CC BY
78
СОЦИАЛЬНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИИ СМИ В ИНДУСТРИАЛЬНОМ -ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ
Васильев О.А. г. Краснодар
Процесс институциализации информационных институтов, по всей видимости, следует связывать с необходимостью духовного обоснования усложняющихся социальных отношений. В процессе общественной эволюции социальные структуры расширялись и становились более многообразными. Отсюда формирование социально-репрезентативной картины мира уже не могло ограничиваться индивидуальным опытом, обработанным постулатами коллективного сознания, где главная роль отводилась мифам. Возникала потребность в специальных внешних источниках.
Марксизм склонен рассматривать происхождение информационных институтов с точки зрения политических задач по поддержанию общественного порядка в классовом обществе. Актуальность подобных целей диктовалась необходимостью смягчения общественных антагонизмов, как неизбежного следствия иерархического социума. В связи с этим господствующий класс вынужден навязывать свой интерес, свое видение мира всем остальным социальным слоям. С этой целью внутри данного класса происходит своеобразное разделение труда - некоторая его часть выступает в качестве теоретиков, «это - его активные, способные к обобщениям идеологи, которые делают главным источником своего пропитания разработку иллюзий этого класса о самом себе»1.
1 Маркс К. Немецкая идеология // Социология: Сборник. М., 2000.
С. 368.
27
тора Поппер отводит расширяющейся торговле. Процесс внутреннего естественного отбора в условиях «открытого общества» идет более интенсивно, что существенно расширяет и разнообразит поведенческие практики. Следует отметить наиболее характерные черты индустриального социума.
1. В индустриальном обществе индивиды получают возможность более самостоятельного принятия решений. Духовная секуляризация и растущий авторитет научного знания дали толчок рациональному осмыслению окружающей действительности («расколдовывание мира» по М. Веберу). Ценностно-рациональный тип поведения вытеснялся целерациональным, т. е. в качестве главного мотива социального поведения стал выступать индивидуальный интерес. Отсюда стала меняться роль духовных источников, которыми руководствовались социальные субъекты в плане определения поведенческих стратегий. Как писал Д. Рисмен, если индивиды прошлого были сориентированы на традиции и семейные установки, то эпоха индустриализма сформировала «внешне-ориентированного человека»1. Тем самым функции коммуникации стали пониматься куда более широко, а ее опирающиеся на научную базу методы становятся более систематическими и разносторонними.
2. Присущая традиционному социуму мировоззренческая целостность оказалась разрушенной. По выражению К. Маннгейма, «к расщеплению религиозного видения мира присовокупилось разделение в политических взглядах»2. Кроме того, в ходе индустриализации происходит определенная дискредитация монархической формы правления, как в функциональном, так и в идейном плане. Монархический принцип, как известно, опирался на традиционные представления о природе государствен-
1 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз, или как успешно управлять общественным мнением. М.. 2003. С. 11.
2 Маннгейм К. Идеология и утопия // Диагноз нашего времени. М., 1994. С. 37.
29
ся нечто вроде коллективного сознания, питаемого внешней информацией. Публика и есть тот коллективный субъект индустриального общества, значение которого (особенно в политических процессах) переоценить трудно. Но теперь в качестве объединяющего момента выступает не столько традиция, сколько общественное мнение, представляющее собой совокупность суждений, навязанных преимущественно внешними источниками (книгами, газетами, журналами). При этом, как отмечает Г. Тард, сила общественного мнения обратно пропорциональна силе традиции1.
На объективность и даже на определенную тотальность общественного мнения указывал испанский социальный философ Х. Ортега-и-Гассет. Его определяющей чертой он считал независимость от индивидуальных воззрений. В то же время «ощутимая реальность коллективного мнения состоит не в том, что я или ты его разделяем, напротив, это оно само, независимо от нашей воли, навязывает нам свою реальность, вынуждая с собой считаться»2. Общественное мнение в силах подняться над классовыми барьерами, а в перспективе - даже преодолеть национальные рамки. Что продемонстрировала вторая половина двадцатого столетия.
Итак, с утверждением индустриального типа общественных отношений актуализируется проблема создания относительно самостоятельных и независимых организаций, занимающихся распространением сообщений среди индивидов, социальных групп с целью формирования оценок, мнений и поведения. Другими словами, институ-ционализация СМК становится насущной общественной потребностью.
Неслучайно теоретическое осмысление подобной проблематики имело место в работах либерально ориен-
1 Почебут Л.Г. Социальная психология толпы. СПб., 2004. С. 40.
2 Лисичкин В.А., Шелепин Л.А. Третья мировая (информационно-психологическая) война М., 2003. С. 30.
32
щества, особенно, в современной его стадии, которую ряд социологов обозначают как «информационное общество». Собственно уже Г. Тард за три десятилетия до У. Липпма-на указывал на необходимость участия значительных социальных ресурсов в том, чтобы сформировать адекватное насущным задачам общественное мнение. Отсюда множится группа экспертов - ученых, журналистов, публицистов. Постепенно именно они, а не политики, будут определять общественное мнение по своему усмотрению, влияя через это на государственную политику.
В своей книге «Трансформация власти» (1895 г.) Г. Тард выводит закон поляризации власти средств массовой коммуникации, по сути дела предрекая информационную революцию. Согласно этому закону, число лиц, владеющих средствами массовой информации, будет иметь тенденцию к уменьшению, тогда как количество тех, на кого оказывается информационное воздействие - неуклонно возрастает. «20 ораторов или вождей родов в античные времена управляли городом в 2000 граждан. Соотношение составляло 1 к 100. В наше время 20 журналистов управляют иной раз 40 млн человек. Соотношение 1 к 200000»1.
Деятельность институтов массовой коммуникации не ограничивалась областью политических отношений. Индустриальное общество, как известно, вывело на доминирующие позиции экономику, которая все более приобретала коммерческий характер. Здесь основным объектом стал выступать покупатель, в отношении которого требуется сформировать внутренний мотив, за которым последует соответствующее действие: покупка товара. Подобная задача возлагается на рекламу, которая представляет собой мощный стимул убеждения покупателя в необыкновенной доброкачественности или необыкновенной выгодности цены сбываемого товара (на исключи-
1 Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М., 1998. С. 248.
36
ки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей посредством доставляемого им большего или меньшего удовольствия к производителям, а через этих последних - к целому»1.
Т. Адорно и М. Хоркхаймер определяют воздействие культурной индустрии на аудиторию как «символическое насилие», осуществляемое через СМК. Оно проходит поэтапно: сначала создается определенный тип поведения; затем посредством информационного давления на аудиторию достигается трансформация данного типа поведения в естественную привычку; далее происходит фиксация этой привычки через тиражируемую культуриндуст-рией продукцию. Позже, анализируя социально-психологические особенности влияния телевидения, Т. Адорно отмечает широкое использование стереотипов, отчуждающих от социальной реальности. В результате «опыт реальный заменяется опытом искаженным, получаемым посредством контактов с клишированной продукцией средств массовой коммуникации»2.
На основании вышеизложенного можно сформулировать ряд выводов.
1. В условиях индустриализирующегося социума эволюция информационных институтов выходит на качественно новый уровень. Потребность в систематически организованном информационном обеспечении была вызвана социально-политическими, социально-экономическими и даже в определенной степени культурно-духовными причинами. Средства массовой информации приобретают все черты социального института, функции которого охватывают социетальный уровень.
2. В ходе все ускоряющейся общественной динамики расширяются и интенсифицируются взаимодействия между социальными субъектами (индивидами, соци-
1 Маркузе Г. Одномерный человек // Эрос и цивилизация. М., 2002.
С. 275.
2 Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. М., 2004. С. 88.
38
альными группами, социальными институтами и т.д.). В результате значение информационного ресурса возрастает. В период индустриальных трансформаций с распространением выборного принципа и многопартийности информационные средства больше задействовались в политическом процессе. С утверждением капиталистических отношений и массового производства информационные институты активно включаются в социально-экономические механизмы. В эпоху развитого индустриального общества средства массовой информации фактически превращаются в субъект, формирующий массовые социально-политические, экономические и культурные предпочтения (между тем как массовая аудитория все более приобретает качества объекта). Результатом этого стал рост функциональной значимости экспертов в области информационного обеспечения.
3. В индустриальную эпоху СМК все сильнее заявляют о себе на глобальном уровне. Это оказалось возможным благодаря техническому прорыву. В качестве основной социальной предпосылки следует отметить тенденции к формированию мировой системы, базисом которой выступали экономические процессы, но которая, тем не менее, нуждалась в определенном духовно-идеологическом обосновании.
