CC BY
61
5. Macmillan English Dictionary for Advanced Learners. International Student Edition. Oxford, 2002. P. 354.
6. Лотман Ю.М. Избр. ст.: в 3 т. Таллинн, 1992. Т. 1. С. 92.
7. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / пер. с итал. В.Г. Резник, А.Г. Погоняйло. СПб., 2004. С. 89.
Поступила в редакцию 12.02.2007 г.
СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ КОНСТРУКЦИЙ ТЕКСТОВ ГАЗЕТНЫХ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОЙ И АНГЛИЙСКОЙ ПРЕССЫ
Т.А. Найденкова
Najdenkova T.A. Comparative analysis of syntactic constructions of newspaper advertising texts exemplified by Russian and English press. The article presents an attempt of the comparative analysis of syntactic constructions of newspaper advertising texts exemplified by Russian and English press. Analyzing the syntax of English and Russian advertising texts, the author has made a conclusion, that brevity and stereotype are characteristic features of both English and Russian texts. It’s also important to note, that the expressive means listed in the article are inherent mostly in texts of advertisements in both languages as their use in the text represents an advertising element.
Синтаксическая структура предложений, составляющих текст английских рекламных коммерческих объявлений, неоднократно являлась объектом изучения как русских, так и английских исследователей. Одной из наиболее полных и удачных, на наш взгляд, работ по синтаксису и лексике рекламных объявлений является исследование Дж. Лича «English in Advertising», опубликованное в 1966 г. Он установил, что основной отличительной чертой рекламных коммерческих объявлений является использование так называемого «блокового» (стереотипного) языка с усеченной грамматикой, типичной для вывесок, с характерной структурой грамматических конструкций с тире и двоеточием, опущением артиклей, частиц, пунктуации и вспомогательных глаголов, а также любой тематической части предложения, которая может быть легко восстановлена по контексту [1].
Проведя анализ синтаксиса имеющейся выборки английских и русских текстов рекламных коммерческих объявлений, мы пришли к выводу, что краткость и стереотипность являются характерными чертами не только английских, но и русских текстов. Использование «блоковой» структуры синтаксических конструкций делает тексты объявлений похожими не только на вывески, но и на телеграммы, на что указывает И.Р. Галь-
перин [2]. Это обусловлено тем, что, находясь на пересечении двух видов дискурса -массово-информационного и рекламного, -тексты рекламных и коммерческих объявлений обладают синтаксическими характеристиками текстов массовой информации, одной из наиболее характерных черт которых является краткость и стереотипность. Таким образом, в текстах рекламных коммерческих объявлений проявляется закон экономии языковых средств.
Рассмотрим характеристики »блокового языка» на примерах текстов нерекламных классифицированных объявлений, поскольку именно им он присущ в большей степени, чем рекламным. Следующий текст объявления, предлагающего отдохнуть в комфортабельном отеле, состоит из пяти предложений, в которых сообщается о различных услугах и развлечениях для посетителей отеля:
«STOCKTON Grange30/34 Alexandra Road, 100 yards prom. Nov\Dec Cabaret Weekends, choice candlelit eve dinners, children’s late bar with top cabaret, disco, karaoke. Зб rms color TV, tea/coffee facils. Full car parking. Book now for our renewed 4 day Xmas Cabaret House Party& 3 day New Year extravaganza. 01253 346104» [Daily Telegraph, 2006]1.
1 Использованные для исследования газеты датированы 200-2006 гг.
Это один из текстов большого объема, так как, согласно нашим данным, в классифицированных объявлениях практически не встречается более 3-4 предложений. Отсутствие артиклей, грамматически правильной пунктуации делает данное объявление похожим на телеграмму. Текст данного объявления отличается преобладанием эллиптичных номинативных предложений. Экономная
структура предложений обеспечивается содержанием однородных членов: top, cabaret, disco, karaoke.
Эллиптические конструкции, которые встречаются в текстах объявлений, по мнению И.Р. Гальперина, не имеют стилистической функции, а выполняют чисто техническую - для экономии места. Однако он признает, что краткость выражения - это стилистическая черта объявлений и рекламы, которая может изменяться в формах. Мы согласны с приведенным мнением И.Р. Гальперина, поскольку эллиптичность конструкций в текстах рекламных объявлений не всегда служит только техническим целям. Встречаются такие тексты и предложения, где данный прием используется с воздействующей функцией. Примером может послужить вышеприведенный текст, где используемая краткая форма может рассматриваться и как вид парцелляции, служащей стилистическим целям - выделению информации, передаваемой однородными группами. С другой стороны, предложения, состоящие из одних рем и однородных членов, создают в тексте эффект динамизма, который способствует одновременно и высокому темпу подачи информации, и большей убедительности текста.
Возможность образования эллиптических конструкций заложена уже в системе самого языка, поскольку она опирается на свойственную любому языку избыточность. Она проявляется в повторении тех сигналов, которые не являются абсолютно необходимыми и поэтому могут быть опущены без ущерба для полноты передаваемой информации. Адекватное восстановление опущенных компонентов сообщения непосредственно связано со знанием адресата сущности синтагматических отношений, в частности со знанием валентностей эксплицитно выраженных слов. С другой стороны, эллиптическое сочетание несет на себе логическое ударение. Оно выполняет функцию экономии
места при частотной повторяемости в тексте, что в свою очередь указывает на высокую плотность употребления данной единицы, что позволяет рассматривать ее в качестве этнокультурной ценности, присущей данному языку и данному народу. Таким образом, можно сделать вывод о том, что «блоковый язык», отличающий тексты газетных объявлений, содержит элементы, выполняющие не только технические функции, которые обусловлены принадлежностью этих текстов к сфере массово-информационного общения, но и регулятивные, которые относятся к сфере рекламного общения.
Следует заметить, что в настоящее время русские тексты, как и английские, подвержены элиминации. Проведя анализ текстовых частей объявлений (исключая слоганы и финальные части) на русском и английском языках, мы пришли к выводу о том, что основными синтаксическими особенностями в них являются:
1. Использование полносоставных предложений с эксплицитно выраженным субъектом и предикатом в форме единственного и множественного числа в настоящем и будущем времени (продаем, сниму, куплю, меняю), что характерно примерно в равной степени для русских и английских текстов.
2. Использование назывных предложений с субъектом в виде отглагольного процессуального существительного (изготовление, проектирование, установка, выполнение).
3. Использование предложений с эллиптической конструкцией, содержащей опущение предиката:
«50’POST SF 199034 knots, 3 state rooms, Bristol, Hurry. $475 K 813-460-0228» [The Home News Sunday, 2005].
4. Предложения, состоящие из одних рем и однородных членов, т. е. такие, в которых через запятую указываается только перечень товаров и услуг, но не указывается ни субъект-производитель (поскольку указывается номер телефона), ни предикат-действие, поскольку из контекста ясно, что данные предметы либо продаются, либо, если это классифицированное объявление, на действие существует указание в заголовке:
«Exotic Birds! Beautiful hand-fed, lavable baby birds. Eclectus (all varieties), Congo greys, Cocatoo ’s Macaws / Angela Horton. 201-895-7263» [The USA Today, 2006].
Как видно, английские и русские тексты рекламных коммерческих объявлений характеризует черта, которую Б.А. Зильберт называет «субстантивностью» [3] и для которой характерны именные словосочетания. Такие словосочетания в данном случае выступают вместо предложений, поскольку их предикативность выражается самой рекламной ситуацией. Кроме этого, суперзаголовок, как правило, являющийся предикатом в личной (в русских текстах) или неличной (в английских текстах) форме, представляет собой тему предложения, таким образом создавая в тексте рему, состоящую из субстантивных конструкций. При этом тексты, содержащие предикативную конструкцию, в отличие от текстов с ее опущением выглядят более внушительно, официально. Тексты с опущением предиката и перечислением более близки разговорной речи, в то время как предикативные - серьезной публицистике в силу правильности использования и соблюдения языковых норм.
Таким образом, по результатам нашего исследования, английские газетные объявления характеризуются значительно большей степенью стереотипизации и элиминации, чем русские, поскольку исторически газетные объявления на английском языке появились гораздо раньше русских и в силу аналитического склада английского языка.
Следует заметить, что указанная черта характерна как для рекламных, так и для нерекламных объявлений, в то время как другая специфическая характеристика - экспрессивность - тяготеет более к комплексу текстов рекламных объявлений, хотя в последнее время и коммерческие классифицированные объявления также характеризуются некоторым содержанием рекламного элемента. По результатам наших исследований, существует два вида синтаксичекой экспресии в текстах рекламных объявлений - диалоги-ческо-акционный и художественно-эстетический.
Диалогическо-акционный, свойственный устной диалогической речи, используется в текстах рекламных объявлений обоих языков с манипулятивной целью, при этом используются такие речевые формулы, которые присущи разговорному регистру, например, вопросы, ответы (Скучаешь? Позвони!), незаконченные фразы (Что вас ожидает...), им-
перативные конструкции (Try a little Tenderness!), восклицательные конструкции (It’s Begun!!!).
Императивные конструкции, такие как приказы «Купить» и «попробовать« и даже негативно-императивные конструкции, например Don’t rent by the foot, rent by the yard, в текстах английских рекламных объявлений используются часто и, по мнению Дж. Лича, переносятся англичанами хорошо, поскольку они приучены к такому обращению в публичной речи. То же самое можно сказать и о русских носителях языка (ср. например, надписи в метро «Не прислоняться!», «Не высовываться!») [1, с. 79, 95]. Использование императивных конструкций обусловлено стремлением заинтересовать адресата и вовлечь его в процесс общения, поскольку такие конструкции требуют активного внимания - отвечать на вопрос (или оставить без ответа), словесно или действиями. Используемые в логически ударных частях текста, например в заголовках, они действуют как команды. Например, вопрос Еще не замужем? создает у читателя ощущение некоторого пробела, недостатка в чем-либо и необходимости успеть совершить бракосочетание, поскольку фраза еще не... соотносится в сознании у русского носителя языка со словом уже, обозначающем совершенность действия.
Вопросно-ответные конструкции в сочетании с негативными конструкциями используются в применении манипулятивных приемов, входящих в лингвокультурное поле «решение проблем». Приведем пример:
«Is findind the right job keeping you up at night? Sleep easier? Find top technical, engeneering position every Friday in USA TODAY» [The Home News Sunday, 2005].
В данном тексте используется стереотипное синтаксическое вопросно-ответное клише, которое содержит установку на решение проблем, поскольку в данном рекламном тексте автор задает вопрос, связанный с поиском работы, наличие которой является одной из основных ценностей человека. При этом подразумевается утвердительный ответ и следующая фраза является уже реакцией на этот ответ. Реакция автора текста содержит установку на расслабление и хороший сон, речевой акт совета. Таким образом, при помощи данной структуры автор помогает ад-
ресату справиться с одной из важнейших проблем в его жизни.
Если все предыдущие виды диалогиче-ско-акционных конструкций были присущи и русским, и английским текстам, то конструкции, содержащие придаточные с «if», которые, по мнению Дж. Лича, способствуют ограничению количества адресатов, являются специфическими для английских текстов:
«If you enjoy reading the IHT when you travel, why not also get it at home?» [Daily Telegraph, 2006].
Такие конструкции являются одними из самых древних в текстах объявлений и представляют собой стереотипное начало фразы для классифицированного объявления, начиная с XVII в. Конструкции с if, так же как и вопросительные, требуют активности восприятия, поскольку от читателя требуется провести классифицирующее действие по отношению к себе, т. е. причислить себя к обладателям указанной характеристики или нет. Поэтому указанный прием также является средством, позволяющим заинтересовать читателя, путем вызывания ответного действия с его стороны.
Таким образом, регулятивная функция текстов рекламных объявлений, находящая свое воплощение в диалогическо-акционных экспрессивных синтаксических конструкциях, действует при помощи создания ситуации, требующей активного восприятия и ответного действия со стороны адресата.
Другой вид синтаксической экспресии в текстах рекламных объявлений основан на эффекте художественного восприятия текста, в котором используются такие приемы, как усиленная акцентуация новой информации, специфический порядок слов, повторение синтаксических конструкций, использование параллельных конструкции (Если у вас нет «Шлица» - у вас нет пива). Художественноэстетический способ выделения частей текста с целью привлечения к ним особо пристального внимания адресата происходит при помощи вынесения необходимых фрагментов текста на позиции логически ударных отрезков текста: заголовка, центра, позиции в непосредственной близости от иллюстрации. Логическими ударениями выделяются слова, обозначающие новые, наиболее важные для данного контекста понятия. Они отмечают опорные пункты автора, четко выделяют его
интенциональную установку. Анализ текстов показал, что наиболее предпочтительной для использования в плане размещения логически важной информации в тексте объявления является позиция начала текста или апелля-тивный комплекс, который функционально обычно и соответствует такой нагрузке.
Указанная позиция используется для трех видов информативных фрагментов: 1) для названия товаров, услуг; 2) для названия предприятия, имени, профессии производителя; 3) для экспрессивного (манипуля-тивного) элемента (слогана, дополнительной информации о товаре), например, «срочно, недорого». При этом, как указывалось выше, тексты английских и наиболее поздних русских объявлений в «классифицированных» текстах используют эту ударную позицию, сочетая грамматический эффект с графическим, т. е. шрифтовым выделением.
Центральный отрезок текста ударный фрагмент занимает обычно в рекламных объявлениях, где используются иллюстрации. Место рядом с ними обычно занимают названия товаров. В текстах без рекламного элемента такая позиция не является ударной.
Особую роль в синтаксической структуре текстов рекламных объявлений играет ритмика, мелодика, а также рифма. Рассмотрим текст рекламного объявления
«Делайте СТАВКУ на нашу ДОСТАВКУ любой полиграфической продукции» [Деловые Вести, 2006].
В данном примере использовано сразу несколько синтаксических приемов, способствующих лучшему восприятию и запоминаемости текста. Расположение слов «ставку» и «доставку» одно под другим создает эффект ритма, а их рифмующиеся окончания создают стихотворный фрагмент текста. Используемые в качестве рекламного элемента, эти приемы дают эффект запоминаемости.
Ритмическое расположение однородных конструкций в тексте объявления способствует лучшей и быстрой читабельности. Ритмическому восприятию текстов способствует разбиение текста рекламного объявления на строки, например, как это сделано в объявлении, где рекламируются часы:
«точность красоте не помеха».
Таким образом, средства художественноэстетической синтаксической экспрессивности, способствуя адекватному и гармоничному восприятию текста, точности и ясности передаваемой в тексте информации, выполняют наряду с регулятивной и эстетическую функцию. Следует отметить, что вышеперечисленные средства экспрессивности присущи в большей степени текстам рекламных объявлений на обоих языках, поскольку их использование в тексте представляет собой рекламный элемент.
1. Leech G.N. English in Advertising. A Linguistic Study of Adversiting in Great Britain. L., 1966. C. 95.
2. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистических исследований. М., 1981. С. 301.
3. Зилъберт Б.А. // Изв. АН СССР. Сер. Лит и яз. 1986. Т. 45. № 1. С. 113.
Поступила в редакцию 15.01.2007 г.
ПРОБЛЕМА «АВТОР - ГЕРОЙ» В АНГЛО-АМЕРИКАНСКОМ АХМАТОВЕДЕНИИ
Е.К. Савельева
Savelieva E.K. A problem «author - hero» in Anglo-American Literary Criticism of A. Akhmatova. The article considers the problem of autobiographical nature of Akhmatova’s poetry in Anglo-American literary criticism of the 70-90-ies of the 20th century on the basis of works of foreign researchers D. Wells, R. Reeder, A. Haight. Various positions of scientists are discussed as it gives an idea of the basic tendencies in foreign studies of A. Akhmatova. A problem «author - hero» is analyzed by comparison of the points of view of Anglo-American and domestic researchers. As a result the author comes to a conclusion, that the idea of an image-character and a poet’s identity simplifies understanding of poetic creativity and lyrics as a whole.
Известный отечественный литературовед и автор книги об Ахматовой В. Виленкин отмечал, что «отечественная и западная «ах-матовина» за последние годы так разрослась, что, наверное, уже
приближается по своей широте и аналитической детализации к нашему пушкиноведению» [1]. Расцвет зарубежной критической мысли приходится на 70-90 гг. XX в. Этот феномен тесно связан с определяющими политическими, культурными и социальными факторами. Напомним, что в 1972 г. состоялся визит американского президента Никсона в Москву, в результате которого произошла разрядка в напряженных отношениях между СССР и США и налаживание межкультур-ных связей.
По словам С. Довлатова [2], до 70-х гг. американская славистика находилась в вегетативном состоянии, опираясь в своем развитии на советские литературоведческие источники. Расцвет произошел, когда в 1971 г. слависты Елендия и Карл Проффер открыли издательство «Ардис» и начали заниматься исследованиями русской литературы. Юби-
лей Ахматовой в 1989 г. - 100 лет со дня рождения - также обеспечил повышенный интерес к ее творчеству.
В период с 70-х по 90-е гг. было выпущено 106 работ, из них 12 книг, 9 диссертаций и 83 статьи; авторы книг - корифеи зарубежного ахматоведения (Аманда Хейт, Кейс Верхейл, Сэм Драйвер, Роберта Ридер, Соня Кетчиан, Девид Веллс, Венди Росслин). Монография А. Хейт создавалась при жизни Ахматовой и под ее чутким руководством, поэтому эта работа наиболее полно отражает жизненный путь поэта. По данным AATSEEL (American Association of Teachers of Slavic and East European Languages - американская ассоциация преподавателей славянских и восточноевропейских языков), Дэвид Веллс принадлежит к числу тех критиков, которые пытаются разрушить культ личности Ахматовой. По их мнению, Веллс - ученый, который пытается понять поэзию Ахматовой, не поддаваясь эмоциональной оценке истории ее жизни. Работу Роберты Ридер часто сравнивают с наследием, созданным A. Xem, -обе работы носят биографический характер.
