CC BY
14
УДК 658.8 JEL: LOO
СИСТЕМИ OМНIKAНAЛЬНИX KAНAЛIB KOMyHIKAm'í ABTOДИЛЕРIB
© 2019
ГРИГОР'еВА ю. А.
УДК 658.8 JEL: L00
Григор'ева Ю. А. Системи омнiканальних каналiв комунiкацii автодилерiв
Досл'джено питания вибору комушкацшних канал1в автодилерами та íxhíü вплив на результативт показники. Незважаючи на значну кльксть робт, дездйснюються дотдження комун/кац/йних компатй, проблемi об(рунтування системи омн'шанальних комун:кац:й та оцтки каналв ко-мун/кац/й, що використовуються дилерами, з огляду на специфку автомоб'шьно! галузi придляеться недостатня увага, що вимагае додаткових дотджень у цй галуз1 Пдприемства потребують бшьш стшко!прихильностi споживачв до своеiпродукцИ, до свого жджу. З позицй маркетингу це означае, що компани повинт домагатися бшьш високих результат'^ за рахунок п/двищення ефективностi плану i бюджету маркетингових комунжацш. Важливкть кожного тструменту комунiкацiiзмiнюеться залежно i &д типу споживача, i &д загального зразка комушкацй, що засто-совуеться на ринку. Застосування омтканального тдходу дозволяе знизити р'юень витрат компани, оскльки омтканальтсть ретельно координуе i взаемопов'язуе використання вах канал'ю комуюкацИ.
Кпючов'1 слова:канали комуншацш, автомоб'тебуд'юш тдприемства, омтканальний шдюд, автомобльний маркетинг, маркетинговiкомуюкацИ. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-5-233-238 Рис.: 1. Табл.: 2. Ббл.: 12.
Гаигор'еваЮл'тАндрй'вна-астрант, Одеський нацональний полтехтчнийутверситет (просп. Шевченка, 1, Одеса, 65044, Украша)кер'1вник, &ддЫ маркетингу та реклами, ТОВ «Автотрейдт-Одеса» (вул. 6-й км Отдюпольського шляху, 10/2, Одеса, 65036, Украта) E-mail: yael@yandex.ua
УДК 658.8 JEL: L00
Григорьева Ю. А. Системы омниканальных каналов коммуникации автодилеров
Исследованы вопрос выбора коммуникационных каналов автодилерами и их воздействие на результативные показатели. Несмотря на значительное количество работ, где осуществляются исследования коммуникационных компаний, проблеме обоснования системы омниканальных коммуникаций и оценки каналов коммуникаций, используемых дилерами, с точки зрения специфики автомобильной отрасли уделяется недостаточное внимание, что требует дополнительных исследований в этой области. Предприятия нуждаются в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции, к своему имиджу. С позиций маркетинга это означает, что компании должны добиваться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа потребителя, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Применение омниканального подхода позволяет снизить уровень затрат компании, поскольку омниканальность тщательно координирует и взаимосвязывает использование всех каналов коммуникации. Ключевые слова: каналы коммуникаций, автомобилестроительные предприятия, омниканальный подход, автомобильный маркетинг, маркетинговые коммуникации. Рис.: 1. Табл.: 2. Библ.: 12.
Григорьева Юлия Андреевна - аспирант, Одесский национальный политехнический университет (просп. Шевченко, 1, Одесса, 65044, Украина) руководитель, отдел маркетинга и рекламы, ООО «Автотрейдинг-Одесса» (ул. 6-й км Овидиопольской дороги, 10/2, Одесса, 65036, Украина) E-mail: yael@yandex.ua
UDC 658.8 JEL: L00
Hryhorieva Y. A. Omnichannel Communication Systems for Car Dealers
The issue of choosing communication channels by car dealers and their impact on performance indicators is investigated. Despite the significant amount of works which concern studying communication companies, the problem of justifying the application of an omnichannel communication system and evaluating communication channels used by dealers is not paid enough attention in the context of specific features of the automotive industry, which requires additional research in this area. Enterprises need a more stable consumer commitment to their products and their brand. From a marketing standpoint, this means that companies must achieve better results by increasing effectiveness of the marketing communication plan and budget. The importance of each communication tool varies depending on the type of consumer and the general pattern of communication used in the market. The omnichannel approach allows reducing the level of a company's expenses, since omnichannel carefully coordinates and interconnects all communication channels. Keywords: communication channels, car manufacturing enterprises, om-nichannel approach, car marketing, marketing communications. Fig.: 1. Tabl.: 2. Bibl.: 12.
Hryhorieva Yuliia A. - Postgraduate Student, Odesa National Polytechnic University (1 Shevchenka Ave., Odessa, 65044, Ukraine) Chief, Department of Marketing and Advertising (10/2 6th km Ovidiopolskoho Shliakhu Str., Odessa, 65036, Ukraine) E-mail: yael@yandex.ua
Автомобкьний ринок Украши е перенасиченим. Так, наприклад, в Одес1 працюе 50 автосалошв -дилерських центр1в автомобкьних бренд1в. За-галом ринок легкових авто в Одеському регюш у 2018 рощ показав зниження на 8 % пор1вняно з 2017 роком, було продано 4226 нових автомобшв у 2018 рощ, в той час як у 2017 рощ цей показник складав 5074 од. [9]
Пропозиц1я нових автомобшв перевищуе попит, боротьба за кл1ента стае ще бкьш жорсткою та актуаль-шсть вибору каналу комунжацш, спроможного спонука-ти цкьову аудиторш до дш, таких як дзвшки до автосалону, в1дв1дування сайту, запис на тест-драйв та, звичай-но, кушвля автомобкю е одшею з найбкьш актуальних задач фах1вщв з маркетингу автомобшних кампанш.
Б1ЗНЕС1НФОРМ № S '2019
www.business-inform.net
Розглянемо бкьш детально продаж! нових авто в розр1з1 десятки л1дируючих за цим показником бренд1в та позици цих бренд1в у 2017-2018 рр. (табл. 1).
Таблиця 1
Позици 10 лiдируючих брендiв у 2018-2019 рр. з продажу автомобiлiв
Бренд Кшьккть проданихавто 2018 р., шт. Кшьккть проданихавто 2017 р., шт.
Toyota 8143 7732
Renault 7034 6785
Volkswagen 5393 4798
Skoda 4326 4376
Nissan 4099 3472
Hyundai 4053 3386
Kia 3632 4368
Mazda 2595 2133
Audi 2389 1988
Suzuki 2249 2011
Джерело: складено автором за даними Автоконсалтингу [9].
Звичайно, схильшсть клieнта до йе! чи шшо! марки залежить вiд багатьох факторiв, серед яких превалюе цiновий, в той час як дилерсью центри, шдпорядкову-ючись цiновiй полiтицi iмпортера, не можуть повшстю вплинути на нього. Але ж роль комушкацш складно переощнити. Тому маркетологам автомобкьних шд-приемств необхiдна модель, за допомогою яко! буде можливо оцiнити залежшсть вiдвiдувань автосалонiв, звернень клiентiв, проходження ними тест-драйвiв i, як наслцок, продажiв залежно вiд впливу тих чи шших ка-налiв комушкацш, що були застосованi в звггний перiод та ранiше - як комплексно, так i окремо за кожним з ка-налiв, враховуючи специфiку галузi, сезоннi коливання попиту та iншi фактори.
Вплив комушкацшних кампанiй на результативнi показники був розглянутий багатьма вченими, в тому чит такими, як Вiленсiй П., Лiвшиц В., Смоляк С., Наш П., Теллк Г., Гупта С., Карасик I. та ш. Вкенсш П., Лiвшиц В., Смоляк С. вкладають у поняття ефективностi категорш, що вiдображае збiг результатiв i затрат до мети й штересш рекламно! кампани, де результатом е збкьшення продажiв. [1] Наш П. враховуе обсяг продажiв до запуску рекламно! кампани i канали просування з !х впливом на показники продажiв, однак його метод мае ряд недолшв, таких як вцсутшсть об-лiку вiдкладеного ефекту впливу каналiв комушкаци на показники продажiв i вiдсутнiсть облiку комплексного впливу каналiв комушкаци або, шакше кажучи, синер-гетичного ефекту. [2] С. Гупта, професор Гарвардського ушверситету, врахував ефект попереднього перюду, однак без урахування синергетичного ефекту. [3] Таллк Д., професор Ушверситету Швденно! Каролiни, удоскона-лив метод з урахуванням комплексного впливу каналiв
комушкаци. Як1сть штеграци м1ж собою маркетинговых комун1кац1й оц1нюеться експертно. [4] Карасик I. М. розглядае цю модель з введенням у не'1 public relations i показникiв прямих продажiв [5].
Метою ц1е1 стати е обгрунтування системи омш-канальних комунiкацiй та оцiнка каналiв комушкацш, яю були задiянi дилерами, з оглядом на специфжу авто-мобкьно'1 галузi, сезоннi коливання попиту, а також ви-явлення закономiрностей, знання про якi допоможуть максимiзувати ефект вц реклами.
Основна проблема дослцження полягае у об-Грунтуванш взаемозв'язюв i пошуку залежностi впливу каналiв комунiкацiï на результуючi показники продажiв для рiзних брендiв, а також впливу шших факторiв, таких як цшова полiтика, iмiдж тощо, на прийняття рiшення про придбання авто.
Порiвняльну характеристику цкьово'1 аудитори трьох брендiв компани Автотрейдинг-Одеса наведено у табл. 2.
«Хюндай Мотор Украша» мае широку дилерську мережу, яка дозволяе надати високий рiвень обслуго-вування клiентiв по всш краïнi. Автосалони HYUNDAI - це компактно сплановаш центри з продажу та обслу-говування автомобiлiв, що вцповцають найсучаснiшим европейським стандартам якост i дизайну.
Бренд Hyundai в УкраМ представлений широким модельним рядом: вц А-класу до представницького i позашляховиюв. Hyundai пропонуе унiкальнi для ринку Украши гарантiйнi умови: 5 роив, або 100 000 км пробЬ-гу, та 4 роки без обмеження пробку. Автомобш Hyundai зарекомендували себе як сучаснi, надшш та невибагли-вi в експлуатаци. Iнновацiйнiсть, технологiчнiсть, на-дiйнiсть, а також високий рiвень гарантiйного обслу-говування роблять продукцiю Hyundai популярною як в УкраМ, так i на провцних св^ових ринках. Сильною стороною бренда виробник вважае спрощення склад-них речей, прид^ючи при цьому увагу найважлившим потребам, тобто у реалiзацiï цiнностей та досвiду, яю за-довольняють потреби клiента, простшим, але бкьш до-сконалим способом, а також у прагненш використовува-ти '1х бкьш просто та зручно; змши та iнновацiï, яю най-краще задовольняють найважливiшим потребам, щоб надати клiенту реальнi переваги, при цьому виршуючи його потреби найбкьш розумним та ефективним шляхом; турботу, автомобш, яю дбають про водгя завдяки пiдвищенiй надшносп, бкьш безпечному середовищу та емоцшним цiнностям. Цiнова полiтика Хюндай Мотор диференцшована залежно вiд моделей та займае се-редне положення та вище середнього вiдносно цшово'1 полiтики конкурентiв за кожним з клайв [6].
В Одесi функцюнують 3 авторизованих дилер-ських центри Hyundai: Автотрейдинг-Одеса, Богдан Авто та Базк Авто.
«Авто 1нтернешнл» - iмпортер бренда Suzuki в УкраМ позицюнуе свою продукцiю як недорогу але яюсну, що втiлюе побажання багатьох, роблячи акцент на японсьюй якосп, перевiреноï десятирiччями. За даними «Авто 1нтернешнл», автомобiлi Suzuki зарекоменду-
Б1ЗНЕС1НФОРМ № 5 '2019
www.business-inform.net
Таблиця 2
Цшьова аудт^я Skoda, Hyundai, Suzuki
Skoda Suzuki Hyundai
Бренд вцiломy Чоловiки, жiнки 28-35 р., штереси: авто, новато-ри, батьки, технофти, прихильники активного вiдпочинку Чоловiки, жiнки 31-40 р. Vitara, SX4 Молодi родини, як шука-ють перший автомобть Молодi родини, якi шука-ють другий автомобiль у родину (1 дитина) Рацюнальы споживачi, якi шукають найкращий варiант у сегментi за стввщношенням цша-якiсть Чоловти 25-40 р., одруженi, часто моряки
кроcовери Karoq, Kodaiaq Чоловiки 25-30 р. з достатком вище середнього (1500-2000 у.о), часпше не одруженi, прихильники здорового способу життя, активы. 1нтереси: шновацп, авто, цiнують комфорт Tucson, Santa Fe Чоловти 25-40 р., одружеш, часто моряки, IТ-фахiвцi з достатком вище середнього
cедaни Octavia Молодi родини з середнiм достатком (1800025000 грн) 28-35 р., перший автомобть у родинi, цшують стабiльнiсть, комфорт, затишок. Займають активну життвву позицiю. 1нтереси: полiтика, нерухомiсть, авто. Superb Чоловiки 30-40 р., достаток вище середнього (1500-2000 у.о), цшують стабтьысть, комфорт, для них важливим £ статус. 1нтереси: авто, политика loniq Часто юридичн особи, малий та середнш бiзнес, сiльськi госпо-дарства
жiночi моделi Fabia Жiнки 25-30 р., достаток вище середнього (2030 000 грн), штереси: мода, здоровий споаб життя, ресторани, активна житт£ва позицiя Í10, Í20 - жiнки 20-35 рокiв та чоловти 25-40 рокiв (для жшок / дочок)
вали себе абсолютными лидерами в своему класi за опи-туваннями багатьох свiтових шанованих автомобкьних видань. Саме з цiеi причини у всгх автомобкях Suzuki, у всьому без винятюв модельному рядi реалiзовано ви-нятковий баланс доступное« цiни i чудово! якостi i на-дiйностi. Немае сумнiвiв, що кожен власник такого авто оцшить по заслузi всi його плюси перед iншими брендами у в1дпов1дних класах. Говорити про довiру до бренда можна виключно через призму часу i лояльностi постш-них покупцiв. За даними офщшного сайту «Авто 1нтер-нешнл», 95 % кментш, обравши автомобiлi Suzuki один раз, залишаються прихильниками бренда назавжди, згодом шдвищуючи вимоги до автомоб^ з еволюцiею бренда, оновлюючи ткьки рiк випуску свого залiзного друга. Що цiкаво, багато хто з них залишаеться з мо-деллю, не бажаючи змiнювати навггь клас свого авто. 1мпортер характеризуе уа моделi Suzuki як симбюз ш-дивiдуальностi i технологiчностi, орiентуючись на рiзнi цiльовi групи: вгд супервитривалих позашляховикiв до компактних сткар. Модельний ряд Suzuki покривае запити мiського жителя або ж любителя екстриму, або риболовлЬ Водночас у всьому перелжу моделей з року в рж змiни в техшчних або дизайнерських рiшеннях гар-моншно вписуються у сучаснiсть, але без шкоди шдиш-дуальностi. У фкософи цих змiн важливу роль в^ирае пiзнаванiсть лiнiй i образ, що переходить з моделi до мо-делi, роблячи !х впiзнаними. Але водночас техшчному оснащенню теж придкяеться увага: iнженери постiйно працюють над полшшенням динамiчних i економiчних показниюв силових агрегатiв, а дизайнери, своею чер-
тою, працюють над полшшенням вiзуального образу. Напевно, саме тому бренд Suzuki в п'яирщ лiдерiв ш продажу в УкраМ.
Дилерська мережа в УкраМ компанiею Suzuki авто представлена в основних мегаполках i великих мiстах. Слоган бренда: «way of life» [7].
В Одей - один дилерський центр Suzuki -Автотрейдинг-Одеса.
Виробництво «бврокар» - iмпортера бренда Skoda в УкраМ розташоване в Ужгородському районi Закарпатсько! областi. Територ1я розта-шування заводу «бврокар» межуе зi Словаччиною та Угорщиною. Пiдприемство входить до Групи компанш Атолл Холдинг. Центральний офк iмпортеру розташо-ваний у м. Киев1 «бврокар» реалiзуе стратегiю щорГч-ного збкьшення обсягiв виробництва та розширення модельного ряду продукци. В процей реалшаци нових виробництв використовуеться високоефективне облад-нання, яке забезпечуе високий рiвень еколопчно! чисто-ти. Слоган бренда - Simply clever. Найбкьш популярна модель бренда в УкраМ - Octavia. У 2017 рощ SKODA презентувала нову модель позашляховика SKODA KODIAQ, у 2018 - передньоприводний SKODA KAROQ, якГ теж набули популярностГ у автомобшсйв Укра!ни. [8] В м. Одей Гснують 2 дилерських центри Hyundai: Автотрейдинг-Одеса та Базiс Авто.
Загалом сегмент SUV значно наростив свою част-ку в останш роки. За даними TNS, у березш 2019 р. частка SUV на 46,45 % бкьше за цей показник у берез-
Б1ЗНЕСШОРМ № S '2019
www.business-inform.net
hí 2018 рощ. [9] Кожний з розглянутих у стати брендiв у 2018 рощ представляв достойш моделi позашляхо-викiв, що загострювали фактор мшгалузево! конку-ренц!! та посилювали вплив iнших факторiв, що мають вплив на вибiр авто. Один з таких факторiв - цша. За цiною серед вищеозначених брендiв лiдером е Suzuki зi сво!м флагманом Vitara та не менш популярним SX4. Обидвi моделi вГдносяться до сегмента SUV. Стосовно Hyundai - популярний та улюблений кросовер Tucson, що зазнав рестайлшгу у 2018 рощ, е лидером продажiв наряду з оновленим у тому ж рощ Santa Fe. Сильш сто-рони Hyundai - висока яюсть, якiй довiряють, та не-перевершений стиль, цiнова полiтика 2018-2019 роив вища за конкурентiв у цьому клаа iнших брендiв.
Сучасш дослiдження дають змогу дiйти висно-вку, що найбiльш дiевими каналами комушкацш сьогоднi залишаеться дiджитал та радю. Сьо-годнi провiднi автомоб!льш компани iнвестують у цi медiа-канали. Найб!льший вiдсоток iнвестицiй у дГджи-тал - BMW, Hyundai, Renault, у радю - Renault, Hyundai, Mazda, Lexus [10].
Бренди компани Автотрейдинг-Одеса теж трима-ються ще! тенденц!!. Основнi затрати на дГджитал - контекстна реклама Google: пошукова, GDN, ремаркетинг, банерна реклама - 80 %, на автомоб!льних та новинних порталах - 15 %, таргетингова реклама у сощальних мережах, частше у Facebook - 5 %.
Щодо каналу - радю, за даними власних досл-джень поведiнки споживачiв - власниюв автомобiлiв брендiв Автотрейдiнг-Одеса шляхом реестрац!! даних радiоприймачiв цих кл!ент!в на момент iхнiх вiзитiв на сервю та занесення даних у анкету пращвником сервю-ного центру Автотрейдинг-Одеса основною станщею для розмщення радiореклами у 2018 роцi була обрана радюстанцш «Просто радiо» (105,3). За даними рейтин-гiв радю Одеського регюну, «Просто радiо» також е не-змiнним лiдером у нашому регiонi з великим вГдривом вiд решти радiостанцiй [10]. Друге мкце загального рейтингу, за власним дослГдженням, розд!лили «Хiт FM» (101,0) та «Kiss FM» (101,8). На третьому мющ - «На-родне радiо» (103.2).
У користувачiв Suzuki б!льшою популярнiстю по-ряд з «Просто радю» (105,3) користуеться «Х!т FM» (101.0). У юридичних осiб - «Kiss FM» (101,8). «Х!т FM» (101.0) - популярна станцш серед жiночоi аудитор!!. За результатами цього дослГдження також були проведе-hí рекламнi кампан!! на радюстанцшх «Х!г FM» i «Kiss FM» дилерського центру Suzuki у м Одес! Формат пода-4i контенту на «Просто радiо» у 80 % випадюв був веду-чим у рамках начитки новинних блоюв, оск!льки новини мають конкурентну перевагу перед рекламним блоком, який деяю слухачi перемикають. Але специфiка станцш «Х!г FM» i «Kiss FM» не дозволяе транслювати начитки у новинах на Одесу та область, тому що новинний блок на цих каналах - загальний для вае! Украши, рекламний блок транслюеться в Одеа як регiональна вр!зки, тому на цих станцшх розмщувались рекламнi ролики хронометражем 30 секунд з шформащею про дшч! спецiальнi
цшов! пропозиц!! на кросовери Suzuki у м. Одесi (в шд-тримку ранiше запланованого медiа-плану начиток у новинах на «Просто радю» у травш 2018 р.) Для виходу як у новинах, так й у рекламному блощ був обраний прайм-тайм, близько до: 8:00, 9:00, 18:00, 19:00, коли б!льшють представниюв цкьово! аудитора пересуваються на ав-томобш на роботу та з роботи.
Для знайомства цкьово! аудитор!! з новими моделями авто для автомобкьних кампанш не втрачае свое! актуальност такий канал комунiкацiй, як експонування авто у мюцях найбкьшо! присутносп цкьово! аудитор!!. В м. Одеа у 2018 роц! мюцями для експонування авто-брендГв компани Автотрейдинг-Одеса були обраш ТРЦ РГв'ера, ТРЦ «Фонтан Скай» та МГжнародний одеський аеропорт (Suzuki, Hyundai).
У л!тн!й перюд також були зад!яш експозиц!! в рамках таких заходГв, як Sova Picnic у Боташчному сад! !м. Мечникова (Suzuki), аграрно! виставки Агро сфера (Skoda, Suzuki, Hyundai), дня мюта БерезГвка (Skoda, Suzuki, Hyundai), музичного фестивалю Odessa Jazz Fest (Skoda, Suzuki, Hyundai), експозиц!! б!ля стадь ону «Чорноморець» п!д час матч!в Прем'ер л!ги (Skoda Karoq)
Компанш Автотрейдинг-Одеса веде дшльшсть на автомоб!льному ринку Одеси вже 10 роив, за такий час успшно! роботи зГбрано величезну базу кл!ент!в, тому неможна применшити значущють каналу Direct mail, регулярно, але не частше за 1 раз на мюяць здшснюеть-ся смс-розсилка за допомогою провайдеру моб!льного зв'язку lifecell з шформащею про актуальш пропозиц!! сервюу та салошв, анонси заходГв та íh. !нформац!йн! посили.
Для автомоб!льно! сфери канал комушкацш, що мае найдешевшу вартють контакту з ц!льовою аудито-р!ею - то борди, розташоваш уздовж дори, тобто зо-вншня реклама. У 2018 роц!, незважаючи на подо-рожчання площин, Автотрейдинг-Одеса розмщувала рекламу на бордах 3*6, за рахунок власного бюджету -за брендом Skoda: 2 борди 3*6 м безпосередньо б!ля автосалону, перший - з сюжетами Skoda Karoq, Kodiaq, Oktavia, другий - з рекламою послуг сервисного центру, а саме цеху кузовного ремонту, а також 4 зовшшш про-грами, кожна по 20 борд!в з сюжетом Skoda Karoq, що охоплювали р!зш райони мюта. За брендами Suzuki та Hyundai у 2018 роц! також були задшш борди, охоплюю-чи р!зш райони мюта, але щ програми були реал!зоваш Гмпортерами за !хш кошти, тому у розрахунках за цим дослГдженням не фиурують.
Обгрунтування системи омшканальннх кому-н1кац1й. Омн!канальн!сть - маркетинговий термш, що позначае взаемну штегращю розр!знених каналГв кому-шкаци в едину систему, з метою забезпечення безшов-но! i безперервно! комушкац!! з клГентом [11].
В першу чергу, термш омн!канальн!сть пов'язаний з комушкащею клГента i компани. Однак у зв'язку з тим, що в маркетинговш стратег!! процес кому-шкаци мае ч!тку ор!ентац!ю на вчинення клГентом кш-цево! покупки, термш «омшканальшсть» також набув
Б1ЗНЕС1НФОРМ № 5 '2019
www.business-inform.net
поширення як один i3 принципiв у сферi продажiв i ри-тейлу (або poздpiбнoí TopriBAi) [12].
Омшканальшсть: «Omni» - це 36ipHa форма 3i значенням «все».
Пропоноваий нами метод формування омш-канально'1 системи каналiв автосалону зобра-жений у виглядi дiагpами на рис. 1 та включае 3 невiд'емнi частини: ICC, IP. P.
Омнiканальна система
О ice
IP
О P
Рис. 1. Метод формування омшканальноТ системи каналiв автосалону
Методика включае 3 невГд'емш сполучш частини: 1СС, IP. P, де:
1. 1СС - 1нтегровашсть каналiв комунiкацiй.
2. IP - 1нтегровашсть процесiв.
3. P - Участь усгх шдроздшв пiдприемства.
Розглянемо бкьш детально кожний з елементГв.
1СС - Iнтегрованiсть каналiв комушкацш. Маеть-
ся на увазi штегроване сприйняття споживачем продукту або послуги за допомогою використання всгх каналiв. Пiдприемства, що фокусуються на омшканальному шд-ходГ, прагнуть забезпечити плавний i взаемодоповнюю-чий процес споживчого сприйняття при використанш як усгх, так i окремих каналiв. Таким чином, перехiд вГд використання одного каналу до шшого послГдовний i не розрГзнений.
IP - 1нтегровашсть процесГв - оптимГзацГя шфор-мацГйних потокГв, взаемодГя рГзних процесГв мГж собою, визначення прГоритетГв бГзнес-процесГв, що спГльно ви-користовують рГзш ресурси.
P - (Personal). Участь усгх шдроздшв пГдприем-
ства:
f керГвництва; f вГддГлу маркетингу;
f вГддГлу з роботи з клГентами (контакт-центру); • вГддГлу продажГв; f вгддглу сервГсу.
Застосування омнГканального пГдходу дозволить знизити рГвень витрат компанГ!, оскГльки омшканаль-нГсть ретельно координуе i взаемопов'язуе використання всгх каналГв комушкаци, процесГв, ресурсГв.
ВИСНОВКИ
На сьогодш, в умовах значно! конкуренцГ! мГж ви-робниками автомобшв як у свГтовому масштабГ, так i серед автодилерГв на локальному рГвш, споживач мае
можливiсть отримувати найрiзномаштшшу iнформацiю з рiзних джерел. Шдприемства потребують бiльш стш-ко! прихильност споживачiв до свое! продукци, до сво-го iмiджу. З позицш маркетингу це означае, що компанп повиннi домагатися бкьш високих результат за раху-нок пiдвищення ефективност плану i бюджету марке-тингових комунiкацiй. Коли маркетолог вiдбирае у свш комунiкативний набiр iнструменти, вш повинен враху-вати ступiнь !х вiдповiдностi щльовому ринку, можли-вкть кожного з них сприяти шдвищенню продажiв або обiзнаностi. Важливiсть кожного шструменту комушкаци змiнюеться залежно i вiд типу споживача, i вiд за-гального зразка комушкаци, що застосовуеться на ринку. Застосування омшканального пiдходу дозволяе знизити рiвень витрат компани, осккьки омнiканальнiсть ретельно координуе i взаемопов'язуе використання вс!х каналiв комушкаци. Ефектившсть комплексу шстру-ментiв маркетингових комушкацш повинна знаходити-ся в центрi уваги. . ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Виленский П. Л. Лившиц В. И., Смоляк С. А. Оценка эффективности инвестиционных проектов: теория и практика : учеб. пособие. М. : Дело. 2008. 1104 с.
2. Naik А., Kalyan R. Understanding the impact synergy in multimedia communications. Journal of marketing research. 2013. Vol. XL. P. 375-388.
3. Buclin R., Gupta S. Commercial use of UPC scanner data: industry and academic perspective. Marketing science. 1999. Vol. 18 (3). P. 247-273.
4. Tellis G. J. Interpreting advertising and price elastic ties. Journal of advertising reseach. 2006. Vol. 29/4. P. 40-43.
5. Карасик И. М. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций // Сборник докладов кафедры маркетинга СПбГУ-ЭиФ за март - апрель 2010 г. 41. СПб., 2010.
6. Хюндай Мотор Украина. URL: https://hyundai.com.ua/
7. Suzuki Ukraine. URL: https://suzuki.ua/
8. Skoda Auto. URL: http://www.skoda-auto.ua
9. Ринок автомобшв // Автоконсалтинг. 2019. URL: http:// www.autoconsulting.com
10. Дошдження компанп GfK на замовлення мiжгалузе-вого шдус^ального об'сднання «Радюкомггет». URL: http://nam. org.ua/news/novini-nam22/radio-dlya-tih-hto-za-kermom35/
11. Окороков С. Омниканальность: панацея от кризиса или модный тренд. URL: https://roem.ru/01-06-2016/225473/ omnikalnost/
12. Кочерженко Н. Катехизис омниканального ритейле-ра от Oracle. URL: https://www.retail-loyalty.org/journal_retail_ loyalty/read_online/art192630/
Науковий KepiBHMK - Яшкша О. I.,
доктор економiчних наук, доцент, професор кафедри маркетингу Одеського нацюнального полггехычного ушверситету
REFERENCES
Buclin, R., and Gupta, S. "Commercial use of UPC scanner data: industry and academic perspective". Marketing science, vol. 18 (3) (1999): 247-273.
БIЗНECIHФOPM № S '2019
www.business-inform.net
"Doslidzhennia kompanii GfK na zamovlennia mizhha-luzevoho industrialnoho obiednannia «Radiokomitet»" [A study of GfK, commissioned by the Inter-Industry Industrial Association "Radiocommittee"]. http://nam.org.ua/news/novini-nam22/radio-dlya-tih-hto-za-kermom35/
Karasik, I. M. "Sushchnost integrirovannykh marketingovykh kommunikatsiy" [The essence of integrated marketing communications]. Sbornik dokladov kafedry marketinga SPbGU-EiF za mart -aprel2010g. St. Petersburg, 2010.
Khiundai Motor Ukraina. https://hyundai.com.ua/ Kocherzhenko, N. "Katekhizis omnikanalnogo riteylera ot Oracle" [Catechism omnichanal retailer from Oracle]. https://www. retail-loyalty.org/journal_retail_loyalty/read_online/art192630/
Naik, A., and Kalyan, R. "Understanding the impact synergy in multimedia communications". Journal of marketing research, vol. XL (2013): 375-388.
Okorokov, S. "Omnikanalnost: panatseya ot krizisa HI mod-nyy trend" [Omnichanality: a panacea for crisis or a fashion trend]. https://roem.ru/01-06-2016/225473/omnikalnost/
"Rynok avtomobiliv" [The car market]. Avtokonsaltynh. 2019. http://www.autoconsulting.com
Skoda Auto. http://www.skoda-auto.ua Suzuki Ukraine. https://suzuki.ua/ Tellis, G. J. "Interpreting advertising and price elastic ties". Journal of advertising reseach, vol. 29/4 (2006): 40-43.
Vilenskiy, P. L., Livshits, V. I., and Smolyak, S. A. Otsenka effek-tivnosti investitsionnykh proektov: teoriya i praktika [Evaluating the effectiveness of investment projects: theory and practice]. Moscow: Delo, 2008.
CL <
£ <
S
i o
X
S
u
238 BI3HECIHQ0PM № 5 '2019
www.business-inform.net
