CC BY
336
УДК 801
Колышкина Татьяна Борисовна
Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: К ВОПРОСУ ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ ПОНЯТИЙ*
В статье представлен подход к рекламному тексту как системному образованию. Автор анализирует основные понятия системного подхода, рассматривает их на примере текстов вербально-визуального типа, делает выводы о направлениях исследования, которые позволяет осуществить данный подход.
Ключевые слова: система, элемент системы, структура, системообразующий фактор, рекламный текст, контекст, рекламный дискурс.
Гюбальные изменения в обществе привели к информационной насыщенности процесса коммуникации, формированию новых и трансформации старых каналов передачи информации. Это заставляет изменять работу компаний на рынке, потому что невозможно увеличивать объемы своих контактов бесконечно. В таких условиях повышается значение эффективности рекламного текста, а вопрос об усилении воздействующего потенциала коммуникативного инструментария становится все более актуальным. Решать подобные задачи позволяет системный подход к организации рекламной коммуникации.
Системный подход - это совокупность общенаучных методологических принципов, в основе которых лежит рассмотрение объектов как систем [9, с. 587]. В лингвистике текста он связан с утверждением о сложной организованности текста, с мнением о том, что текст - не просто суммарная целостность высказываний, а произведение, характеризующееся и внешней структурированностью, функциональным единством, собственными закономерностями порождения и восприятия. Исследователями установлены системообразующие свойства текста, среди которых названы целостность, связность, интенциональность, адекватность (адресованность), информативность, ситуатив-ность, интертекстуальность. Согласно данному подходу текст рассматривается как некое упорядоченное множество смыслов, объединенных различными типами связи, способное передавать определенным образом организованную и направленную информацию и представляющее собой «сложное целое, функционирующее как структурно-семантическое единство» [8, с. 11]. Нужно отметить, что рекламный текст обладает всеми признаками обычного текста, несмотря на то что поликодовость определяет специфический характер проявления его категорий, он может рассматриваться с точки зрения системного подхода.
Обратимся к анализу базовых понятий данного подхода. «Философский энциклопедический словарь» дает следующее определение: система (греч. - целое) - общенаучное понятие, выражающее совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом и со средой, образу-
ющих определенную целостность, единство [9, с. 584]. Система - это любое сложное единство, в котором могут быть выделены составные части (элементы) и схема связей или отношений между элементами (структура). Е.Л. Доценко выделяет следующие свойства систем: целостность, наличие элементов, упорядоченная совокупность связей и отношений элементов, иерархичность, обращаемость иерархических связей, развитие, взаимодействие с окружающей средой [3]. Из определений следует, что любая система представляет собой множество разнообразных взаимоорганизованных элементов. Она выступает по отношению к внешним условиям как единое целое и выполняет единую функцию.
Система характеризуется наличием надсистемы и подсистемы. Надсистема - система, в которую входит данная система. Подсистема - система, входящая в данную систему. Структура системы может быть представлена через структуру ее частей от подсистем до элементов (рис. 1).
Применительно к рекламному тексту надсисте-мой может выступать контекст коммуникации, рекламный дискурс. В качестве подсистемы могут рассматриваться вербальная и визуальная составляющая. Подобное деление обусловлено разницей природы знаков и спецификой их восприятия. Вербальную и визуальную составляющую мы рассматриваем как подсистему первого уровня. Следует учитывать, что обе они могут выступать как самостоятельные системы, тогда у них могут быть свои подсистемы - подсистемы второго уровня. В этом случае можно говорить об уровневом строении систе-
| Надсистема |
Элементы Связи Структура
| Система |
Элементы Связи Структура
| Подсистема I уровня |
Элементы Связи Структура
| Подсистема II уровня |
Элементы Связи Структура
| Подсистема п уровня |
Элементы Связи Структура
Рис. 1. Уровневое строение системы
138
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2013
© Колышкина Т.Б., 2013
мы. Единицей анализа системы становится ее младшая подсистема, обладающая системными качествами. Подсистема второго уровня рассматривается нами как базовая, а ее элементы выступают в качестве единиц анализа.
Объект, выполняющий определенные функции в системе, - это элемент системы. Элементами системы могут быть не только вещественные объекты, но также свойства и состояния, связи и отношения, фазы, этапы, циклы и уровни функционирования и развития [2].
Система связей между элементами системы определяется как структура, то есть устойчивая упорядоченность в пространстве и во времени ее элементов и внутрисистемных связей. Каждый элемент системы обладает системообразующими свойствами, которые могут быть или системосохраняющими по отношению к системе, или системоразрушающими. Системоразрушающие свойства при вхождении в систему обычно подавляются, однако такое подавление, как правило, не бывает полным. При попытке учитывать системные связи разных уровней невозможно осуществить оценку системы количественно. Подобное получается лишь при анализе элементов одного уровня системы. В то же время очевидно, что связи нижних уровней непосредственно, а в отдельных случаях опосредованно обусловливают все системные связи более высокого уровня членения (надсистемы).
Связи превращают систему из простого набора элементов в единое целое и вместе с данными элементами определяют состояние и структуру. Фактор, от которого зависит структура связей системы, называется системообразующим фактором. К.К. Платонов определяет его как доминирующий компонент системы [7]. На наш взгляд, системообразующий фактор определяется основными функциями данной системы в ее надсистемах. Например, строение какого-либо элемента текста (данная система) определяется функциями всего текста (надсистема). Применительно к рекламному тексту это информативная, коммуникативная и суггестивная функции, ориентированные на достижение цели - побуждение потребителя к совершению определенного действия. Под воздействием функций определяются свойства системы, в том числе свойства целостности, иерархичности и интегра-тивности.
Ряд исследователей (Б.Ф. Ломов) в качестве системообразующего фактора рассматривает цель. Она может быть задана извне или поставлена изнутри. Цели системы и ее подсистем могут не совпадать. При этом они должны быть непротиворечивыми, взаимно не исключающими друг друга.
Структура системы меняется и развивается вместе с системой, что естественно для структуры динамического процесса, который выступает как система других процессов. Системными качества-
ми называются качества, присущие системе в целом, но не свойственные отдельно ни одному из входящих в нее элементов.
Одним из спорных моментом является выделение структурных элементов рекламного текста. Различные исследователи решают этот вопрос по-разному. Х. Кафтанджиев, рассматривая только вербальную составляющую, называет четыре основные части рекламного текста: слоган, рекламный заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Подобное деление текста представлено во многих исследованиях по рекламе. Однако такая точка зрения на композиционную структуру рекламного текста имеет ряд очевидных недостатков. Во-первых, сам исследователь писал лишь о текстах печатной рекламы, не претендуя на универсальность предложенной им модели. Во-вторых, при таком подходе без внимания остаются очень важные компоненты рекламного текста, обеспечивающие как его распознавание в качестве рекламного (см.: закон «О рекламе»), так и определение его границ [1, с. 148].
Другая модель рекламного текста представлена в исследовании Е.В. Медведевой. Она выделяет [1, с. 149]: 1) вербальный уровень; 2) визуальный: изображение, графическое оформление текста, логотип; 3) звуковой: звучание текста, музыка, шумовые эффекты.
Достоинство этого подхода заключается в возможности анализа разных видов рекламы независимо от носителя. Недостатком является то, что в структуру рекламного текста включены элементы разных уровней, причем некоторые из них не являются принадлежностью собственно текста, а используются шире как связующий элемент всех коммуникаций фирмы, в том числе и нерекламных.
В книге Л.Г. Фещенко «Структура рекламного текста» представлена наиболее полная модель. Автор выделяет 1) формальные признаки рекламного текста (элементы презентации, компоненты бренда); 2) рекламный текст: заголовочный комплекс (рекламный заголовок + подзаголовок + вводный абзац - лид), основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза (кода, завершающая фраза); 3) подписи к рисункам; 4) рекламные реквизиты (формальные признаки).
Все авторы исключают из структуры визуальную составляющую. На наш взгляд, это не совсем верно, так как именно этот элемент является ведущим с точки зрения восприятия рекламного текста.
Комплексный подход находим у Д. Огилви. Он выделяет элементы системы не на основе анализа, как это сделано у предыдущих авторов, а на основе процесса продуцирования текста. Д. Огилви рассматривает в печатной рекламе следующие элементы структуры: заголовок, собственно текст, иллюстрацию, а также верстку и оформление [5, с. 73107]. Данный подход предполагает комплексную
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2013
139
оценку. В нашем исследовании мы берем за основу именно модель Д. Огилви.
Указанные элементы выступают как элементы подсистемы рекламного текста (II уровня) и на основе природы образующих знаков объединяются в вербальную и визуальную составляющую (подсистема I уровня).
Известное аристотелевское выражение «Целое больше суммы его частей» до сих пор остается важнейшей характеристикой организованной целостности. Любую систему можно рассматривать как интегрированное целое, в котором каждый структурный элемент занимает строго определенное место. Понятие целостности неразрывно связано с понятием эмерджентности. Эмерджентностью называется наличие качественно новых свойств целого, отсутствующих у его составных частей. Это значит, что свойства целого не являются простой суммой свойств составляющих его элементов, хотя и зависят от них. Однако объединяемые в систему (целое) элементы могут терять свойства, присущие им вне системы, или приобретать новые.
Сохраняя свою автономность в рамках единого текста, структурные элементы усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Начинают появляться новые параметры порядка, система приобретает свойства, не характерные для отдельно взятых элементов, но присущие ей как целостному образованию. Подобным образом проявляется свойство нелинейности, которое выражается в формуле: результат суммы воздействий на систему не равен сумме их результатов:
Эрт Э3,Эорт,Эш,Эоф (1)
где: Эрт - эффективность рекламного текста; Эз -эффективность заголовка; Эорт - эффективность основного рекламного текста; Эил - эффективность иллюстрации; Эоф - эффективность оформления.
В зависимости от эффективности / неэффективности взаимодействия структурных элементов, синергический эффект рекламной коммуникации может быть как положительным (2+2>4), так и отрицательным (2+2<4). При гармоничном объединении элементов система снижает уровень своей энтропии (явление обратное энтропии - негэнтро-пия), при их рассогласовании - повышает. Условно эффективный рекламный текст может быть записан следующим образом:
Эрт >ХЭ3,Эорт,Эш,Эоф (2)
Заметим, что формализация данного явления связана с определенными трудностями, касающимися как оценки текста в целом, так и составляющих его элементов.
Все сказанное выше позволяет рассматривать рекламный текст как систему. Необходимым условием ее существования является наличие связи между различными структурными элементами. Объединить формальную и содержательную сторо-
ны текста, на наш взгляд, можно на основе значения. Как известно, значения понимаются, прежде всего, как вербальные значения в системе естественного языка. В большинстве исследований речь идет именно о таких значениях (Хомский, 1972; Лурия, 1998; Фрумкина, 2001; Леонтьев А.А., 2003 и др.). У А.Н. Леонтьева отмечено, что познавательные результаты действий «абстрагируются от живой целостной человеческой деятельности и идеализируются в форме языковых значений» [4, с. 178]. Однако современная наука признает вербальное значение не единственной формой существования значений. Расширение класса носителей значений отражено в работах психосемантического направления В.Ф. Петренко [6]. Оно связано с расширением трактовки текста - признания языком любых системно организованных категориальных структур. Петренко выдвинул, а затем доказал положение, что образная и вербальная репрезентация являются разными уровнями «глубинной семантики». Основываясь на данном выводе ученого, можно утверждать, что объединить различные элементы структуры рекламного текста позволяет их оценка с точки зрения семантики, смысла. В этом случае, по словам Л.В. Щербы, действуют «правила сложения смыслов, дающие не сумму смыслов, а новые смыслы» [10, с. 24]. Данный подход позволяет оценить семантическое соответствие вербальной и визуальной составляющих в пределах рекламного текста. Он может быть использован в качестве базовой точки для проведения исследований особенностей восприятия рекламной информации.
Рассматривая рекламный текст как систему, в которой объединяются разные элементы (подсистема), мы полагаем, что применительно к нему может быть применен анализ с точки зрения согласования / рассогласования отдельных его составляющих. Понятие энтропия в этом случае может быть привлечено в качестве критерия, позволяющего определить состояния данной системы, но не с целью выявления уровня ее информационной насыщенности (подобный анализ представлен в исследования К.Э. Шеннона, А.Н. Колмогорова и др.), а как мера гармонизации ее элементов.
Таким образом, системный подход к анализу рекламного текста дает следующие возможности для исследования:
1) он ориентирует на выявление различных типов связей объекта исследования. Это относится к самой системе (состояние системы обусловлено особенностями ее отдельных элементов), надсис-теме (контекст рекламного носителя, рекламный дискурс) и подсистеме (изучение уровневого строения, присущего данной системе);
2) позволяет определить значимость каждого элемента системы (его функции и место в системе) с учетом того, что свойства целого несводимы к сумме свойств его элементов;
140
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2013
3) позволяет подойти к рекламному тексту с позиций определения энтропии / негэнторопии отдельных элементов его структуры,
4) дает возможность получить количественные показатели для оценки состояния данной системы (меру энтропии);
5) проверить гипотезу о наличии / отсутствии семантического единства различных элементов в пределах поликодового текста.
Примечание
* Статья выполнена при поддержке Гранта АВЦП по проекту 6.1828.2011 «Проблемы эффективности массовой коммуникации».
Библиографический список
1. Аниськина Н.В., Колышкина Т.Б. Модели анализа рекламного текста: учеб. пособие. - М.: Форум; НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 304.
2. Анохин П.К. Философские аспекты теории функциональной системы. Избранные труды. - М.: Наука, 1978. -399 с.
3. Доценко Е.Л. Межличностное общение: семантика и механизмы. - Тюмень: ТОГИРРО, 1998. - 357 с.
4. ЛеонтьевА.Н. Деятельность, сознание, личность. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1975. - 304 с.
5. Огилви Д. О рекламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2004. - 232.
6. Петренко В. Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983. - 177 с.
7. Платонов К.К. Краткий словарь системы психологических понятий. - М.: Высшая школа, 1984. - 174 с.
8. Тураева З.Я. Лингвистика текста. - М.: Просвещение, 1986. - 127с.
9. Философский энциклопедический словарь / редкол.: С.С. Авернинцев, Э.А. Араб-Оглы, Л.Ф. Ильичев и др. - 2-е изд. - М.: Сов. энциклопедия, 1989. - 815 с.
10. Щерба Л.В. Языковая система и речевая деятельность. - Л.: Наука, 1974. - 130 с.
УДК 808.2
Попов Александр Александрович
Карельская государственная педагогическая академия (г. Петрозаводск)
ЭНТОМОЛОГИЧЕСКАЯ ЛЕКСИКА РУССКИХ ГОВОРОВ КАРЕЛИИ В ГЕОГРАФИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ*
В статье предпринята попытка установить лексические связи русских говоров Карелии с другими русскими говорами на примере названий насекомых. На основании лингвогеографических данных определяется ведущая роль древнего новгородского диалекта в формировании русских говоров Карелии.
Ключевые слова: диалектная лексика, энтомосемизмы, лингвистическая география, лексические связи.
Энтомологическая лексика относится к «старейшим участкам языковой картины мира» [5, с. 24]. Диалектные названия насекомых отражают как архаичные, так и более поздние языковые процессы, позволяют выявить лексические связи говоров. Изучению энто-мосемизмов посвящён целый ряд научных работ. Основной корпус литературы по данной теме касается преимущественно этимологии и этнолингвистики: исследования В. А. Плотниковой-Робинсон [14], И.Г. Добродомова [3], В.И. Максимова [8],
B.Н. Топорова [16; 17], О.А. Терновской [15], Ю.А. Кривощаповой [6].
Для настоящего исследования особое значение имеет опыт лингвогеографического изучения названий насекомых. ОЛА содержит 6 лексико-словообразовательных карт, репрезентующих названия ‘муравей’, ‘кузнечик’, ‘божья коровка’, ‘бабочка’, ‘стрекоза’, ‘светлячок’ [13], ДАРЯ - лексико-семантическую карту ‘названия муравьёв’ [2]. В лингвогеографическом аспекте диалектные энтомосемизмы описываются в работах ГП. Клепиковой [4], А.Г Москалёвой [9],
C.А. Мызникова [10; 11; 12], Н.М. Бунько [1].
Объектом данной работы является энтомологическая лексика русских говоров Карелии. Методом сплошной выборки из областных словарей (АОС, НОС, ПОС, СВГ, СГРС, СРГК, СРНГ, ССРНГ, ТСГТО, ЯОС) выявлен материал для определения территории бытования лексики; географические пометы, использованные в словарях, сохраняются без изменений. Дополнительными источниками служат лингвистические атласы [10; 13].
На основании сопоставления энтомосемизмов, распространенных в Обонежье, с названиями, известными в других русских говорах, можно говорить о существовании ареальных связей разных типов. Величина ареала и его конкретная географическая принадлежность являются определяющими параметрами при систематизации энтомологической лексики русских говоров Карелии. Лингвогеографический анализ позволяет выделить четыре основных группы наименований.
1. Названия, бытующие в говорах разных наречий.
Широкий ареал имеют лексемы: крючок ‘слепень, овод’, мизгирь, мизгарь ‘паук’, павка, павук
© Попов А.А., 2013
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2013
141
