CC BY
115
УДК 316.77+659.1
СОЦИАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И «МЯГКАЯ СИЛА» В РЕКЛАМНОМ ВОЗДЕЙСТВИИ
© Ольга Олеговна САВЕЛЬЕВА
доктор социологических наук, профессор департамента интегрированных коммуникаций факультета коммуникаций, медиа и дизайна Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» 101000, Российская Федерация, г. Москва, М. Трехсвятительский пер., 8/2, стр. 1
E-mail: ocaoca@yandex.ru
Проанализированы феномены «мягкого управления» и «мягкой силы» в рамках современной теории и практики социального управления. Предложено рассматривать «мягкую силу» в дискурсе социологии управления, соотнеся их с такими категориями как «влияние» и «власть». Показаны особенности использования мягкой силы в социальном управлении на примере рекламы. Рекламное воздействие интерпретируется как символическое влияние на социумы, а не просто информирование рекламных аудиторий. Концептуализируется понятие «социокультурный дискурс рекламы», он определяется как знако-символическое наполнение рекламируемого предложения, идентифицирующее это предложение в социокультурной системе координат. Определена роль социокультурного дискурса рекламы в «мягком управлении» аудиториями. Весьма значимыми в этом контексте становятся вопросы о том, какие социальные отношения представляет аудитории реклама в качестве привлекательной модели, образца для подражания, какие явные и латентные социальные следствия могут вызвать рекламные сообщения и др. Эти вопросы должны получить научную концептуализацию в рамках нового исследовательского направления-экологии рекламы. Описаны также современные технологии рекламного воздействия, затраты на рекламное воздействие на аудитории в рамках этих технологий.
Ключевые слова: социальное управление; мягкая сила; социальное влияние; реклама; социокультурный дискурс рекламы
Современная социальная теория и, особенно, практика наглядно демонстрируют высокую потребность в таких социальных технологиях, которые делают упор не на силовое воздействие и властное принуждение, а на так называемую «мягкую силу» (soft power). В последние десятилетия этот термин все более широко используется в дипломатии, публицистике, общественных науках, в гуманитарных исследованиях. Он означает способность субъекта управления добиваться от социума нужных результатов на основе привлекательности предлагаемых аудитории моделей жизнеустройства, культурных образцов, социальных инноваций и пр.
Отметим, что важной особенностью социального управления является то, что компонентами и управляющей, и управляемой систем являются сознательные, деятельные индивиды, социализированные в определенном поле культуры и, следовательно, приверженные определенным ценностно-нормативным и знако-символическим конструкциям, мифологиям, обладающие собственными интересами, рефлексией и т. д. Соответственно, для решения задач, связанных с социальным управлением, огромное значение
имеет состояние сознания этих индивидов, как управляющих, так и управляемых: их картина мира, мнения и настроения, уровень социального доверия и т. д., иными словами все то, что формирует социокультурный контекст управления. Таким образом, в социальном управлении не только субъект управления субъектен, субъектен и объект управления, иначе говоря, управленческие отношения в рамках социального управления приобретают субъектно-субъектный характер. Это имеет место даже в том случае, когда управляемая система пассивна, то есть не может непосредственно повлиять на целепо-лагание и целеосуществление управляющей системы.
Ядром социального управления является социальное воздействие, то есть асимметричное социальное отношение, когда один социальный актор получает возможность изменять сознание, поведение другого актора за счет своих целенаправленных действий. В условиях демократического гражданского общества в распоряжении управляющей системы любого уровня остается все меньше возможностей прямого властного воздействия на социальные группы. Сегодня управ-
ляющее воздействие должно быть не только оказано управляющим субъектом, но и внутренне принято, интернализировано управляемым субъектом. Внешнее воздействие должно преобразоваться во внутренний регулятор социальных действий той социальной группы, которой управляют. Можно с уверенностью констатировать, что в таком случае речь может идти об управленческом воздействии не как о прямом подчиняющем действии, а как о влиянии.
По определению Дж. Тернера, «влияние включает в себя процессы, посредством которых люди прямо или косвенно влияют на мысли, чувства и поступки других людей» [1, с. 14], что, безусловно, правильно, но, как он сам признавал, слишком расплывчато. Более четко понятие «влияние» было сформулировано социологом С. Московичи при выявлении оппозиции «влияние-власть»: «...влияние - это то воздействие, которое вызывает субъективное принятие предлагаемого поведенческого или психологического изменения. В противоположность ему, власть - это принуждающее воздействие, в случае применения власти поведенческое или психологическое изменение носит характер вынужденного подчинения» [2, р. 78].
Мы рассматриваем социальное влияние в дискурсе социологии управления и идентифицируем его как особый тип управленческого воздействия, предполагающий субъективное, личностное «принятие» объектом управления (человеком или группой) предлагаемого субъектом управления изменения. Это изменение проявляется в действии, поведенческой модели, ценностной ориентации, установке, разделяемой норме и т. д. Но и «личностное принятие», и публичное подчинение (поведенческое изменение, которое не обязательно сопровождается изменением сознания) основаны, по нашему мнению, на власти, только власти разного типа.
Личное приятие - следствие, прежде всего, воздействия власти «информационной», основанной на интернировании в объект управления определенного информационного эквивалента реальности, на формировании информационной зависимости одного участника социального взаимодействия от другого. Оппозиция информационной власти -власть, основанная на применении позитивных и негативных санкций (вознаграждения
и принуждения), имеющая своей целью добиться от управляемых «вынужденной уступчивости», когда субъект изменяет свое поведение и действия потому, что он либо боится наказания, либо совершает социальный обмен «поведение-вознаграждение». Но, повторим, и подчинение, и принятие - результат социального управления, достигнутый управляющей системой посредством реализации функций управления.
Частными проявлениями информационной власти можно считать власть экспертную и власть референтную. Первая основана на том, что объект социального управления убежден в компетентности и добросовестности эксперта, сформировавшего для него «картину реальности». Эксперт в данном случае понимается не как конкретный человек, а как социальный актор, в том числе и коллективный актор. Важным фактором действенности этой власти является уровень социального доверия к эксперту. Власть референтная основана на стремлении объекта управления к идентификации с некоторым представленным ему образцом (например, с референтной группой).
Технологии влияния широко используются для решения задач социального управления в тех случаях, когда принуждающее воздействие невозможно, а необходимо так называемое «мягкое управление». Действенность такого подхода основана на эффекте так называемой «субъективной валидности» в терминологии, предложенной Л. Фестинге-ром в середине прошлого века [3]. Он обозначил этим термином убежденность индивидуума в том, что некоторые предложенные ему идеи, суждения, модели поведения, действия правильны, справедливы, отвечают его интересам. В основе этого понятия может лежать приверженность индивида социальной норме, его стремление к конфортному поведению, желание утвердить себя в определенной социальной идентичности, подтвердить свою приверженность группе и пр. Добиться такой убежденности можно через использование определенных знако-символи-ческих кодов, выражающих важные для аудитории смыслы, а также за счет нахождения релевантных аудитории каналов трансляции этих смыслов.
Исследования теории и практики социального влияния на базе концепции «мягкого
управления» широко велись и ведутся в рамках социологического дискурса. Эту проблему анализировали Т. Парсонс, С. Московичи, А. Турен (в рамках теории «программированного общества»), Э. Ноэль-Нойман (теория «спирали молчания»), И. Гоффман («управление впечатлением») и др. Отечественные социологи обращаются к исследованию технологий социального влияния при разработке таких проблемных областей, как социология коммуникации, социология общественного мнения, социология рекламы, социология моды, социологии труда и др. В современной соцологии управления и менеджменте этот феномен рассматривается часто в связи с управлением коллективом, командообразованием, корпоративной культурой, лидерством, лояльностью [4].
Вне социологического дискурса более распространен термин не «мягкое управление», а «мягкая сила». Считается, что первым концепцию «мягкой силы» разработал в 80-90 гг. ХХ века профессор политологии из Публичной административной Школы им. Кеннеди Гарвардского университета Дж. Най, который и ввел этот термин в научный дискурс. Дж. Най определял «мягкую силу» как набор методов и инструментов воздействия, позволяющий добиваться желаемого на основе добровольного участия союзников, а не с помощью принуждения (военной силы) или подкупа (финансовых вливаний) [5]. Привлечь союзников, утверждал он, можно и нужно на основе ценностного содержания проводимой политики, культурных интервенций, предложения вдохновляющих идеологических ориентиров. В этом смысле голливудские фильмы, согласно Дж. Наю, делают для формирования позитивного образа США в мире не меньше, а то и больше, чем многомиллиардная экономическая помощь, и уж тем более, наличие военных баз в разных частях света. То же можно сказать, например, о значении индустрии «высокой моды» для Франции, престижной системы образования в Великобритании и т. п. Концепция «мягкой силы» оказалась очень востребованной в рамках неолиберальной парадигмы социального развития и социального управления. Как следствие, Дж. Най в 2005 г. был назван в числе десяти ведущих американских интеллектуалов-политологов. Его книги переведены на русский [6-8]. Концепт «мягкой
власти» привлек значительное внимание российских ученых, появились значимые отечественные публикации на эту тему [9].
Сегодня о «мягкой силе» говорят, прежде всего, как о проявлении информационной власти, когда интернирование в аудиторию специально созданных образов и смыслов приводит к нужному изменению в сознании, поведении и действиях людей, в связи с чем исчезает необходимость во властном принуждении. Значимую роль в этом процессе играет «воображаемое» (прибегнем к терминологии Лакана). В связи с этим уместно вспомнить так называемую «теорему Томаса» - афористичное выражение сути работ У.А. Томаса, одного из ярких представителей Чикагской школы социологии. Он утверждал, что если ситуация воспринимается людьми как реальная, то она становится реальной по своим последствиям. Ведь человек ведет себя, ориентируясь на сформировавшееся у него в сознании представление о реальности, а не на саму по себе объективную реальность. Соответственно, сформировать «правильное» представление о реальности важнее для воздействия на человека и социум, чем изменить саму реальность. Не все социологи считают «теорему Томаса» доказанным социальным фактом, в частности, ее критиковал широко известный социолог И. Гоффман, но, вместе с тем, влияние субъективных представлений («воображаемого») на мнение и поведение людей неоспоримо, что неоднократно подчеркивалось разными авторами. В этом же проблемном поле находится и предложенное Р. Мертоном понятие «самовыполняющееся пророчество». Как правило, и «теорему Томаса», и «самовыполняющееся пророчество» используют для описания феноменов социального и индивидуального поведения, при исследованиях в рамках социологии коммуникаций. Но, на наш взгляд, вполне уместно ввести их в аппарат социологии управления [10].
«Мягкая сила» базируется во многом на роли символического компонента в сознании, поведении, социальных действиях. Он формируется вследствие освоения и принятия человеком социальных и культурных норм, образцов, стереотипов, что происходит, как правило, в процессе первичной и, что сегодня особенно значимо в связи с высокой социокультурной динамикой, вторич-
ной социализации. Следование «символическому» дает возможность человеку не конфликтовать перманентно с обществом. «Воображаемое» и «символическое» определяют действия человека.
«Реальное», связанное с витальными человеческим потребностями, не дано человеку в непосредственной воспринимаемой форме. Поэтому даже рациональные, не расходящиеся с реальностью, решения человека, его поведение формируются через воздействие на его «воображаемое». При этом воздействие осуществляется через некоторые знако-смысловые системы. Собственно, такую социальную технологию и соотносил Дж. Най с «мягкой силой».
Термин «мягкая сила», как уже отмечалось, используется, в основном, за пределами собственно социологического дискурса. Но, на наш взгляд, ее можно соотнести с предложенной в отечественной социологии концепцией «мягкого управления» [11, с. 164166], когда управленческое воздействие определяется как влияние на аудиторию, а не ее принуждение к желаемому поведению. Типовой механизм «мягкого» управляющего воздействия достаточно прост: управляющая система должна постоянно производить и предоставлять социуму модели привлекательной идентичности. Модели эти - те информационные знако-символических конструкции, которые доводятся до аудитории по различным информационным каналам, прежде всего через средства массовой коммуникации. Возможности внутреннего принятия предлагаемых моделей социумом зависят от того, насколько предложение соответствует субъективной валидности аудитории (термин Л. Фестингера), и насколько действенен механизм коммуникации с аудиторией. В рамках «мягкого управления» как целенаправленного влияния на аудиторию «мягкую силу» можно интерпретировать, прежде всего, как тот контент, который предоставляется аудитории, и как тот коммуникационный аппарат, который задействован в транслировании на аудиторию этого контента. Приведем пример. Проведение в Сочи Олимпийских игр - тот компонент «мягкой силы», который можно обозначить как «контент». Наличие телевизионного канала RT - коммуникационный компонент «мягкой силы».
Позиционирование «мягкой силы» в рамках социального управления позволяет, во-первых, соотнести ее именно с управлением социумом, в не просто с «информированием аудитории» и т. п. Во-вторых, это идентифицирует «мягкую силу» как объект изучения, прежде всего, социологии управления, а не социологии коммуникаций, например.
С другой стороны, включение «мягкой силы» в предметную область социологии управления настойчиво обращает нас к мысли о необходимости расширения проблемного поля, которое исследуется в рамках этой отраслевой социологии. В частности, социологической интерпретации подлежит тот факт, что решающее значение в современном социальном управлении приобретают не традиционные аспекты управления (структура управления, механизм управления и т. п.), а символическое влияние, когда передаваемое в целях воздействия на аудиторию сообщение кодируется в символах, выражающих обобщенный экзистенциальный опыт индивида и/или общности и апеллирующих к этому опыту.
В социальной практике одна из наиболее массовых форм «мягкого» социального управления сегодня - это рекламное воздействие. Оно легко интерпретируется как символическое влияние на те или иные социумы, называемые в теории рекламы целевыми рекламными аудиториями. Любое же рекламное сообщение (плакат, ролик, листовка и пр.) можно определить как информационную модель некоторого блага, выносимого на тот или иной тип рынка (рынок товаров, услуг, политический рынок, рынок труда и т. д.) для социального обмена.
Сегодня к маркетинговым коммуникациям относится весьма широкий круг конкретных социальных технологий, которые традиционно подразделяют на две группы: А^-и В^-коммуникации. А^-коммуникации представляют собой собственно рекламу и предполагают размещение информации на каналах массовой коммуникации, городском пространстве, транспорте, в Интернете, внутри общественных помещений (индор-реклама). Этот вид коммуникаций изначально рассчитан на широкий охват целевых аудиторий. В настоящее время в связи с лавинообразным ростом интернет-технологий,
цифрового телевидения и других информационных пространств появляются возможности индивидуализации сообщений, отказа от ориентации на массовые аудитории. BTL-ком-муникации предполагают активное взаимодействие с целевыми аудиториями в процессе потребительского выбора и продажи и включают в себя директ-маркетинг, мерчан-дайзинг, промо-акции для покупателей и посредников, событийный маркетинг, директ-мейл, телемаркетинг, личные продажи, упаковку, управление отношениями с клиентами (CRM), оформление стимулирующими материалами (POSM) мест продаж, выставки и ярмарки и т. д. BTL-коммуникации изначально ориентированы на прямой контакт с потенциальным покупателем и относятся, по мнению многих специалистов, к методам связей с общественностью (PR). В последние 10 лет все более популярны так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации (TTL-коммуникации), предполагающие использование различных коммуникационных технологий в рамках единой концепции продвижения товара. Однако в научной литературе в качестве отдельного сегмента рынка они пока не выделяются.
Анализ динамики развития разного рода рекламного воздействия на население страны регулярно проводится Ассоциацией коммуникативных агентств России (АКАР). Эта общественная организация, созданная в 1993 г., объединяет более 200 ведущих участников рынка коммерческих коммуникаций Российской Федерации и ежегодно ведет оценку и анализ объемов и структуры рынка маркетинговых коммуникаций в РФ, которые публикует на своем сайте. Так, по данным АКАР, в 2015 г. объем ATL-коммуникаций в РФ составил 307,5 млрд руб., что на 10 % меньше, чем в предыдущем году. Объем BTL-коммуникаций в 2015 г. был равен 88 млрд руб. (снижение на 10 %). С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций, по экспертным оценкам, составил примерно 530-550 млрд руб.
Отмеченное снижение затрат на маркетинговые коммуникации - прямое следствие той сложной экономической ситуации, в ко-
торой оказалась Россия после 2014 г. Впрочем, по отдельным секторам это снижение было весьма неравномерным. Так, реклама на телевидении уменьшилась на 14 %, на радио - на 16 %, в печатных СМИ упала на 29 %, затраты на наружную рекламу уменьшились на 21 %, а вот рекламный Интернет вырос на 15 % (в основном за счет контекстной рекламы). На середину 1916 г. структура ЛТЬ-коммуникаций в России следующая: 44% объема рынка занимала А^-реклама на телевидении (рост абсолютного объема за год на 17 %); 4 % - реклама на радио (рост на 8 %), 6 % - печатные СМИ (падение на 13 %), 10 % - наружная реклама (рост на 8 %), 34 % - Интернет (рост на 30 %), 1 % -реклама в кинотеатрах и индор-реклама. Вывод первый: Интернет уверенно занимает вторую позицию по объему воздействия на потребителя и имеет все перспективы стать главным каналом рекламной коммуникации. Вывод второй: экономика России быстро оправляется после введения санкций, свидетельство чему - значительный рост затрат на рекламу товаров и услуг [12; 13].
Итак, реклама представляет собой разветвленную систему сообщений, различных коммуникационных каналов, которые обслуживают социальный обмен ресурсами между рекламодателем и потребителем. В основе определения эквивалентности такого обмена лежит суждение потребителя о способности некоторого предложения удовлетворить его потребность. Поэтому маркетинговые коммуникации не только доводят до потребителей прагматичную информацию о существовании на рынке данного ресурса и его прагматических характеристиках (товарный дискурс коммуникаций - зубная паста отбеливает зубы), но и стремятся доказать, что именно это предложение способно удовлетворить потребность наилучшим образом, способствуя накоплению социального и культурного капитала потребителя (социокультурный дискурс рекламных коммуникаций - человек с белыми зубами имеет лучшие жизненные шансы). Два этих дискурса формируют контент рекламы. Он посредством системы коммуникаций доводится до аудиторий с целью повлиять на их сознание и поведение. Целевая установка на управление сознанием, поведением, действиями аудитории, наличие ориентированного на субъ-
ективную валидность аудитории контента и, одновременно, коммуникационного аппарата для интернирования этого контента в аудитории - важнейшие признаки «мягкой силы».
Для решения задач, связанных с рекламным воздействием, огромное значение имеет состояние сознания целевой аудитории: ее картина мира, мнения и настроения, уровень социального доверия и т. д., иными словами, все то, что формирует социокультурный контекст управления. Прямое властное воздействие, подчинение рекламной аудитории невозможно, возможно только принятие ею предлагаемых «моделей перемен», внутренне для нее привлекательных. Но реклама может и переформатировать представления людей о том, что для них привлекательно. От того, какие «модели перемен» предлагаются, через какой знако-символический ряд эти модели заявлены, зависят представления и мнения людей. Это также позволяет идентифицировать рекламу в качестве одного из проявлений «мягкой силы».
Основной актив рекламы как «мягкой силы» - социокультурный дискурс рекламы: рекламные образы, ситуации потребления, мотивация, ценностный аспект, используемые стереотипы, лексика, цветовые сочетания и пр. Этот «разговор» с аудиторией об обществе и культуре, в рамках которых предлагаемое благо будет использоваться. Смыслы, вложенные в социокультурный дискурс рекламного сообщения, а также зна-ко-символические средства, использованные при его создании, в значительной степени формируют то «воображаемое», которое может в нужном направлении повлиять на социальные действия индивида. Реклама является столь заметным и неоднозначно воспринимаемым социумом явлением именно вследствие наличия в рекламных сообщениях сильного социокультурного дискурса. В книге известного французского рекламиста А. Дейяна есть такие слова: «Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества - другими словами, оно может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. ...Рекламные объявления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность будущего клиента,
его социокультурную адаптацию и общество с его вековечными устоями» [14, с. 15].
Если бы реклама предоставляла лишь прагматическую информацию о товаре, то есть ограничивалась лишь товарным дискурсом, то эти слова не имели бы смысла. Но второй дискурс рекламы описывает знако-символическое наполнение рекламируемого предложения, идентифицирует это предложение в социокультурной системе координат. Именно на социокультурный дискурс рекламы должна быть, в первую очередь, «накинута» сеть социальных и культурных норм, принятых ценностных ориентаций, общественных представлений, вкусовых предпочтений аудиторий и т. д. Весьма значимыми в этом контексте становятся вопросы о том, какие социальные отношения представляет аудитории реклама в качестве привлекательной модели, образца для подражания, какие явные и латентные социальные следствия могут вызвать рекламные сообщения и др. Эти вопросы представляются нам весьма значимыми и решаться они могут и должны в рамках нового исследовательского направления - экологии рекламы [15, с. 65]. В случае невнимания к этому вопросу «мягкая сила» рекламы вполне может стать силой разрушительной. Впрочем, социальные риски использования «мягкой силы» существуют в любой области социальной практики.
Список литературы
1. Тернер Дж. Социальное влияние. СПб., 2003.
2. Moscovici S. Social influence and social change. N. Y.: Academic Press, 1976.
3. Friedkin N. A Structural Theory of Social Influence. Cambridge: University Press, 1998. 231 p.
4. Архипова Н.И., Поморцева И.М. Опрос как инструмент оценки лояльности персонала российских вузов (опыт социологического анализа) // Социологические исследования. 2014. № 4 (360). С. 143-147.
5. Nye J. Soft Power: The Means to Success in World Politics. N. Y.: Public Affairs TM, 2004.
6. Най Дж. С. Будущее власти: пер. с англ. М.: АСТ, 2000. 448 с.
7. Най Дж. С. Гибкая власть. Как добиться успеха в мировой политике: пер. с англ. Новосибирск; Москва: Фонд социопрогностиче-ских исследований «Тренды», 2006. 224 с.
8. Най Дж. С. Мягкая сила. Слагаемые успеха в мировой политике: пер. с англ. Нью-Йорк: Паблик афферз, 2004. 192 с.
9. Soft power, мягкая сила и мягкая власть. Междисциплинарный анализ. М.: Флинта, 2015. 184 с.
10. Социология управления. Теоретико-прикладной толковый словарь / под ред. А.В. Тихонова. М.: Красанд, 2015. 480 с.
11. Савельева О.О. Социологические основания рекламного воздействия. Saarbrücken, LAP Lambert Academic Publishing, 2011. 467 с.
12. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 г. URL: http://www.akarussia.ru/know-ledge/market_size/id6462 (дата обращения: 22.04.2016).
13. Объем рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2016 г. URL: http:// www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6941 (дата обращения: 22.04.2016).
14. Дейян А. Реклама: пер. с фр. СПб.: Нева,
2003. 128 с.
15. Савельева О.О., Поморцева И.М. Современные аспекты управления коммуникациями: экология в рекламном дискурсе // Вестник РГГУ. Серия Экономика. Управление. Право. 2015. № 3 (146). С. 59-72.
References
1. Terner Dzh. Sotsial'noe vliyanie [Social influence]. St. Petersburg, 2003. (In Russian).
2. Moscovici S. Social influence and social change. New York, Academic Press, 1976.
3. Friedkin N. A Structural Theory of Social Influence. Cambridge, University Press, 1998. 231 p.
4. Arhipova N.I., Pomortseva I.M. Opros kak instrument otsenki loyal'nosti personala rossijskikh vuzov (opyt sotsiologicheskogo analiza) [Survey as way to evaluate loyality of personell in Russian universities (experience of sociological analysis)]. Sotsiologicheskie issledo-vaniya -Sociological Studies, 2014, no. 4 (360), pp. 143147. (In Russian).
5. Nye J.S. Soft Power: The Means to Success in World Politics. New York, Public Affairs TM,
2004.
6. Nye J.S. Budushchee vlasti [The authority's future]. Moscow, AST Publ., 2000. 448 p.
7. Nye J.S. Gibkaya vlast'. Kak dobit'sya uspekha v mirovoy politike [Flexible authority. How to
make a success in world politics]. Novosibirsk, Moscow, Fund of socioprognostic investigations "Trendy", 2006. 224 p.
8. Nye J.S. Myagkaya sila. Slagaemye uspekha v mirovoy politike ["Soft power". Parts of succes in world policy], trans. from English. New York, Public affairs, 2004. 192 p.
9. Soft power, myagkaya sila i myagkaya vlast'. Mezhdistsiplinarnyy analiz [Soft power and authority. Interdisciplinary analysis]. Moscow, Flinta Publ., 2015. 184 p.
10. Sotsiologiya upravleniya. Teoretiko-prikladnoy tolkovyy slovar' [Sociology of managing. Theoretically-applied dictionary], ed. A.V. Tihonov. Moscow, Krasand Publ., 2015. 480 p. (In Russian).
11. Savelieva O.O. Sotsiologicheskie osnovaniya reklamnogo vozdeystviya [Sociological basic principles of advertising influence]. Saarbrucken, LAP Lambert Academic Publ., 2011. 467 p. (In Russian).
12. Obem rynka marketingovykh kommunikatsiy v 2015 g. [Market's size of marketing communication in 2015]. Available at: http://www.akam-sia.ru/know-ledge/market_size/id6462 (accessed 22.04.2016).
13. Obem reklamy v sredstvah ee rasprostranenija v pervom polugodii 2016 g. [Size of advertising and its spread in the first semester of 2016]. Available at: http://www.akarussia.ru/know-ledge/market_size/id6941 (accessed 22.04.2015).
14. Dejjan A. Reklama [Advertising], trans. from French. St. Petersburg, Neva Publ., 2003. 128 p. (In Russian).
15. Savelieva O.O., Pomorceva I.M. Sovremennye aspekty upravleniya kommunikaciyami: eko-logiya v reklamnom diskurse [Modern aspects of communication: ecology in advertising discourse]. Vestnik RGGU. Seriya Ekonomika. Upravlenie. Pravo - RSUH/RGGU Bulletin. Economics. Management. Law" Series, 2015, no. 3 (146), pp. 59-72. (In Russian).
Поступила в редакцию 15.07.2016 г. Received 15 July 2016
UDC 316.77+659.1
SOCIAL MANAGEMENT AND "SOFT POWER" IN ADVERTISING IMPACT Olga Olegovna SAVELEVA
Doctor of Sociology, Professor of Integrated Communications School of Communication, Media and Design Faculty
National Research University "Higher School of Economics"
8/2 building 1 Malyy Trekhsvyatitelskiy Lane, Moscow, Russian Federation, 101000
E-mail: ocaoca@yandex.ru
The phenomenon of "soft governance" and "soft power" in the modern theory and practice of social management are analyzed. It is proposed to consider the "soft power" in the discourse of sociology of management, correlating them with such categories as "influence" and "power". The features of soft power use in social management on the example of advertising are considered. Advertising impact is interpreted as a symbolic impact on the society, and not merely to inform the audience of advertising. The concept of "socio-cultural discourse of advertising" is conceptualized. It is defined as the characters and symbolic content of the advertised offer, identifying the proposal in the social and cultural frame of reference. In this context the question of what kind of social relations is advertising audience as an attractive model, role model, some overt and latent social consequences can cause advertising messages, etc. is very important. These questions should get scientific conceptualization in the framework of a new research oriented-environmental advertising. The modern technologies of voice, the cost of advertising impact on the audience through these technologies are described.
Key words: social control; soft power; social influence; advertising; socio-cultural discourse of advertising
Информация для цитирования:
Савельева О.О. Социальное управление и «мягкая сила» в рекламном воздействии // Вестник Тамбовского университета. Серия Общественные науки. Тамбов, 2016. Т. 2. Вып. 3 (7). С. 22-29.
Saveleva O.O. Sotsial'noe upravlenie i «myagkaya sila» v reklamnom vozdeystvii [Social management and "soft power" in advertising impact]. Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya Obshchestvennye nauki - Tambov University Review. Series: Social Sciences, 2016, vol. 2, no. 3 (7), pp. 22-29. (In Russian).
