CC BY
1055
УДК 339.138
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ВИД КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Деревянко А.Р., Зыбин О.С.
В статье раскрыто понятие социальной рекламы, дано определение миссии социальной рекламы, приведены основные направления развития рынка социальной рекламы, дан краткий очерк истории социальной рекламы. Выполнен анализ отличий социальной рекламы от государственной рекламы. Показана значимость участия предпринимателей в социальной рекламе.
Ключевые слова: социальная реклама, некоммерческие организации, социальные проблемы, социально-ответственный бизнес.
SOCIAL ADVERTISING AS A FORM OF COMMUNICATION ACTIVITY IN MODERN SOCIETY
Derevjanko A.R, Zybin O.S.
In article the concept of social advertizing is analyzed, definition of mission of social advertizing is proposed, the basic directions of development of the market of social advertizing are described, . The reasons on which socially-responsible business are specified doesn't accept active participation in development of the noncommercial organizations, conclusions are drawn.
Keywords: social advertising, noncommercial organizations, the social problems, socially-responsible business.
В наши дни социальная реклама представляет собой новый востребованный элемент культуры ХХ! века, вид деятельности, актуальный для современного общества. Подтверждение этого - проведение фестивалей и конкурсов социальной рекламы: Московский фестиваль социальной рекламы, Международный фестиваль социальной рекламы «MbI!/WE!», Фестиваль наружной социальной рекламы, Первый фестиваль социальной интернет-рекламы и много других ежегодно организуемых мероприятий ...).
Современное общество находится на той стадии развития, когда человеческие потребности заключаются не только в удовлетворении физиологических и материальных желаний, но и в достижении высокого уровня духовного развития. Поэтому можно сделать вывод, что использование социальной рекламы является показателем развития прогрессивного общества, проявлением доброй воли граждан, их принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей, их стремления к достижению долгосрочной общественной пользы, а не сиюминутной личной выгоды.
Мдосия социальной рекламы — изменение отношения людей к существующим проблемам, a в долгосрочной перспективе — предложение новых социальных ценностей, востребованных обществом.
Прежде чем говорить о социальной рекламе и о том на кого она воздействует, определимся с этим понятием.
Характеристика и определение социальной рекламы отражено в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1].
Используемый в России термин «социальная реклама» является переводом с английского public advertising. В других странах ему
соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Рассмотрим их определения.
1.Некоммерческая реклама - реклама, распространяемая некоммерческими организациями в их интересах, целью которой является сбор пожертвований, призыв голосовать за определённого кандидата, привлечение внимания к положению человека в обществе и т.п.
2.Общественная (социальная) реклама распространяет материалы, связанные с пропагандой позитивных явлений, создаётся бесплатно, с предоставлением места в СМИ и времени выхода на некоммерческой основе [2].
В США для обозначения таких видов рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). В основе PSA лежит идея, обладающая определенной социальной ценностью. Целью такого вида рекламы является изменение отношения граждан к существующей проблеме, а в долгосрочной перспективе - создание других социальных ценностей в обществе.
В странах Запада социальная реклама давно является универсальным инструментом диагностики и коррекции социальных проблем общества. Рекламодателем при этом является не только некоммерческие структуры этих стран, но и государство и бизнес.
По данным исследований, проведенных Фондом семьи Кайзера (Kaiser Family Foundation), телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 сек. каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5% от всего эфирного времени). Также исследование выявило, что организации, выступающие спонсорами социальной рекламы, покупают порядка 9 сек. каждого часа для размещения общественно значимых сообщений - это составляет примерно одну треть всей социальной рекламы [3].
Исходя из этих определений, можно сделать вывод, что изменение поведенческой модели является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Поэтому целесообразно объединить эти используемые в разных областях термины в одно понятие - социальная реклама [2].
Статус социальной рекламы в России пока ещё невысокий по сравнению с аналогичной рекламой на Западе или в США. У нас этой деятельностью подчас занимаются непрофессионалы, что обуславливает низкий уровень качества рекламного продукта и, как следствие, низкую эффективность воздействия на социум. Но проблема состоит не только в качестве, но и в количестве такой рекламы. «Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы» [1].
Как видно из статьи закона, юридическое лицо, профессионально занимающееся рекламной деятельностью, обязано отводить на социальную рекламу лишь 5% площадей или эфирного времени, выделяемого им на распространение рекламных сообщений. Нет ничего удивительного в том, что этот небольшой объем теряется на фоне огромного количества коммерческой рекламы, особенно с учетом того, что фирмы-рекламораспространители выделяют для размещения социальной рекламы наименее привлекательные для коммерческих рекламодателей, то есть наименее эффективные места.
Как ни парадоксально, толчком к развитию социальной рекламы послужил экономический кризис, из-за которого рекламная деятельность многих компаний приостановлена, рекламные пространства пустуют, и государство предлагает им заполнять образовавшиеся «ниши» социальной рекламой, не терпя убытков и принося пользу стране.
На рынке социальной рекламы действуют три основных участника: государство, некоммерческие организации и бизнес.
Г осударство - основной участник, от него ждут рационального регулирования деятельности на этом рынке, реализации программ развития социальной рекламы. Здесь различают два вида рекламы: государственная реклама (МЧС «Потому что мы первые приходим на помощь», ГИБДД «Безопасность на дорогах», МНС «Пора выйти из тени») и социальная. Несмотря на то, что государственная реклама выражает интересы государства и отражает морально-нравственные ценности народа, она имеет свои признаки и отличия от социальной рекламы. Эти отличия в первую очередь состоят в том, что социальная реклама направлена на достижение социально-значимых целей, тогда как государственная реклама ориентируется на продвижение государственных сервисов и ее цель - повышение эффективности выполнения государством своих функций и улучшение имиджа государства как провайдера разного рода государственных сервисов, сервисных продуктов и услуг [4] (однако интересно отметить, что, как было сказано выше, в соответствии с российским законодательством оба этих вида рекламы объединяются в общем понятии социальной рекламы). Ко второму типу (т. е. к социальной рекламе в узком смысле слова) относятся образцы социальной рекламы такие как: «Все у нас получится», «Позвоните родителям», «Этой мой город» и пр.
Социальная реклама духовно обогащает общество, пробуждает в людях лучшие качества. В одной из социальных реклам звучит призыв «Позвонить родителям!», который может восприниматься в каждой семье и каждым ребенком по-своему, но только действительно взрослый человек осознаёт свою ответственность за будущее отцов и матерей. В этом случае возможности социальной рекламы неоценимы и государство активно этим пользуется.
Общество хочет знать, кто о нем заботится и какие программы для него создаются. Государство постоянно обращает внимание граждан на проводимые мероприятия, чтобы не создавать видимость безразличия к социальным
проблемам. С помощью социальной рекламы государство создает не только образ социальной проблемы, но и образ государственного участия в данной области. Она является действенным инструментом социальной политики и способствует получению важных для общества практических результатов, способных помочь населению в решении насущных социальных проблем, которые государство не в силах решить с помощью административноправовых методов.
Некоммерческие и общественные организации являются одними из основных и постоянных заказчиков социальной рекламы, которая для подобных организаций является инструментом для реализации их деятельности, связанной с достижением социальных, благотворительных, культурных, образовательных и научных целей. Она распространяется в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и других нематериальных потребностей граждан. Социальная реклама некоммерческих организаций направлена на привлечение средств для пожертвований неимущим, на строительство храмов, покупку еды и одежды для бедных и т.д. Основную часть социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, занимает именно реклама некоммерческих организаций. Последним участником на данном рынке, который все больше осознает свою потребность в этой деятельности, является бизнес.
Для предпринимателя социальная реклама - это инструмент для создания образа социально ответственного бизнеса. Заставить вести предпринимателя социально ответственный бизнес никто не в силах, к этому призывает лишь внутренний этический принцип, основанный на морально-нравственных ценностях, принятых в обществе. Некоторые коммерческие компании создают одноименные общественные и некоммерческие организации, открывая для себя широкие возможности для заполнения рекламных площадей социальной рекламой, близкой по звучанию с названиями известных коммерческих брендов
и марок. Здесь поводом для создания социально-направленной рекламы становится общественная активность коммерческого предприятия.
В современном государстве приняты законы, постановления, нормативноправовые акты, регулирующие деятельность бизнеса. Но помимо них существуют негласные, никем не закрепленные правила. К одному из них относится обращение к корпоративно социальной ответственности (КСО) бизнеса. Само понятие КСО подразумевает ответственность субъектов бизнеса за соблюдение норм и правил, неявно определенных или неопределенных законодательством (в области этики, экологии, милосердия, человеколюбия, сострадания и т. д.) влияющих на качество жизни отдельных социальных групп и общества в целом [5].
Одним из способов достижения подобных целей является активное участие компаний в создании и распространении социальной рекламы. На первый взгляд ощущается расхождение с основным принципом бизнеса, который направлен на систематическое получение максимальной прибыли. Однако это противоречие лишь кажущееся, поскольку компания хотя и не имеет права упоминать о своем товаре, зато имеет возможность делать акцент на спонсорство в данной программе и даже это незначительное упоминание имеет больший эффект для неё, чем использование ярких рекламных щитов.
Несмотря на позитивный опыт компаний в использовании социальной рекламы, существуют и другие мотивы применения КСО. Некоторые корпорации начинают программы КСО ради коммерческих преимуществ, которые они получат благодаря повышению своей репутации в глазах общественности или правительства [5].
Поэтому предприниматели, проводящие различные социальные акции или продвигающие социальную рекламу, должны всегда иметь обратную связь с аудиторией, на которую она направлена. Это следует делать, т.к. социальная реклама воспринимается населением как бескорыстная акция, а не как
инструмент, при помощи которого можно ввести в заблуждение, изменить внимание общества и создать положительное отношение граждан к чьим-либо корыстным интересам.
Социальная ответственность бизнеса это, прежде всего, влияние на общество. Эта ответственность проявляется не только в осуществлении благотворительных программ, специальных программ социального назначения и т.д., а так же в том, чтобы производить безопасные качественные товары, устанавливать доступные цены, предоставлять правдивую информацию о своей продукции, способствовать улучшению социального климата в своей организации, а затем и в государстве.
В США социальная реклама появилась в 1906 году, при проведении акций по защите Ниагарского водопада от энергетических компаний, а в России социальная реклама стала приобретать современные черты лишь в 1994 году [2].
В целом историю социальной рекламы в России можно разделить на два периода: советский и современный. В советское время социальная реклама была практически полностью монополизирована государством и фактически сводилась к одному политическому типу. В рекламе использовались красочные плакаты с лозунгами, прославляющие коммунистические идеалы. Основными проблемами, волнующие государство были темы войны, борьба с инакомыслием, помощь голодающим и больным, призыв к здоровому образу жизни, продвижение идей коммунизма. Для достижения политических целей использовались и косвенные методы социальной рекламы. Иногда социальная реклама использовалась в песнях или кинофильмах. Знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы «Высота», «Девчата» рекламировали новые профессии, образ жизни простого советского человека, его характер и основные ценности.
Реклама советского периода была не слишком разнообразной и в большей степени политизированной, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов Советской рекламы был удостоен серебряной медали.
Современная социальная реклама более разнообразна, как творчески, так и технически. Она мене политизирована, но часто и в ней отражаются корыстные взгляды различных общественных организаций и групп. Основными темами, отраженными в социальной рекламе являются пропаганда здорового образа жизни, борьба со СПИДом и наркоманией, вопросы экологии и охраны окружающей среды, а так же патриотическое воспитание молодёжи. Основной проблемой становления устойчивого и эффективного рынка социальной рекламы в России является разобщенность основных участников, отсутствие прочных контактов между производителями и специалистами-экспертами, заказчиками и средствами массовой информации,
инструментом диагностики и коррекции социальных проблем общества.
Социальная реклама не является инструментом для изменения общества, смены модели поведения, методом борьбы с безнравственностью и моральной безответственностью, но может быть способом культурного и нравственного обогащения населения, формируя общественное мнение.
На пути развития социальной рекламы существуют определенные барьеры. Одним из них является коррумпированность этого вида деятельности. Около 60 % бюджета социальной рекламы составляют государственные деньги, которые компаниям выделяют на конкурсной основе, соответственно многие чиновники стремятся получить выгодные для себя заказы. Поэтому не всегда государственные тендеры выигрывают компании, профессионально занимающиеся этой деятельностью.
Важно понимать, что для изменения поведенческой модели общества одной социальной рекламы недостаточно. Разрабатываются комплексные программы для решения определенных социальных проблем, требующих больших финансовых затрат, а также полномасштабного участия всего общества.
Наша страна в настоящее время находится на стадии осознания роли бизнеса и общества в развитии социальной рекламы, которая является способом воздействия общественных объединений, преследующих духовные, нравственные или социальные цели, либо государства на социум в целом или на отдельные слои населения, также она способствует социальной поддержке населения, восстановлению доброжелательных отношений между людьми и развитию на этих принципах новых экономических отношений и построению современного гражданского общества.
Важным является тот факт, что бизнесмены, владеющие крупными компаниями, начинают вкладывать средства в создание социальной рекламы не только для поддержания имиджа и косвенной рекламы собственной продукции, а также потому, что им не безразлично, в какой стране будут расти и воспитываться их дети. Это указывает на начавшийся переход российских предпринимателей от получения прибыли в максимально короткий срок без оценки негативных последствий своей деятельности для общества к осуществлению этической оценки своего бизнеса и к участию в решении общественно значимых задач, не сулящих экономической выгоды в краткосрочной перспективе (или вообще не связанных с получением дохода). Это имеет большое значение для социально-экономического развития нашей страны и для повышения качества жизни.
Список литературы
1. Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года. URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/ (дата обращения 15.06.2012).
2. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы. URL: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=390&SECTI0N_ID=12 2 (дата обращения 15.06.2012).
3. Социальный маркетинг и социальная реклама. URL: http://social-market.ru/ (дата обращения 15.06.2012).
4. Котляров И.Д. Применение аутсорсинга в государственной деятельности в Российской Федерации // Вопросы государственного и муниципального управления. 2012. № 2. С. 112-120.
5. Социальная реклама. URL: http://www.socreklama.ru/ (дата
обращения 15.06.2012).
6. Добрынин А.И., Ивлева Е.С., Плотников В.А. Социальноэкономические программы роста экономики и качества жизни // Экономика и управление. 2006. № 1. С. 23-30.
References
1. Federal'nyy zakon № 38-FZ «O reklame» ot 13 marta 2006 goda [Federal Law 38-FZ “On Advertising”]. http://www.consultant.ru/popular/advert/ (accessed 15.06.2012).
2. Nikolaishvili G. Kratkaya istoriya sotsial'noy reklamy [A short history
of social advertising].
http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=390&SECTI0N_ID=12 2 (accessed 15.06.2012).
3. Socialniy marketing i socialnaya reklama [Social Marketing and Social Advertising]. http://social-market.ru/ (accessed 15.06.2012).
4. Kotliarov I.D. Voprosy gosudarstvennogo i municipalnogo upravleniya [Problems of State and Municipal Management], no. 2 (2012): 112-120.
5. Socialnaya reklama [Social Advertising]. http://www.socreklama.ru/ (дата обращения 15.06.2012).
6. Dobrynin A.I., Ivleva E.S., Plotnikov V.A. Ekonomika i upravlenie [Economics and management], no. 1 (2006): 22-30.
ДАННЫЕ ОБ АВТОРАХ
Деревянко А.Р., аспирант, кафедра внешнеэкономической деятельности и торгового дела
Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет ул. Новороссийская д. 50, г. Санкт-Петербург, 194021, Россия E-mail: ved@ice.spb.ru
Зыбин Олег Сергеевич, кандидат экономических наук, профессор, кафедра внешнеэкономической деятельности и торгового дела
Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет ул. Новороссийская д. 50, г. Санкт-Петербург, 194021, Россия E-mail: ved@ice.spb.ru DATA ABOUT THE AUTHORS
Derevjanko A. R., Ph. D. Student, Chair of Commerce and International Trade
St. Petersburg State University of Trade and Economics 50, Novorossiyskaya Str., St. Petersburg, 194021, Russia E-mail: ved@ice.spb.ru
Zybin Oleg Sergeevich, Ph.D., Professor, Chair of Commerce and International Trade
St. Petersburg State University of Trade and Economics 50, Novorossiyskaya Str., St. Petersburg, 194021, Russia E-mail: ved@ice.spb.ru
