CC BY
572
12. Makuhin P.G. Holistic intuition of Russian cosmism: presentation of the issue. Applied Sciences and technologies in the United States and Europe: common challenges and scientific findings. Papers of the 3rd International Scientific Conference (November 11-12, 2013). CibunetPublishing, New York, USA, 2013, pp.167-168.
13. Svyatoe Evangenie [the Holy gospel]. Moscow, Sibirskaya Blagozvonnica Publ., 2012, 383 p.
© Малахова Ю.В., 2014
Автор статьи - Юлия Витальевна Малахова, аспирант, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского.
Рецензенты:
Т.П. Мильчарек, кандидат философских наук, доцент, Омский государственный технический университет; В.И. Разумов, доктор философских наук, профессор, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского.
УДК 304
Н.А. Мельникова
Омский государственный педагогический университет
СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ: АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОДВИЖЕНИЯ СОБЫТИЙ
РЕГИОНАЛЬНОГО МУЗЕЯ
Предлагается понимание специального события как технологии работы учреждения культуры -музея. Автор дает определение специальному событию как инструменту продвижения культурного продукта, характеризует возможности использования специальных событий в формировании культурного бренда. Анализу подвергается деятельность Областного музея изобразительных искусств им. М.А. Врубеля в области событийного маркетинга и коммуникационная деятельность по формированию устойчивого имиджа музея в различных целевых аудиториях. Ключевые слова: специальное событие, событийный маркетинг, культурный продукт, создание имиджа, культурный брендинг, виды коммуникации, информационное поле, СМИ, позиционирование, продвижение культурных брендов, территориальный брендинг.
Сокращение бюджетного финансирования поставило учреждения культуры перед необходимостью самоокупаемости и увеличения доли собственных средств в общем бюджете организации, а возросшая конкуренция со стороны организаций сферы досуга за свободное время потребителей заставила организации культуры изменить стратегию своей деятельности. Что касается эффективности работы по привлечению посетителей, то сегодня учреждения культуры вынуждены использовать методы маркетинга, привлекать спонсоров и расширять общественные связи, используя все возможные средства коммуникации. С этой целью в организационной структуре учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с общественностью. По мнению Т.В. Козловой, основой реализации кампаний учреждения культуры в области связей с общественностью является организация и проведение различных акций и мероприятий, задача которых - напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров и услуг [4]. Событийные мероприятия - важная составляющая деятельности учреждения сферы культуры, основной инструмент позиционирования и создания имиджа, тем более, что основным продуктом, предлагаемым учреждениями культуры своему посетителю, являются специально организуемые культурные события.
Что касается культурных институтов музейного типа, то ^временная экономическая и социокультурная ситуация диктует необходимость новых подходов в системе работы с целевыми аудиториями. Поэтому развитие музеев сопровождается превращением их из «храни-
лищ» произведений искусства в комплексные научно-познавательные и досуговые центры, а также повсеместной разработкой проектов, направленных на расширение зрительской аудитории за счет предоставления культурно-образовательных и зрелищных услуг. Показательным моментом здесь является тот факт, что музеи стали регулярно принимать на своих площадях коммерческие непрофильные проекты, не связанные с миссией музея, но способствующие значительному расширению аудитории потенциальных посетителей. Два самых представительных музейных института г. Омска - Историко-краеведческий музей и Областной музей изобразительных искусств им. М.А. Врубеля в течение последних 3-4 лет регулярно организовывали коммерческие непрофильные выставочные проекты. Их опыт интересен, так как выбор тематики событийных мероприятий не ограничен профилем музея, а контент выставочных проектов позволяет проводить множество мероприятий с интерактивной составляющей в рамках деятельности по продвижению той или иной выставки среди широкой аудитории. Таким образом, специальные мероприятия становятся лучшей формой коммуникации между музеем и его посетителем. Именно посещение регулярных и хорошо организованных событийных мероприятий с продуманной интерактивной составляющей ведет к приобщению посетителя к бренду музея.
В научной литературе событийный маркетинг рассматривается как способ эмоционального воздействия на клиента и непосредственного представления продукта потребителю. Но в большинстве работ технология событийного маркетинга рассматривается как составляющая деятельности организаций бизнеса (А. Шумович, А. Назимко, И. Кирюхина, М. Сондер, С. Лемер и др.).
Сфера культуры - это особая среда, основой функционирования организаций является культурная деятельность («культурная деятельность - деятельность по сохранению, созданию, распространению и освоению культурных ценностей» [3]). Часто данная деятельность именуется «социально-культурной», ввиду того, что всеми исследователями в качестве основополагающих признаются воспитательная и просветительская функции учреждений культуры.
Институты культуры музейного типа в научной литературе определяются:
• как учреждение, деятельность которого включает в себя собирание, изучение, хранение и демонстрацию предметов - памятников истории, материальной и духовной культуры [11, с. 3];
• средство сохранения, презентации и трансляции исторического, культурного и природного наследия [7, с. 8];
• культурная форма, исторически выработанная человечеством для сохранения, актуализации и трансляции последующим поколениям наиболее ценной части культурного и природного наследия [10, с. 33].
Причиной такого разнообразия существующих определений является трактовка функций музея, которой придерживался тот или иной исследователь.
Согласно закону Российской Федерации «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» музей является «некоммерческим учреждением культуры, созданным для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и коллекций» [12]. В Федеральном законе также прописаны цели создания музеев в Российской Федерации: осуществление просветительной, научно-исследовательской и образовательной деятельности, хранение музейных предметов и музейных коллекций, выявление и собирание музейных предметов и музейных коллекций, изучение музейных предметов и музейных коллекций, публикация музейных предметов и музейных коллекций. Создание музеев в Российской Федерации для иных целей не допускается [12]. Таким образом, в законе закреплены традиционные направления работы музеев, сложившиеся исторически. Этим определены и функции музея, к которым относятся документирование фактов и явлений, происходивших в обществе и природе, - научно-исследовательская функция, «реконструкция» минувших пе-
риодов истории - культурно-образовательная, идеологическая и нравственно-воспитательная функции [11, с. 5-7]. Однако при изучении трудов исследователей, в частности по музееведению, прослеживается тенденция постепенного переосмысления культурных задач, стоящих перед современным учреждением культуры. По мнению ряда исследователей, например Т. Абанкиной, «просветительская» модель культуры сменяется так называемой «гедонистической» концепцией, согласно которой культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать [1, с. 31]. Таким образом, к описанным выше добавляется рекреативная функция.
Авторами многочисленных работ по исследованию современного состояния музейной сферы признается тот факт, что музейные учреждения превращаются в культурно-досуговые центры, ориентированные на предоставление зрелищных услуг. Именно данная трансформация, в первую очередь, формирует новый музейный «продукт».
В качестве продукта в учреждениях культуры выступают различные услуги, предоставляемые ими в соответствии с изначально заданной специализацией. Е. Голубков, например, определяет услугу как «вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути... не результируется в собственность клиента» [9, с. 33].
Ф. Котлер определяет услугу как «любую деятельность или выгоду, которую одна сторона может предложить другой, она неосязаема по сути и, следовательно, не влечет за собой права собственности на приобретенный продукт. Процесс ее предоставления иногда связан, но иногда и не связан с использованием какого-либо физического товара» [6, с. 818]. Он же определяет отличительные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, недолговечность и отсутствие права собственности. Именно такое свойство культурной услуги, как неосязаемость, т.е. нематериальность, и усложняет его определение и классификацию. Обычно к культурным продуктам относят:
- ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);
- основные средства его представления (музеи, галереи, концертные учреждения и др.);
- результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия и пр.) [5, с. 67].
Таким образом, культурный продукт - это услуга, в определенном формате предлагаемая потребителю. Для учреждений музейного типа в качестве основной выступает выставочная деятельность, таким образом, «продуктом» является представление и интерпретация коллекций, а также культурно-просветительская работа, в этом случае в качестве продукта выступают экскурсии, лекции, кружки и т.д.
Музей функционирует прежде всего как социальный институт, занимающийся сохранением и использованием культурного наследия. И функции музея как учреждения складываются из различных видов его взаимодействия с обществом, в ходе которого он выполняет свое предназначение. В современной практике расширение просветительской модели музея происходит и за счет принятия «гедонистической» концепции, согласно которой искусство должно доставлять человеку удовольствие, вносить гармонию в его жизнь.
Главным содержанием маркетинга в учреждении культуры на современном этапе становится ориентация на потребителя с запросами, которые можно удовлетворить созданными уникальными предложениями в области социально значимой деятельности. При этом следует понимать, что учреждение не сможет кардинально изменить характер своих услуг, так как оно создано для производства и распространения социальных ценностей. По мнению Т. Козловой, «специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен сам прийти в организацию культуры. "Перемещаться" в пространстве (передвижные выставки и пр.) может только небольшая часть культурного предложения» [5, с. 68]. Таким образом, автор приходит к выводу, что единствен-
ным и ключевым маркетинговым рычагом учреждений культуры становится продвижение культурного продукта.
Е. Лебедева видит наиболее эффективный путь в продвижении услуг сферы культуры в создании комплексного культурного событийного продукта: культура + индустрия развлечений + образование + спорт + здоровье [8]. Автор считает, что в основу событий учреждения культуры должен быть положен принцип комплексности.
Таким образом, событийные мероприятия - важная составляющая деятельности учреждения сферы культуры, основной инструмент позиционирования и создания имиджа, тем более, что основным продуктом, предлагаемым учреждениями культуры своему посетителю, являются специально организуемые культурные события, будь то, например, спектакли в театре или выставки в музее.
В научной литературе событийный маркетинг анализируется как способ эмоционального воздействия на клиента и непосредственного представления продукта потребителю. В его основе лежит специальное событие.
Специальное событие можно определить:
1) как уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории;
2) мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью;
3) мероприятие, проводимое в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам;
4) особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия [8, а 11].
Анализ событийной деятельности Областного музея изобразительных искусств им. М.А. Врубеля позволил выявить следующее. За 2012 г. в музее прошло около 40 церемоний открытия различных выставок. Действующими лицами церемоний открытия были руководитель, официальные представители учреждения или его подразделений. Церемонии открытия являются имиджевыми мероприятиями, имеющими целью последующий запуск «информационной волны» об открывающемся выставочном проекте. Подобные мероприятия всегда отмечены присутствием съемочных групп телеканалов ГТРК Омск, ОРТРК «12 канал», а также центрального тематического канала «Культура.
Музей им. М.А. Врубеля становится местом проведения таких мероприятий, как научно-практические конференции, семинары, коллоквиумы - это научные мероприятия, диктуемые статусом музея как одного из крупнейших культурно-научных центров Сибири. Мероприятия укрепляют научно-образовательную репутацию музея и рассчитаны на искусствоведов и реставраторов, работников музеев, которые занимаются проблемами научной каталогизации произведений живописи, атрибуции, сотрудников музейно-педагогических, методических служб художественных музеев и пр. Особую известность получила Всероссийская научно-практическая конференция «Декабрьские диалоги», посвященная памяти первого директора музея Ф.В. Мелехина. На площадке музея устраиваются практические семинары, мастер-классы, лекции специалистов, тематически связанные с идущим в данный момент выставочным проектом и направленные на ее продвижение и поддержку.
Но деятельность по продвижению бренда музея не ограничивается проведением обязательных мероприятий. Сегодня, чтобы успешно функционировать, музей должен быть не просто площадкой для демонстрации экспонатов, а местом проведения досуга. В соответствии с новыми подходами и современными требованиями к работе с посетителями, музей все активнее прибегает к организации различных праздничных и досугово-развлекательных мероприятий, нацеленных на привлечение новой целевой аудитории. Здесь следует отметить традиционные мероприятия, проводимые в рамках набравшей популярность международной
акции «Ночь в музее», приуроченной к Международному дню музеев (18 мая). В этот день музей остается открытым допоздна, а посетителей, помимо осмотра традиционной экспозиции, ждет развлекательная программа с участием в театрализованных экскурсиях, костюмированных шоу.
Музей им. М.А. Врубеля имеет возможность проводить в обоих корпусах два совершенно различных по тематике мероприятия. К примеру, в 2012 г. в рамках «Ночи музеев» во Врубелевском корпусе музея состоялась танцевально-историческая ночь «Война и мир», посвященная жизни светских салонов Европы начала XIX в. В Генерал-губернаторском дворце зрители посетили мероприятие «Ночь сновидений: отЧАЯнные церемонии». Всего оба корпуса музея во время проведения мероприятий посетило 2900 человек. Целью данной акции является не только проведение интересного события для омичей, но и создание нового событийного туристического продукта, направленного на увеличение притока туристов в г. Омск. По замыслу организаторов эта акция должна пробудить интерес у тех, кто никогда не перешагивает порога музеев.
Возможность проводить мероприятия в исторических помещениях - современный тренд, поэтому музей стал престижной и востребованной площадкой для различных церемониальных действ и торжеств. Парадный зал Врубелевского корпуса представляет собой выставочное и музейное пространство, пригодное для проведения торжественных мероприятий, таких как награждения и торжественные приемы. К примеру, 13 декабря 2012 г. в музее состоялся светский раут с воссозданием атмосферы XVIII в. Приглашены были только представители омской деловой элиты, крупные бизнесмены и культурные деятели города. В программу мероприятия вошло награждение меценатов музея. Раут был организован Музеем им. М.А. Врубеля совместно с компанией «Росювелирторг». Музей привлек внимание двухсот у1р-гостей к выставке золота скифской эпохи, найденного в царских курганах Прииртышья, а хозяйка «Росювелирторга» и салона премиум-класса «Алмазный двор» Марина Хари-би презентовала коллекцию современных ювелирных изделий. Кроме того, часть средств от покупок драгоценностей была перечислена на реставрацию произведений музея.
Частные клиенты проявляют наибольший интерес к таким мероприятиям, как празднование дней рождения, юбилеев, к свадебным мероприятиям (банкетам и театрализованным регистрациям брака). Традиционным праздником музея стала «Государственная регистрация брака в музее», проводимая совместно с сотрудниками ЗАГС Центрального округа. В залах музея также проводятся различные заказные мероприятия для бизес-стркутур, областной администрации и мэрии г. Омска. Описанные мероприятия музею позволяют обрести свое место в современной жизни и светской активности и являются источником притока денежных средств на развитие музейной деятельности.
Продвижение услуг музея в последние годы также происходило посредством участия музея в различных выставках. Главным имиджевым мероприятием для Музея им. М.А. Врубеля стала организация стенда музея в традиционной выставке «Омская культура». Кроме ярких и разнообразных акций с посетителями, на стенде была организована продажа репродукций музея, раздача многочисленных информационных листов, сообщающих о традиционных и новых услугах посетителям, а также флаеров, газет музея, чтение лекций.
Музеем регулярно организуются различные событийные мероприятия в поддержку крупных выставочных проектов, например, в 2011 г. в поддержку выставки Валерия Плотникова «Высоцкий. Таганка» была организована серия концертов, где исполнялись песни В.С. Высоцкого.
В целом можно сделать вывод, что большое число мероприятий говорит о большей активности музея в привлечении посетителей. Разнообразие организуемых событий позволяет работать с большим количеством групп потребителей и увеличивать аудиторию.
Рассмотрим теперь коммуникационную деятельность музея по продвижению своих мероприятий.
С 2009 г. в штатной структуре музея появилось новое подразделение - служба развития основной деятельности, в задачи которой входит данное направление работы. На протяжении года информирование горожан о мероприятиях музея происходило несколькими способами. В рамках рекламных кампаний проводимых мероприятий музей изготавливал наружную рекламу (крупноформатные баннеры на фасад музея), афиши формата А4 для размещения на остановках общественного транспорта, а также билборды. В течение последних лет музей традиционно задействует систему «Инфо-стенд» для размещения на улицах города своей наружной рекламы. Звуковая реклама шла в подземных переходах и на остановках общественного транспорта, а видеоролики - в автобусах и маршрутных такси. Объем рекламного сопровождения того или иного мероприятия зависел от широты аудитории, на которую оно было нацелено.
Новым направлением рекламной политики стало использование музеем услуг компании «Реклама в лифтах», в результате чего музей размещает рекламные обращения в лифтах г. Омска (главным образом, Центрального АО).
Традиционно Музей им. М.А. Врубеля активно взаимодействовал со СМИ. В музее за последние годы была создана информационная база, чтобы вести целенаправленную работу с городскими изданиями. Начата личная рассылка пресс-релизов об основных мероприятиях музея. Многие из изданий стали информационными партнерами музея, например, чаще всего в этом качестве выступала газета «Комсомольская правда в Омске». Новой формой работы с печатными СМИ стало проведение совместных рекламных акций. Так, газета «Телесемь» выступила инициатором нескольких областных конкурсов фоторабот, посвященных мероприятиям: «Ночь сновидений: Назад в СССР», Арт-проект «КОТОФЕСТ: 303 кота в музее».
Одним из значимых инструментов привлечения посетителей на мероприятия музея становится использование ресурсов сети Интернет. В течение года велась постоянная работа по изменению содержания страниц официального сайта музея. Но ввиду того, что на сайте не предусмотрены возможности для обратной связи, важнейшей коммуникационной площадкой становятся социальные сети. Сотрудники отдела развития осуществляли постоянную рекламную кампанию музейных мероприятий в социальной сети «Вконтакте» в группе «Омский музей имени М.А. Врубеля», где была налажена активная обратная связь с пользователями сети Интернет, а также появилась возможность сотрудничества с ними. Так, Арт-проект «КОТОФЕСТ: 303 кота в музее» создавался при активном участии других заинтересованных интернет-сообществ: «Рукотворческая лаборатория «Теплые коты», «Клуб любителей кошек «Забавные кошки». Было организовано несколько событийных групп, посвященных конкретным мероприятиям. Таким образом, все большее количество людей вовлекается в информационный поток, создаваемый музеем.
Нами было отобрано 765 материалов СМИ, опубликованных за период с января 2011 г. по декабрь 2012 г. включительно, в которых упоминался Областной музей изобразительных искусств им. М.А. Врубеля. Из общего массива при изучении было выделено 329 материалов, посвященных мероприятиям, подпадающим под понятие «специальных». В 2012 г. вышло 148 подобных материалов, в 2011 г. - 181. По итогам изучения массива вышедших материалов можно представить рейтинг упоминаемости по типу мероприятий (рисунок):
• Церемониальные действа. Основная доля из общего числа упоминаний специальных мероприятий музея пришлась на материалы о различных церемониях: награждении победителей музейных конкурсов, вручении губернаторских стипендий, церемониях дарения произведений искусства в фонд музея и пр. Церемониям открытия были посвящены 33 публикации, также самыми упоминаемыми являются визиты в музей высокопоставленных гостей, обязательным пунктом пребывания которых зачастую является Областной музей изобразительных искусств им. М. А. Врубеля (20 публикаций).
Q Презентации; 11%
Церемониальные действа; 43%
Выставочные мероприятия; 19%
И Другие; 8%
□ Научно-
практические" ПРаздничные
мероприятия; мероприятия;
6 %
I Праздничные мероприятия I Церемониальные действа I Выставочные мероприятия
13%
□ Научно-практические мероприятия
□ Презентации 0 Другие
Упоминаемость событий Областного музея изобразительных искусств им. М.А. Врубеля в СМИ
Прошедший в декабре 2012 г. на территории музея светский раут с воссозданием атмосферы XVIII в. получил лишь 4 упоминания, но все материалы носили оценочный характер, причем с положительным оттенком.
Больше всего упоминаний мероприятие для представителей бизнес-элиты получило в издании «Бизнес-курс», что вполне объяснимо. На страницах издания журналистам удалось развернуть обсуждение статусного мероприятия омскими знаменитостями.
Широкое освещение в СМИ получила прошедшая в октябре 2012 г. акция торжественной передачи Омским государственным университетом им. Ф.М. Достоевского в фонды музея коллекции предметов искусства III-II вв. до н. э., обнаруженных во время работы Первой международной российско-мексиканской археологической экспедиции. Всего вышло 19 материалов, также это событие удостоилось двух телевизионных сюжетов на омском «12 канале» и одного на федеральном канале «Культура». Сюжеты прошли в новостных блоках.
Отдельно стоит упомянуть о том, что проводимые в музее с недавнего времени церемонии бракосочетания упоминались в СМИ 12 раз, что, в свою очередь, в выгодном свете показывает стремление музея активно участвовать в жизни горожан.
Большинство материалов представлено в региональных изданиях, характер их в основном положительный либо безоценочный, информативный. Это одиночные сообщения, жанр которых - информационная заметка, статья и обзоры событий культурных мероприятий.
• Выставочные мероприятия. Следует отметить, что самым упоминаемым мероприятием является Х Биеннале графики стран Балтийского моря «Калининград-Кёнигсберг-2011», в рамках которого прошла выставка Областного музея изобразительных
искусств им. М.А. Врубеля. Данное мероприятие получило широкое освещение в СМИ (56 публикаций), 32 публикации вышли в региональной «Калининградской правде». Кроме того, появились два телевизионных сюжета по федеральному каналу «Культура». Таким образом, музей продвигал себя не только на федеральном, но и на международном уровне, так как на биеннале присутствовали представители девяти стран: России, Литвы, Латвии, Эстонии, Польши, Германии, Швеции, Дании и Финляндии.
В 2011-2012 гг. стенд музея работал на традиционной выставке «Омская культура», что также получило некоторое освещение в СМИ (6 упоминаний). В основном это анонсы на региональных информационных сайтах и в электронных версиях изданий. Характер всех материалов в упомянутый период главным образом безоценочный, информативный.
• Праздничные мероприятия. Именно по итогам ярких и зрелищных мероприятий выходили оценочные материалы, что было вызвано интересом СМИ к подобным непривычным для статуса главного хранилища искусств, каким явлется музей, акциям. Упоминаются фестивали и различные концертные программы. Но особо стоит выделить ежегодные акции в рамках международного проекта «Ночь музеев» (10 публикаций), причем в большинстве своем это положительно окрашенные материалы, представляющие музей как достойное место для проведения современного досуга. Арт-фестиваль «Котофест» заслужил 4 упоминания, из них 3 материала с положительной оценкой, а один негативный, что объясняется неоднозначностью подобных креативных начинаний, а также неготовностью определенной части журналистов принять подобные смелые акции, устраиваемые в классическом музее.
• Презентации. Это различные презентационные мероприятия, прошедшие на территории музея, а также на сторонней площадке, но с участием музейных сотрудников. Это презентации каталогов, изданий, аудиокниг, выпущенных музеем. Материалы о таких событиях представлены в новостных, информативных материалах СМИ. Наиболее часто упоминалась прошедшая в мае 2011 г. презентация фильма о музее, снятом на деньги спонсоров (9 публикаций). Презентация издания «Рекорды Омска» вызвала определенный интерес своим неоднозначным контентом (7 упоминаний).
• Научно-практические мероприятия. Материалы о научно-практических мероприятиях носят безоценочный характер, но работают на укрепление репутации музея как крупнейшего культурно-научного центра региона. Жанр материалов - информационная заметка, статья и обзоры, а также анонсирующие сообщения в научных и специализированных музейных изданиях.
Традиционная ежегодная научно-практическая конференция «Декабрьские диалоги», являющаяся визитной карточкой музея, наиболее ярко представлена в СМИ (10 упоминаний). Прошедший в 2012 г. VII Всероссийский научно-методический и практический семинар «Изучение технологии станковой масляной живописи в связи с проблемами научной каталогизации, хранения и консервации» упоминался 6 раз.
• Другие. В данную категорию были отнесены различные разовые мероприятия, минимально отраженные в СМИ. Это бесплатные экскурсии для осужденных, встреча с художником и т.д. Материалы носят безоценочный характер и представлены в региональных СМИ главным образом в новостных блоках.
Таким образом, на основании проведенного анализа оценок и позиций СМИ можно сделать выводы:
• следует отметить постоянство присутствия в СМИ мнения о незыблемости авторитета и значимости общественного статуса Областного музея изобразительных искусств им. М.А. Врубеля;
• общий информационный фон, сложившийся вокруг музея и проводимых им мероприятий в исследуемый период, в целом положительный, что позволяет говорить об авторитете культурного бренда Музея им. М.А. Врубеля, утверждавшемся не один год;
• данную позицию нужно сделать более устойчивой, а главное качественно объемной. Мнения не должны поддерживаться механически, «по инерции бренда», речь должна идти о постоянной профессиональной работе по продвижению мероприятий в информационном поле;
• важным позитивным моментом является то, что не было выявлено изданий, стойко и однозначно демонстрирующих отрицательное отношение к музею и мероприятиям, в нем проводимым. Это означает, что Областной музей изобразительных искусств им. М.А. Врубеля может сотрудничать с самыми разными изданиями, учитывая специфику и аудиторию каждого;
• выделяется следующая устойчивая тенденция: в позитивном ключе о мероприятиях музея пишут информационные партнеры - «Комсомольская правда в Омске», «Телесемь» и др., что позволяет руководству быть уверенным в максимальной эффективности позиционирующих материалов;
• медиа-аудит национальных СМИ показал, что журналисты благосклонно относятся к проводимым в музее мероприятиям и склонны считать их положительным и современным примером деятельности музея;
• оценочный характер носит большинство материалов, посвященных праздничным и развлекательным мероприятиям, которые зачастую получают положительный отклик.
В целом проведение специальных мероприятий обеспечивает привлечение и удержание внимания СМИ к музею. Активная деятельность по организации событий выводит музей на более высокий уровень освещаемости в СМИ, ведь почти половина материалов, в которых за последние два года упоминался музей, непосредственно посвящена прошедшим в нем событийным мероприятиям.
Библиографический список
1. Абанкина, Т.В. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» / Т.В. Абанкина // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. - 2009. - № 1. - С. 31-42.
2. Герасимов, С.В., Менеджмент специальных событий в сфере культуры : учеб. пособие / С.В. Герасимов, Г.Л. Тульчинский, Т.Е. Лохина. - СПб. : Лань ; ПЛАНЕТА МУЗЫКИ, 2009. - 384 с.
3. Основы законодательства Российской Федерации о культуре : закон РФ з № 3612-I [Текст] : федер. закон Рос. Федерации от 09.10.1992 г. № 3612-1 [Электронный ресурс] / Министерство культуры РФ. - Режим доступа: http://mkrf.ru/dokumenty/581/detail.php?ID=61217.
4. Козлова, Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании / Т.В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2007. - № 2. - С. 42-49.
5. Козлова, Т.В. Технологии позиционирования учреждений культуры / Т.В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2005. - № 11. - С. 65-73.
6. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]. -- М. : Вильямс, 2008. - 1200 с.
7. Кулемзин, А.М. О понятиях «музей» и «музееведение» / А.М. Кулемзин // Культурологические исследования в Сибири. - № 2(10). -C. 8-11.
8. Лебедева, Е. Стратегии продвижения культурного продукта // 60 параллель. - 2003. - № 2. [Электронный ресурс] / Е. Лебедева. - Режим доступа: http: //www.journal.60parallel.org /ru/journal / 2003.
9. Новаторов, В.Е. Маркетинг культурных услуг : учеб. пособие / В.Е. Новаторов. - Омск : Сибирская региональная школа бизнеса, 1995. - 220 c.
10. Словарь актуальных музейных терминов / М.Е. Каулен [и др.] // Музей. - 2009. - № 5. - C. 47-69.
11. Старикова, Ю.А. Музееведение. Конспект лекций / Ю.А. Старикова. - М. : Приор-издат., 2006. - 125 c.
12. О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации [Текст]: Федеральный закон Рос. Федерации № 54-ФЗ от 24.05.96 [Электронный ресурс] / Министерство культуры РФ. - Режим доступа: http://mkrf.ru/dokumenty/581/detail.php?ID=61217.
N.A. Melnikova Omsk State Pedagogical University EVENT MARKETING IN THE CULTURE SPHERE: ANALYSIS OF COMMUNICATION PROGRESS
The focus of the research is the approach to the special event in a museum as the method of work of the cultural
establishment. The author defines the special event as a public relation means in cultural establishment promotion, outlines the options of using the special events in the cultural brand creation.
The field research is done in Omsk regional museum of arts named after M. A. Vrubel. The author of the article analyses the event marketing and communicative public realtion of the the cultural organisation aimed at the fotming of the sustainable image of the museum in various target groups.
Key words: special event, event marketing, cultural product image creation, cultural branding, types of communication, the information field, the media, positioning, promotion of cultural brands, territorial branding.
References
1. Abankina T.V. Social Marketing in the "Civilization of Leisure". Museums. Marketing. Management, 2009, no. 1, pp. 31-42.
2. Gerasimov S.V., Tulchinsky G.L, Lokhina T.E. Managemen special nuh sobutij v sfere kul'tury [Management of Special Events in the Field of Culture], St. Petersburg, Publishing house "Lan", 2009, 384 p.
3. Zakon RF № 3612-I "Osnovy zakonodatel'stva Rossijskoy Federacii o kul'ture". Fed. Zakon Rossiyskoj Federacii 09.10.1992 [Fundamentals of the Legislation of the Russian Federation on Culture]. Access mode: http://mkrf.ru/dokumenty/581/detail.php?ID=61217.
4. Kozlova T.V. PR-dejatel'nost' uchreqdenia kul'tury. Realizaciya i ocenka effektivnosti PR-campanii [PR-activities of Cultural Institutions. Implementation and Evaluation of PR-campaigns]. Cultural Institution Manager's Handbook, 2007, no. 2, pp. 42-49.
5. Kozlova T.V. Technologia pozicionirovania uchreghdenij kul'tury [Cultural Institutions Positioning Technology]. Cultural Institution Manager's Handbook, 2005, no.11, pp. 65-73.
6. Kotler P., Armstrong G., Wong V., Saunders J. Osnovy marketinga [Principles of Marketing]. Moscow, 2008, 1200 p.
7. Kulemzin A.M. О ponjatiach "muzej" I "muzeevedenije" [The Concepts of a "Museum" and "Museology"]. Cultural Studies in Siberia, no. 2(10), pp. 8-11.
8. Lebedeva Е. Strategii prodvighenija kul'turnogo produkta [Strategies for Promoting Cultural Products]. 60 parallel, 2003, no. 2. Mode of access: http: www.journal.60parallel.org /ru/journal / 2003 .
9. Novatorov V.E. Marketing kul'turnuch uslug [Cultural Services Marketing]. Omsk? Siberian Regional School of Business, 1995, 220 p.
10. Kaulen М.Е., Sundieva A.A., Chuvilova I.V., Cherkaeva О.Е., Borisova M.V. and others. Slovar' aktual'nuch muzejnuch terminov [Glossary of Relevant Museum Terms]. Museum. 2009, no. 5, pp. 47-69.
11. Starikova Y.A. Muzeevedenie [Museology]. Moscow, Prior-izdat, 2006, 125 p.
12. Federal'nuj zakon № 54-ФЗ "O muzejnom fonde Rossijskoj Federacii I muzejach v Rossijskoj Federacii" [Federal Law № 54-FZ "On the Museum Fund of the Russian Federation and Museums in the Russian Federation"]. Access mode: http: mkrf.ru/dokumenty/581/detail.php?ID=61217.
© Мельникова Н.А., 2014
Автор статьи - Наталья Александровна Мельникова, кандидат филологических наук, доцент, Омский государственный педагогический университет, e-mail: Nata_aleks@mail.ru.
Рецензенты:
Е.Ю. Кармалова, доктор филологических наук, профессор, Омский государственный педагогический университет; С.Д. Бакулина, кандидат культурологии, доцент, Омский государственный педагогический университет.
