CC BY
367
СООТНОШЕНИЕ НА РЫНКЕ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ИМПОРТНЫХ ТОВАРОВ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАБОТЫ ПО ФОРМИРОВАНИЮ АССОРТИМЕНТА
Чернова С.В., соискатель кафедры торгового дела и предпринимательства Московской академии предпринимательства при
Правительстве Москвы
Работа посвящена вопросам эффективного формирования ассортимента на предприятиях на региональном рынке потребительских товаров.
Ключевые слова: рынок, ассортимент, эффективность, непродовольственные товары, спрос, предложение.
RATIOON THE MARKETOF DOMESTIC AND IMPORTEDGOODS ANDIMPROVING THE PROCESS OFFORMATION OFTHE ASSORTMENT
Chernova S., The applicant of the Trade and entrepreneurship affairs chair, Moscow Academy of Business in association with the Moscow
Government
The paper is devoted to the efficient formation of assortment in enterprises in the regional market of consumer goods.
Keywords: market, range, efficiency,non-food products, demand and supply.
Исследование потребительского рынка непродовольственных товаров показало более значительные масштабы проникновения импортных товаров на данный рынок по сравнению с рынком продовольственных товаров.
Большая часть опрошенных специалистов торговли считает более выгодной торговлю импортными непродовольственными товарами, отмечая более высокое качество данных товаров зарубежного производства (49%), более быструю реализацию (34,5%), более широкий ассортимент товаров и выбор поставщиков (24,1%).
Опрос потребителей показал, что большинство из них (82,4%) отдают свои предпочтения при покупке непродовольственных товаров импортной продукции, объясняя свой выбор более высоким качеством, надежностью и удобством в эксплуатации, соответствием моде и передовым технологиям; привлекательным видом и дизайном; престижностью торговых марок данных товаров. Только 12,6% потребителей предпочитают приобретать непродовольственные товары отечественного производства, вследствие их более низких цен, соответствия в большинстве случаев цены качеству реализуемых товаров.
По мнению торговых работников, основными критериями, определяющими выбор приобретаемых товаров является цена (84,3% респондентов отметили данный критерий), их качество (78,1%), упаковка (28,1%). Вместе с тем, покупатели стали больше внимания обращать на экологическую безопасность и срок годности. Однако, при покупке товаров покупатели большее внимание уделяют привлекательному внешнему виду изделия (34,5%), и торговой марке производителя (62%).
При реализации товаров на потребительском рынке города большинство предприятий торговли испытывают такие трудности, как насыщенность потребительского рынка товарами зарубежного производства (48,3%), высокая стоимость товаров (38%) и как следствие указанных факторов — снижение покупательского спроса (20,7% респондентов).
Интерес представляют результаты опроса специалистов торговли о тенденциях развития покупательского спроса на товары в разрезе производителей. Большая часть респондентов считает.что спрос населения на импортные товары останется на прежнем уровне (55,1% респондентов) или возрастет (27,7% респондентов), а на отечественные непродовольственные товары будет снижаться (52,1% респондентов) или останется на прежнем уровне (27,2%). Таким образом, по мнению специалистов предприятий торговли, импортные товары по-прежнему будут преобладать в структуре товарного предложения на потребительском рынке региона в связи с возрастанием покупательского спроса населения на данные товары.
Опрошенные торговые агенты и покупатели отмечают низкую конкурентоспособность отечественных товаров, по сравнению с импортными, вследствие их относительно высоких цен при среднем уровне качества, недостаточно привлекательного внешнего вида и упаковки, несоответствия моде.
Благодаря увеличению поступления потребительских товаров из-за рубежа усиливается конкуренция на потребительском рынке,
что стимулирует повышение качества и расширение ассортимента реализуемых товаров, более полное удовлетворение покупательского спроса потребителей. Значительное увеличение поступления импортных товаров на внутренний потребительский рынок способствует его насыщению и ликвидации дефицита по многим видам товаров
Существует распространенное мнение, что полнота ассортимента торгового предприятия должна быть максимальной. Это объясняется тем, что в отличие от производственных предприятий, розничные предприятия должны стремиться постоянно расширять свой ассортимент. Однако при работе с показателем полноты ассортимента следует иметь в виду, что бесконечное его увеличение невозможно в силу объективных причин. Может случиться так, что на определенном этапе увеличение полноты станет невыгодно для предприятия, так как ввод каждого дополнительного наименования продукции или ассортиментной группы требует определенных затрат, а прибыль от таких действий может и не поступать. Поэтому при работе с рассматриваемым показателем необходим рациональный подход к их изменению.
Полнота ассортимента должна соответствовать принятой ассортиментной политике. Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Вместе с тем он требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы.
Рекомендовано формировать сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп покупателей, диапазона цен. Он позволяет предприятию создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать предприятие, уязвимым по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому следует говорить о формировании ассортимента оптимальной полноты с учетом всех существующих факторов.
Известно, что все показатели хозяйственной деятельности предприятия взаимосвязаны между собой. Благодаря существованию такой связи появляется возможность провести оптимизацию товарного ассортимента по показателю полноты, целью которой является определение такого значения рассматриваемого показателя, которое обеспечивает наиболее оптимальные значения других параметров деятельности предприятия. В качестве таких параметров можно рассматривать: количество оборотов за период либо длительность оборота, а также прибыль.
В целом формирование ассортиментной политики в организации свидетельствует о ее эффективности, но есть и проблемные моменты:
• в 2011 году прирост объема реализации ниже, чем в 2010 году;
• ассортимент имеет резерв к расширению в 50%;
• коэффициент обновления 23%,недостаточно высокий.
Поэтому деятельность предприятия по совершенствованию
ассортиментной политики необходимо дополнить актуальными видами анализа ассортимента.
Таблица 1. Методы анализа ассортиментной политики
№ п/п Метод анализа Задачи, для которых используется данный метод Периодичность проведения анализа
1. Анализ динамики товарооборота, прибыли, средней суммы покупки и количества покупок по дням недели Определение тенденций развития магазина. Определение товарных групп - «магнитов» и товарных групп - «паразитов», корректировка ассортимента и ценовой стратегии в плохо работающих группах. Оценка эффективности проведенных мероприятий. В текущем режиме или ежемесячно. При оценке сезонности и определении тенденций развития магазина динамику за квартал лучше графически представлять на одном листе.
2. Анализ сумм и структуры чеков Оценка «работы» торговых площадей магазина, эффективности мерчандайзинга. Оценка ассортимента и ценовой политики магазина. Выделение групп покупателей магазина и анализ покупательских корзин (состав чеков различных групп покупателей). Анализ наиболее часто встречающихся позиций в чеках (наиболее крупных чеках, чеков различных групп покупателей, чеках в какое-либо время суток). Выделение совместно покупаемых товаров. Ежемесячно (при проведении анализа реже, чем раз в месяц, данные для анализа структуры чеков берутся по месяцам, а не в целом за период).
3. Анализ структуры товарооборота и прибыли (АВС - анализ) Определения значения товарных групп, подгрупп, марок для магазина. Выбор методов работы с каждой группой, подгруппой, марками. Оптимизация ассортимента (оценка необходимости углубления ассортимента по каким-либо направлениям или выведения товарных позиций). Распределение площадей и полочного пространства. Разработка нормативов места для товарных групп при внедрении сетевых стандартов. Ежеквартально.
4. Анализ эластичности товарооборота По товарным группам: Определение «вклада» товарных групп в повышение или снижение товарооборота. Определение групп, наиболее чувствительным к различным событиям: изменениям на рынке, в потребительской среде, развитию технологий и т.п. Определение групп, больше всего пострадавших от открытия магазинов-конкурентов или других арендаторов в торговом центре. Оценка продаж товаров, имеющих ярко выраженную сезонность. Корректировка ценовой политики магазина. Ежеквартально. (На практике часто проводится для анализа продаж сезонных товаров или в случае изменения ситуации в магазине в худшую сторону).
5. ХУ2-анализ Позволяет оценивать стабильность продаж товарных групп или отдельных товаров и сравнивать стабильность продаж товаров различного типа спроса, различных ценовых категорий и различной оборачиваемости. Применяется для определения значения товарной группы (товара) и выбора соответствующих методов работы, определения норматива товарного запаса и частоты заказа товара. Ежемесячно.
6. Анализ эффективности использования торговых площадей Показывает «работу» торговых площадей: проблемные участки и потенциально перспективные зоны. Применяется для перераспределения места в торговом зале и на полках. Ежеквартально.
7. Анализ эластичности площади ценка эффективности изменений планировки и/или выкладки, проведенных в магазине. По товарным группам и подгруппам - после изменений. По маркам — возможно ежеквартально.
В следующей таблице представлены наиболее «работающие» на практике виды анализа.
Основным методом анализа является АВС - анализ.
АВС-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к АВС-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п.
АВС- анализ, анализ товарных запасов путём деления на три категории:
А - наиболее ценные, 20 %- тов.запасов; 80 % - продаж В - промежуточные, 30 % - тов.запасов; 15 % - продаж С - наименее ценные, 50 % - тов.запасов; 5 % - продаж В зависимости от целей анализа может быть выделено произвольное количество групп. Чаще всего выделяют 3, реже 4-5 групп.
По сути, АВС-анализ — это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды
Схема 2. Матрица БКГ
продаж — всё, что имеет достаточное количество статистических данных. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.
АВС - анализ основывается на принципе дисбаланса, при проведении которого строится график зависимости совокупного эффекта от количества элементов. Такой график называется кривой Парето, кривой Лоренца или ABC-кривой. По результатам анализа ассортиментные позиции ранжируются и группируются в зависимости от размера их вклада в совокупный эффект. В логистике ABC-анализ обычно применяют с целью отслеживания
• Порядок проведения АВС - анализа.
• Определяем цель анализа.
• Определяем действия по итогам.
Выбираем объект анализа и параметр анализа (по какому признаку будем анализировать?). Обычно объектами АВС анализа являются поставщики, товарные группы, товарные категории, товарные позиции. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и измерения: объём продаж (в денежном или количественном измерении), доход (в денежном измерении), товарный запас, оборачиваемость и т. д.
Составляем рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра.
Рассчитываем долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом. Доля с накопительным итогом высчитывается путём прибавления параметра к сумме предыдущих параметров.
Выделяем группы А, В и С: присваиваем значения групп выбранным объектам.
Методов выделения групп существует порядка десяти, наиболее применимы из них: эмпирический метод, метод суммы и метод касательных. В эмпирическом методе разделение происходит в классической пропорции 80/15/5. В методе суммы складывается доля объектов и их совокупная доля в результате - таким образом значение суммы находится в диапазоне от 0 до 200%. Группы выделяют так: группа А - 100%, В - 145%, С - остальное. Достоинства метода
- большая гибкость. Самым гибким методом является метод касательных, в котором к кривой АВС проводится касательная, отделяя сначала группу А, а затем С.
Вероятности возникновения спроса на материальные ресурсы А, В и С подчинены различным законам. Установлено, что в большинстве промышленных и торговых фирм примерно 75 % стоимости объёма продаж составляют всего около 10 % наименований номенклатуры (группа А), 20 % стоимости - 25 % наименований (группа В), 5 % стоимости - 65 % наименований (группа С).
Также для принятия решения по ассортименту можно использовать портфельный анализ. Портфельный анализ применяется, когда «в портфеле» компании существует несколько бизнес - единиц и товарных линий. При разработке стратегии могут учитываться ситуации изменения «портфеля», т.е. добавления новых бизнес -единиц или производства новинок, либо отказа устаревших товаров или убыточных единиц бизнеса. Наиболее известным средством портфельного анализа является матрица «Бостон Консалтинг групп» (BCG). Эта матрица включает показатели темпов роста рынка и доли рынка, приходящихся на данный продукт, производимый фирмой (схема. 1). Показатель темпов роста бизнеса показывает развитие отрасли, в которой действует стратегическая бизнес-единица (СБЕ), а показатель доли рынка - позиции СБЕ на рынке в сравнении с конкурентами. Матрица представляет четыре сценария развития продукта, которые получили наименование «звезда», «денежная корова», «вопросительные знаки/проблемы» и «собаки».
Матрица предлагает следующую классификацию типов СБЕ -«Звезды», «Дойные коровы», «Дикие кошки» («Вопросительный
знак»), «Собаки» - и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них.
■ «Звезды» - это лидеры активно развивающейся отрасли. Они приносят весомую прибыль, но одновременно требуют значительных объемов инвестиций для поддержания роста, а также жесткого контроля над этими ресурсами со стороны руководства. Стратегия «звезды» направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Основная задача фирмы заключается в поддержании уникальных особенностей своей продукции при растущей конкуренции. По мере замедления темпов развития «звезда» превращается в «дойную корову».
■ «Дойная корова» занимает лидирующее положение на стабильном или сокращающемся рынке. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то это СБЕ приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия «дойной коровы» направлена на длительное поддержание существующего положения. Основные задачи этих СБЕ сводятся к предложению модифицированных товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической «напоминающей рекламе» и ценовым скидкам.
■ «Дикая кошка», или «вопросительный знак», пока мало влияет на рынок, у нее малая доля и рынок развивается. Для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия «Дикой кошки» имеет альтернативы - интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.
■ «Собаки» представляют собой СБЕ с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли.
На схеме 2 пунктирная линия показывает, что «Дикие кошки» при благоприятных условиях могут стать «Звездами», а «Звезды» на стадии жизненного цикла «зрелость» сначала станут «Дойными коровами», а затем - «Собаками». Сплошная линия показывает перераспределение ресурсов от «Дойных коров».
Таким образом, можно сделать основные выводы о том что:
1.Сущность ассортиментной политики компании состоит в управлении ассортиментом в соответствии с потребностями рынка.
2.Управление ассортиментом выражается в контроле, анализе, процессе сбыта ассортимента, изучении потребителей с целью совершенствования ассортимента.
3.Управление ассортиментом осуществляется в целях увеличения сбыта, оптимизации ассортимента, завоевании новых рынков и потребителей.
4.Компаниям целесообразно проводить совершенствование ассортимента через проведение АВС, XYZ и портфельного анализа.
Литература:
1. Литвинов О. Предупредительная маркировка — часть информации для пользователей // Стандарты и качество. - 2008. -№ 7.
- С. 108-110.
2. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров.
- М.: Норма, 1997. - 283 с.
3. Еремеева Н.В, Калачев С.Л. Конкурентоспособность товаров и услуг. - М.: КолосС, 2006.
