CC BY
40
Посилання на статтю_
Родiонов О.В. Складовi iмiджу пiдприeмства / О.В. Родюнов // Управлiння проектами та розвиток виробництва: Зб.наук.пр. - Луганськ: вид-во СНУ iM. В.Даля, 2005 -№1(13). - С. 154-159.___
УДК 658.5
О.В. Родюнов
СКЛАДОВ1 1М1ДЖУ ПЩПРИеМСТВА
lмiдж пiдприeмства розглянутий як нематерiальний ресурс. Визначено складовi iмiджу пщприемства. Рис. 3, дж. 5.
Ключовi слова: нематерiальнi ресурси, iмiдж, пщприемство, структура, складовi.
А. В. Родионов
СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ
Имидж предприятия рассмотрен как нематериальный ресурс. Определены составляющие имиджа предприятия. Рис. 3, ист. 5.
A.V. Rodionov
THE ENTERPRISE IMAGE COMPONENTS
The enterprise image is considered as intangible resourse. Enterprise image components are defined.
Вступ. Сучасн ринков^ конкуренты i еколопчш тенденцп свщчать про необхщнють шляжв пошуку активiзацiТ ефективностi використання матерiальних ресурав пiдприeмств, бiльш повного та всебiчного використання нематерiальних ресурсiв пiдприeмств. Останым часом саме нематерiальнi ресурси пщприемств створюють Тх основнi конкурентнi переваги i вiдiграють першорядну роль в успшнш дiяльностi пiдприeмств.
Постановка проблеми у загальному виглядi. Пщприемства дшть в умовах жорсткоТ конкуренцп, яка носить хаотичний, складний i глобальний характер. Стан на ринку та конкурентне оточення вимагае вщ пiдприeмств скорочення часу реакцп на змши зовнiшнього середовища в умовах обмежених ресурав. У сучаснш економiцi традицiйнi матерiальнi ресурси поступово починають в^фгравати другорядну роль. Матерiальнi ресурси рацюнально використовуються i дiють ттьки за умови ефективного використання нематерiальниx ресурсiв, якi сьогоднi починають займати першорядне значення для пiдприемств. Нематерiальнi ресурси - це складова частина потен^алу пiдприемства, здатна забезпечувати економiчну користь протягом вiдносно тривалого перюду. Вiдмiтними рисами цих ресурсiв е брак матерiальноТ основи здобування доxодiв та невизначенiсть розмiру майбутнього прибутку вiд Тх використання. Поняття "нематерiальнi ресурси" використовуеться для характеристики сукупност об'ектiв iнтелектуальноТ власностi[1].
"Управл1ння проектами та розвиток виробництва", 2005, № 1(13) 1
До нематерiальних ресурав вiдносяться: об'екти промисловоТ власностi; об'екти, що охороняються авторськими та сумiжними правами; знання (шформа^я); iмiдж пiдприeмства i продукцiТ; корпоративна культура; репута^я пiдприeмства або його продукцп; "Ноу-хау"; рацiоналiзаторськi пропозицiТ тощо.
Зростаючий iнтерес до пошуку нових методiв пiдвищення конкурентоспроможностi пiдприeмств в умовах обмеженост матерiальних ресурсiв обумовлюе активiзацiю уваги науковцiв i пщприем^в до дослiдження i ефективного використання нематерiальних активiв пiдприемства, якi ще не досить дослщжеш. Одним з нематерiальних активiв, який мае суттевий вплив на конкурентоспроможнють пiдприемств, е його iмiдж.
Слово Чмщж" перекладаеться з англшськоТ' мови як "образ", "вщображення", "подоба", "iкона", "лице", якщо застосовано щодо пщприемства або пол^ичноТ партiТ. Поняття "iмiдж пiдприемства" отримало широке вживання iз розвитком ринковоТ економiки. Сьогоднi iмiдж переважно розглянуто як вщображення дтових стосункiв мiж людьми або пiдприемствами. Проте iмiдж пiдприемства варто розглядати не ттьки як результат дiлових стосункiв мiж людьми або пiдприемствами, оскiльки 1мщж пiдприемства" складаеться з декiлькох компонент, якi створюють його дiловий образ. Необхщне дослiдження дiлового визначення, структури i складових iмiджу пiдприемства i його продукцiТ.
Формулювання цлей статт'1. Виявити пiдходи до визначення поняття Чмщж пiдприемства", встановити складовi цього поняття.
Анал'з останнiх досл'джень i публ'шацш. 1мщж як нематерiальний ресурс i його вплив на дiлову репутацiю пiдприемства ще недостатньо дослщжений у вiтчизнянiй економiчнiй науцi. Цього поняття не вживали в нашому суспшьсга до появи ринкових вщносин, а в енциклопедiях, енциклопедичних словниках, словниках шшомовних слiв, опублiкованих в останн 20 рокiв, цей термш навiть не згадуеться. Але сьогодш вже е пiдходи до визначення iмiджу пiдприемства. Одне i теж слово "¡мщж" - "образ" у звучанн рiзними мовами дало назву хоча i рiзним, але спорщненим наукам. Вiд англiйського Чмщж" шшла наука iмiджологiя, а вiд ымецького "гештальт", що означае "конфiгурацiя", "цтюна форма", "структура", утворилася назва науки гештальтпсихолопя. Ця наука розглядае iмiдж як органiзоване цiле, властивостi якого не можуть бути здобутi з властивостей його частин. 1мщжолопя дослщжуе роль iмiджу у системi дтових стосунш мiж людьми i пщприемствами при вивченнi причин успiху одних i неуспiху iнших [2].
Теорiя гештальтпсихологп для практики iмiджологiТ пщводить до такого висновку: якщо е образ (людина, споруда, пiдприемство тощо), який мае певн деталi, що передуам "кидаються у вiчi", то решту лiнiй об'екту, згiдно з принципом цтюносп, уява людини домалюе сама. На несвiдомому рiвнi виникне висновок (шсайт), i при включены компонент логiки в мислення i побудовi гiпотези виникне також певна установка (а отже, й ставлення) до цього об'екту, рис. 1.
2
"УправлЫня проектами та розвиток виробництва", 2005, № 1(13)
Рис. 1. Схема процесу сприйняття об'екту i ставлення до нього
Не можна стверджувати, що в нашому сусп1льств1 взагал1 не прид1лялися уваги поняттю Чмщж". Вс1м в1дом1 поняття, що широко вживаються: "думка про людину", "лице пщприемства", "честь мундира". Ц1 поняття в т1й чи шшш м1р1 характеризують людину, пщприемство (об'ект) i можуть бути поеднаш в одне сп1льне визначення - "¡мщж". У зв'язку з можливють об'еднання образiв уявлення i, навпаки, Тх розмежування, деякi автори розмежують 1мщж" на мiкро- i макрорiвнi. Лозниця В.С. розглядае наступну структуру iмiджу [2], рис. 2.
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2005, № 1(13)
3
Рис. 2. Cтpyктypa iмiджy вiд мiкpo- дo мaкpopiвня
Пoняття Чмщж" poзглядaeтьoя i з пoзицiй poзмeжyвaння на зoвнiшню i внyтpiшню фopми. Це вiднoситься як дo зoвнiшньoгo i внyтpiшньoгo oepeдoвищa пiдпpиeмoтвa, так i стoсoвнo йoгo пpoдyкцiï. Чepeз зoвнiшню фopмy poзкpивaeтьoя внyтpiшнiй зм1ст (пpoвiднa 1дея) пiдпpиeмoтвa. О. Ахмaнoвa i Е. Уiлсoн poзмeжyють 1м1дж як oбpaз, вiдoбpaжeння, гpyпy фaктopiв, щo хapaктepизye oб'eкт oпooтepeжeння, oбpaзнioть сaмoгo пiдпpиeмoтвa i йoгo пpoдyкцiï, a6o як1сть пooлyг [3]. Як вважае кepiвник pядy великих гpeцьких i к^ських кoмпaнiй Mapкoe Шиепан1с, 1м1дж бyдь-якoï фipми складаеться 1з 6ara^ox пoнять, пoв'язaних пepeдyoiм з opгaнiзaцieю виpoбництвa. Гoлoвнi ланки: вiдпoвiдaльнioть, швидкють, peзyльтaтивнioть. 1м1дж oтвopюeтьoя сп1льними зусиллями вс1х пpaцiвникiв пiдпpиeмoтвa [4]. Poмaнoв А. poзглядae 1м1дж як сукупнють двoх узагальнюючих пoкaзникiв - ф1нанс1в i пpoдyкцiï [б].
Таким чинoм, 1м1дж poзглядaeтьoя вже як узагальнюючий oбpaз, кoмплeкoнe пoняття, хapaктepизye не ттьки oкpeмих ooi6, а й сyспiльствo, пiдпpиeмoтвa i peзyльтaти ïx дiяльнooтi - стан, пpoдyкцiю, пoслyги. Тoмy Чмщж пiдпpиeмoтвa" вapтo poзглядaти як кoмплeкoнe пoняття.
В1дсутн1сть ч^шго визначення цьoгo пoняття i йoгo oклaдoвиx, ïx впливу на д^ву peпyтaцiю пiдпpиeмoтвa вимагае б1льш дoклaднoгo дooлiджeння цieï пpoблeми.
Виклад основного матерiалу дослiдження. 1мщж пiдпpиeмoтвa е шмплексним пoняттям, яке складаеться з дектьшх oфep, щo надають йoмy визначення, xapaктepиoтикy та узагальнюючу oцiнкy. Cтpyктypa 1м1джу пiдпpиeмoтвa е пoeднaнням зв'язаних за фopмoю i змютом oфep, pиo. 3.
П1д зoвнiшнiм виглядoм пiдпpиeмoтвa poзглядaeтьoя eкoтep'ep, зoвнiшнiй вигляд i iнтep'ep пpимiщeння, де вщбуваеться д1яльн1сть пiдпpиeмoтвa. Зoвнiшнe oфopмлeння пiдпpиeмoтвa, eкoтep'ep, дае iнфopмaцiю пpo xapaктep дiяльнooтi пiдпpиeмoтвa, стиль кepiвництвa, пoвeдiнки i oooбиoтioть йoгo власника, a6o вiдoмчy пiдпopядкoвaнioть пiдпpиeмoтвa. Apme^ypa oпopyди, фipмoвий знак пepeд вxoдoм, poзмip i oздoблeння вх1дних двepeй, стан нaвкoлишньoï пpилягaючoï пiдпpиeмoтвy тepитopiï oтвopюють певний oбpaз, а пoтiм i peгioтp пoвeдiнки тoгo, xïo пoтpaпляe на пiдпpиeмoтвo впepшe. В залеж^ст в1д впepшe "Пoбyдoвaнoï гiпoтeзи", а пoтiм i "Виpoблeнoгo ставлення (пoзицiï)" poзpoбляeтьoя i oтpaтeгiï пoвeдiнки з кepiвництвoм, oпiвpoбiтникaми i взагал1 вс1м пiдпpиeмoтвoм. Дал1 в1дв1дувач пiдпpиeмствa oтpимae дoдaткoвy iнфopмaцiю i вpaжeння з xoлy пpимiщeння, дoшки пoшaни найвизначн1ших oпiвpoбiтникiв цьoгo пiдпpиeмoтвa, мебл1в i 1нших елемент1в iнтep'epy.
4 "Упpaвлiння пpoeктaми та poзвитoк виpoбництвa", 2005, № 1(13)
Риа 3. Cтpyктypa iмiджy пiдпpиeмcтвa
Дoтpимaння кyльтypи пiдпpиeмcтвa зaвжци зближye дiлoвиx людей, poбить ïx вiдкpитими один одному. Еpгoнoмiкa oфiciв, ïx дизaйн - aктyaльнa пpoблeмa, oднaк ïï виpiшeння не зaвжди e вдaлим. Як нacлiдoк нeвдaлoгo oфopмлeння пiдпpиeмcтвa - cтpaжцae його пpoфeciйний iмiдж. Як вiдcyтнicть вiзитнoï кapтки e нeдoтpимaнням дiлoвoгo eтикeтy в cпiлкyвaннi, тaк i пpимiтивний, a тим бтьше нeoxaйний вигляд oфicy i cлyжбoвиx пpимiщeнь зaвдae знaчниx збитш дтовоГ peпyтaцiï фipми.
Стиль po6o™ пiдпpиeмcтвa нaйкpaщe виявляeтьcя y cтaвлeннi до вiдвiдyвaчiв. Якщо нa пiдпpиeмcтвi Bac зycтpiли, пpoвeли до пoтpiбнoгo Baм cпiвpoбiтникa, нaдaли вичepпнy вщповщь нa вci зaпитaння тощо, - нa цьому пiдпpиeмcтвi cтиль i якють poбoти вiдпoвiдae виcoкoмy peйтингy.
Cтвopeння дoбpoгo дiлoвoгo iмiджy - тpивaлий пpoцec. Швидко cтвopeний iмiдж пiдпpиeмcтвa e тимчacoвим i не зaвжци дie нa кopиcть пiдпpиeмcтвa.
Якicть i тoвapний вигляд пpoдyкцiï фopмyють пepшe cпpийняття cпoживaчa пpo пiдпpиeмcтвo - виpoбникa. Кopиcтyвaння якюним i фyнкцioнaльним тoвapoм cклaдae ocтaтoчний iмiдж тoвapy i його виpoбникa. Зoвнiшнiй вигляд пpoдyкцiï e тaкoж i ï'ï peклaмoю. Це може бути як пpямa i aгpecивнa peклaмa типу: "купуйте", '^epi^", "вживaйтe", "ми нaйкpaщi" тощо, тaк i пoбiчнa, нeнaв'язливa типу: "Ви бaчитe, якi ми. Bибip зa вaми". Але не тiльки yпaкoвкa тoвapy a6o його poзфapбyвaння "нecyть" щею фipми. lмiдж пiдпpиeмcтвa "нecyть" тaкoж логотипи, тoвapнi знaки, зoвнiшня фopмa кoнcтpyкцiï пpoдyкцiï. Фipмoвий cтиль, логотипи -"Упpaвлiння пpoeктaми ïa poзвитoк виpoбництвa", 2005, № 1(13) 5
це те xapaктepнe в iмiджi, a ^ме - в зoвнiшньoмy вигляд^ що дae мoжливicть poзпiзнaти вiдpaзy зa гeштaльтoм - цiлicним oбpaзoм, фipмy, виpoбникa пpoдyкцiï. З пcиxoлoгiчнoгo погляду, пpoдyкцiя пiдпpиeмcтвa пoвиннa мaти xapaктepнi й визнaчaльнi дeтaлi в oфopмлeннi, якi вiдpaзy вiдpiзняють ï'ï cepeд iншиx виpoбникiв. З чacoм, коли пiдпpиeмcтвa тpивaлo пpaцюють нa pинкy i мaють дoбpий iмiдж, caмe ïx iм'я cтae кpaщoю peклaмoю.
Пiдвищeнню iмiджy cпpияe cпoнcopcькa i блaгoдiйнa дiяльнicть пiдпpиeмcтв, якщо вoнa e фyндaмeнтaльнoю i cepйoзнoю. Пiдпpиeмcтвa можуть бpaти yчacть у ф^н^вому зaбeзпeчeннi coцiaльниx пpoгpaм, пpиpoдooxopoнниx пpoeктiв, пoмiтнo пpoявляти ce6e в гaлyзяx ocвiти, ecтeтичнoгo виxoвaння. Велик пiдпpиeмcтвa, нaпpиклaд, poблять це нaвiть тoдi, коли Гм нiщo не oбiцяe бeзпocepeдньoгo a6o peклaмнoгo вигpaшy.
Оpгaнiзaцiя пpaцi, зoвнiшнiй вигляд i поведши пepcoнaлy. Пpaця пepcoнaлy пoв'язaнa з пocтiйним пpийняттям як пoтoчниx, тaк i пepcпeктивниx yпpaвлiнcькиx piшeнь, якi бaзyютьcя нa якicнiй i швидкш iнфopмaцiï, що oтpимye пepcoнaл. Це зaлeжить вiд нaявнocтi тa piвня cyчacнocтi зacoбiв зв'язку, a тaкoж пoтpeбye вiльнoгo дocтyпy до циx зacoбiв i iнфopмaцiï. Ефективнють пpaцi пepcoнaлy пiдвищyeтьcя, якщо po6o4i мicця дoбpe ocвiтлeнi, вiдбyвaeтьcя cпoкiйнa, дiлoвa oбcтaнoвкa. Пpи нaявнocтi дeкiлькox poбoчиx мicць в одному пpимiщeннi ïx poзтaшyвaння повинне не зaвaжaти одне одному i вpaxoвyвaти пcиxoлoгiчнy cyмicнicть пepcoнaлy. Paцioнaльнe плaнyвaння poбoчиx мicць впливae нa пpoдyктивнicть пpaцi. lнтep'ep cлyжбoвoгo пpимiщeння, пoвeдiнкa i зaбeзпeчeння пepcoнaлy piзними pecypcaми, peжим пpaцi e чacтинoю cпpийняття думки пpo пiдпpиeмcтвo.
Пyблiчнa звiтнicть i ступень доступу до iнфopмaцiï пpo дiяльнicть пiдпpиeмcтвa. Однieю з cклaдoвиx iмiджy пiдпpиeмcтвa e пocтiйнe cпiлкyвaння з зoвнiшнiми кoнтaктними ayдитopiями пiдпpиeмcтв в piзниx cфepax. Тaкe cпiлкyвaння здiйcнюeтьcя шляxoм видaння звiтiв пiдпpиeмcтвa: eкoлoгiчниx, фiнaнcoвиx, тexнiчниx тощо, пyблiкaцieю cтaтeй, звiтiв i iншиx мaтepiaлiв у вiльнiй пpeci.
Оcтaннiм чacoм знaчyщicть eкoлoгiчниx i фiнaнcoвиx звтв i iнфopмaцiï пpo eкoлoгiчнy i фiнaнcoвy дiяльнicть пiдпpиeмcтвa зpocтae. Це обумовлено пофшенням cтaнy нaвкoлишньoгo пpиpoднoгo cepeдoвищa i зaцiкaвлeнicтю кoнтaктниx ayдитopiй в поточному i пepcпeктивнoмy ф^н^вому cтaнi, a тaкoж фiнaнcoвиx cтpaтeгiяx пiдпpиeмcтвa. Нaдaнням вeликoï кiлькocтi позитивно'!' iнфopмaцiï i вiдпoвiдeй нa питaння cycпiльcтвa пpo cвoю виpoбничy, ф^ншву i пpиpoдooxopoннy дiяльнicть пiдпpиeмcтвo пiдвищye cвiй iмiдж. lнфopмaцiя тaкoгo poдy e вiльнoю, дoбpoвiльнoю, oб'eктивнoю i доступною чepeз те, що фiнaнcoвi i eкoлoгiчнi звiти видaютьcя нa ocнoвi eкoлoгiчнoгo i фiнaнcoвoгo ayдитy. Фiнaнcoвий i eкoлoгiчний ayдити пpoвoдятьcя як внyтpiшнiми, тaк i зовшшыми ayдитopaми, що cвiдчить пpo вщфитють пiдпpиeмcтвa, гoтoвнicть до звiтнocтi пepeд cycпiльcтвoм.
Звiти пiдпpиeмcтв пyблiкyютьcя з метою дeмoнcтpaцiï виpoбничoгo i фiнaнcoвoгo пoтeнцiaлy, piвню тexнoлoгiй, що викopиcтoвyютьcя, пepcпeктивниx poзpoбoк, eкoлoгiчнoï безпеки i чистоти як пpoдyкцiï, тaк i виpoбництвa для зaлyчeння дoдaткoвиx i yтpимaння нaявниx клieнтiв, iнвecтopiв i пapтнepiв, фopмyвaння позитивного iмiджy пpo пiдпpиeмcтвo з боку дepжaви i cy^^c^a. Звiти мicтять фiнaнcoвy i еколопчну пoлiтикy пiдпpиeмcтвa, плaни пpиpoдooxopoнниx зaxoдiв, фiнaнcoвo-eкoлoгiчнi пoкaзники, iнфopмaцiю пpo пpиpoдooxopoннy poбoтy пiдпpиeмcтвa зa пepioд, тexнiчнi мoжливocтi i пpoдyкцiю, що випycкaeтьcя, i пepcпeктивнy його пpoдyкцiю, iншy позитивну iнфopмaцiю пpo дiяльнicть пiдпpиeмcтвa.
6
"Упpaвлiння пpoeкïaми ïa poзвитoк виpoбницïвa", 2005, № 1(13)
Висновки. 1мщж пщприемства е одним з важливих нематерiальних pecypciB пiдприeмства. Вщ стану цього ресурсу залежать дiловi стосунки з контактними аудиторiями, дтова репутацiя пiдприемства, майбутнi контракти. 1мщж пiдприемства складаеться з декiлькох складових, як формують уяву контактних аудиторш про нього. Визначено, що iмiдж пiдприемства складаеться з таких складових як: зовшшнш вигляд пiдприемства i стиль роботи керiвництва; iнформацiя пщприемства про свою дiяльнiсть; якiсть i товарний вигляд продукцп; вiдношення з контактними аудиторiями; органiзацiя працi, зовшшнш вигляд i поведiнка персоналу; оснащенють пiдприемства ресурсами, наявнiсть резервiв; публiчна звiтнiсть i ступень доступу до шформацп про дiяльнiсть пiдприемства. Наявнють визначених складових максимально характеризуе iмiдж пiдприемства, але вiд керiвництва залежить - буде вiн негативним чи позитивним.
Л1ТЕРАТУРА
1. Економ1ка пщприемства. / За заг. Ред. С.Ф. Покропивного. - К.:КНЕУ, 2005. - 528 с.
2. Лозниця В.С. Психолопя менеджменту. Теор1я i практика: Навч. Пос1бник. - К.: ТОВ "УВПК "ЕксОб", 2001. - 512 с.
3. Ахманова О., Утсон Е. Экономический толковый словарь. - М.: Русский язык, 2002. -864 с.
4. Шиепанис Маркос. Имидж страны, фирмы, товара // Международная жизнь, 1990. - № 6. - С. 78-84.
5. Романов А. Н. Маркетинг. - М.: Банки i бiржi, ЮНИТИ, 1996. - 124с.
Стаття надмшла до редакцп 21.01.2005 р.
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2005, № 1(13)
7
