CC BY
312
ПСИХОЛОГИЯ, СОЦИОЛОГИЯ
УДК 659.1:316 (073)
ИЮ. Александрова СОЦИАЛЬНАЯ СУГГЕСТИЯ КАК СПОСОБ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В ПРОЦЕССЕ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Аннотация. В статье проводится анализ феноменологии социальной суггестии в историческом контексте. Выделяются уровни социальной суггестии, анализируются особенности реализации механизма социальной суггестии на каждом из выделенных уровней. Доказывается возможность актуализации суггестивного воздействия в рекламной коммуникации.
Ключевые слова: социальная суггестия, суггестор, суггеренд, психологическое воздействие, сфера подсознания, гипноз, маргинальные раздражители, субсенсорные раздражители, раппорт, рекламная коммуникация.
Mna Aiexandrova SOCIAL SUGGESTIYA AS THE WAY OF SOCIAL
AND PSYCHOLOGICAL INFLUENCE IN THE COURSE OF ADVERTISING COMMUNICATION
Annotation. The analysis ofphenomenology of a social suggestiya in a historical context is carried out. Levels of a social suggestiya are allocated, features of realization of the mechanism of a social suggestiya on each of the allocated levels are analyzed. Possibility of updating of suggestive influence in advertizing communication is proved. Keywords: social suggestiya, suggestor, suggerend, psychological influence, sphere of subconsciousness, hypnosis, marginal irritants, subtouch irritants, rapport, advertizing communication.
Существует два основных способа психологического воздействия, которые активно применяются в процессе рекламной коммуникации с целью организации превращения определенной информации в систему ценностных ориентаций, социальных установок и моделей поведения личности - убеждение и внушение (социальная суггестия). Степень их эффективности зависит от успешности реализации психологического подключения коммуникатора к целевой аудитории, т.е. установления раппорта между ними. Только в том случае, если психологические пространства субъекта и объекта воздействия совмещены, возникает реальная возможность активно влиять на состояние сознания реципиента, изменяя его [1]. Для рекламной коммуникации изменение состояния сознания потенциального потребителя характеризуется изменением его потребностей, ценностей, установок, убеждений, предпочтений в том направлении, которое с наибольшей вероятностью приведет к активизации покупательской активности.
В отличие от убеждения суггестия (от лат. suggestio - внушение) является наиболее универсальным (часто более сильным) способом психологического воздействия, эффективность которого практически не ограничена варьированием характеристик целевой аудитории. Несмотря на свой потенциал, социальная суггестия недостаточно изучена так как нередко ассоциируется с парапсихологией, псевдонаучным знанием, основанным на отдельных, часто сомнительных фактах. Поэтому феномен социальной суггестии и механизм ее реализации в рекламной коммуникации требует особого анализа.
© Александрова И.Ю., 2015
Изначально, хотелось бы обратиться к взглядам выдающегося представителя объективной психологии академика Владимира Михайловича Бехтерева (1857-1927 гг.), одного из первых русских ученых, изучавшего феномен суггестии, раскрывшего его роль не только в лечебной практике, но и в общественной жизни (отсюда термин «социальная суггестия»). Бехтерев считал, что в основе различия между убеждением и внушением лежат два, соответствующие им, вида восприятия: активное и пассивное. Активное восприятие характеризуется обязательным участием «Я» субъекта, которое направляет внимание в соответствии с мыслительной деятельностью и окружающими условиями на те, или иные предметы и явления. Последние, входя в психическую сферу при участии внимания и усваиваясь путем обдумывания и размышления, становятся прочным достоянием сознания человека, его «Я».. Дальнейшим результатом активного восприятия является работа мысли, приводящая к выработке более или менее прочных убеждений. С точки зрения В. М. Бехтерева, ввод внушаемой информации в сферу общего сознания (подсознания) минуя личное сознание посредством пассивного восприятия, и ее дальнейшее постепенное проникновение в личное сознание таким образом, что личность воспринимает ее как продукт собственной мыслительной деятельности, не идентифицируя как инородную, является важнейшим психологическим условием преодоления психического сопротивления объекта воздействия [5].
При пассивном восприятии, характерном для суггестии, разнородные впечатления входят в психическую сферу субъекта без всякого участия внимания и, проникая непосредственно в сферу подсознания, образуют неуловимые для сознания воздействия окружающего мира, которые лежат в основе неясных мотивов и побуждений, нередко испытываемых человеком в тех или других случаях [7]. Таким образом, если процесс убеждения детерминирован осмысленной переработкой информации, ее сознательным анализом, то суггестия, напротив, адресована, в большинстве случаев, подсознательным уровням психики человека. Убеждение, апеллируя к функции рационально-логического, критического мышления предполагает вариативность результата воздействия. Реципиент, проанализировав представленные в процессе убеждения рациональные аргументы, относительно самостоятельно вырабатывает собственную точку зрения, принимая или не принимая рекомендуемое мнение. Это характеризует убеждение, с одной стороны, как высоконравственную форму психологического воздействия, с другой, как не всегда эффективную в силу возможности сознательного отторжения информации реципиентом. Именно поэтому наряду с убеждением в социальных коммуникациях с древних времен реализовывалась альтернативная форма психологического воздействия - социальная суггестия.
Жрецы-исцелители, великие проповедники, политические вожди, подчинявшие своей воле огромные массы, знаменитые полководцы, вселявшие в солдат веру в победу, - все они интуитивно (в большинстве случаев) использовали суггестивные формы речевого воздействия. Бехтерев, в своей работе «Гипноз, внушение и психотерапия и их лечебное значение», анализируя чудо-исцеления больных христианскими проповедниками, объясняет данный эффект кумуляцией двух составляющих: исключительной верой больного силу врачевателя и повелительной формой внушения. Но секрет внушения, как отмечает Бехтерев, «был известен также и многим лицам из простого народа, в среде которого он предавался из уст в уста в течение веков под видом знахарства, колдовства, заговора, порчи, сглаза и т.п.» [4, с. 9]. Действительно, в истории человечества существуют многочисленные примеры реализации суггестивного воздействия на людей, находящихся в бодрствующем (нормальном) состоянии сознания. Например, это разнообразное лечение индифферентными средствами, такими как королевская рука, хлебные пилюли, невская вода, желтое и красное электричество и т.п.
В связи с выше сказанным, хотелось бы подчеркнуть - суггестия не является искусственно, сознательно, целенаправленно разработанным механизмом психологического воздействия, внедренным в современное микро- и макрокоммуникативное пространство. Это естественная, исторически
сложившаяся, присущая многочисленным межличностным и массовым коммуникациям психологическая форма воздействия и взаимодействия. При этом, безусловно, ее объективация, формализация, систематизация позволяет, в настоящее время, говорить о методологии суггестивного воздействия, как совокупности методов, методик, техник, позволяющих осуществлять высоко эффективное программно организованное, целенаправленное воздействие на социальный объект (суггеренда). Тем не менее, суггестия как спонтанно реализуемый (не осознаваемый самим суггестором) атрибут повседневной жизни людей будет существовать всегда.
В современной научной литературе внушение определяется как социально-психологический механизм коммуникации, при котором достигается некритическое принятие неаргументированной информации без участия воли суггеренда и часто без ясного с его стороны сознания (т.е. посредством пассивного восприятия, исключающего возможность критики и суждения) [3]. Внушение может осуществляться намеренно или ненамеренно, незаметно для суггеренда, или с его ведома и согласия. Считается, что внушение гораздо более распространенная и сильная форма социально-психологического воздействия, чем убеждение, эффективно действующая как на лиц, обладающих аналитическим складом ума, так и на лиц с преобладанием образного мышления.
Говоря об универсальности внушения, Бехтерев отмечал, что если убеждение действует только на лиц, обладающих здравой и сильной логикой, то внушение действует как на них, так и на людей с мало развитым логическим мышлением (простолюдинов, детей). Таким образом, ограничений, связанных с характеристиками суггеренда для суггестии не существует. Суггестивность является основным и универсальным качеством человеческой личности, посредством которого осуществляется неосознаваемая взаимосвязь «личность - среда» [2]. Все люди, без исключения подвержены суггестии. При этом степень внушаемости может быть различной. Этот показатель зависит как от личностных, так и от ситуативных факторов. Более внушаемыми являются люди с недостаточным уровнем интеллектуального развития, слабым логическим мышлением (в том числе дети), а также робкие, доверчивые, неуверенные в себе, тревожные, впечатлительные, нервные, эмоциональные. Внушаемость повышается в ситуации стресса, переутомления, болезни, а также дефицита времени, недостатка компетентности, при групповом давлении, под влиянием гипноза.
Социальная суггестия является сложнейшим социально-психологическим феноменом. Для его понимания необходимо различать уровни проявления суггестивного воздействия и основные детерминанты его эффективности. Проанализируем их более подробно.
Первый уровень - психофизиологический - предполагает ввод внушающей информации непосредственно в подсознательную область, что достигается благодаря развитию гипнотического торможения в коре головного мозга суггеренда. В данном случае эффективность суггестии находится в прямой зависимости от успешности ввода объекта воздействия в состояние гипноза, поэтому суггестию этого уровня часто называют гипносуггестией. На феномене гипносуггестии следует остановиться более детально. Довольно часто в литературных источниках (особенно в научно -популярной литературе) происходит некорректное использование и толкование понятий «гипноз» и «суггестия»: или они используются как синонимы, или гипноз представляется обязательным и необходимым условием осуществления суггестивного воздействия, или гипнотическое состояние трактуется как результат суггестии. В действительности, гипноз - как особое психофизиологическое состояние человека, представляющее собой, по мнению большинства исследователей (в том числе Бехтерева), своеобразное видоизменение естественного сна, является оптимальным, но не единственным, способом преодоления психического сопротивления объекта воздействия и ввода внушаемой информации непосредственно в подсознательную область суггеренда. В дальнейшем, как уже отмечалось, суггестивно поданная информация идентифицируется объектом воздействия как результат собственной мыслительной деятельности.
Как показывают результаты многочисленных экспериментов и наблюдений, типичным механизмом развития гипнотического торможения выступает деактивирующее действие монотонных раздражителей (однообразие, неизменность обстановки), вызывающее утомление соответствующих органов чувств и развитие процессов торможения в связанных с ними зонах коры головного мозга, которое затем распространяется на остальные ее участки. Следовательно, человек может впадать в гипнотическое состояние как в результате целенаправленного воздействия на него, так и спонтанно, находясь в естественных ситуациях, предполагающих монотонность раздражителей (например, однообразие пейзажа в окне автомобиля, стук колес поезда, «тиканье» часов и т.п.). Следует особо подчеркнуть, что состояние гипноза, как таковое, не связано с информационным воздействием на психику человека, т.е. инкорпорированием в область индивидуального сознания какой-либо информации, изменяющей субъективные личностные характеристики и/или поведенческие модели.
Психофизиологический механизм торможения в коре головного мозга приводит к формированию измененного состояния сознания (гипнотического или близкого к нему, так называемого, трансового), для которого характерна высокая эффективность суггестивных воздействий. Это положение было раскрыто и подтверждено в работах И.П. Павлова, который писал: «Слово того, кто начинает гипнотизировать данного субъекта, при известной степени развивающегося в коре полушарий торможения, концентрируя по общему закону раздражение в определенном узком районе, вызывает вместе с тем естественно глубокое внешнее торможение.. во всей остальной массе полушарий и тем самым исключает какое либо конкурирующее воздействие всех других наличных и старых следов раздражений. Отсюда большая, почти неодолимая сила внушения как раздражителя во время гипноза и даже после него...» [цит. по 6, с. 58].
Наиболее важное значение в физиологическом механизме внушающего воздействия имеют так называемые фазовые (промежуточные) состояния корковых клеток головного мозга при их переходе из деятельного состояния в тормозное, при которых происходит изменение отношений клеток к воспринимаемым раздражителям. И.П. Павлов определял эти переходные состояния сознания как гипнотические, обращая особое внимание на парадоксальную фазу - фазу внушения, при которой сильные раздражения окружающей среды вызывают слабую реакцию, а слабые (голос суггестора) -сильную [6].
В контексте исследования рекламного воздействия наибольшее значение имеет тот факт, что возникновение парадоксальной фазы торможения у бодрствующего человека - типичное явление повседневной жизни, которое может быть вызвано утомлением, сильными эмоциями, впечатлениями. При этом люди легко поддаются суггестивному воздействию. Однако суггестивное воздействие может реализовываться без участия гипноза, т.е. суггеренд совсем не обязательно должен находиться в измененном состоянии сознания. Таким образом, перейдем к рассмотрению второго уровня суггестивного воздействия - психологическому. На этом уровне внушающая информация также как и на первом вводится непосредственно в подсознательную область. Однако это достигается посредством манипуляции вниманием суггеренда, который находится в нормальном состоянии сознания. В данном случае могут быть использованы два вида суггестивных раздражителей: маргинальные и субсенсорные.
Маргинальные суггестивные раздражители относятся к зоне, так называемого, предсозна-тельного. Они не осознаваемы индивидом в данный момент времени, так как находятся вне сферы избирательного внимания (отсюда название «маргинальный» - от лат. margo - край), однако в случае переключения внимания на маргинальный раздражитель, он легко осознается. При использовании маргинальных суггестивных раздражителей внимание суггеренда должно быть максимально сконцентрировано на каком-либо индифферентном объекте, что позволяет суггестику находиться вне фокуса внимания и соответственно не подвергаться осознанной когнитивной обработке. Такой раздра-
житель может оказывать суггестивное влияние на мыслительную деятельность и поведение сугге-ренда только в случае отсутствия его осознания. При этом ряд ученых придерживается точки зрения, согласно которой воздействие на психику и поведение человека оказывают преимущественно субъективно значимые для индивида суггестивные раздражители.
Психологический эффект маргинального суггестивного воздействия подтверждается многочленными научными экспериментами. Так, например, широко известен буквенно-азбучный тест болгарского психолога Г.К. Лозанова, в котором в качестве маргинального суггестивного раздражителя фигурировала латинская буква «Z», закодированная в форме расположения букв, предъявляемых испытуемым для запоминания. В процессе последующих актов припоминания эта буква воспроизводилась участниками эксперимента гораздо чаще других. Причем, чем активнее шел процесс забывания других букв, тем активнее было припоминание буквы «Z». То есть суггестивно поданная информация оказывала влияние на психические процессы испытуемых [8].
В описанном эксперименте Лозанова проявлялся так называемый феномен Петцла (О. Poetzle), предполагающий осознание и воспроизведение индивидом информации, зафиксированной подсознанием, через некоторый промежуток времени (как отмечалось выше, такая информация воспринимается индивидом как продукт его собственной мыслительной деятельности) [10]. Как констатировали болгарские экспериментаторы, с течением времени воспроизведение подсознательно воспринятого индивидом материала приближается к воспроизведению материала, воспринятого им осознанно.
Интересные результаты, подтверждающие факт неосознаваемого семантического анализа маргинально поданной суггестивной информации, были получены в исследованиях лиц с синдромом «игнорирования» (neglect), который проявляется в результате поражения правого полушария (Marshall, Halligan, Milberg и др.). В «игнорируемом» участке поля зрения испытуемым предъявлялись отдельные эмоционально нейтральные, субъективно незначимые слова. Оставаясь неосознанными, эти слова, сохраняясь в памяти в форме «priming», оказывали влияние на когнитивную деятельность испытуемых, осуществляемую на сознательном уровне. Американские исследователи (в частности, Velmans) полагают, что у здорового человека, в случае действия вербальных стимулов вне поля фокусированного внимания, происходит их семантическая обработка на подсознательном уровне [9].
Вторым видом суггестиков, относящимся к психологическому уровню внушающего воздействия, являются субсенсорные (подпороговые) суггестивные раздражители. Особенность субсенсорных раздражителей заключается в том, что их интенсивность находится ниже абсолютного порога опознания. Это физически слабые внешние сигналы, которые не осознаются субъектом, однако, находясь в зоне бессознательного, вызывают вегетативные, биоэлектрические и эмоциональные реакции, а также могут влиять на процессы высшей нервной деятельности человека. Для этого необходимо максимально привлечь внимание суггеренда к информационному паттерну, выполняющему функцию носителя субсенсорного суггестика.
По данным психофизиологических исследований, одно из критических условий осознания стимула - это время активации корковых клеток коры головного мозга, участвующих в восприятии. Для процесса осознания стимула необходимо определенная, минимум в несколько сот миллисекунд, продолжительность активации корковых нейронов. Слабое сенсорное раздражение может вызвать возбуждение корковых клеток, но если оно длится относительно непродолжительное время, то стимул не будет осознан. У бодрствующего человека регистрировалась реакция нейронов на раздражение кожи, которое не ощущалось, если ответ длился менее 300-500 мс. Этот факт может служить физиологическим подтверждением бессознательного восприятия [9].
Вопрос о возможности подсознательной семантической обработки субсенсорных раздражителей, а также их влияния на психические и поведенческие функции человека долгое время оставался
спорным. Впервые экспериментально факт семантического дифференцирования подпороговых раздражителей был подтвержден группой психологов New Look. При тахистоскопическом предъявлении испытуемым эмоционально неприятных слов (табу-слов) порог их опознания существенно повышался по сравнению с нейтральными словами (испытуемые «не успевали» их прочитать). Таким образом, подсознательное декодирование смысла табу-слов актуализировало психологическую защиту в виде блокировки осознания неприятных слов посредством повышения абсолютного порога. В результате этого эксперимента психологи констатировали не только наличие биоэлектрических и вегетативных реакций при подсознательном восприятии табу-слов, но также их влияние на содержание сознательных представлений, образов, фантазий испытуемых, их мнемические способности, мотивацию, выбор поведенческой реакции.
В дальнейшем, учеными были получены многочисленные эмпирические данные, подтверждающие феномен влияния субсенсорных раздражителей на психические и поведенческие функции человека, осуществляемые на сознательном уровне. Однако попытки эксплуатации субсенсорного суггестивного воздействия в рекламной коммуникации давали неоднозначные результаты, что объясняется, прежде всего, отсутствием профессиональных знаний и понимания сущности этого сложного психологического феномена. Как, например, констатируют психофизиологи, для проявления услов-норефлекторного эффекта неосознаваемых стимулов необходимо, во-первых, чтобы они находились в зоне бессознательного (речь идет не только о ее верхней, но и о нижней границе), во-вторых, были эмоционально значимы для объекта воздействия, в-третьих, уровень мотивации или эмоционального напряжения должен быть достаточно высоким [9].
Наряду с психологическим и физиологическим уровнями феномен социальной суггестии включает в себя третий - социально-психологический уровень. Этот уровень часто вообще не учитывается при анализе внушающего воздействия несмотря на его постоянную актуализацию в повседневной жизни людей, а также важность в контексте системного рассмотрения суггестии. Для его понимания необходимо помнить, что сущность суггестии заключается в некритичном принятии суг-герендом неаргументированной информации. В действительности данный эффект можно достичь без актуализации подсознательных уровней психики и измененного состояния сознания суггеренда. Для этого, как показывает многовековая история социальных коммуникаций, необходимо выполнение одного, но крайне важного условия - референтность суггестора. Итак, социально-психологический уровень суггестивного воздействия предполагает сознательное восприятие личностью внушаемой информации - при этом между субъектом и объектом воздействия должен быть установлен раппорт, т.е. отношения доверия, взаимопонимания. В этом случае при восприятии информации у суггеренда не происходит актуализация защитного барьера в форме рационально-логического критического мышления, он склонен принимать информацию (рекомендуемое мнение, оценочное суждение, образ действий и т.п.) на веру. В терминологии А. Ульяновского результатом установления отношений доверия в процессе рекламной коммуникации является достижение алиби для сознания потребителя, которое представляет собой его особое ментальное состояние, выражающееся в склонности к принятию коммуникации, отсутствии ее отторжения, зависящее от предвосприятия, восприятия, памяти и когнитивной переработки потребителем рекламного сообщения [11].
В настоящее время для осуществления суггестивного воздействия в процессе рекламной коммуникации применяются различные частные методики, не все они могут быть успешно реализованы в системе массовой коммуникации. Однако большинство из них обладает высокой степенью универсальности и применимы как в непосредственном межличностном общении, так и в опосредованном общении больших социальных групп.
Библиографический список
1. Агапова, И. Ю. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию : автореф. дис. ... канд. психол. наук : 19.00.05 / И. Ю. Агапова. - М. : ГАУ, 1999. - 20 с.
2. Азимов, А. Н. Новый словарь методических терминов и понятий (теория и практика обучения языкам) / А. Н. Азимов, Э. Г. Щукин. - М. : ИКАР, 2009. - 448 с. - ISBN 978-5-7974-0207-7.
3. Андреева, Г. М. Социальная психология : учебник для вузов / Г. М. Андреева. - М. : Аспект-Пресс, 2014. - 363 с. - ISBN 9785756702743.
4. Бехтерев, В. М. Гипноз / В. М. Бехтерев. - Донецк : Сталкер, 2001. - 384 с. - ISBN 966-596-329-5.
5. Бехтерев, В. М. Объективное изучение личности. Избранные труды по психологии личности. В 2 т. Т. 2. Объективное изучение личности / В. М. Бехтерев. - СПб. : Алтея, 1999. - 281 с.
6. Гримак, Л. П. Гипноз и преступность / Л. П. Гримак. - М. : Республика, 1997. - 304 с. - ISBN 5-25002613-3.
7. Кандыба, В. М. Эмоциональный гипноз / В. М. Кандыба. - СПб. : Лань, 2007. - 512 с. - ISBN 5-86617020-5.
8. Лозанов, Г. К. Суггестология = Сугестология / Г. К. Лозанов. - София : Наука и искусство, 1971. - 518 с.
9. Психофизиология : учебник для вузов / Под. ред. Ю. И. Александрова. - СПб. : Питер, 2007. - 465 с. -ISBN 978-5-94723-732-0.
10. Решетников, М. М. Воздействие на сознание и поведение человека через сферу бессознательного / М. М. Решетников // Профессиональная психотерапевтическая газета. - 2005. - № 7(33). - С. 1-2.
11. Ульяновский, А. В. Мифодизайн рекламы / А. В. Ульяновский. - СПб. : Институт личности, 1995. -300 с. - ISBN 5-89108-001-Х.
