CC BY
86
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА ЛОГИСТИКА
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ГЕРОНТОМАРКЕТИНГА
Г.Л. Багиев,
заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ
Е.Г.Богданов,
профессор кафедры управления и экономики фармации Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии,
доктор экономических наук [email protected]
А.Е.Бойцова,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов [email protected]
В статье рассматриваются ключевые направления развития новой концепции маркетинга — геронтомаркетинга, раскрываются особенности и тенденции демографической ситуации и характеристики технологии потребления герон-топокупателей, предлагаются пути совершенствования управления системой продвижения геронтологических товаров и услуг.
Ключевые слова: потребительский рынок, социально-экономические факторы потребления, геронтомаркетинг, принципы «теории поколений», технология потребления
УДК 339.138 ББК 65.42
Тенденции развития потребительского рынка
Население в возрасте старше 55 лет становится все более значимым в структуре потребительского рынка. Число людей в данной возрастной группе увеличивается, они становятся более обеспеченными. Люди старшего возраста, как правило, имеют больший остаток дохода после удовлетворения основных потребностей, чем их более молодые сограждане. Размер остатка дохода в сочетании с тем фактом, что современные люди старшего возраста стали более здоровыми и активными, делает этот рыночный сегмент чрезвычайно привлекательным для операторов отечественного потребительского рынка.
Это определяет важные задачи, стоящие перед современной экономической наукой, которые заключаются в необходимости глубокого и всестороннего анализа социальных, экономических и психологических особенностей потребителей старшего возраста для определения эффективных маркетинговых стратегий и разработки рекомендации для совершенствования методов маркетинга и бренд-менеджмента компаний на потребительском рынке и обоснования эффективности концепции геронтомаркетинга в формировании марочной политики, системы планирования и управления компанией [1].
Многие виды бизнеса уже прочно укрепились на рынке потребителей старшего возраста: разрабатывают новые продукты и услуги, адаптируют маркетинговые стратегии, чтобы сделать свои предложения более привлекательными для клиентов возраста 55+.
Однако существуют научно-практические разногласия относительно того, как максимально эффективно воспользоваться этими новыми возможностями рынка. Существует также реальная проблема, касающаяся способов привлечения людей старшего возраста к активной деятельности, например, следует ли рассматривать потребителей старшего возраста в виде единого рынка или как несколько рыночных сегментов.
Вопрос о том, составляют ли пожилые, особенно те, кто уже находится за границей пенсионного возраста, один более или менее однородный рынок или несколько разнородных его сегментов, в последнее время активно обсуждается в деловой и профессиональной прессе. Все более и более настойчиво рекомендуется дифференцированный подход, хотя есть и другие мнения относительно выбора наиболее разумной и информативной базы для сегментирования. Дж. А. Лейзер еще в 1985 году, например, предлагал взглянуть на «рынок зрелых потребителей», как на сочетание четырех различных возрастных групп: 55-64 года, 65-74 года, 75-84 года и старше 85 лет. Некоторые исследователи рекомендуют дифференцировать рынок потребителей старшего возраста на основании различий стиля жизни или психографических особенностей, чтобы лучше понять различия среди подсегментов внутри возрастной группы пожилых [7].
Возможность того, что на рынке потребителей 55+ могут быть сильно отличающиеся друг от друга сегменты, имеет большое значение для маркетинга. В этой связи исследования, касающиеся понимания сегментирования на рынке геронтоло-
© ПСЭ, 2012
207
гических товаров следует увязывать с геронтологией, маркетингом и коммуникациями, которые достоверно описываются технологиями геронтомаркетинга.
Основы геронтомаркетинга
Семантической основой геронтомаркетинга является наименование отрасли медицины и биологии, которая изучает механизмы старения — геронтология (геронт — член совета старейшин в древней Греции), занимается вопросами предупреждения преждевременного старения и продления жизни, вопросами взаимодействия пожилого человека и общества, существованием пожилых людей в социальной среде.
Геронтомаркетинг нацелен на поиск, формирование, развитие рыночного сегмента, который будет обеспечивать спрос на потребительские товары покупателей, возраст которых от 55 лет и выше (Багиев Г.Л., 2004). Миссия геронтомаркетинга предполагает вовлечение в процесс геронтомаркетинга и людей более молодого возраста. Чем раньше человек примет на вооружение философию и инструментарий геронтомаркетинга, тем с большей вероятностью он продлит свой жизненный цикл, тем больше радости в жизни он получит.
Геронтомаркетинг интегрирует и создаёт возможности регулирования основных факторов качества жизни и физиологического старения организма человека. Для людей, возраст которых превышает 55 лет, необходимы активный образ жизни, продолжение трудовой деятельности, занятия спортом, туризм, сочетающий возможности отдыха, развлечений, медицинского профилактического надзора и терапии. Тем самым представляется целесообразным и эффективным формирование на потребительском рынке новой ниши потребительских товаров и услуг для людей, возраст которых превысил 55 лет. Это подкрепляется также наличием у этой категории людей значительных накоплений, использование которых не только повысит качество их жизни, но и создаст предпосылки для укрепления социального дохода страны, региона, города и возможности повышения качества жизни людей старшего, пенсионного возраста и молодежи.
Геронтомаркетинг, наряду с созданием новой ниши потребительских товаров, ориентирует на необходимость активизации производства и распределения товаров и услуг для пожилых и стареющих людей, на разработку маркетинговых концепций и стратегий продвижения гериатрических и геронтологических товаров и услуг на рынок. Развитие геронтомаркетинга обусловлено также демографической динамикой.
Мировые демографические тенденции
Старение населения характерно для большинства ведущих стран Запада, что связано с процессом увеличения средней продолжительности и повышением уровня жизни, достижениями в области здравоохранения и социального обеспечения. После 2005 года, когда в пенсионный возраст начали активно вступать представители поколения «бэби-бума», имевшего место в первые послевоенные годы, доля лиц старше 55-60 лет в общей численности населения заметно возросла.
Уже в ближайшие годы мировую экономику ждут радикальные перемены. Надо ожидать, что движущей силой грядущего переворота станет не нынешний финансовый кризис, а демографическая революция. У производителей будет два варианта — переориентироваться на вкусы пожилых людей или делать ставку на молодых потребителей из развивающихся стран.
Последние 160 лет средняя продолжительность жизни человека в экономически развитых странах увеличивается на два года в течение каждого десятилетия. Сегодня этот показатель составляет 65 лет для мужчин и 70 для женщин, при этом рождаемость падает. В результате этого доля пожилых людей увеличивается. В данный момент возраст каждого четырнадцатого человека на нашей планете превышает 65 лет. К 2055 году, по оценкам ООН, таким будет каждый шестой житель Земли (Рис. 1) [8].
Анализ демографических тенденций самого массового потребительского рынка в мире — рынка США показал, что с 1946 по 1964 годы в США родилось 75 млн человек. К концу 60-х годов четверо из десяти американцев были моложе 20 лет [3]. Этот период совпал с бурным расцветом индустрии массового потребления, волной радикальных молодежных движений, активным поиском смысла человеческого бытия и, наконец,
культом здорового образа жизни. Этим характерным чертам западная культура второй половины XX века была обязана именно первому послевоенному поколению. Эта тенденция, хотя и с учетом существующих тогда социально-политических условий, существовала и на потребительском рынке СССР.
22%
11% 1
■
1950 год 2007 год 2050 год
Рис. 1. Доля пожилых людей (60+) в общей численность населения мира
Сегодня могущественная когорта «бэби-бумеров» готовится к долгой и достаточно обеспеченной старости и, в значительной мере будет формировать потребительский рынок 21 века.
Таблица 1
Распределение численности населения Российской Федерации по полу и возрастным группам на 1 января 2010 года по данным Федеральной службы государственной статистики 2011 года [9].
Распределение
Возраст (лет) Все на- муж- жен-
селение чины щины
Все население 141 914 65 639 76 275
в том числе в возрасте, лет:
до 1 года 1 755 899 851
0-4 7 956 4 085 3 871
5-9 6 881 3 527 3 354
10-14 6 564 3 356 3 208
15-19 8 496 4 338 4 158
20-24 12 256 6 212 6 044
25-29 12 257 6 159 6 098
30-34 10 799 5 341 5 458
35-39 10 069 4 952 5 117
40-44 9 193 4 444 4 749
45-49 11 247 5 309 5 938
55-54 11 261 5 121 6 140
55-59 9 748 4 235 5 513
60-64 6 897 2 834 4 063
65-69 4 479 1 644 2 835
70 и более 13 811 4 082 9 729
Из общей численности население в возрасте:
моложе трудоспособного*) 22 854 11 711 11 143
трудоспособном **) 88 360 45 368 42 992
старше трудоспособного ***) 30 700 8 560 22 140
*) Мужчины и женщины в возрасте 0-15 лет. **) Мужчины в возрасте 16-59 лет, женщины — 16-54 года. ***) Мужчины в возрасте 60 лет и старше, женщины в возрасте 55 лет и старше.
По сведениям Минздравсоцразвития РФ, люди пенсионного и предпенсионного возраста (55+) в России составляют 64% всего населения РФ — более 84 млн человек. Согласно прогнозам Демографического отдела ООН о старении населения, в два ближайших десятилетия эта часть населения будет увеличиваться наиболее быстро. Такая тенденция наблюдается и для нашей страны (табл. 1)
В России, в результате реформ начала 90-х годов старшее поколение российских граждан оказалось фактически вне сферы рынка современных товаров и услуг. В настоящее вре-
мя кластер пожилых людей в России начинают формировать те, кому в конце 80-х было от 30 до 40 лет, а они вполне адаптировались к рыночной экономике и прочно завоевывают статус обеспеченного геронтопотребителя. Отечественным предпринимателям необходимо научиться работать с этой категорией потребителей.
Возможности потенциала геронтопотребителей
Все сферы — экономика, социальная политика, культура и история государства — имеют прямое отношение к людям старшего поколения, которые все еще представляют в нашей стране недостаточно социально незащищенную часть общества и одновременно обогащенную опытом, но потенциально очень мощную его составляющую. Старшее поколение не только может передать свои знания. Многие люди пенсионного возраста еще полны сил, умения, желания быть активными.
Например, за короткое время пожилые люди освоили мобильную связь. На очереди — массовое освоение компьютерной техники и сети Интернет. Статистика показывает, что число пожилых людей, пользующихся «всемирной паутиной», растет в России с каждым днем. Как правило, это люди с хорошим образованием, способные мыслить и анализировать. Им не безразлично, что происходит в стране и мире.
Зрелые покупатели чувствуют себя более уверенно по сравнению с потребителями среднего возраста и молодежью. Они намного тщательнее заботятся о своем здоровье и имеют положительный настрой. И эта категория потребителей продолжит меняться. 100-летний покупатель будущего сделает себе пластическую операцию в 80, заработает к этому возрасту приличное состояние и будет жить в обществе, управляемом интересами и имиджем, а не возрастом [4].
Сегодня для многих товаров массового спроса доля потребителей 55+ составляет около 15-20%, которые с учетом поправок на более низкий уровень интенсивности потребления дают 10-12% денежных поступлений. Кроме того, потребители 55+ — это родители 20-30-летних детей. Нередко родители помогают детям, начинающим вести свое домашнее хозяйство, выбирать соответствующие товары. Реальные доходы потребителей 55+ по сравнению с 90-ми годами прошлого века растут. Пенсионеры нового века будут более благополучны. Не стоит забывать про накопления. У советских пенсионеров 90-х все накопления обесценились. У новых пенсионеров есть небольшие запасы, у пенсионеров через 10 лет уже будут заметные накопления [2].
Таким образом, практически в любом сегменте рынка есть возможности для работы с потребителями 55+, главное преодолеть распространенное заблуждение по поводу малой социальной мобильности и низкого платежеспособного спроса данной категории покупателей [6].
Под кластер 55+ сейчас подпадают большинство крупных бизнесменов нашей страны. Пятнадцать лет назад имело смысл говорить, что деньги есть у аудитории до 40 лет, мы продолжаем так думать по инерции, забывая, что время идет, и тем, кому в 1994-м было 40, сейчас — 54. Даже 60 лет — это человек, родившийся в 1948 году, заставший время оттепели и журнал «Новый мир», читавший в молодости Аксенова и Сэллинджера, слушавший джаз и Led Zeppelin.
На Западе 55-летние уже правят рынком. 75% всех активов Америки находится в руках тех, кому за 55, они покупают 41% всех новых автомобилей и тратят на путешествия на 74% больше, чем 18-49 летние. По прогнозам MIT AgeLab, в ближайшие нескольких лет 55% населения Европейского союза перешагнет планку 65 лет. 24% населения Москвы, по данным департамента социальной защиты населения столицы, лица пенсионного возраста [10].
Среди геронтопотребителей достаточно много удачливых бизнесменов, специалистов своего дела, родители из состоятельной публики, рантье, живущих на доходы от сдачи в аренду квартир и комнат. 77% россиян в возрасте от 55 лет продолжают работать и собираются работать в течение не менее 5-10 лет. Десяти процентам неработающим финансами помогают дети, 10% удалось накопить достаточные сбережения, 4% сдают квартиру в аренду. Двадцать четыре процента опрошенных жалеют, что в их молодости не было многих вещей, которые появились или стали доступны только теперь. Пятьдесят два процента стараются наверстать упущенное сейчас и с интересом относятся
ко всем новинкам. Причем 55-60-летние больше не считают себя пожилыми. Они считают, что шестьдесят лет — это новый средний возраст.
То есть стиль жизни в шестьдесят мало отличается от стиля жизни, свойственного среднему возрасту. Молодыми себя ощущают 92% участников исследования. После 2010 года мы столкнемся с совершенно новым типом российских пенсионеров, которых не наблюдали ранее. Начнут отходить от дел люди 1955-1960-х годов рождения, то есть те, кто начал свой бизнес или карьеру в 1990-е, кто был успешен в 2000-е. После 2010-2015 годов многие из них начнут фиксировать прибыли, продавать свои доли или нанимать вместо себя управленцев. Появится новый класс весьма обеспеченных геронтопотреби-телей в возрасте 55+ [10].
Маркетинговые коммуникации геронтопотребителей
Для старшего поколения характерен прагматизм, склонность к рациональному выбору. На них слабо действует эмоциональная, внушающая реклама. Потребители 55+ понимают, что авторитет доказывается не потреблением, красота достигается не одним шампунем, а для обеда нужно нечто больше шоколадного батончика. Один из лучших видов торгового предложения для них — это предложение: «проблема — решение». Необходимо показать и доказать, какую проблему решает данный товар или услуга.
Потребители 55+ умеют экономить. Они почти всегда смотрят на цену. Они новаторы и экспериментаторы в том, что помогает экономить. Они серьезно относятся к здоровью, внимательно следят за информацией о полезности продуктов. К сожалению, наше бесплатное здравоохранение неэффективно, качественные услуги непосильно дороги, а многие болезни имеют хронический, рецидивный характер. Старшее поколение знает о болезнях из личного опыта. Поэтому они обращают пристальное внимание на любые товары, которые могут обеспечить профилактику или помощь. Хороший пример — фильтры для воды, на которые молодежь обращает мало внимания.
Они хорошо относятся к «ретробрендам», к «ретротоварам». Многие товары сделаны специально для них. Для старшего поколения вкус многих товаров из СССР до сих пор самый лучший. Они охотно покупают «те самые» сырки и сыры, молоко и пельмени. Эффективным элементом бренд-менеджмента будет надпись «Сделано в России» и приемлемая цена. При этом сам по себе бренд не имеет никакого значения, товары должны обладать высокими потребительскими качествами и решать конкретные проблемы потребления.
Потребители 55+ — одна из самых доступных аудиторий для рекламы. У них больше свободного времени, и они больше потребляют «медиа продукты». Для них значительно выше уровень просмотра телепередач. Потребители 55+ больше читают прессу, особенно это касается еженедельных газет и ТВ-гидов. Лидеры среди журналов этой аудитории — «Караван историй», «За рулем». Если при рекламной компании используется пресса, то важно не только заинтересовать, но и рассказать подробности. Не зря в АИФ имеется много рекламных блоков жанра «вопрос-ответ».
Не следует недооценивать Интернет. Это удобный способ получить информацию, не выходя из дома. Сегодня, по данным ФОМ, в группе 55+ уровень пользования Интернетом около 4%, зато в группе 44-55 лет уже 16%, 35-44 — 33%. Через 10 лет Интернет для аудитории 55+ будет одним из самых эффективных информационных каналов [1, 5, 6].
Потребителям 55+ нередко нужно содействие, помощь в тестировании, приобретении товара. Рекламная кампания обязательно должна сопровождаться BTL-активностью, обеспечивающей возможность попробовать товар или посмотреть, как он работает. Нужно снизить риски пробной покупки, упростить процедуру возврата и обмена, обращать внимание на гарантии и обслуживание.
Концептуальные основы сегментации рынка геронтопотребителей
Принципы и процесс сегментации рынка геронтопотреби-телей целесообразно базировать на методологии «теории поколений», которую ввели в науку американские ученые (Нейл Хоув (Neil Howe) и Вильям Штраус (William Strauss), 1991 г.). Их
Основные характеристики геронтопокупателей
Таблица 2
Характеристики поколения Кластеры потребителей поколений
«Молчаливые» «Бэби-бумеры» Поколение «Х»
Период рождения 1923-1943 1943-1963 1963-1983
Период формирования ценностей до 1953 года до 1973 года до 1993 года
Основные события жизни Сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков Покорение космоса, СССР — мировая супердержава, «холодная война», бесплатное образование и медицина Продолжение «холодной войны», Перестройка, развал СССР, борьба со СПИДом, наркотики, формирование демократических обществ, глобализация
Ценности Преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение Оптимизм, личностный рост, коллективизм и командный дух, культ молодости Готовность к изменениям, возможность выбора, индивидуализм, неформальность, взглядов, прагматизм, продолжительность жизни
гипотеза о схожести ценностей людей, которые формируются в 12-14 лет. Сложившиеся ценности являются глубинными, подсознательными, но поколения живут и действуют под их влиянием. И тем самым эти ценности выступают источником формирования духовных, нравственных и социально-экономических предпочтений и потребительских вкусов [11].
Эта теория положила начало нового взгляда на общественную классификацию, который отличается от традиционного классового подхода в анализе социальной структуры общества.
В соответствии с «теорией поколений» выделяют поколения, различающиеся ценностями, взглядами на мир, стилями потребления, но живущими в одно время и в одном пространстве. В этой связи в процессе управления геронтомаркетингом целесообразно выделять три поколения — «молчаливое» поколение, поколение «беби-бумеров» и поколение «X» [Табл.2].
«Молчаливое» поколение и «бэби бумеры» в настоящее время представляют поколение 55+ и являются основными «геронтопотребителями». Поколение «Х» уже через 5-10 лет преодолеет 55-летний рубеж и по демографическим показателям станет потребителем старшего возраста. Но было бы серьезной ошибкой считать их одной потребительской группой. Как уже отмечалось, необходимо дифференцировать рынок потребителей старшего возраста по факторам ценностей, стиля жизни или психографических особенностей, чтобы лучше понять различия внутри возрастной группы пожилых. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.
Пример самых активных покупателей на рынке товаров и услуг в сегменте 55+, поколении «Бэби-бумеров» приведен в таблице 2.
На мировоззрение и психологию поколения «беби-бумеров» или просто «бумеров» (период рождения — 1943-1963) оказали события, сформировавшие ценности: советская «оттепель», покорение космоса, СССР — мировая супердержава, «холодная война», первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей.
Их ценности: оптимизм, заинтересованность в стабильности и материальном благополучии, в то же время, коллективизм и командный дух, дружба, честность, уверенность в собственных силах, осторожность и культ молодости.
Для «бумеров» магазин — это место покупки. Визит в магазин это скорее необходимость, чем путешествие. Главной целью процесса покупки выступает сам продукт. «Бумеры» очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения — экспертность. Они считают себя информированными, поэтому могут долго ходить по магазину и экспертировать, сравнивать товары между собой. При выборе
бытовых приборов, товаров длительного пользования, они будут оценивать их функциональные возможности и гарантийную службу. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира. Выбирая товар, принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить.
Представители этого поколения выросли в период товарного дефицита и готовы пробовать все новые и новые продукты. Но с другой стороны у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты — это фирменные блюда их семьи: торт «Наполеон» или «Селедка под шубой». Символом праздника и благополучия для «бумеров» стали некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры. Это поколение коллективного проведения времени, застолья и праздников.
Таким образом, очевидно, что использование теории поколений в методологии геронтомаркетинга позволяет сформировать новые взгляды на общественную классификацию, которые отличаются от традиционного классового подхода в анализе социальной структуры и полезна для сегментации потребительского рынка геронтопокупателей.
Заключение
Демографические тренды последних десятилетий однозначно указывают на возрастание доли людей старшего возраста в структуре населения экономически развитых стран Американского континента и Европы. Аналогичные демографические процессы происходят и в России.
В ближайшие годы мировую экономику ждут радикальные перемены. Движущей силой грядущего переворота станет не нынешний финансовый кризис, а демографическая революция. У производителей будет два варианта — переориентироваться на вкусы пожилых людей или делать ставку на молодых потребителей из развивающихся стран.
При этом покупатели старшего возраста, в современном мире являются наиболее социально активной частью населения с высокими показателями доходов и высокой финансовой мобильностью.
Новое направление экономической науки — геронто-маркетинг нацелен на поиск, формирование, развитие специфической ниши рынка, которая будет обеспечивать спрос на потребительские товары покупателей, возраст которых лежит от 55 лет и выше. Он стимулирует производство и распределение товаров и услуг для пожилых и стареющих людей, разработку маркетинговых концепций и стратегий продвижения геронтоло-гических товаров и услуг на потребительский рынок.
Теория поколений позволяет сформировать новые взгляды на общественную классификацию, которые отличаются от традиционного классового подхода в анализе социальной структуры, и может быть полезна для сегментации потребительского рынка геронтопокупателей.
Литература
1. Багиев Г.Л., Шатковская О.В., Юняева М.А. Дистинктивная концепция и психология восприятия геронтомаркетинга // Маркетинг взаимодействия / Под ред. Г.Л. Багиева и Х. Мефферта. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
2. Богданов Е.Г. Новый покупатель // Одиннадцатый ежегодный форум Института Адама Смита «РОССИЙСКАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ» Доклад 27-30 марта 2012 г., Москва // http://www.adamsmithconferences.com/event/retail-business-russia
2 1 0
3. Маркетинг для старшего возраста // Новости бизнеса. Российский Бизнес Форум: ежедневное интернет-издание // URL: http://ros.biz/b_news/284244851, (дата обращения 15.02.2012)
4. Маркетинг для 100-летних, Елена Малышко // Новый маркетинг. — 2010. — №5 (Интернет-издание) URL: http://marketing.web-standart.net/node/55362, (дата обращения 05.03.2012)
5. Писарев А.В. Образ пожилых в современной России // Социол. исследования. — 2004. — № 4. — С. 51-56.
6. Психология старости и старения: Хрестоматия: Учеб. пособие / Сост. О.В. Краснова, А.Г. Лидере. — М.: Изд. центр «Академия», 2003 — 416 с.
7. Ризал Ахмад (Rizal Ahmad) Сегментация по выгодам: потенциально полезная техника сегментирования и таргетирования пожилых потребителей / Benefit segmentation: a potentially useful technique of segmenting and targeting older consumers // Маркетинг-дайджест. — М.: Изд-во Гребенникова. — 2004. — № 1. — С.48-59.
8. Старение населения мира 1955-2055 годы, резюме // Сайт ООН: ежедневное интернет-издание // URL: http://www.un.org/ russian/events/olderpersons/ageing07.html (дата обращения 01.03.2012)
9. Федеральная служба государственной статистики //Электронный ресурс http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/ main/population/demography/#
10. Шамис Е., Антипов А. Теория поколений //Сайт «Сообщество менеджеров "Executive"», Маркетинг-менеджер, http://old.e-xecutive.ru/publications/specialization/newfolder8086/article_5457/, (дата обращения 01.03.2012).
11. Шевченко Д.А. Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ) // kafmr.rggu.ru/index.php?s=file_download &id=480, (дата обращения 01.03.2012)
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К КАТЕГОРИЗАЦИИ КАНАЛОВ ГЛОБАЛЬНОЙ ДИФФУЗИИ ИННОВАЦИЙ
В.И. Черенков,
профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, доктор экономических наук сРюгеп^ [email protected]
В статье показано, что множественные формы глобального распространения нового полезного знания, или диффузии инноваций, могут быть сведены к двум основным альтернативным категориям: трансферу и спилловеру инноваций. Соответствующий классификационный критерий обоснован с помощью маркетингового подхода к определению инновации как коммерциализованного полезного знания. Отмечено неоднозначное понимание положений и терминологической парадигмы складывающейся теории инноваций в отечественной экономической науке. Приведен ряд зарубежных положений этой теории, касающихся взаимосвязи диффузии, трансфера и спилловера инноваций. Сделано заключение о важности и необходимости исследования спилловера как механизма глобальной диффузии инноваций в контексте производственно-маркетинговой сетезации.
Ключевые слова: диффузия инноваций, инновация, коммерциализация знания, маркетинговый подход, полезное знание, сетевой спилловер, сетезация, спилловер инноваций, трансфер инноваций
ББК У42(2)1-55я431+У9(2)
Введение
Переход на пути инновационного развития российской экономики ставит перед академическими кругами России задачу осмысления собственно феномена инновации в целом [11], а также категоризации каналов распространения, или диффузии, инноваций в пространстве-времени. Мы считаем весьма важным, чтобы избежать бесконечного спора по частностям этого социально-экономического процесса, разобраться с теоретико-концептуальными вопросами диффузии инноваций. Ибо, как известно любому представителю старших поколений отечественных экономистов, не решив общие вопросы, придется постоянно сталкиваться с их неразрешенностью при попытках решить частные. Это положение как нельзя лучше соответствует прагматизму стоящей перед Россией исторической дилеммы, оставаться «сырьевой державой» или вернуть себе достойную геополитическую позицию. Переход к полярной социально-экономической формации в столь короткий с исторической точки зрения «перестроечный» срок не мог быть осуществлен без заимствования «капиталистического знания». Существование в пределах одной страны институциональных рудиментов «советского социализма» и вновь приобретенных институциональ-
ных «блоков» капиталистического общества (многие из которых несут до сих пор на себе черты «первоначального накопления капитала») и требований инновационного развития не может не вызывать некоторого подобия постмодернистского хаоса и требует методологически обеспеченного изучения. Последнее (в том числе и в силу ограниченности финансовых ресурсов исследователей) должно быть рационально и, следовательно, методологически верно организованной и логичной. По этому поводу уместно привести одно из положений профессора Тамары Данько «Место методологии и логики в системе экономических наук невозможно представить без соотнесения методологии с логикой как наукой, с одной стороны, и местом логики в системе философских наук, — с другой» [6].
В первую очередь, необходимо уточнить дефиницию ключевого понятия «инновация», порождающего обширную терминологическую парадигму теории инноваций, отдельные единицы которой понимаются и толкуются в отечественном экономическом сообществе довольно неоднозначно. Несмотря на общность исторических корней индоевропейской языковой семьи, проблема адекватности разноязычных терминов, при переходе от западногерманской подгруппы германской группы языков (ан-
21 1
