CC BY
49№ 4 (33), 2009
"Культурная жизнь Юга России" ^
Культура и общество
Г. Д. ЗОЛИНА
СОЦИАЛЬНЫЙ ИМИДЖ РЕГИОНА
в статье проводится содержательный и структурный анализ понятия «социальный имидж региона» в контексте социальных ценностей здоровья, семьи, образования, трудовой деятельности,уровня потребления, социальной активности, социальной стабильности и др. рассматривается роль средств массовой информации в формировании социального имиджа региона.
Ключевые слова: имидж, регион, государственное управление, социальные ценности, СМИ.
Понятие «имидж» стремительно входит в терминологические системы различных наук (психология, политология, социология, имиджелогия, журналистика, PR) и сфер деятельности (экономика, бизнес, политика и др.). Объектами формирования имиджа, помимо артистов, представителей шоу-бизнеса, фирм, предприятий, становятся партийные лидеры, главы государств, регионов, депутаты органов законодательной власти, партии, страны, регионы и территории, национальные программы, социальные проекты. В связи с тем что имидж может использоваться как инструмент в глобальной и локальной конкуренции, актуализируется потребность в формировании имиджа страны, региона, территорий. «В настоящее время, - как отмечает Д. П. Гавра, - преуспевающие страны технологично используют социально-рентабельную репутацию, технологии государственного брендинга при управлении восприятием государства. Это позволяет перейти к сознательному конструированию позитивного имиджа государства и менеджменту его целенаправленного воздействия на общественное мнение» [1].
Имиджевые направления становятся очевидными и в политике нашего государства. 25 ноября 2008 года Правительство России приняло Концепцию долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года. Стратегической целью определено достижение уровня экономического и социального развития страны. Большое значение в этом направлении придается формированию статуса России как ведущей мировой державы XXI века. Но результат данной деятельности во многом зависит от имиджа регионов и территорий. В частности, формирование собственного имиджа региона позволяет привлечь к нему внимание, сделать его территорию узнаваемой, дает возможность более эффективно лоббировать его интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит. Продвижение имиджа регионов представляет собой перспективный путь преодоления трудностей в создании имиджа страны в целом.
На наш взгляд, наиболее убедительно актуальность данной темы определили исследователи, связавшие утрату Россией собственного неповторимого образа, искусственную подмену последнего ил-
люзорным благоденствием общества потребления с тем, что к началу XXI века наша страна фактически оказалась на пороге исчезновения [2].
Целенаправленно формируемый образ системы государственного управления призван оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя государственных услуг. Он тесно связан с проблемой улучшения имиджа России, возникшей в середине 1990-х годов и обострившейся после августа 1998 года, когда из-за непрофессионализма и коррумпированности российских властей начался глобальный пересмотр Западом своего отношения к нашей стране. Имидж, репутация человека, организации или страны всегда есть следствие поведения данного субъекта, а не его причина. Эффективное управление имиджем и репутацией способно поднять статус власти, а значит, и России.
Как показывают исследования, западные страны эксплуатируют собственные мифы о России. Например, Е. Н. Ксенофонтова, проанализировав более 150 материалов о нашей стране, опубликованных ведущими американскими СМИ в 2005 году, пришла к выводу, что цельное представление о современной России как государстве не создано, хотя мифов о ней немало. Американцы продолжают воспринимать ее как усеченный вариант СССР - противника США в холодной войне. Этот миф «о враге» до сих пор тревожит американское общество. В 40% исследуемых материалов встречаются такие характеристики России, как «постсоветская», «бывший коммунистический лидер», «наследница СССР» и т. д. Противостояние капиталистической и коммунистической систем для американских журналистов продолжается и сегодня. Например, Ф. Браун («Newsweek») считает, что русские склонны к возврату в прошлое и до сих пор не определились, к какому лагерю примкнуть. «Россия представляется этаким городским сумасшедшим с усугубляющимся раздвоением личности <...> За этой российской шизофренией кроется нешуточная опасность» [3].
Осознание необходимости формирования имиджа России, а также ее территорий привело к появлению многочисленных трудов в области новых для российской действительности наук: политического менеджмента (А. Ю. Горчева, Г. В. Пушкарева), имиджелогии (Г. Г. Почепцов), политической имиджелогии (А. А. Деркач, Е. Б.
"Культурная жизнь Юга России" № 4 (33), 2009
28 ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^
Перелыгина, Э. А. Галумов и др.). В них рассматриваются различные подходы к исследованию содержания и особенностей имиджа: систематический, междисциплинарный, исторический, геополитический [4], маркетинговый [5], брендинго-вый [6], определяются субъекты и объекты политического имиджа, выявляются закономерности формирования последнего (мотивационные, когнитивные, коммуникативные) и особенности его восприятия.
Имидж региона является одним из наиболее действенных социально-психологических регуляторов, поэтому в настоящее время встает вопрос о необходимости глубокого теоретического осмысления и тщательного изучения процессов конструирования данного феномена с целью его эффективного использования в качестве инструмента регионального регулирования на экономическом и политическом рынке.
Роль имиджа регионов подчеркнул на Международном экономическом форуме «Сочи-2008» и Президент РФ Дмитрий Медведев. В частности, он отметил, что «развитие территорий, рост конкурентоспособности регионов являются очень значимыми факторами обеспечения долгосрочного экономического роста России. Действия по достижению указанных задач требуют совместной работы федеральных, региональных властей, муниципалитетов и бизнеса. Не бывает хорошего имиджа там, где сильный бизнес и бедное население, где сильный бизнес и слабая власть. Имидж страны зависит от того, насколько хорошо живут люди, насколько силен бизнес и насколько государственная власть справляется со своими обязанностями». Таким образом, в выступлении Президента России впервые была отмечена социальная составляющая имиджа региона.
Научные исследования, посвященные проблеме формирования имиджа территорий, почти не затрагивают обозначенного аспекта. До сих пор этот вопрос рассматривался с точки зрения политических, географических, ментальных, природных ресурсов. Между тем социальный аспект исследования имиджа региона позволяет формировать информационную политику на уровне края, области, республики, так как «от того, насколько адекватно та или иная территория будет представлена в глазах различных целевых аудиторий, во многом зависит ее социально-экономическое развитие» [7].
Социальный имидж региона пока не стал предметом научного исследования, но появление работ, посвященных социальному имиджу России [8], позволяет рассмотреть социальный аспект формирования имиджа региона. Он может базироваться на системе социальных ценностей, характерных для страны и ее территорий. А. Ва-торопин, Г. Зборовский, Е. Шуклина относят к социальным такие ценности, как статус, работа, семья, уровень потребления, социальная активность, профессионализм, независимость, патриотизм, социальное равенство, коллективизм, социальная ответственность, правопорядок и др. [9].
Однако социальный имидж региона - сложная структура, в которой переплетаются различные
ориентиры и имиджевые модели. Поэтому, кроме социальных ценностей, в предмет исследования социального имиджа должны быть включены социальные аспекты качества жизни и жизнедеятельности региона, оценка восприятия региона по таким параметрам, как комфортность жизненной среды, комфортность среды для приезжих, для внутренней миграции, комфортность среды обыденной коммуникации (ЖКХ, транспорт) [10], уровень благосостояния населения, уровень медицинского обслуживания, эффективность решения социальных проблем, смертность и рождаемость и др.
Удачной в плане анализа составляющих элементов социального имиджа нам представляется классификация Е. В. Шмелевой [11]. Она рассматривает два основных уровня структуры социального имиджа: первый включает в себя его основные составляющие, а второй - характеризует факторы, которые определяют эти элементы. На первом уровне исследователь предлагает выделять такие составляющие, как имидж здоровья, системы питания, здравоохранения; имидж материального состояния; имидж образования, обучения; имидж рынка труда, использования; имидж культуры труда и быта, семейных ценностей; имидж социальной стабильности; стратификационный имидж; технологический имидж (доступность инноваций); имидж гражданских институтов; имидж жилищных условий, доступности. Каждая из этих составляющих может быть определена с помощью факторов, которые автор называет «систематизированным знанием», профессиональной экспертной оценкой.
Например, имидж здоровья, системы питания, здравоохранения определяется такими показателями, как ВВП на душу населения, ожидаемая продолжительность жизни, государственные расходы на здравоохранение, уровень образования, детская смертность в возрасте до одного года, смертность от передающихся болезней, несчастных случаев, убийств, самоубийств и т. д., потребление алкоголя, количество наркоманов. Имидж материального состояния рекомендуется измерять уровнем потребления материальных и духовных благ, реальными доходами граждан. Имидж образования, обучения - долей грамотных, доступностью образования в учебных заведениях всех ступеней, уровнем государственного финансирования образования. Имидж рынка труда - доступностью и квалификацией кадров, производительностью труда, ценой рабочей силы, подготовкой на производстве, миграцией. Имидж культуры труда и быта, семейных ценностей - положением женщин, молодежной политикой, демографическими показателями, количеством разводов и заключенных браков. Имидж социальной стабильности - степенью обеспеченности потребительскими товарами, уровнем преступности, степенью недовольства населения комплексом нерешенных социально-политических, экономических и экологических проблем. Стратификационный имидж - формами собственности, разделением труда, мотивацией про-
№ 4 (33), 2009
"Культурная жизнь Юга России" ^д
изводственной деятельности (ценностные системы), уровнем безработицы, содержанием функциональных связей, конкуренцией, малым бизнесом, средним классом, монополиями, ФПГ. Технологический имидж (доступность инновации) - разграничением позитивных, направленных на рост благосостояния россиян, и негативных расходов (затраты на борьбу с преступностью, против загрязнения окружающей среды, на предотвращение автомобильных катастроф), соответствием технологических процессов мировому уровню. Имидж гражданских институтов
- институциональными основами демократии, степенью развитости условий для демократического вовлечения граждан в общественно-политические процессы, уровнем гражданских свобод. Имидж жилищных условий, доступности жилья
- обеспеченностью жильем, долей лиц, имеющих отдельное жилье.
Социальный имидж региона влияет на то, как население воспринимает его руководителя, краевые проекты и программы, инвестиционную политику и т. д. Поэтому важно, чтобы информация для каждого элемента структуры имиджа была подготовлена в первую очередь теми, кто отвечает за формирование имиджа государства. В противном случае, как отмечает Е. В. Шмелева, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, самостоятельно наполнит содержанием недостающий элемент, что не всегда может пойти на пользу имиджу региона: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки [12].
Важную роль в формировании имиджа приобретают СМИ, которые, выступая от лица социальной системы в целом и обеспечивая репрезентацию публичного пространства, функционируют как механизм массового распространения сообщений. Их задача - передать аудитории информацию, переработанную в сообщении. Эта особенность СМИ, дающая им возможность конструи-
ровать социальную действительность, должна учитываться при осуществлении политической имиджевой коммуникации.
Литература
1. Гавра Д. П. Внешний имидж государства: понимание категории и структурные модели // Имидж государства / региона: современные подходы. Новые идеи в теории и практике коммуникации. СПб., 2009. С. 3.
2. Хардт М., Негри А. Империя. М., 2004. С. 43-44.
3. Цит. по: Ксенофонтова Е. Н. Образ России в американских СМИ // Журналистика в 2006 году. М., 2007.
4. Замятин Д. Е. Географические образы. URL: http://www.auditorium.ru
5. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. М., 2002.
6. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М., 2004; Он же. Создание бренда страны // Бренд-менеджмент. 2007. № 1; Музыкант В. Ф. Формирование бренда средствами PR и рекламы. М., 2004; Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006.
7. Новиков А. М. Географический имидж государства // Имидж государства / региона: современные подходы. Новые идеи в теории и практике коммуникации. СПб., 2009. С. 33-55.
8. Шмелева Е. В. Социальный имидж России в мире: предмет исследования // Имидж государства / региона: современные подходы. Новые идеи в теории и практике коммуникации. СПб., 2009. С.182-197.
9. Цит. по: Гавра Д. П., Савицкая А. Структурная модель имиджа государства / региона // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 4. СПб., 2006. С. 24-44.
10. Там же. С. 39.
11. Шмелева Е. В. Социальный имидж России в мире ... C. 193-194.
12. Там же. С. 195.
G. D. ZOLINA. SOCIAL IMAGE OF THE REGION
The article is dedicated to the meaningful and structural analysis of the notion «social image of the region» in the context of social values of health, family, education, work activity, level of consumption, social activity, social stability etc. The author analyses the role of mass media in regional social image formation.
Key words: image, region, state government, social values, mass media.
