their competitiveness in the market and demand for the audience evaluates the quantity and quality of radio advertising, as well as paying attention to the problem of the Chelyabinsk radio sites.
Keywords: regional broadcasting, Chelyabinsk radio market, formats of radio stations, radio ads.
References
1. Ofitsialnyiy sayt Federalnogo agentstva po pechati i massovyim kommunikatsiyam [=Official website of the Federal Agency for Press and Mass Communications], available at: http://www.fapmc.ru/ mobile/activities/reports/2014/radio-in-russia.html, accessed: 03.04.2015 (In Russ.).
2. Akopov, A. I. (2002) Tipologicheskie priznaki setevyih izdaniy [=Typological features online publications], Rostov-na-Donu, Terra, pp. 311-317 (In Russ.).
3. Belyaev, S. V., Korobitsyin, V. I. (1995) Radiostantsii Rossii: Gosudarstvennoe i nezavisimoe veschanie [=Radio Russia: State and independent broadcasting], Moscow, Plast, 179 p. (In Russ.).
4. Bubukin, A. V. (2003) Efirnyie taynyi [=Essential secrets], Novosibirsk, FM-reklama, 148 p. (In Russ.).
5. Dobchinskiy, A. A. (1996) Gorodskoe radioveschanie: retrospektiva, sovremennoe sostoyanie, problemyi zhurnalistskogo tvorchestva [=Urban broadcasting: a retrospective, current status, issues of journalistic creativity], Moscow, 32 p. (In Russ.).
6. Dugin, E. Ya. (1982) Mestnoe televidenie: tipologiya, faktoryi i usloviya formirovaniya programm [Local TV: typology, factors and conditions of programs], Moscow, Izd-vo Mosk. un-ta, 103 p. (In Russ.).
7. Smirnov, V. V. (2002) Formyi veschaniya: funktsii, tipologiya, struktura radioprogramm [=Forms of broadcasting: functions, types, structure, radio], Moscow, Aspekt Press, 203 p. (In Russ.).
8. Sherel, A. A. (1981) Organizatsiya emotsionalnoy sredyi radiosoobscheniya [=Organization emotional environment radio messages], ed. E. G. Bagirova, in: Metodologicheskie problemyi izucheniya televideniya i radioveschaniya [=Methodological problems in the study of television and radio broadcasting], Moscow, Izd-vo Mosk. un-ta, pp. 211-220 (In Russ.).
Томилова Дарья Александровна - студентка 4 курса факультета журналистики Челябинского государственного университета.
darja_tom@mail.ru
