CC BY
39
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2006. № 1
И.Д. Фомичева
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ СЮЖЕТЫ
Как и всякой научной дисциплине, социологии СМИ время
* от времени требуется "инвентаризация" проблематики, концепций, понятий и методов. Нисколько не претендуя на всеохват-ность, ограничимся в этом номере журнала сюжетами, которые представляются авторам актуальными.
Свое место
Сначала отдадим дань сюжету, который для любой науки вечен, — это ее предмет. Для социологии, появившейся в системе общественных наук не так давно, это особенно актуально. В нашем случае еще и потому, что речь идет о науке, "просочившейся" в систему обществоведения в советское время. Пытаясь освободиться от позорного для тех лет статуса "служанки буржуазии" (наряду с кибернетикой и генетикой), со второй половины 50-х до середины 80-х годов прошлого века сначала скромно, затем все более настойчиво социологи намекали, что у них есть свои задачи1. Ну хотя бы связанные с проведением конкретных (упаси Бог! — не эмпирических, чтобы не быть обвиненными в "ползучем буржуазном эмпиризме") исследований, а может быть, даже и с теоретическим осмыслением социальных сущностей и реалий. При этом вполне искренне (а некоторые и дб сих пор) энтузиасты проведения таких исследований веровали в возможность улучшения "реального социализма", о чем многое сказано в книге одного из них Б.М. Фирсова2. Неизменные при этом клятвы в верности истмату и научному коммунизму были линией защиты, которая не всегда срабатывала3, но каждый раз старательно выстраивалась.
Вопрос о предмете социологии актуализировался, в частнос-
* ти, в связи с невиданным ранее бурным развитием тех самых
\ -
ф 1 О том, что мировая социология и в самом деле оказалась "служанкой
буржуазии", см.: Подвойский Д. Г. О предпосылках и истоках рождения социологической науки // Социол. исслед. 2005. № 7.
2 См.: Фарсов Б.М. История советской социологии. СПб., 2001.
3 Например, защитникам одного из патриархов советской социологии Ю.А. Левады, который первым прочитал на нашем факультете курс лекций по этой дисциплине и был наказан партийными органами за "вольтерьянство", это не удалось.
эмпирических исследований4, которые и раньше многие отождествляли с социологией в целом (а социолог непременно виделся человеком с анкетой в руках и вопросами типа: "Если да, то зачем?" "Если нет, то почему?"). Этот взрыв на рубеже 80—90-х годов произошел более всего в области оперативного изучения общественного мнения и аудитории СМИ. Появившись на российском рынке, западные рекламодатели потребовали данных о том, где можно найти самую большую аудиторию, чтобы сделать эффективным размещение рекламы, а затем где искать целевые группы для все более сегментирующихся рынков товаров и услуг. Еще чуть позже отечественные политтехнологи стали нуждаться в подобных сведениях для работы с электоратом. И теперь социологии снова и снова приходится доказывать, что она не просто "градусник" для измерения температуры общественных настроений, сиюминутных состояний, но и наука, способная на серьезные обобщения, отражающие закономерности развития социальных процессов5.
Как бы ни актуализировался время от времени вопрос о предмете социологии в целом, конвенция по этому поводу в основном достигнута. Предмет ее определяется через такие ключевые слова, как "социальная общность", "социальный процесс", "социальные отношения"6. /
Перед социологией СМИ стоит вопрос о естественном уточнении не только своего предмета, но и объекта.
С расширением дискурса о новом обществе как информационном стало понятно, что мировое обществоведение неизмеримо больше внимания успело уделить, так сказать, "твердым" элементам общественной материи, ее инфраструктуре (субъектам, институтам), чем процессам "квантовым" — формам движения информации в обществе. Видный германский обществовед Н. Луман настаивает: "Социальная система состоит не из людей, а из коммуникаций"7. Видимо, такое понимание роли социальной
4 В это же время советский эвфемизм "конкретные исследования" наконец-то сменился честным обозначением одного из уровней социологических исследований как эмпирического, а головной институт в этой области — Институт конкретных социологических исследований АН СССР — стал называться Институтом социологии.
5 См. программу учебного курса т.н. социетальной социологии Н. Лапина, работы А. Филиппова, Ю. Давыдова.
6 Это не значит, что время от времени не будет отстаиваться и противоположная точка зрения — об отсутствии своего предмета у социологии. Это вполне нормально для научного самоопределения. Например, см.: Прохоров Е.П. Социология журналистики и общесоциологическая теория // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. № 2.
Луман Н. Глоссарий // Социологический журнал. 1995. № 3. С. 127.
коммуникации подталкивает развитие целостной науки о ее видах — коммуникативистики (коммуникологии, общей теории коммуникаций в обществе).
Обратив большее внимание на коммуникацию как на процесс обмена информацией, обществоведение оказалось вынужденным заняться ее типами, видами8. Однако нельзя сказать, что достигнут уровень определенности, необходимый для более частных по отношению к общей теории коммуникации исследований. Так, практически все отечественные исследователи придерживаются определения, которое еще в 80-х годах прошлого столетия было закреплено в словарной статье, написанной Б.М. Фирсовым: "Массовая коммуникация — процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и нравственных норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории"9. Однако если классифицировать разные коммуникации на основе признаков, попавших в определение, то при этом в одних случаях кино и театр попадают в этот ряд, в других нет. До сих пор не найден окончательный ответ на вопросы типа: с разными или одинаковыми коммуникациями мы имеем дело в случае просмотра фильма по телевидению, через кинопрокат или при распространении видеокассет? Что здесь важнее: индивидуальный характер потребления, рассредоточенность зрителей, синхронность/несинхронность просмотра или применение технических средств? Какие вообще виды социальных коммуникаций относятся к массовым, в чем особенность СМИ среди них?10 Известный исследователь Д. Макквейл считает: "Хотя теории коммуникации столько же лет, сколько ее объектам в их современном виде, к определению понятий в этой сфере приходится обращаться снова и снова"11.
8 См.: Бориснев C.B. Социология коммуникации. М., 2003; Василик М.А. Основы теории коммуникации. М., 2003; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 1999; Соколов А.В. Социальные коммуникации. Ч. 1, 2. М., 2003; Терин В.П. Массовая коммуникация и социально-культурные аспекты политического воздействия: Исследования опыта Запада. М., 1999.
9 Массовая коммуникация // Философский энциклопедический словарь. М., 1983. С. 348. Ранее это определение было дано в кн.: Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. Л., 1977.
10 Точка зрения на СМИ как на особую часть массовых коммуникаций высказана автором в ряде работ. В частности, см.: Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета // Интернет-журналистика. Вып. 1. М., 2005.
McQuail D. Challenges for Communication Theory in the 21th Century // Changing Media and Communications. M., 1998.
Думается, что главное в социологическом обосновании критериев для разделения видов коммуникаций — определение социальных общностей, в рамках которых они действуют. Соответственно для "работы" с массовыми коммуникациями прежде всего важно определиться с понятием массы, что пока никому не удалось лучше, чем известному философу и социологу Б.А. Гру-шину. В 80-е годы им были определены суть и параметры этого вида неклассических общностей: рассеянность в пространстве, вероятностность количества и состдва, открытость границ, гетерогенность, анонимность для коммуникатора и друг для друга, ситуационность (они появляются по конкретному поводу)12. Соответственно снова и снова требуется уточнение понятия массового сознания как того среза (вида, типа?) общественного сознания, с которым имеет дело журналист. Размышлениями на эту тему делится в данном номере профессор ЕМ, Прохоров.
К массовой информации в соответствии с концепцией Б.А. Грушина относится та, которой хотя бы на одной из стадий ее обращения (планирование, производство, распространение, потребление) оперирует масса13. Исходя из этого к средствам массовой информации будут относиться те, что распространяют информацию для массы, но их заведомо больше, чем СМИ.
Прежде всего необходимо расчистить небольшой, но все-таки завал из понятий "журналистика", "средства массовой информации (СМИ)", "массовая коммуникация (массовые коммуникации)", "масс-медиа", "медиа", "средства массовой коммуникации"14. Тогда удастся найти и название обсуждаемой отрасли социологии.
Автор этих строк исходит из того, что особый класс социальных коммуникаций — коммуникации массовые — включает в себя как особый вид СМИ. Последние отличаются от других видов массовой коммуникации специализированным, профессиональным, институционализированным, корпоративным характером деятельности по производству и распространению информации, периодичностью выпусков, устойчивостью координат в физическом и виртуальном пространстве, распространяют контент, разносторонне отражающий жизнь социума в разных жанрово-типических формах.
б силу профессионального и социального разделения труда СМИ устроены так, что центр производства контента —• в
12
См.: Грушин Б.А. Массовое сознание. М, 1987. С. 211, и др.
Массовая информация в советском промышленном городе. М., 1980. С. 32.
Самая ранняя попытка такого рода; Алексеев А.Н. К вопросу о многопред-метности изучения массовой коммуникации, журналистики, прессы и о перспективах интеграции предметов // Материалы встречи социологов "Личность и массовые коммуникации". Кяэрику — 1968. Тарту, 1969.
редакции (агентстве, холдинге), этим они отличаются от других средств массовой коммуникации. Соответственно характер деятельности здесь зависит от того, как журналисты и их руководители — владельцы СМИ — понимают свою социальную миссию и коммерческие задачи, какое значение придают взаимоотношениям со своими контрагентами — властью, бизнесом (в том числе рекламодателями), обществом. Это направление исследований достаточно плодотворно развивается усилиями наших коллег, чья серия публикаций совсем недавно была помещена на страницах, данного журнала15.
С самого своего появления печать, позже радио и телевидение, теперь и другие СМИ использовались в качестве канала не только распространения собственно журналистских продуктов — материалов, освещающих жизнь социума, но и оповещения власти, рекламы, трансляции произведений художественной культуры, объявлений от населения на обязательных или коммерческих началах. Если бы в нашем случае речь шла, условно говоря, только о журналистской информации, то правильнее было бы говорить о социологии журналистики. Но к нашим дням различать разные информационные продукты, идущие по каналам массовой информации, все труднее. И дело не только в пресловутой скрытой рекламе или "черном пиаре". Ведь и закупка фильмов или прав на трансляции спортивных и зрелищных мероприятий делают редакции ответственными и за эту часть контента. С одной стороны, СМИ практически не отвечают за содержание рекламы (кроме случаев, оговоренных законом), с другой — расплачиваются за это сполна потерей доверия со стороны аудитории (за Леню Голубкова и иных персонажей, убеждавших телезрителей сдать деньги ныне почившим в бозе со всеми своими долгами перед вкладчиками финансовым пирамидам, как и за политическую рекламу: "Голосуй сердцем!" и т.п.). Известно, что социологические опросы фиксируют снижение доверия к СМИ. Среди других социальных институтов они занимают теперь отнюдь не почетное место в рейтинге доверия, а в начале 90-х это было совсем не так. О том, каково отношение к СМИ сегодняшней аудитории, — в статье М.Е. Аникиной.
Итак, учитывая взаимоотношения между СМИ и их контрагентами, проявляющиеся прежде всего в контенте, следует
15 См.: Свитич Л.Г., Ширяева А. А. Проблемы подготовки журналистов (итоги социологического исследования). Ч. 1: Выпускники факультета журналистики МГУ о своей карьере и образовании // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2003. № 6; Ч. 2: Российская журналистика и журналистское образование // Там же. 2004. № 3; Они же. Портрет российского журналиста в динамике // Там же. 2005. № 2.
говорить о социологии СМИ. Что же касается удобного в своей краткости варианта "медиасоциология", то оно должно относиться ко всем каналам социальных коммуникаций, и, стало быть, объем этого понятия шире, чем "социология СМИ". Социология массовой коммуникации (массовых коммуникаций, масс-медиа) имеет своим объектом массовые коммуникации, которых больше, чем СМИ. Социология журналистики должна заниматься собственно журналистской, а не коммерческой или маркетинговой деятельностью в этой сфере, которых социология СМИ чураться не должна.
Являясь одной из отраслевых социологам, с одной стороны, и частью наук о журналистике {а может быть, и шире — наук, связанных со СМИ в той мере, в которой, например, рекламное дело связано с журналистикой) — с другой, и будучи наукой многоуровневой, социология СМИ имеет свой предмет. Он определяется предметом общей социологии — "науки о становлении, развитии, изменениях и преобразованиях, о функционировании социальных общностей и формах их самоорганизации"16.
Теория журналистики занимается ею как специфическим социальным институтом, видом деятельности, совокупностью профессий и произведений с учетом ее (журналистики) контрагентов — массовой аудитории и социальных институтов17. Социология же в этой области изучает как раз взаимоотношения с контрагентами, ключевыми проблемами для нее являются социальные, т.е. функций СМИ по отношению к контрагентам, эффекты их деятельности для этих контрагентов, равенство в распределении информационных ресурсов между различными общностями, участие их в массовых коммуникациях, закономерности поведения разных социальных субъектов в этой сфере. При этом социологи не только рассуждают об этом теоретически, но и изучают эмпирически. Социологические исследования сосредоточиваются именно на социальной, а не на экономической или технологической, правовой или творческой стороне дела. СМИ интересуют их не как предприятия по производству информации, а как каналы социальных коммуникаций. Социолог чаще стоит по "другую сторону прилавка" — на стороне аудитории, общества (кстати, поэтому применение социологических подходов, понятий, методов в творчестве журналистов не ее предмет. Это должно быть частью курса общей социологии точно так же, как экономика СМИ не включает в себя изучение того, как журналисты отражают экономическую жизнь, или дисциплин журналистского мастерства). Если социологию интересуют создатели информа-
16 Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М., 2001. С. 36.
См.: Прохоров Е.И Исследуя журналистику. М., 2005. С. 43—44.
ции, то в той мере, в какой они со своими знаниями, представлениями, умениями влияют на процесс обращения информации в обществе18.
Социологические исследования СМИ включает прикладные, нацеленные на решение задач менеджмента и отчасти маркетинга СМИ, и собственно научные, обеспечивающие получение нового знания об одном из важнейших социальны^ процессов — коммуникации. Сегодня, как отмечалось, преобладают исследования маркетинговой направленности, обслуживающие рыночные интересы собственников и< работников СМИ и их контрагентов. Сложилась целая индустрия стандартизированных исследований, в основном поведения аудитории* — индустрия рейтингов19.
К маркетинговым исследованиям применяют известный критерий: их не стоит проводить, если отдача не превысит расходы на проведение. Но социолог необязательно должен обеспечивать прямую коммерческую выгоду. Он помогает лицам, принимающим решения, а более всего самому обществу знать о состоянии и проблемах своего развития. Например, статья Т.В. Шумилиной уделяет внимание проблеме, общемирового развития, в свете которой может быть оценена роль журналистики, сформирован новый методологический принцип в анализе содержания материалов и передач, А.И. Верховская исследует в своей публикации аспекты влияния отношений СМИ и бизнеса на общество, его отношение к СМИ.
Социологическим исследованиям СМИ предстоит выйти на еще более высокий уровень обобщения. Движение в этом направлении практически не обнаруживается. Из исключений укажем на многолетнюю работу А.В. Жаворонкова по выявлению констант в поведении , аудитории отечественных СМИ. В частности, им выявлено, что при разных политических режимах значение таких показателей, как объем осваиваемой из газет информации, распределение населения по показателям семиотической подготовки, уровню информированности и др.,, остается практически неиз-менным20. Известные социологи Л.Д. Гудков и Б.В. Дубин теоретически и эмпирически исследуют такие вопросы, как связь
18
См. работы Л.Г. Свитич, АЛ. Ширяевой и др.
19 Об этом подробнее см.: Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. М., 2004.
20 См.: Жаворонков А.В. К проблеме идентичности распределения ответов на открытые и закрытые вопросы при изучении общественного мнения // Социология: 4М. 2003. № 16; Он же. Об устойчивости распределения населения по параметрам информированности, активности и уровню семиотической подготовки // Социол. исслед. 2003. № 5; Процесс воспроизводства щ общество в целом (опыт моделирования с точки зрения пространственно-временных констант) // Доклады 2-го Всероссийского социологического конгресса. Т. 1. М., 2004.
между состоянием общества и чтением книг и периодики, изменение места общенациональной прессы в условиях новой России, роль телевидения в формировании культурных образцов21.
Что касается сегодняшней вузовской социологии СМИ, то в силу недоступности данных, получаемых коммерческими социологическими центрами, нехватки кадров и средств на проведение собственных исследований, отсутствия соответствующей специализации в номенклатуре факультетов (когда проведение мйкросот циоисследований могло бы стать обязательной частью учебного плана), здесь серьезных прорывов не наблюдается. Отрадно, Что санкт-петербургские коллеги взяли на себя труд более или менее регулярно выпускать сборники по вопросам социологии журналистики22. Возможно, стоит инициировать создание межвузовского специализированного журнала по социологии СМИ хотя бы в электронной версии.
На сегодняшний момент основное противоречие в развитии социологии СМИ состоит в том, что фирмы, ведущие регулярные медиаисследования, работают в режиме фабрики, не имея возможности анализировать, обобщать данные, выявлять долгосрочные тренды. Сегодня их главная задача — максимально точное оперативное фиксирование характеристик поведения аудитории (измерение рейтингов). Исследователи же академические и вузовские лишены доступа к коммерческой или эксклюзивной информации.
6 силовом параллелограмме
Для развития теории и для получения пользы от прикладных исследований работниками СМИ было бы важным более глубокое изучение взаимных ориентации СМИ и общества, власти, бизнеса. Известно представление западных обществоведов о том, что в XX в. журналистика пережала несколько моделей отношения к аудитории: 1) аудитория как мишень пропагандистского воздействия; 2) аудитория как потребитель информационных продуктов; 3) аудитория как товар для продажи рекламодателю23. В последнем случае, по мнению авторов этой концепции, не информация и даже не пространство и время в каналах массовой
См.: Дубин Б. Динамика печати и трансформация общества // Вопр. литературы. 1991. № 5; Дубин Б., Гудков Л. Конец 90-х годов. Затухание образцов // Мониторинг общественного мнения. 2001. № 1; и другие работы этих авторов.
22 Социология журналистики: Очерки методологии и практики. М., 1998; Журналистика и социология. Россия, 90-е годы. СПб., 2001; Социология журналистики. М., 2004.
23
Webster /., Phalen P. Victim, Consumer or Commodity. Audience models in Communication Policy // Audience-making: How the Media Create the Audience. Sage, 1994.
информации, а прежде всего аудитория выставляется на продажу. Поэтому так внимателен менеджмент СМИ к рейтингам собственным и конкурентов: каждый пункт рейтинга имеет реальный вес в прибыли от рекламы. Вряд ли кто-нибудь усомнится в том, что в России преобладает именно товарная модель. Материалы исследований используются для того, чтобы стабилизировать или скорректировать редакционную политику сегодня, сейчас, с тем чтобы предъявить рекламодателям, бизнесу рейтинговые доказательства целесообразности размещения рекламы именно в данном канале. Аудитория присутствует здесь как бы в своей товарной эманации — показателя доли населения, которую может настигнуть реклама в определенном месте и в определенное время.
Время от времени "просачивается" информация о том, что та или иная медиаорганизация заказала или ведет силами своих штатных социологов и маркетологов качественные или количественные исследования более серьезного, чем рейтингй, содержания, например выявляет образ канала в глазах телезрителей или специфику отношения к информации отдельных групп аудитории. Но сама аудитория, общество в целом не узнают результатов таких исследований: коммерческая тайна. Между тем участие общества в функционировании СМИ, в частности, предполагает знакомство с картиной мотивов и предпочтений читателей, слушателей, зрителей, пользователей. Независимые некоммерческие центры не в состоянии обеспечить общество такой информацией, противопоставить ее мифам, возникающим на основе рейтинговой информации. Аудитория в рейтинговом исследовании остается объектом обследования, отслеживания, а не участником коммуникативного процесса со своими представлениями о должном и сущем, запросами и требованиями.
Таким образом, социологи волей-неволей усугубляют коммуникационное неравенство между различными социальными силами, а это в свою очередь усугубляет и неравенство в распределении ресурсов или видов капитала. Представление о различных видах капиталов, имеющих хождение в различных социальных полях, наиболее полно развернуто в работах французского обществоведа П. Бурдье. Он, в частности, распространил понятие производительных сил и капитала на процесс производства и обмена знаками, процесс коммуникации. П. Бурдье выделяет наряду с промышленным и финансовым целый ряд видов символического капитала — научный, творческий и др.
В поле журналистики есть свой специфический капитал — известность. Если воспользоваться представлениями ученого о социальных полях и капиталах24, то можно рассматривать деятель-
24 См.: Бурдье П. Социология политики. М., 1993; Он же, О телевидении и журналистике. М., 2002.
ность СМИ как своеобразную конвертацию одних капиталов в другие. Здесь же происходит и концентрация отдельного или нескольких видов капитала. Смысл поговорки "деньги к денежкам плывут" можно расширить до всеобщей для обращения всех видов капитала закономерности: чем больше ресурсов уже есть, тем легче приобрести такие же новые и другие. В массовом обществе капитал известности столь же весом, как и всякий другой25. Обществоведы отмечают: похоже, что образуется новый социальный слой по признаку концентрации известности26.
Пример, который у всех на виду: небольшой стартовый капитал дочери известного политического деятеля позволил ей довольно часто появляться на телеэкране. Ничто так не способствует накоплению капитала известности, как именно оно, телевидение. Чем чаще она мелькала, тем чаще ее приглашали на разные каналы и передачи (если и небескорыстно, то тем более это подтверждение возможности конвертировать известность в иные виды капитала). Благодаря полученной известности девушка становится постоянно приглашаемой фигурой в светских мероприятиях, ее имя попадает в публикуемый в "Коммерсанте" список VIP-персон, приглашаемых на различные мероприятия. На таких мероприятиях (например, презентациях фирм) можно получать и весьма дорогие подношения. Благодаря накопленному символическому капиталу в свою очередь девушка начинает интересовать телевидение уже в ином качестве: "раскрученный" персонаж приносит дивиденды передачам, повышая внимание к ним аудитории, а значит, рейтинг. А каждый пункт рейтинга стоит дорогого. Налицо кросс-промоушн: телевидение "раскрутило" персону, раскрученная персона повысила рейтинг канала. Примеров более серьезного свойства сколько угодно. Вспомним хотя бы "массовый призыв" известных журналистов в представительные органы или выборы актеров главами регионов, и не только в России. Один вид символического капитала — известность, таким образом, обменивается на другой — властный, а он уже иного свойства — с административными ресурсами, включающими регулирование обращения финансового и промышленного капитала. ,
Добавим, что в телевизионном пространстве с его правилами игры создается свой особый космос, где символические ресурсы могут многократно умножаться. Ведущий предстает демиургом,
Например, в теории и практике рекламы считается, что узнаваемость бренда, не важно с положительной или негативной окраской, — базовый фактор эффективности.
26 См.: Гранин Л.Е. Люди известности — новый социальный слой? // Социол, исслед. 2004. N° 12.
властителем с правом объявления "повестки дня", предоставления и лишения слова (противостоять этому могут лишь персоны типа В. Жириновского), с правом собственного заключительного слова.
Символический капитал известности действует и тогда, когда соответствующие персоны "нажимают" на власть в желании помочь себе или другим, в таких случаях хорошо "работает" узнаваемое лицо. Узнаваемость вообще легко мимикрирует под другие показатели отношения к объектам и субъектам. Так, отвечав на вопросы о доверии, о симпатиях и предпочтениях, люди часто называют просто известное (известных).
Пресловутый "черный - пиар" — случай обмена денег на известность. Результат рекламы — классический легальный случай того же рода, но с обратным ходом обмена.
Меньше всего рассмотрена судьба того вида (тех видов?) капитала, который есть не у бизнеса, и власти и не у отдельных персон, а у различных видов социальных общностей, в том числе массовых, к которым принадлежит аудитория СМИ, — у публики. Обычно говорят о социальном капитале — капитале "низовых связей", взаимоподдержки, а также подцержки, адресуемой, например, институтам власти. Общество легитимизирует власть, делегирует полномочия, вытекающие из своего суверенитета, избираемым во власть персонам и при этом усиливает их своей поддержкой или ослабляет ее отсутствием.
В случае со СМИ само наличие аудитории, как уже отмечалось, позволяет работникам СМИ конвертировать ее показатели в рекламные прибыли. Но прежде всего аудитория отдает СМИ куда более важный ресурс — свое внимание, время, объемы которого исчисляются цифрами астрономическими. Если примерно 8/10 населения 140-миллионной страны смотрит в среднем телепередачи не менее 2 ч в день,, то речь идет о десятках Миллиардов часов человеческой жизни в год! Этот ресурс отнюдь не осознается журналистами как базовый. Ведь наиболее ощутимый источник прибыли - реклама, а значит ресурс, идущий от бизнеса, главный. Однако рекламные доходы в конечном итоге обязаны своим существованием все-таки аудитории. Поэтому крепить отношения с ней всесторонне важно, а этого нет. Был в цстории отношений СМИ и аудитории период перестроечный, переходный, когда их "роман" строился не на выгоде, а на собственно социальной поддержке, это рубеж 80—90-х годов. Но период тот закончился. События 90-х с переходом центральных телеканалов и общероссийских изданий из рук в руки и изгнанием видных журналистских фигур показали, что на борьбу за них народ не поднимется. Потеряв с крушением партийной власти делегированный органам массовой информации властный ресурс,
СМИ растеряли и капитал социальной поддержки. Поэтому так быстро большинство из них прошло путь "от. коммунизма к консьюмеризму", чему удивляются западные аналитики нашей жизни.
Не способствует укреплению связей с аудиторией резкое снижение числа контактов с нею: письмо теперь "не зовет в дорогу", поездки на места не самый используемый способ получения информации в век брифингов и Интернета. Каналы разных уровней сосредоточены на обмене капиталами с бизнесом и властью. СМИ крайне редко делятся временем и пространством даже с экспертами, не говоря уже о простых гражданах. Отчуждение становится основной чертой отношений с аудиторией.
Потеря перспективы в отношениях с аудиторией связана во многом с тем, что она (аудитория) журналисту мало известна, а читать сведения о ней он не всегда способен и хочет, это делают за него менеджеры и маркетологи. К тому же рейтинговая информация нацелена на потребности рекламодателей, а не журналистов.
Неразведанный архипелаг
Известный процесс демассификации (демассовизации, фрагментации, дробления) аудитории связан со взрывным умножением числа каналов печати, телевидения, радио, теперь и ресурсов Интернета, при том что ресурс времени у аудитории не беспределен и желания больше тратить его на СМИ нет. Массовая аудитория, в отличие от деловой и условно элитарной (не обязательно статусной, но с развитыми навыками информационного потребления), не склонна умножать число используемых источников, в частности для сравнения и выявления истины.
В свою очередь также раздробленными оказались производители информации (если не считать случаев концентрации капитала или создания Медиакомитета, объединившего крупнейших телевещателей), а в одиночку сложно справиться с задачей изучения аудитории. Результаты эксклюзивных исследований, проведенных отдельным каналом СМИ, как правило, становятся достоянием нескольких, а то и одного топ-менеджера (в чем автору этих строк приходилось убеждаться на собственном исследовательском опыте): ведь главной опасностью кажется бесплатное обучение конкурентов.
Фрагментация аудитории требует все больших расходов на ее изучение, поскольку необходимы все большие выборки, чтобы в них попали представители аудитории отдельного издания, теле-или радиоканала. Учтем и то, что в нашей большой стране много территориальных рынков со своей спецификой. Следовательно, важно добиваться, чтобы выборка была репрезентативной не
только для всей России (тогда достаточно опросить примерно 2 тыс. человек), но и для каждого из регионов, а то и города27. В итоге в рамках только одной так называемой волны (одного периода стандартных исследований аудитории) опрашиваются десятки тысяч человек. А счетчики (пиплметры, ТВ-метры) ставятся по домам лишь в крупнейших городах в количестве всего до нескольких сотен, и это требует серьезнейших затрат.
Из таких медиаметрических исследований о каждом из опрошенных становится известным только, что именно за период измерения он читал, слушал, смотрел, а также его социально-демографические и потребительские (какие предметы сложной бытовой техники имеет и т.п.) характеристики. На основе перечисленных выше единичных показателей рассчитываются множественные, в основном рейтинги, т.е. доля населения, использующая данное издание или канал в целом за исследуемый период, в определенные дни и часы и т.п. Но отсюда нельзя узнать многое необходимое, например: каковы мотивы выбора каналов? каковы типы (круг, интересы) чтения? что читают те, кто по телевизору смотрит только сериалы, и есть ли соответственно "разделение труда" между разными средствами массовой информации (может быть, не гак страшно, что люди часто смотрят что-то вроде "Смехопанорамы", если наряду с этим они читают журнал "Эксперт")? А не получается ли, напротив, так, что складываются однородные по составляющим элементам "наборы", т.е. если по телевизору — "Бедная Настя", то из книг в лучшем случае Д. Донцова, а из прессы — "Лиза"? Как сочетается пользование Интернетом и традиционными СМИ? Какова разница в мотивации у разных поколений читателей, слушателей, зрителей? Что им самим нравится и не нравится в работе СМИ, в их контенте? Есть ли у них желание самим сказать что-либо о себе, о своих проблемах? Интересуют ли их проблемы в жизни других людей (а не только довольно ограниченного круга известных персон)?
Еще в самом начале послевоенного этапа развития отечественной социологии печати, телевидения и радио не раз говорилось о том, что нельзя приводить к общему знаменателю показатели интереса, например, к погоде, с одной стороны, и к вопросам внедрения новых технологий — с другой. Первая тема заведомо общезначима, вторая вовсе нет. Но если погодой интересуются в газете 90% читателей, а второй из указанных тем — 7%, то это не значит, что для людей сведения о погоде почти в тринадцать раз важнее! Следовательно, нужны и более тонкие
27 О селе речь практически не идет, туда измерители аудитории не ездят, поскольку у главного в конечном итоге потребителя информации — рекламодателя — интереса к сельским жителям нет.
исследования оснований деления целевых аудиторий и их интересов: Разумеется, когда эфирных общедоступных каналов всероссийского охвата всего несколько, то содержание неизбежно усредняется и упрощается в расчете на привлечение максимальной доли зрителей. Но есть же все-таки и специализация, иначе можно упустить свою аудиторию. Генеральный директор НТВ, рассуждая об итогах сезона 2004/2005 г., отметил как наиболее серьезный провал попытки "создать что-то способное заменить сериалы"28, т.е. набрать такой же рейтинг за счет более "умных" передач. Тактически понятно: нельзя уступать аудиторию конкурентам, а те дают множество сериалов, уверовав в то, что это самое главное для массовых зрителей. Но, вспомним, в свое время просчитались по поводу зарубежных сериалов, заявляя, что это именно то, чего жаждет зритель, и теперь главный успех двух основных каналов связывают с отечественными сериалами. Сериал, конечно, помогает обливаться слезами над вымыслом. Рабыню Изауру на время становится "жальче", чем себя. Но, может быть, здесь и что-то иное, другой угол зрения у телезрителя? Например, сериал "Секс в большом городе"... Может быть, здесь для зрителей интересно наблюдение за бытом и нравами современного мегаполиса (ведь узнавали же в советские времена, что "нынче носят в Париже", вглядываясь в сюжет об очередном повышении цен на пулярок во Франции). Таким образом, неплохо бы выяснить, что именно интересно в выбираемом контенте. Тогда, возможно, найдется иное, более стратегичноё решение, не приводящее к погоне за тем, что уже удалось конкурентам, а рассчитанное на свою аудиторию, которая в первые годы работы НТВ демонстрировала более взыскательные вкусы. В маркетинге постоянного ("лояльного") потребителя принято ценить, равно как и искать собственную нишу среди конкурентов.
Просчеты в редакционной политике (достаточно вспомнить неоднократные "реинкарнации" журнала "Огонёк") связаны и с недостатком знаний о взаимоотношениях прессы и общества и секретах читательской, слушательской, зрительской любви, и с изъянами интерпретации имеющейся социологической информации. В стране явный дефицит людей, умеющих "переводить" на язык медиапрактики значения данных, полученных в исследованиях. Это не так просто, как кажется, если выйти за пределы стандартных расчетов рекламных расценок, для того чтобы принимать творческие и управленческие решения при медиапроекти-ровании, при коррекции контента с учетом данных об аудитории и т.п.
28 Главная негативная тенденция — похожесть друг на: друга // Коммерсант. 2005. 24 июня. С. 15.
Таким образом, по сумме факторов состояние отношений СМИ со своей аудиторией остаются неразведанными, и это порождает множество устойчивых мифов об ожиданиях аудитории, ее вкусах и пристрастиях. Этим в свою очередь замедляется развитие новых форм отношений с аудиторией.
От новых информационных — к социальным технологиям
Пока исследователи из разных стран пытаются доказать, что СМИ необходимо настроиться на гражданские партнерские связи с аудиторией29, некоторые обществоведы начисто отрицают такую возможность. Хорошо известна позиция видного немецкого исследователя Ю. Хабермаса, который, считая коммуникацию производительной силой, призывает развернуть заложенные в ней возможности для общественных дебатов и влияния на власть, для консолидации политической нации — единого субъекта суверенитета сегодняшних мультиэтнических государств30. Француз М. Фуко едко замечает в ответ, что демократические прорывы совершались лишь тогда, когда кто-то кого-то "брал за шрло" и волей-неволей приходилось научиться договариваться31. Еще один французский исследователь, Ж. Бодрийяр, критикует тех исследователей, которые считают, что масс-медиа эгалитарны по своей сути и дело лишь в высвобождении их природных сил, в раскрытии их изначального социального назначения — быть открытой коммуникацией для обмена идеями. По Ж. Бодрийяру, СМИ устроены так, что в них нет "ответа", двусторонности, почему здесь и возможна монополия на информацию. Обладание телевизором или видеокамерой, считает он, открывает не более возможностей изменить положение вещей, чем обладание холодильником или тостером. Поэтому масс-медиа должны быть разрушены, так как они не коммуникации, им свойственны неамбивалентность, необоюдность32.
Развитие Интернета дает ответ на такие вопросы. Во-первых, выясняется, что новая информационная технология может дать
29
Communication For and Aqainst Democracy. Montreal; N.Y., 1989; Gerbner G. Mass Media and Human Communication Theory // Sociology of Mass Communications. Selected Readinqs. Pinquing books, 1979; Nordenstreng K. The Citizen Moves from the Audience to the Arena // Nordicom Review. 1997. N 2; The Démocratisation of Communication. Cardiff, 1995; Media Ethics. Opening Social Dialoque. Peeters, 2000; Bardoel / Participation, Representation and Responsibility: Organising "Acsess" in the Information Age //Media Communications and the Open Society. M., 1999.
0 См.: Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. М., 1995. См.: Фливберг Б. Хабермас и Фуко — теоретики гражданского общества // Социол. исслед. 2000. JSfe 2.
32 См.: Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // S/A'98. Поэтика и политика. Альманах Рос.-франц. центра социологии и философии ИС РАН. М.; СПб.» 1999. С. 193 и др.
реальную возможность двусторонности. Во-вторых, что не менее важно, нужно уметь и хотеть использовать эти возможности, т.е., с одной стороны, строить новые социальные технологии на основе новых технологических возможностей, а с другой — иметь желание участвовать в двусторонней коммуникации. Первые же исследования журналистских установок на этот счет, проведенные на Западе, показали, что многие журналисты вовсе не жаждут участвовать в электронных форумах или читать сообщения от читателей по e-mail. Технологические возможности не работают сами по себе, их надо хотеть и уметь использовать, и тогда они могут стать реальным средством гражданского участия, чему в нашем номере посвящена статья Д. В. Платоновой. Однако для этого, повторим снова и снова, необходима соответствующая готовность журналистов, а она не обнаруживается. Об этом, в частности, говорят и результаты исследования, проведенного и представленного на страницах этого номера О. В. Устимовой.
Практика традиционных СМИ свидетельствует: в равных технологических условиях одни ищут и находят способы привлечения аудитории к участию в коммуникациях, другие — нет33. Заставить журналистов организовать в своем канале участие аудитории нельзя, поощрять со стороны власти или "давить" со стороны общества возможно. При этом важно доказать, что и самим СМИ выгодно стать реальными двусторонними коммуникациями. Подчеркивая это, исследователи предлагают прежде всего развести понятия "вещание", т.е. распространения информации из единого центра на рассредоточенную аудиторию, и собственно "коммуникация" как канал общения34.
Для России изучение й практическое развитие форм и масштабов участия в массовых коммуникациях имеет особый смысл в условиях, когда за последние годы уменьшилась возможность вовлекаться в формирование властных органов (отмена губернаторских выборов, голосование по партийным спискам), слабо развиваются структуры гражданского общества, а власть тяготеет к тому, чтобы надравлять этот процесс "сверху".
Необходимые для узнавания обществом самого себя, для Давления на власть опросы общественного мнения также не могут заменить всех других способов представления общественного мнения. П. Бурдье: "Один из наиболее вредоносных эффектов изучения общественного мнения состоит именно в том, что
33 См.: Миллер Э.Д. Шарлотский проект. М., 1998.
34 Симптоматично назван сборник статей: From Public Service Broadcasting to Public Service Communications. L.: IPPR, 2004 ("От общественно ориентированного вещания — к общественным коммуникациям").
людям предъявляют требование отвечать на вопросы, которыми они сами не задавались"35. СМИ никогда не сумеют опубликовать мнения такого количества людей, которые обычно попадают в выборку при массовых опросах, но у них свои преимущества: через письма и иные формы контактов обнаруживать и обнародовать то, что волнует именно тех, кто обратился.
Участие в массовых коммуникациях — это действенный способ повысить интерес людей к СМИ, особенно к прессе. Широко известный американский "Шарлотский проект" показал, что редакцией могут быть достигнуты самые разные и социальные и коммерческие результаты: горожане своевременно сформировали свой наказ и тем самым платформу кандидатов. Осуществили вместе с газетой контроль за ходом предвыборной кампании. А газета при этом существенно повысила тираж36.
Волна политической ангажированности российского общества в конце 80-х —, начале 90-х годов сменилась состоянием, которое было названо "астеническим синдромом"37. Аудитория будто бы не намерена требовать от журналиста "подвинуться", дать ей место на полосе и в эфире. Но ведь ее об этом и не спрашивают. Однако если все-таки спросить, то выясняется, что людям не очень нравится то, что ими не интересуются, что с первых страниц изданий на них смотрят одни и те же лица и т.п. Если внимательнее присмотреться к имеющейся информации об аудитории, можно обнаружить, что и от телевидения ждут не того, что представляется людям, определяющим программную политику: "Несмотря на заявления большинства телеруководителей о том, что дискуссионные форматы не востребованы аудиторией, рейтинги говорят об обратном"38, — утверждает телеобозре-ватель "Коммерсанта".
Традиционные формы индивидуального участия типа письма, звонка, иного типа обращения представляют по своей социальной сути очень важный способ включения в коммуникацию, который как раз органичен для природы СМИ и их контрагента — массовых рассредоточенных общностей. Ключ здесь в социальных свойствах массы: оставаясь дистанцированными друг от друга и редакции, люди, составляющие разные виды массы, способны выразить себя, вовлечь в сопереживание других, оказать влияние на своих контрагентов — власть, бизнес, сами СМИ. "Публика", "общественность", "аудитория", как бы мы ни называли тех, кто не будучи профессионалом в каком-либо вопросе и не будучи
35 Бурдье П. Социология политики. С. 166.
36 См.: Миллер Э.Д. Шарлотский проект. М., 1998.
37 См. работы Ю.А. Левады.
38 Бородина А. Игра в кнопки // Коммерсант. 2005. 24 июня.
наделен властными полномочиями, может использовать доступные коммуникации для участия в формировании политики, в принятии решений. Казалось бы, избитый вопрос о формировании и выражении общественного мнения, в сущности, исследован обществоведением весьма поверхностно. Особенно та тонкая сфера, где индивидуальное мнение вливается в общественное, проходя стадию кристаллизации. В любом случае для того чтобы общественное мнение "произошло", необходимо оглашение индивидуальных, а такую публичность в больших масштабах способны осуществлять только массовые коммуникации. Наиболее мыслящая часть аудитории это чувствует. Размышляя о самом заметном в ожиданиях своей как раз продвинутой во многих отношениях аудитории, главный редактор радиостанции "Эхо Москвы" подчеркнул, что это явное желание общаться, принимать участие в передачах39. Со своей стороны и данная редакция проявляет ориентацию на такое общение. Это оказалось особенно заметным при сравнительном анализе использования интерактивных возможностей на сайтах, относящихся к СМИ, который провели студенты отделения Интернет-журналистики в 2005 г. Те каналы, которые в своем традиционном виде активно пользовались любыми возможностями для подключения аудитории к обмену информацией, продолжают делать это и на своих сайтах. Таким образом, необходимы исследования, выявляющие отношение журналистов к Диалогу с аудиторией, с одной стороны, и готовность аудитории к такому участию, отношение к его продуктивности — с другой.
Необходимо подключение разных меньшинств к основным каналам информации с наиболее широким охватом разных групп (mainstream), к наиболее широким дискуссионным "площадкам", с тем чтобы представители особых групп артикулировали свои проблемы и точки зрения на широкой публике40. Западная практика показывает, что с общественными каналами, особенно с телевидением и радио, не все так просто, это не панацея. Создавая общественное вещание Би-би-си, ее руководители рассматривали суть своего общественного служения (public service broadcasting) как информирование, просвещение и развлечение. Но это были передовые позиции в 20-е годы прошлого столетия. Сейчас же в концепцию служения обществу для СМИ не могут не входить цели, связанные с непосредственным участием в
39 Из выступления А. Бенедиктова на конференции "Журналистика-2004" // Факультет журналистики МГУ. 2—4 февр. 2005.
40 Авторы сборника wCommunications For and Against democracy" (Канада) рекомендуют общественным организациям и их изданиям как можно теснее взаимодействовать, искать поддержки у каналов "mainstream".
коммуникациях широкого круга представителей этого общества (public service communication). У общественных СМИ есть тенденция сворачивать на привычную колею, воспроизводить модели контента, типичные для коммерческих каналов. Дело тут и в конкурентных навыках, в привычной опоре на рейтинги, в стереотипах журналистского мышления.
Для понимания сущности и оценки практики СМИ необходимо договориться о том, каков субъект общественного мнения, контрагент государственных, коммерческих и общественных СМИ. "Аудитория", "общественность", "гражданское общество", "общество" — синонимы ли это? Общественность, утверждают некоторые исследователи, — это и есть гражданское общество в российском варианте41. Но скорее всего это не все население, а его "говорящая", психологически вовлеченная в общественную проблематику часть, а в случае с аудиторией СМИ — этр та ее часть, которая настроена на двусторонние отношения с редакцией. Развитие СМИ должно идти от "public service divices" к "public participation divices", т.е. от коммуникаций, нацеленных на служение обществу, к коммуникациям с непосредственным участием общества.
Ежедневно общаясь со СМИ (многие исследователи считают, что это ритуал), люди привыкают к тому, чего стоит, а чего не стоит ожидать от них. Не раз вспоминается, в какое изумление привела наш Коллектив одна респондентка из полутора тысяч опрошенных в Рязанской области, которая (в конце 60-х годов прошлого века!) в ответ на вопрос: чего бы она хотела от СМИ? — сказала, что хорошо бы, чтобы по телевидению показывали церковные службы. Все остальные или склонялись к тому, что "наверху виднее", или просили уменьшить/увеличить объем того, что и так было в печати, на радио и на телевидении.
Пресловутые рейтинги как раз и отражают то привычное, повторяющееся, что есть в интересах аудитории. Журналистам удобно считать, что массу удовлетворяет примитив в тематике и преподнесении содержания, это тешит их самолюбие. А телезрители, читатели, радиослушатели полагают, что так, видно, и надо, приходится выбирать из того, что предлагают, а не то, что предпочли бы, будь их воля. Выход за рамки привычных моделей вещания в Великобритании найден за счет коммерческих каналов, которые берут ряд особых обязательств при лицензировании, например, включать пepeдàчи для детей национальных и социальных меньшинств42. Такие передачи никогда не будут иметь
41 См.: Волков В.В. Общественность: российский вариант гражданского общества // Гражданское общество на Европейском Севере. СПб., 1996.
42 См.: Орешкина Н.Ё. Общественное телевидение в информационном обществе: британская модель: Автореф. канд. дне. М., 2005.
высоких рейтингов, потому что не могут представлять всеобщего интереса, но необходимы части аудитории, Это может войти й в нашу практику. Лицензионные условия могут определить минимальный объем общественно-политического вещания (сейчас оно сокращено до предела) или объем передач с реальным и полноценным участием студийной и внешней аудитории по актуальным проблемам развития общества. Для этого, в частности, важно определить критерии требований, что также требует особых исследований.
В свое время автор этих строк настаивала на том, что для журналистской науки и практики чрезвычайно важно осознать товарную природу журналистского продукта, способствовать становлению рыночных отношений в этой сфере43. На тот момент такая постановка вопроса была действительно актуальной. Сегодня, при том что реальный рынок не выстроен до конца и его прозрачность все еще недостижимый идеал, коммодитизация ("товаризация"?) в подходе к журналистскому делу вышла из берегов. Следовательно, стоит вернуться к социально значимым целям и критериям, настроиться на коррекцию курса СМИ в сторону общественной миссии. Задача социологии в этой связи — раскрыть реальные ожидания общества от СМИ, показать, что наиболее дальновидными окажутся те, кто подумает об этом. Необходимо находить способы объяснения и аргументы для доказательства того, что СМИ выгодно расширять взаимодействие с аудиторией в гражданском поле. Ведь чем примитивнее модель информационного потребления, заданная примитивностью контента СМИ, тем серьезнее опасность отчуждения людей от собственно журналистики — актуального освещения, анализа, обсуждения насущных общественных проблем. В конце концов опасность, да и реальность вырождения СМИ в шоу-бизнес присутствуют сегодня слишком явно.
Новые технологии — старые сюжеты
Затронутые здесь и давно известные проблемы актуализируются в связи с появлением новых информационных технологий.
Как кажется, более всего подьзователей и исследователей поразили две вещи. Во-первых, согласно выводам американского центра "Harris Poll", полученным на основании обобщения результатов множества исследований, в истории цивилизации не было столь быстро развивающихся технологий, как Интернет. "Он осваивается обществом быстрее, чем телефон, кабельное
43 См.: Фомичева И.Д. Новые задачи практики — новые повороты исследований // Социологические исследования печати, телевидения и радио. М., 1988.
телевидение, автомобиль и даже холодильник"44. Столь же быстро за рубежом развернулись социологические исследования Интернета. Однако, возможно, и в силу такой стремительности пока в этих исследованиях пользование Сетью рассматривается без дифференциации типов ресурсов. Американский исследователь также отмечает, что в теории предсказывается влияние Интернета как инструмента коммуникации на социальные связи, а в большинстве исследований он берется в целом, без различия его использования как социальной коммуникации и в других качествах45. Поэтому стала насущной задача определения специфики СМИ в круге иных коммуникаций, поиска четких критериев их классификации, в том числе в новой медийной среде. Есть сторонники (среди них — представители государственных органов) той точки зрения, что в Интернете — все СМИ. Другие же считают, что следует дифференцировать ресурсы и соответственно, например, вырабатывать разные нормы регулирования деятельности в Сети46.
Используемые методики подсчета посещаемости в Сети также исходят из невнятных по своим критериям и объему группировок web-pecypcoB, среди которых СМИ не выделены. Поэтому социальные тенденции в развитии Интернета понять сложно. Возникнув как профессиональная оснастка для "яйцеголовых", Сеть сделалась и средой коммуникаций массовых, вовлекающий самую пеструю по социальному, демографическому, территориальному составу аудиторию47. Единственная ли это тенденция? Не скрывается ли за ней, например, переход отдельных высокостатусных групп в поисках новостей и аналитики от традиционных СМИ к Интернету, не вовлекаются ли они в интерактивное общение на соответствующих сайтах, чего никогда не делали раньше? Статистика Rambler, например, устойчиво демонстрирует лидирующее место по посещаемости у группы ресурсов, обозначенной как "СМИ и новостные сайты", но как выделить здесь собственно СМИ?
Для Интернет-СМИ важно оседлать массовизационную "волну", привлечь, приучить к себе широкую аудиторию, используя новые возможности и в подаче информации, и в общении с аудиторией. Но, повторимся, и мировой и отечественный опыт свидетельствует, что к последнему журналисты не готовы.
4 Докторов Б. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия // Телескоп. 2000. № 4.
45 Shklovski /., Kraut R, Rainie L. The Internet and Social Participation // Journal of Computer Mediated Communications. 10 (1). 2004. Nov. t
46 См. Лукина M.M., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета.
47 См.: Ализар А. Рунет молодеет, глупеет и больше общается // w.webplanet.ru/news/focus/2004/5/З l/masmi-onlinemonitor-6.html •
Действительно, Интернет поразил мир открытием небывалых возможностей в общении, но при плохом их использовании наступает разочарование: "Я охладел к Интернету, когда убедился, что электронное общение живо напоминает столичную тусовку: множество малознакомых людей встречаются друг с другом без надежды и желания познакомиться ближе. Разница лишь в том, что в Сети не наливают"48.
Социально важно изучать, как СМИ выполняют свои функции в новой медийной среде. Например, их участие в формировании и функционировании традиционных (органических) и новых (виртуальных) видов общностей ( разных видов массы и "масс внутри маос"-идентичностей), солидарностей (и каких-то еще не названных), в которые включается пользователь. Эта функция может быть обозначена как социально-креативная49. Исследователи в области психологии и социологии предсказывают возрастающую роль виртуальных, основанных на дистанцированных коммуникациях сообществ. Но в случае со СМИ, где, повторимся, центр производства контента, да и иные виды активности определяются коммуникатором, многое зависит от позиции журналистов. Пока же у нас нет отечественных исследований коллег из Интернета. Так же как и в случае с традиционными СМИ, требуется изучение поведения в Сети еще одного субъекта — власти. Имеющийся практический опыт показывает, что власть в лучшем случае использует новые возможности для презентации и оповещения о своих "телодвижениях", но менее всего — для диалога с обществом. Поэтому принципиально важно исследовать возможности СМИ не только по налаживанию диалога с аудиторией, но и по обмену информацией между всеми силами: обществом, властью, бизнесом и самими СМИ.
Один из известнейших западных исследователей Д. Макквейл считает, что Интернет может быть свободен в той мере, в какой служит целям коммерческого развития50. Это справедливо и для Интернета в целом, где бурно развивается коммерческая деятельность, и для части его — СМИ, которые экономически будут, как и их традиционные предшественники, опираться на сдачу рекламодателям "в аренду" части своего пространства: По Сети хорошо видно, что аудитория остается ключевым звеном: реклама все равно идет туда, где есть реальная аудитория, причем достаточно большая. Привлечение же аудитории зависит от того, что будет ей предложено, в какой мере совпадет это с ее интересами. Поэтому
48 Генис А. Между Сетью и тусовкой одно отличие — в, Сети не наливают // Новая газета. 2004. 19—21 апр. С. 7.
См.: Фомичева ИД. Социально-креативная функция СМИ в све.те обществоведческих теорий // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. № 1.
50 McQuail D. Communication Theory. L.: Sage, 2000. P. 140.
правильной стратегией будет максимальное использование возможностей данной технологии для того, чтобы посетитель, зайдя, остался на сайте или портале. Значит, придется и журналистам в Сети осваивать все возможные опции, в том числе включаться в реальный диалог с аудиторией, иначе она может быть потеряна. В этом плане актуальны исследования взаимосвязи между разными опциями одного сайта — конкретного Интернет-СМИ, полноты реально выполняемых функций разными структурным^ элементами сайта и т.п.
С развитием Интернета актуализируется и классический социологический сюжет из области социальных отношений — равенство/неравенство. В этом случае закрепились понятия "цифровое неравенство", или "цифровой разрыв". С одной стороны, есть проблема равного доступа к информации из Интернета, с другой — доступа к обмену информацией, с третьей — к возможности быть представленным (быть "освещенным") в Сети. Из многолетней практики традиционных СМИ хорошо известно, как неравны шансы разных слоев общества для второго и третьего аспектов включенности в коммуникации. Тенденция продолжается и в Интернете. Колоссальный объем "горизонтального" — между пользователями — общения (например, чаты) проблему не снимает. Дело в том, что здесь мы имеем дело с коммуникациями или другого рода — межличностными, или массовыми, но иного рода — не СМИ. Но как, собственно, и в какой мере СМИ в Сети решают проблему разностороннего равенства? Опять-таки
нужны специальные исследования.
* *
*
Итак, новые вызовы перед социологией СМИ порождаются рядом факторов. Среди них основные:
— становление и признание информации ценнейшим ресурсом современного общества;
— появление и развитие новых информационных технологий, что ведет к необходимости разработки способов их использования, т.е. к созданию социальных технологий в журналистской работе;
■ ■ —* экспансия товарных отношений и необходимость защиты социальных ценностей, связанных с миром массовой информации;
— засилье рейтинговых измерений, сопутствующих товарным отношениям с аудиторией;
— неизменно возникающая необходимость определения своего предмета в системе наук о журналистике, с тем чтобы не подменять другие и выполнять свои задачи.
* Поступила в редакцию
' ■ 12.10.2005
