Составляющие товарного бренда Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ИННОВАЦИИ И ИНВЕСТИЦИИ

УДК 339

составляющие товарного бренда

э. р. сафаргалиев,

старший преподаватель кафедры менеджмента E-mail: 927242@mail. ru Университет управления «ТИСБИ», г. набережные Челны

В статье отмечается, что понимание сущности бренда, его составляющих становится в настоящее время актуальным. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения в определении бренда. Проведен анализ ряда категорий, которые представляют собой цепочку взаимосвязей, выступающих в качестве основы для формирования бренда, вскрыты их особенности и различия. Дана авторская трактовка определений понятий «товарная марка», «торговая марка» и «бренд».

Ключевые слова: товарная марка, торговый знак, торговая марка, бренд.

В настоящее время в экономической литературе не выработано единого мнения о сущности бренда, не существует и общепринятого определения. Многогранность понятия «бренд» приводит к тому, что у каждого автора имеется своя трактовка в рассмотрении данного вопроса.

В связи с этим возникает терминологическая путаница в группе следующих понятий:

— «товарная марка»;

— «торговый знак»;

— «торговая марка»;

— «бренд».

Еще больше усложняет понимание данного вопроса тот факт, что к категории бренда в последнее время стали относить не только товары, но и людей, территории и др. Однако более детальное рассмотрение данного вопроса позволяет выстроить цепочку взаимосвязей, где бренд является конечным звеном.

С исторической точки зрения первой появилась товарная марка. В процессе постепенной трансформации знака из символа собственности — тамги, клейма — в марку происходило изменение ее сущности. Марка становится отправной точкой для формирования торгового знака, торговой марки, а в дальнейшем — бренда.

Исследователь Ф. Котлер определяет марку как «... имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [5]. Важным составляющим данного определения является тот аспект, что товарная марка начинает применяться только тогда, когда на рынке появляется более одного товара соответствующего типа, т. е. когда появляется конкуренция. В противном случае товарная марка не нужна, так как нет необходимости в выборе.

Это первая функция, которую выполняет марка. Из этого же определения вытекает и ее вторая функция — идентификация продукта и его производителя. Данное маркетинговое определение товарной марки будем считать основополагающим и классическим.

Согласно Ф. Котлеру марка включает в свой состав несколько характеристик:

— марочное имя;

— марочный знак;

— товарный знак.

Марочное имя — это часть марки в виде букв, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — это часть марки, которая узнаваема визуально.

Товарный знак обеспечивает юридическую защиту марки.

Вопросы товарной марки рассматриваются и в отечественной литературе. Е. Голубков в своих работах придерживается позиции Ф. Котлера, аналогично раскрывая понятие товарной марки и ее совокупных характеристик, выделяя, таким образом, товарное имя, товарный знак и торговый знак [8].

В определении сущности марки автор придерживается позиций Ф. Котлера и Е. Голубкова. Однако товарная марка представляется более сложным понятием, которое не ограничивается именем, визуальным образом и правовой защитой.

Создать концепцию товарной марки товаропроизводитель способен даже при использовании имени и знака. Однако такая марка не ориентирована на полную связь с потребителем. Она не дает возможности выделить ее среди других марок и определить особенности товара, так как не в полной мере воздействует на потребителя. То есть концепция марки не будет гармоничной, яркой и выразительной. В итоге товаропроизводитель обладает очень скупым набором выразительных средств для создания полноценного образа товарной марки.

Данное обстоятельство привело к тому, что специалисты стали искать возможности усовершенствования взаимоотношений с потребителем.

Так, Дж. Эванс и Б. Берман, рассматривая концепцию товарной марки, выделяют в данной концепции уже не три характеристики, а четыре:

— фирменное имя;

— фирменный знак;

— торговый образ;

— товарный знак [12].

Таким образом, базовые атрибуты марки дополняются таким аспектом, как торговый образ — «персонифицированная товарная марка». Образ позволяет наделить марку определенными характеристиками, эмоциями. Марке иногда приписываются черты характера человека — это облегчает восприятие марки человеком. Четко сформированный образ улучшает узнаваемость и запоминаемость марки, что открывает дополнительные возможности для товаропроизводителей на конкурентном рынке.

Следует отметить, что Дж. Эванс и Б. Бер-ман предлагают рассматривать товарную марку

как «...имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов» [12]. Данная трактовка позволяет выделить только одну из функций товарной марки: идентификацию продукта и его производителя. В отличие от определения Ф. Котлера здесь была опущена важная составляющая марки — дифференциация от конкурентов. Это, на взгляд автора, сужает понимание сущности товарной марки и не позволяет опираться на данное определение в дальнейшем.

Современный уровень технологического развития общества создает условия для постоянного совершенствования способов привлечения покупателей, что приводит к усложнению концепции товарной марки на рынке. В итоге товаропроизводитель получает дополнительные средства и методы для создания новых атрибутов марки. Например, К. Келлер выделяет шесть основных характеристик товарной марки:

— наименование;

— логотип или символ;

— персонаж;

— мотив;

— слоган;

— упаковка [4].

Следует отметить, что К. Келлер в своей работе, затрагивая вопрос правовой защиты товарной марки, рассматривает данный аспект отдельно, не включая его ни в определение марки, ни в совокупность характеристик. Представляется, что персонаж, выступая в качестве одной из характеристик марки, соотносится с приведенным Дж. Эвансом и Б. Берманом понятием «торговый образ», т. е. «персонифицированной товарной марки». К. Келлер понятие «марка» дополняет такими аспектами, как мотив, слоган и упаковка:

— мотив — музыкальный фрагмент, сопровождающий образ марки;

— слоган — фраза, объясняющая преимущества марки;

— упаковка — оболочка для товара.

Подход К. Келлера к концепции товарной

марки через совокупность характеристик позволяет предположить, что характеристики, оказывая воздействие на покупателя различными способами через зрение и слух, вызывают у последнего определенные ощущения, ассоциации с товарной маркой. То есть в данном случае начинает работать эмоциональное восприятие человеком товарной марки.

РЕгионАльнАя экономика: теория и практика

55

Затронув тему эмоционального воздействия на потребителя, рассмотрим направление в маркетинге, связанное с психологией и физиологией человека — нейромаркетинг.

В частности, М. Линдстром в одном из своих интервью говорил о том, что на потребителя можно воздействовать через несколько, а в идеале — через пять органов чувств. Товарная марка может восприниматься не только зрением, но и иметь:

— визуальное воплощение;

— звуковое воплощение;

— неповторимый запах;

— вкус.

Она способна вызывать также осязательные ощущения.

Существует ряд товаров, для которых аромат является неотъемлемой частью:

— парфюмерия;

— косметические средства;

— кофе;

— табак;

— продукты питания.

Поэтому аромат в данном случае становится обязательной характеристикой товарной марки. Запах позволяет передать широкий спектр информации, идей, ассоциаций. В итоге выделим следующие каналы восприятия потребителем товарной марки:

— зрение;

— слух;

— обоняние;

— вкус;

— кинестетика.

Они служат основой для ее формирования.

Восприятие человеком информации посредством органом чувств способствует формированию эмоций. Товарная марка, направленная на формирование положительных чувств и эмоций у потребителя, устанавливает с ним длительные взаимоотношения. Поэтому эмоции выступают неотъемлемой частью марки. Так как эмоции формируются после обработки полученной информации, то следует выделить уровень эмоционального воплощения после пяти уровней чувственного воплощения.

Однако получена только основа товарной марки. Ее необходимо дополнить и другими уровнями. В частности, сам товар выступает в качестве основы для формирования товарной марки как таковой. Он обладает различными свойствами, позволяющими потребителю отличать один товар от другого, кото-

рые могут проявляться в процессе его эксплуатации или потребления.

Итак, среди основных свойств товара выделяем:

— физические;

— функциональные;

— технологические;

— эстетические;

— эргономические;

— экологические.

Следует помнить, что в качестве основы для формирования марки выступает конкретный товар. Поэтому сам товар как совокупность некоторых свойств определим на базовый уровень восприятия марки потребителем.

Таким образом, предлагается расширить понимание характеристик товарной марки, потому что товарная марка, которая воплощает в себе как можно большее количество каналов восприятия, в конечном итоге оказывает максимальное воздействие на потребителя, оставляя меньше места в их умах для марок конкурентов.

За основу восприятия товарной марки определим сам товар, на котором далее формируются уровни товарной марки посредством органов чувств человека и эмоций.

Замыкает данную совокупность уровень юридической защиты, который проистекает из товарного знака.

В итоге представляется логичным выделить восемь уровней восприятия товарной марки, представленных графически на рисунке.

Количество уровней восприятия товарной марки в каждом конкретном случае может отличаться, так как товарная марка формируется для конкретного потребителя, для конкретного рынка. Однако расширенная трактовка марки предоставляет товаропроизводителю большие возможности при формировании маркетингового комплекса, тем самым увеличивает конкурентные преимущества на рынке.

Из всех определенных характеристик следует выделить одну — товарный знак, который наполняет товарную марку правовой защитой. Как правило, анализ литературы позволяет идентифицировать товарный знак только как средство правовой защиты. Товарный знак, являясь одной из характеристик товарной марки, подлежит обязательной юридической регистрации, после которой правовая защита распространяется в целом на всю марку или на ее определенную часть.

Товарная марка

Правовая защита

Iуровень

II уровень

III уровень

IV уровень

Vуровень

VI уровень

VII уровень

VIII уровень

Сам товар

Визуальное воплощение

—►

Слуховое воплощение

Физические, функциональные, технологические, эстетические, эргономические, экологические, упаковка

Знак, торговый образ, форма упаковки, дизайн упаковки, товарный знак, слоган

Имя, мотив, слоган, торговый образ, упаковка

Обонятельное воплощение

Вкусовое воплощение

—►

—►

Тактильное воплощение

и

Эмоциональное воплощение

—►

Запах

Вкус

Кинестетика, фактура упаковки

Эмоции

Юридическая защита

Юридическая регистрация

Товарный знак

Характеристики товарной марки

Следовательно, товарный знак защищает права товаропроизводителя на пользование марки или ее определенной характеристики.

Однако согласиться с данной позицией нельзя, так как в данном случае из виду упускается очень важный момент: товарный знак не подлежит обязательной регистрации.

Согласно Закону Российской Федерации от 23.09.1992 № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» товарный знак — это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц [6].

Услуги по законодательству РФ регистрируются как «знак обслуживания». Следовательно, в основу понимания сущности товарного знака следует заложить понятие «идентификация», а не правую защиту. Товарная марка как совокупность определенных характеристик может существовать и без юридической защиты. Товаропроизводитель сам решает вопрос правовой защиты исходя из концепции товара и товарной марки.

Однако отсутствие регистрации имеет и отрицательные моменты. Без юридической защиты владелец товарного знака не застрахован от подделки. Кроме того, использование товарного знака без регистрации и проверки его на новизну может нарушить исключительные права владельца застрахованного знака. Это приведет к неприятным последствиям: незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность.

Право на товарный знак охраняется законодательно и удостоверяется свидетельством на товарный знак. Зарегистрированный знак является интеллектуальной собственностью владельца, который имеет право распоряжаться им так же, как и любой другой собственностью:

— продать;

— заложить;

— использовать;

— запрещать его использование другими лицами.

В том числе предоставляет возможность продажи лицензии на товарный знак.

Итак, товарный знак либо регистрируется и предоставляет юридическую защиту товарной марке, либо не регистрируется, но все равно будет существовать в качестве одной из ее характеристик. Данная двойственность проистекает из истории развития товарной марки, которая родилась из клейма и позволяла идентифицировать один товар от другого.

Таким образом, предлагается рассматривать товарную марку как многогранное понятие — через призму ее уровней восприятия, позволяющих определить набор характеристик.

По мнению автора, товарная марка — это совокупность характеристик и уровней восприятия потребителем товара и его свойств, предназначенных для идентификации товаров или услуг конкурентов на определенном рынке для определенного покупателя.

Потребитель формирует впечатление о товаре — положительное или отрицательное, которое появляется неизбежно. И очень важно, чтобы этот процесс был не просто стихийным, а поддавался воздействию со стороны организации, т. е. был управляемым. Данную задачу товаропроизводитель решает с помощью торговой марки.

Исследователь К. Келлер предлагает рассматривать торговую марку как «.уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональными (осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными). Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные обозначают уникальные представления потребителей о марке, ее образ» [4].

Можно согласиться с мнением К. Келлера: он предлагает рассматривать потребителя в качестве связующего звена между товаром и товаропроизводителем. Взаимосвязь в данной цепочке устанавливается посредством формирования определенного образа у потребителя, который впоследствии ложится в основу опыта покупок.

Если образ сформировался негативный, то опыт покупок, соответственно, будет отрицательным.

Положительный образ помогает завоевать доверие потребителей, увеличивает число лояльных покупателей.

Однако в данном определении К. Келлер, выделяя свойства товара, отождествляет понятие товарной и торговой марки. То есть, определение торговой марки в данном ракурсе возвращает нас к товаропроизводителю, с чем согласиться нельзя. Товарная марка, вступив в диалог с потребителем, в результате определенных торговых отношений переходит на уровень торговой марки. В итоге, у торговой марки появляется свой потребитель, который, приобретая средство для удовлетворения своих материальных потребностей, параллельно получает набор определенных «эмоциональных свойств».

В своей работе Н. Тесакова определяет торговую марку как «.объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов и является средством повышения прибыльности компании. Это товар или услуга, удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности,

облегчающие процедуру выбора товара из числа аналогичных ему» [10].

В данном определении Н. Тесакова отождествляет понятия товарной и торговой марки, упоминая товаропроизводителя и не затронув возникновение торговых отношений с потребителем.

Экономист А. Волков представляет торговую марку как «.. .средство идентификации и коммуникации товара, услуги или производителя, принятое в маркетинге» [2]. Действительно, если потребитель совершает покупку товара, то формируются определенные торговые отношения, и торговая марка начинает выступать как «средство коммуникации», взаимодействия между товаром и потребителем. Благодаря эмоциональной взаимосвязи, потребитель выстраивает ассоциативный ряд с данной торговой маркой. И товарная марка становится территорией товаропроизводителя, который должен сформировать и определить ее целостный образ. Торговая же марка — это территория покупателя. Связующим звеном между данными понятиями выступают торговые отношения, в ходе которых товарная марка трансформируется в торговую.

Объединяя понятие «товарная марка», ее характеристики, товар и добавляя новый компонент — потребителя (с его ожиданиями и ассоциациями от покупки товара), получаем в итоге определение торговой марки.

По мнению автора, торговая марка есть совокупность характеристик и уровней восприятия потребителем товара и его свойств, удовлетворяющих определенные материальные и нематериальные потребности и связанные с потребителем посредством коммуникации.

Взаимосвязь, которая возникает между торговой маркой и покупателем, может развиваться и в дальнейшем вывести марку на уровень новой категории — бренда. В настоящее время нет универсального определения бренда, а само понятие все чаще употребляется вместо термина «марка». Приравнивание этих двух понятий, возможно, связано с особенностями перевода. Большинство литературы, посвященной теме бренда или торговой марки, является переводом с английского языка, а в данном языке у терминов «торговая марка» или «бренд» существует только один — «brand» (бренд). С этой точки зрения эти два термина являются синонимами.

Однако, по мнению автора, нельзя согласиться с данным утверждением. Следует определить раз-

личия между этими двумя понятиями, рассмотрев сущность понятия «бренд».

Отечественные исследователи и исследователи ближнего зарубежья в своих работах также рассматривают вопросы, связанные с товарным брендом. В частности В. Перция и Л. Мамлеева дают следующее определение: «Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» [7].

Данное понимание бренда формируется с позиции потребителя, а не производителя. То есть бренд — это обещание целевому потребителю, которое учитывает его потребности. Расставляются акценты на уникальность предложенного обещания, которое удовлетворяет потребителя настолько, что он готов выбрать и заплатить деньги именно за данное предложение. Однако В. Перция и Л. Мам-леева, на взгляд автора, полностью оторвали бренд от товара, который выступает в качестве основы его формирования. Упускается из виду одна из важных составляющих бренда — сам товар.

Отсутствие взаимосвязи между брендом и товаром можно отследить и в других трактовках сущности бренда. Так, Ж. Капферер говорит, что «.бренд — имя, влияющее на поведение рыночных покупателей, становясь критерием покупки» [3]. В определении отсутствует основа формирования бренда — сам товар. Ж. Капферер упускает из виду один из механизмов бренда — идентификацию, позволяющую выявлять отличия и уникальные свойства, выделяющие бренд. Однако очень важным моментом в данном определении является то, что бренду приписывается определенная сила, которой он обладает и благодаря которой способен оказывать влияние на потребителя. Данная сила выражается в том, что брендированные товары обладают возможностью продаваться по более высокой цене, чем товары без бренда.

Стоит упомянуть определение, предложенное В. Тамбергом и А. Бадьиным, в котором также упускается из виду сущность товара как одного из составляющих бренда: «.это результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления» [9]. В данном определении, на взгляд автора, найден верный подход к пониманию бренда, выявляя его способность формировать уни-

кальный и привлекательный образ. Поэтому очень важно коммуникативное воздействие на потребителя: только обладая определенной информацией о бренде, полученной в ходе рекламных кампаний или опыта от покупки, потребитель может сформировать свое мнение относительно конкретного товарного бренда. Однако упускается из виду еще один компонент бренда — потребитель, который выступает в качестве объекта воздействия.

В своей работе Г. Тульчинский говорит о том, что «... бренд — это всегда некое послание, мессидж, содержащий волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатерти-самобранки), обладание которым способно реализовать ожидания (мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство мечты» [11]. Исследователь, на взгляд автора, дает очень образное описание бренда, которое не вписывается в научные понятия. Это осложняет проведение его анализа. Однако в данном определении были выделены такие категории, как товар и потребитель, которые являются неотъемлемой частью бренда.

У И. Важениной товарный бренд — это «... продукт, получивший марочное название, логотип, фирменную упаковку; продукт, обещающий (гарантирующий) особые качества, которые, благодаря рекламе и промоушн, стали широко известны и общепризнанны; продукт, вызывающий положительные ассоциации и обладающий эмоциональной притягательностью для потребителя» [1]. То есть выявляются уникальные свойства, позволяющие выделить бренд среди конкурентов, определяется основа формирования бренда — товар и объект воздействия — потребитель.

Таким образом, определение, предложенное И. Важениной, выявляет основные составляющие бренда. Однако, на взгляд автора, оно позволяет только частично раскрыть механизмы дифференциации бренда.

Проведенный анализ позволяет сделать выводы, что не выработано единого мнения в понимании сущности бренда. Общепринятого определения не существует. Следует обратить внимание на тот факт, что в большинстве приведенных определений бренда авторы описывают потребителя и набор ассоциативных связей, которые возникают у него в голове при взаимодействии с брендом, т. е. в результате «обещания», «послания». Исходя из этих определений, любой товар можно считать брендом.

С этой точки зрения бренд следует определить как торговую марку. Но далеко не всякая торговая марка является брендом.

На взгляд автора, бренд — это сумма материальных и нематериальных свойств товара, оказывающих воздействие на потребителя и обладающих для него эмоциональной притягательностью в целях создания уникального образа, положительных ассоциаций. То есть бренд является результатом впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Следует отметить, что бренд — это понятие с позитивным смыслом:

— необходимы положительные ассоциации с конкретным брендом;

— требуется его положительный образ в глазах общественности, который вырастает из торговой марки.

В противном случае бренд может перейти опять в разряд торговой марки или полностью уйти с данного рынка.

А торговая марка, как определили, формируется на основе товарной марки в ходе возникновения определенного взаимодействия или торговых отношений. В итоге все три понятия тесно взаимосвязаны между собой, но не являются тождественными и не равны друг другу.

Таким образом, товарные марки являются одним из важных инструментов маркетинга и служат отправной точкой для формирования бренда. Товарный знак как одна из характеристик товарной марки обеспечивает ее визуальным обозначением, а также юридической защитой, наличие которой определяет сам товаропроизводитель.

Товарная марка существует до того момента, пока не появляется покупатель, который устанавливает с данной категорией связь посредством ассоциаций, впечатлений и опыта покупок и выводит ее

на следующий уровень — торговую марку. Данное понятие может продолжить дальнейшее движение и развиться до понятия «бренд» посредством воздействия на потребителя и создания эмоционально привлекательного образа.

Список литературы

1. Важенина И. С. Репутация территории: теория, методология, практика. М.: Экономика. 2007.

2. Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг. 2006. № 4.

3. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда: пер. с англ. Е. В. Виноградовой / под общ. ред. В. Н. Домнина. М.: Вершина. 2007.

4. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: пер. с англ. М.: Вильямс. 2005.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Бизнес-книга. 1995.

6. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон Российской Федерации от 23.09.1992 № 3520-I.

7. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М.: Вершина. 2007.

8. Сафаргалиев Э. Р. Товарная марка, торговый знак, торговая марка как основа для формирования товарного бренда. URL: http://sisp. nkras. ru/issues/2011/3/safargaliev. pdf.

9. ТамбергВ., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: Олимп Бизнес. 2005.

10. Тесакова Н. Юридическая защита брендов. URL: http://www. advesti. ru/ publish/brending/ ur140309.

11. Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. М. : Вершина. 2006.

12. Эванс Дж. , Берман Б. Маркетинг: пер. с англ. М.: Сирин. 2002.