CC BY
157
УДК 811.131.1+811.133.1:801.73(045)
Федорова И. А. Гончарова М. В.
Удмуртский государственный университет, Ижевск, Россия
СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ НА ФРАНЦУЗСКОМ И ИТАЛЬЯНСКОМ ЯЗЫКАХ
В современном информационном обществе становится актуальным изучение рекламных текстов не только специалистами по маркетингу, но и лингвистами с целью выявления национально-культурного своеобразия страны-производителя рекламы. С развитием экономики и, как следствие, насыщением рынка разнообразными товарами и услугами, рекламные тексты проникли во все сферы жизнедеятельности общества, а также приобрели статус одного из основных средств культурного самовыражения народов. В статье рассматриваются вопросы различных подходов в определении рекламы, национального характера, выявляются культурные и языковые особенности текстов рекламного характера в сопоставительном аспекте, а также взаимовлияние языка и национальной культуры. Изучение культурно-языковых особенностей рекламы требует пристального внимания в связи с созданием эффективной рекламы, которая должна основываться на знании не только языка, но и национально-культурной специфики, системы ценностей, привычных образов, социально-политических взглядов, закрепленных в сознании адресатов рекламных сообщений.
В статье представлены результаты анализа культурных, грамматических, стилистических особенностей рекламных сообщений на материале двух близкородственных языков: французского и итальянского. Полученный материал является практикоориентированным, так как небольшой объем рекламного текста делает его доступным и удобным для демонстрации целого ряда языковых, речевых, стилистических и лингвокультурных явлений, что способствует параллельному изучению нескольких языков.
Ключевые слова: рекламная коммуникация, национальный характер, сопоставительный анализ, лингвокультурология, французский язык, итальянский язык.
Fedorova I. A., Goncharova M. V.
Udmurt State University, Izhevsk, Russia
COMPARATIVE ANALYSIS OF FRENCH AND ITALIAN ADVERTISING TEXTS
In today's information-oriented society it has become very topical to study advertising texts not only by marketers, but by linguists as well. They should reveal the national and cultural identity of the country-producer. Due to the economic growth and market saturation with different goods and services advertising texts penetrate into all spheres of social life and acquire the status of one of the most important ways of cultural self-expression. The paper discusses several approaches to the definition of advertising texts and the national character; it brings out cultural and linguistic differences in advertising and considers the interaction of language and national culture. Cultural and linguistic characteristics of advertisements deserve careful consideration because their effectiveness is based not only on the mastery of the language but on the knowledge of cultural specifics, national values, customary images, social and political views of the recipient.
The article presents the results of conducted research which concerned cultural, grammatical and stylistic peculiarities of advertising texts in two kindred languages - French and Italian. The material can be useful for practical purposes - the parallel study of these languages, as the short texts of advertisements illustrate many linguistic, stylistic and cultural phenomenon.
Key words: advertising communication, national character, comparative analysis, cultural linguistics, the French language, the Italian language.
Введение
Многочисленные определения рекламы отличаются различными трактовками, исходя из дисциплинарных направлений исследования. Большое число работ относится к медийным практикам с акцентом на маркетинг, другие посвящены социологическому аспекту, третьи ориентированы на семиотические исследования и психологический параметр рекламы. Многоплановость рекламы, состоящая в том, что она одновременно и коммерческая практика, и социологическая действительность, и инструмент убеждения, и сигнификативно нагруженное сообщение, объясняет столь большой дисциплинарный разброс [1, с. 3].
С лингвистической точки зрения реклама рассматривается как особая сфера практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения -рекламные тексты. Текст (языковой или вербальный компонент) рекламы предоставляет потребителю всю информацию о продукте [2, с. 167]. По мнению других исследователей, реклама (фр. reclame от лат. reclamare - «выкрикивать») - текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими [3, с. 367].
Реклама является одной из форм человеческой коммуникации, единицей, функционирующей в сфере маркетинговых, социальных, вербальных и невербальных коммуникаций. В широком значении «коммуникация» (от лат. communico - «делаю общим, связываю») означает процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию [4, c. 7] .
Выделяют следующие функции рекламы и рекламного текста: экономическая, социальная, маркетинговая, коммуникативная. Жанр рекламы является наиболее показательным с точки зрения реализации социокультурного аспекта коммуникации, поскольку реклама является тем фактором социальной жизни, в котором наиболее полно отражаются как разные стороны повседневной жизни страны, так и ее идеология, культурные традиции [5, с. 3]. ^циальная функция рекламы обеспечивает наличие в рекламных слоганах тех моделей и норм поведения, которые приняты в конкретном обществе, иными словами, национального характера.
Основополагающим для данной работы является определение понятия «национальный характер», предложенное Н. М. Фирсовой, которая рассматривает данное явление, как совокупность психологических черт, менталитета, национальных традиций и обычаев той или иной этнической общности, сформировавшихся под влиянием исторических, культурных, религиозных, географических и климатических факторов, проявляющихся «в специфике национальной культуры, в языке и коммуникативном поведении народа» [6, с. 51].
1. Культурные особенности Франции и Италии в рекламе
Реклама и язык рекламы за последнее время получили статус одного из основных активно функционирующих средств межкультурной коммуникации. Межкультурная коммуникация представляет собой взаимодействие образцов поведения, целью которого является обмен смыслами на основе культурных и языковых кодов. Языковой код является наиважнейшей составляющей культуры и во многом формирует мировидение - «картину мира», менталитет народа - присущую ему эмоционально окрашенную систему миропонимания. Языковая картина мира, создаваемая с помощью языка, представляет собой словесный тезаурус - семантические связи слов, понятия, которые отражают культурные различия [7, с. 4].
Материалом для исследования послужили средства массовой информации Франции и Италии, такие журналы как «Top-Santé», «Glamour», «GQ», «Donna al TOP», «Dipiù», «Diva e donna», «Cosmopolitan», интернет-сайты: www.llllitl.fr,www.capital.fr. Методом сплошной выборки было выявлено и проанализировано 160 примеров рекламных текстов, 80 - на материале французского языка, 80 - на материале итальянского. Анализ печатных средств массовой информации на итальянском и французском языках выявил общие черты национального характера, присущие и французам, и итальянцам, несмотря на то, что рекламные тексты адресованы представителям двух разных культур.
Патриотизм. В источниках рекламных текстов обеих стран данная черта национальных характеров присутствует в виде геральдики и национальных символов, во Франции - это, как правило, цвета национального флага, стереотипный образ французского гражданина, а также символы с отсылкой к историческим событиям - изображение петуха. Для итальянской рекламы характерно также отображение цветов национального флага и некоторых символов итальянского искусства эпохи Возрождения, таких как «Джоконда» Леонардо да Винчи.
Iprezzipiù bassi d'Italia. Самые низкие цены в Италии.
Il n'y a qu 'en France qu 'on mange des vrais baguettes! Настоящие багеты едят только во Франции.
Для представителей лингвокультур обеих стран характерно желание всегда быть в центре внимания, это проявляется в умении сочетать качественную, стильную одежду с не менее качественными и стильными аксессуарами и обувью. Объяснение наличию данной черты национальных характеров можно найти, обратившись к повседневности этих государств. И Италия, и Франция представляют собой страны, на территории которых функционируют мировые дома мод. В данном контексте можно сказать, что чувство стиля и любовь к хорошей одежде в крови у представителей данных государств.
Per fare di una taglia la tua taglia («Intimissimi», женское белье). Для вашей стройной фигуры.
La beauté a sa légende. Qui mieux qu'une femme pouvait révéler la beauté des femmes («Simone Pérèle», женское белье). Согласно легенде, никто, кроме женщины, не сможет раскрыть ее красоту.
Разборчивость в еде. Данная черта национального характера является базовой, стереотипной, поэтому она находит отражение в текстах рекламного характера. И во Франции, и в Италии реклама продуктов питания делится на два блока: первый - это реклама реалий национальной кухни, второй, соответственно - реклама иных продуктов питания, а именно - продукции интернациональных компаний. Франция и Италия приняли кока-колу и гамбургеры, но отказываются употреблять кокосовое масло и бобы. В Италии, например, широко, но без особого успеха рекламируют овсяные хлопья на завтрак [8, с. 35].
La pizza è una cosa seria («Eataly», пицца). Пицца - вещь серьезная.
Dove c 'è Barilla, c 'è casa («Barilla», паста). Где Барилла, там дом.
Bien manger, c'est le début du bonheur. Camembert «Président». Секрет счастья в хорошей еде. Сыр «Президент».
Любовь к изысканным напиткам также характерна для представителей обеих стран. Это можно объяснить тем, что и Франция, и Италия - южные государства, на территории которых преобладает средиземноморский климат, являющийся благоприятным для произрастания различных сортов винограда, который, в свою очередь, является сырьем для производства множества сортов вин.
Curve esclusive, gusto irresistibile («Silvio Carta», вино). Эксклюзивный дизайн, неповторимый вкус.
Bordeaux, Bourgogne et Beaujolais, Sancerre, Riesling et Sauterne! La France, c 'est le pays plein de joie. Бордо, Бургонь и Божоле, Сансер, Рислинг и Сотерн! Франция - страна радости.
Ценность естественной красоты и всего натурального
Будучи европейцами в широком смысле этого слова, французы и итальянцы обеспокоены мировой экологической ситуацией, заботятся об окружающей среде и своем здоровье.
La natura in un dolce sorriso («Perlax», зубная паста). Красивая улыбка от природы.
Objectif natural beauty. C'est au naturel, qui vous êtes le plus glam («Nivea Visage», женская косметика). В объективе - натуральная красота, которая делает вас самой гламурной.
Несмотря на общие черты характера, выделенные путем анализа рекламных текстов, на примере собранного материала мы обнаружили большое количество черт, присущих представителям только одной из стран. Так, например, для французов - это сопереживание,
проявляющееся в желании привлечь внимание к проблемам защиты животных. Например, porter de la fourrure, c'est porter la mort (общественная организация Бриджит Бардо). Носить меха - значит приносить смерть.
Для итальянцев - это чрезмерная забота о своем здоровье: Aiuta la tua digestione, tutti i giorni in modo naturale («Zymerex»). Натуральная помощь вашему пищеварению каждый день; Via libera al benessere delle vie urinarie («Urogermin rapid»). Через здоровье мочевыводящих путей к свободной жизни без проблем; забота о семье: Stufe a pellet stagne. Calore pulito e sicuro, massima silenziosa («EdilKamin», электрические камины) Электрические камины. Максимум тишины, тепла и безопасности; безграничная любовь к детям и животным, например: Posso autarti, mamma? («Kinder cereali», шоколад для детей). Мам, тебе помочь? Nutri la loro natura in ogni fase della loro vita («Whiskas», корм для кошек). Корми питомца правильно на каждом этапе его жизни.
2. Лингвистический анализ французских и итальянских рекламных текстов
Анализ рекламных текстов французского и итальянского языка с точки зрения наличия и функционирования языковых средств показал, что их использование совпадает в обоих языках. Наиболее употребляемыми языковыми средствами выразительности в рекламных текстах итальянского и французского языка являются:
1) рифма:
Coctails fruités pour soif d'été («Swing», стаканы);
Altissima. Purissima. Levissima («Levissima», минеральная вода);
2) аллитерация, ассонанс:
Ticket chic, ticket choc («RATP», стоимость билетов на поезд);
Ba-ra ba-ra ba-ba-ba ba-ba, ba-baciamoci con Bauli («Bauli Panettoni», печенье);
3) заимствования.
В обоих языках большинство слов заимствуются из английского языка, так как английский язык имеет статус общемирового, глобального языка:
Luminosa, romantica e immutabile...come il mio make-up («Essential», женская косметика);
Nouveau smartphone. Orange avec Intel Inside («Intel», компьютеры);
4) интернациональная лексика:
Scorpi lo yogurt con il trentino dentro («Trentina», йогурт;.
Le yaourt «Malo», depuis 1948 («Malo», йогурт);
5) использование глаголов в повелительном наклонении:
Non trattare il tuo cane come una pattumiera («Purina», корм для домашних животных).
Decouvrez un lait corps qui s'applique sous la douche («Nivea», молочко для тела).
Специфической характеристикой стилистического аспекта рекламного текста является тот факт, что риторические фигуры в рекламе выступают как речевые акты. Фигуры дей -ствуют как убеждающие речевые акты, влияющие на умозаключение (цель - убедить) и особенно на чувства (цель - поразить, шокировать). Таким образом, аргументирующая функция в рекламном дискурсе выводится на первый план. Основными средствами аргументации на стилистическом уровне являются семантические фигуры - тропы: метафора и метонимия. В качестве средств, усиливающих выразительность высказываний, выступают фигуры синтаксических построений: симметрия (параллелизм, анафора), инверсия и антитеза [1, с. 9].
1) метафора:
Per i vostri momenti azzuri («Peroni», пиво);
La mode а fleur de peau («Sitex», женское белье);
2) повтор:
Per fare di una taglia la tua taglia («Intimissimi», женское белье);
Nourrir et revitaliser les cheveux secs et très secs («Karité», шампунь);
3) антитеза:
Tuo figlio ha bisogno di una mano, non di violenza («Pubblicita progresso», социальная реклама в защиту детей);
Mini mir, mini prix, mais il fait le maximum («Kodak Easy Share», цифровые фотоаппараты);
4) риторический вопрос:
I tuoi capelli desiderano un piacere naturale? («Herbal essences», шампунь);
Le champagne le plus dégusté au monde? Dites un nom au hasard ... («Les Champagnes de Vignerons», вино).
Заключение
На основании вышеизложенного мы сделали вывод, что общность некоторых черт национального характера французов и итальянцев можно объяснить местоположением, историей и сходной бытовой культурой этих стран. Как известно, жители стран, находящихся в одинаковых географических условиях, имеют примерно похожие темпераменты и характеры. Необходимо отметить, что обе страны являются преемниками Священной Римской Империи, в прошлом подверглись процессу романизации, в то же время, Франция и Италия соседствуют друг с другом, что также способствует заимствованию и распространению некоторых привычек, образа жизни на ближайших территориях. Различия же в национальных характерах объясняется тем фактом, что, несмотря на близость историческую и территориальную, это два независимых суверенных государства, имеющих собственную политику, экономику и историю. Большое число совпадений в использовании средств выразительности в рекламных текстах Италии и Франции можно объяснить тем, что независимо от страны, в которой реализуется тот или иной продукт, основная цель рекламы продукта - продать его, что достигается путем использования стилистических и грамматических средств, присущих любому языку.
Литература
1. Крувко Н. А. Лингво-прагматические характеристики французского рекламного текста (на материале печатной рекламы продуктов питания): автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2010. 32 с.
2. Сычев О. А. Реклама и текст. Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход: уч. пос. / под ред. Д. Я. Райгородского. Самара: Бахрах-М., 2001. 200 с.
3. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. М., 2006. 696 с.
4. Путина Л. А., Федорова И. А. Язык и стиль рекламного текста во французском и русском языках. Ижевск: Изд-во Удм. гос. ун-та, 2015. 80 с.
5. Акопова Е. С. Реклама как компонент межкультурной коммуникации [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://lib-kguti.kz/index.php/component/ ption/ task,doc_download/htm.
6. Фирсова Н. М. О национальных характерах испаноязычных и англоязычных народов в сопоставительном плане // Филологические науки. 2004. N 2. С. 51-60.
7. Горелова Ю. Н. Роль курса «язык рекламы» в формировании межкультурной компетенции студентов программы «Переводчик в сфере профессиональной коммуникации» // Современные исследования социальных проблем. 2012. N 7(15). [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/rol-kursa-yazyk-reklamy-v-formirovanii-mezhkulturnoy-kompetentsii-studentov-programmy-perevodchik-v-sfere-professionalnoy.
8. СоллиМ. Эти странные итальянцы / пер. с англ. И. Заславской. М.: Эгмонт Россия Лтд., 1999. 72 с.
9. Baldini, M. Il linguaggio della pubblicità: le fantaparole. Roma: Armando, 2003. 238 p.
10. Buckby, М., Gruneberg, А. Le français par la publicité. Fr.: Didier, 1998. 127 p.
11. Grett, K. La France. Civilisation Contemporaine. CTO.: КАРО, 2011. 200 p.
12. Capital. La grande saga des marques. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.capital.fr/enquetes/histoire-eco/la-grande-saga-des-marques.
13. Llllitl: Publicité. Marketing. Creativité. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.llllitl.fr/ 2014/06/meilleures-publicites-francaises-s23/.
14. Pubblicita progresso. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.pubblicitaprogresso.org/ schede_mediateca/1989-violenza-sui-minori/.
15. Rubboli, M. 40 esempi di pubblicita creative. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.vanillamagazine.it/40-esempi-di-pubblicita-creative/.
References
1. Kruvko N. A. Linguo-pragmatic Characteristics of the French Advertising Texts: avtoreferat dis. ... kandidata philol. nauk. M., 2013. 32 p.
2. Sychev O. A. Advertising and Text. Psychology and Psychoanalysis of Advertising: the Personally Oriented Approach. The Tutorial (Ed.) D. J. Raygorodskiy. Samara: Bakhrakh-M., 2001. 200 p.
3. Encyclopedic Stylistic Dictionary of Russian Language. (Ed.) M. N. Kozhina. M., 2006. 696 p.
4. Pushina L. A., Fedorova I. A. The Style and the Language of the French and Russian Advertising Texts. Izhevsk: Izd-vo Udm. gos. un-ta, 2015. 80 p.
5. Akopova E. S. Advertising as a Component of Intercultural Communication. <http://lib-kguti.kz/index.php/component/ ption/ task,doc_download/htm>.
6. Firsova N. M. The Comparative Study of the Spanish and English National Charater. In Philological sciences. 2004. N 2. P. 51-60.
7. Gorelova Y. N. The Role of the Course «The Language of Advertising» in the Formation of Intercultural Competence of the Students of the Program «The Translator in Professional Communication». Modern Research of Social Problems. In Electronic Scientific Journal. 2012. N 7(15).
8. Solly, M. The Strange Italians / transl. from English by I. Zaslavskaya. M.: Egmont Russia Ltd., 1999. 72 p.
9. Baldini, M. The Language of Advertising: the Fantaparole. Rome: Armando, 2003. 238 p.
10. Buckby, M., Gruneberg, A. French through Advertising. Fr.: Didier, 1998. 127 p.
11. Grett, K. France. Contemporary Civilization. St.-Pb.: KARO, 2011. 200 p.
12. Capital. The Great Saga of Brands. <http://www.capital.fr/enquetes/histoire-eco/la-grande-saga-des-marques>.
13. Lllitl: Advertising. Marketing. Creativity. <http://www.llllitl.fr/2014/06/meilleures-publicites-francaises-s23/>.
14. The Progressive Advertising. <http://www.pubblicitaprogresso.org/schede_mediateca/1989-violenza-sui-minori/>.
15. Rubboli, M. The 40 Examples of Creative Advertising. <http://www.vanillamagazine.it/40-esempi-di-pubblicita-creative/>.
УДК (8П.4П.21:8П.Ш:8ПЛ61Л)'36(045)
Malykh L. M.
Udmurt State University, Izhevsk, Russia Kzar Y. H. Post-graduate student of UdSU, Iraq
DEGREES OF COMPARISON OF ADJECTIVES IN THE ENGLISH, ARABIC
AND RUSSIAN LANGUAGES
The aim of this paper is to define similarities and differences among English, Arabic and Russian comparative constructions, namely degrees of comparison of adjectives (DCA). After selecting DCA as the target language structure for research, the contrastive analysis of DCA was conducted in four steps. First, the system of DCA in each language was studied and a brief description was provided. Second, parameters for the contrastive analysis of DCA were defined. They are: the syntactic position of adjectives in a noun phrase, the role of the grammatical categories (number, gender and definiteness / indefiniteness) in forming DCA, the morphological system of DCA, the analytical system of DCA. Third, all DCA were compared according to each parameter. Fourth, the technique called «modeling the results of the contrastive analysis» was
