CC BY
222
УДК 338.51
Кузнецов Артем Филиппович, студент 4 курса филологического факультета, Курский государственный университет
e-mail: nusquamlittera@yandex.ru
СИМВОЛИКА КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ БРЕНДОВ. СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ
Аннотация: в статье рассмотрена роль графического дизайна в процессе коммуникации потребителя и бренда, анализируется семиотическая составляющая известных мировых брендов по следующей схеме: история создания бренда; описание визуально-графического решения; идентификаторы; идентичность. Величина капитализации, а также успех компаний сферы информационных технологий обусловливают актуальность изучения данных компаний, а именно проведение анализа символики, используемой сегодня в крупнейших мировых брендах. В качестве объекта исследования исследованы четыре самых дорогих мировых брендов 2015 г. - Apple, Google, Microsoft, IBM.
Ключевые слова: семиотика, бренд, семиотический знак, треугольник Г. Фреге.
Kuznetsov Artem Filippovich, student 4 rates of philological faculty, Kursk state university
e-mail: nusquamlittera@yandex.ru
SYMBOLICS AS MEANS OF FORMING OF COMPETITIVE BRANDS.
SEMIOTICS ANALYSIS OF THE LARGEST WORLD BRANDS
Summary: in article the role of graphical design in the course of communication of the consumer and a brand is considered, the semiotics component of the known world brands according to the following scheme is analyzed: history of creation of a brand; description of the visual and graphical decision; identifiers; identity. The capitalization size, and also success of the companies of the sphere of information technologies cause relevance of studying of data of the companies, namely carrying out the analysis of the symbolics used today in the largest world brands. As object of research four most expensive world brands of 2015 - Apple, by Google, Microsoft, IBM are researched.
Keywords: semiotics, brand, semiotics sign, G. Frege's triangle.
Семиотика как наука, изучающая знаки и знаковые системы, подробно исследуется в работах У. Эко («Отсутствующая структура», [Эко 2006]) Ю.С. Степанова («Семиотика» [Степанов 1971]).
Бренд существует только в сознании потребителя. Реальный продукт, его функциональные характеристики дополняются образом. Так потребитель соприкасается с «мечтой», которая была целенаправленно для него проектирована. Платформа бренда - это структурированное (сущность и содержание, индивидуальность, ценность, выгоды и преимущества, атрибуты) описание всех ключевых составляющих позиционирования бренда среди конкурентов. Суть (уникальность), проявляется во внешних признаках, по которым потребители идентифицируют бренд, - в его атрибутах.
Графический дизайн играет ключевую роль в процессе коммуникации потребителя и бренда. Он перекодирует содержательную составляющую в воспринимаемые визуально атрибуты. Как отмечает Е.А. Разумовская, «развитие коммуникационных процессов привело к всеобщему признанию идеи относительности, когда все определяется мгновенными, индивидуальными, интуитивными и зависящими от каждой ситуации решениями». Изображение становится важнее текста, образ - существеннее смысла. Если графический дизайн (ГД) «оперирует, «распоряжается» системами знаков визуальной коммуникации», то в современных условиях «знаковые системы должны быть непосредственно воспринимаемыми и модифицируемыми» [Разумовская 2012: 134].
Визуальными атрибутами бренда, осуществляющими внешнюю коммуникацию, в первую очередь становятся такие элементы, как знак, логотип, шрифт, цветовая кодировка.
Таким образом, графический дизайнер или, иначе, визуальный коммуникатор (vizcom), осуществляет роль визуально-коммуникативного посредника между брендом (уникальным информационным содержанием) и потребителем. В свою очередь, такое видение коммуникативного процесса (брендинга), семиотика называет знаковой.
Академик РАН, профессор, семиотик Ю.С. Степанов, строит схему, состоящую из двух систем и посредника между ними - знака (рис. 1).
С1 - система № 1; 3 - знак; С2 - система № 2 Рисунок 1 - Семиотический знак - посредник между двумя системами
Далее автор усложняет конструкцию, отмечая, что «те части обеих систем, которые непосредственно контактируют со знаком, в свою очередь контактируют друг с другом» [Степанов 1971: 14].
Такая схема, с тремя вершинами и связями между ними, в семиотике называется треугольник Г. Фреге.
Вершины определяются как слово, знак, предмет (имеются и другие названия, например: концепт, сигнификат, денотат), а отношения - как выражение, обозначение, указание (рис. 2).
Знак
О
£ ' 4 <т & ' 4
лО / v О
/
/ \
о-
указывает
■О
Понятие Предмет
Рисунок 2 - Семиотическая структура знака
Главный редактор журнала «Бренд-менеджмент» В.Н. Домнин трансформирует треугольник Г. Фреге, заменяя вершины категориями платформы бренда: идентичность бренда; идентификаторы бренда; товары, услуги, фирма [Домнин 2009: 135]. Важно отметить, что треугольник в семиотике часто видоизменяется (вращается вдоль различных осей), для удобства исследования конкретного вопроса. Степанов Ю.С. ставит «предмет» слева, а «понятие» справа. У В.Н. Домнина, в свою очередь, «идентичность» оказывается верхней вершиной, а «идентификаторы» левой. В нашем случае оптимальным вариантом будет расположение «идентичности» (содержание бренда) слева, «идентификаторов» (описание визуально-графического решения) вверху, а «визуально-графическое решение» (непосредственно наблюдаемая композиция) справа. Такое расположение, соотносится с моделью коммуникативного акта, построенного Р.О. Якобсоном [Шарков 2015: 44].
Связи между вершинами треугольника, позволяют знаку не распасться на части. Так, «знак» выражает понятие и обозначает «предмет», с которым он непосредственно связан. В свою очередь, на «предмет» указывает «понятие», -воспринимая предмет (или группу предметов), человек соотносит его с некоторым понятием (или группой смежных понятий) о предмете. В общем, получается, что «понятие» выражено через знак в «предмете» с сохранением прямой указательной связи между «понятием» и «предметом». Это основная интерпретация семиотического знака. Условимся, что под семиотическим знаком (СЗ) будем понимать треугольник Г. Фреге, а «знаком» (в кавычках) называть один из элементов СЗ.
Из вышесказанного следует, что «идентичность», без «идентификаторов», не позволяет определить, чем именно бренд отличается от конкурентов. Отсутствие идентификаторов делает суть бренда абстрактной, не определенной.
Визуально-графические тексты (в семиотике - синтагмы) строятся из набора знаков. Переход от знаков к синтагмам называют уровнем членения.
Итальянский ученый-философ, специалист по семиотике Умберто Эко, выделяет еще один уровень, - переход от «фигур» к знакам. Он отмечает, что «сами по себе фигуры лишены смысла и обладают только дифференциальным значением» [Эко 2006: 154]. «Фигурой» может быть любой цвет, но без знака (без означивания его, без связи с идеей бренда), цвет несет лишь информацию о себе самом. Фигурами могут быть и элементы платформы бренда, например одна из характеристик идентичности - идея (философия).
Для семиотического анализа воспользуемся треугольником Г. Фреге (идентичность бренда - идентификаторы - товары, услуги, фирма), а также учтем идею о еще одном уровне членения - от «фигур» к знакам, предложенную У. Эко (см. 2.1 настоящей работы). В соответствии с этим рассмотрим семиотическую составляющую известных мировых брендов по следующей схеме: 1) история создания бренда; 2) описание визуально-графического решения; 3) идентификаторы; 4) идентичность.
В качестве объекта исследования исследуем 4 самых дорогих мировых брендов 2015 г. (см. табл.).
Таблица - Четыре самых дорогих мировых бренда 2015 г.
Место в 2015 Место в 2014 Изменение в рейтинге, пунктов Бренд Стоимость бренда в 2015, $ млрд. Стоимость бренда в 2014,$ млрд. Изменение стоимости 2015 к 2014 Вклад бренда
1 2 1 Apple 246,99 147,88 67% 4
2 1 -1 Google 173,65 158,84 9% 4
3 4 1 Microsoft 115,5 90,19 28% 4
4 3 -1 IBM 93,99 107,54 -13% 4
Источник: построено автором на основе [41, 42]
Величина капитализации, а также успех компаний сферы информационных технологий обусловливают актуальность изучения данных компаний, а именно проведение анализа символики, используемой сегодня в крупнейших мировых брендах (Apple, Google, Microsoft, IBM).
По состоянию на март 2016 года капитализация Apple составила 741 миллиарда долларов. Биржевая стоимость Apple превысила 700 миллиарда долларов в феврале - впервые в истории корпораций. При этом по заложенному правительством Российской Федерации курсу (64 рубля за 1 доллар США)
размер бюджета России в 2016 году составит 247,4 миллиарда долларов, что есть около 33 % (или в 3,3 раза меньше) от капитализации Apple.
Apple
1. Бренд Apple. В 1976 году его основали: Стив Джобс, Стив Возняк и Рональд Уэйн. Именно Рональд Уэйн придумал первое лого для фирмы - это был шильд с Ньютоном, сидящим под яблоней. Знак обвивала чуть ли не геральдическая лента, на которой гордо красовалось Apple Computer & Co (рис.
3).
Apple's First Logo (1976) 1976-1998 Current logo
Рисунок 3 - Эволюция логотипа Apple
Ronald Wayne проработал со Стивами ровно две недели, он считал, что Apple - это слишком рискованное предприятие, и не хотел разбрасываться капиталом.
Компьютер Apple I продавался медленно, Джобс решил, что что-то надо менять, и начал с логотипа. Полосатое яблоко придумал дизайнер Rob Janoff из Regis McKenna Agency. Оно прослужило 23 года, прежде чем стать монохромным и «хайтечным» через год после возвращения Джобса в компанию.
Название фирмы происходит от англ. apple («яблоко»), изображение яблока использовано в логотипе.
До 9 января 2007 года официальным названием корпорации на протяжении более 30 лет было Apple Computer, Inc. Отказ от слова Computer в названии демонстрирует смену основного фокуса корпорации с традиционного для неё рынка компьютерной техники на рынок бытовой электроники.
Имя Apple Джобс предложил из-за того, что в этом случае телефонный номер фирмы шёл в телефонном справочнике прямо перед «Atari» (известная компания в сфере информационных технологий).
2. Фигура бренда: цвет технологичный, металлик, форма - окружность неправильной формы и овал.
3. Описание визуально-графического решения можно охарактеризовать как композицию, состоящую из окружности, неправильной формы, в
верхней части которой расположен овал. Именно такой визуальный образ хранится в сознании потребителя.
4. Идею фирмы выражает слоган: «Think Different» - «Думай иначе».
1. Бренд Google появился в январе 1996 года как научно-исследовательский проект Ларри Пейджа и Сергея Брина, которые тогда учились в Стэнфордском университете в Калифорнии (рис. 4).
Go- gle
««• Google!
Рисунок 4 - Эволюция логотипа Google
Хотя обычные поисковые системы тогда сортировали поисковую выдачу по тому, сколько раз искомые термины упоминались на странице, Пейдж и Брин размышляли над лучшей системой, которая анализировала бы отношения между сайтами. Они назвали эту новую технологию PageRank, актуальность сайта в ней определяется количеством и важностью страниц, которые ссылаются на сайт.
Небольшая поисковая система RankDex от IDD Information Services, разработанная Робином Ли, с 1996 года уже изучала аналогичную стратегию для ранжирования страниц. Технология RankDex была запатентована и использована в дальнейшем, когда Ли основал Baidu в Китае. Пейдж и Брин изначально назвали свою поисковую систему BackRub, потому что система проверяла обратные ссылки для оценки важности сайта.
В конце концов, они изменили название на Google - ошибочное написание слова «гугол» (англ. googol). Смена названия произошла случайно при встрече с одним из основателей Sun Microsystems Энди Бехтольшеймом. «Это очень интересно, - прервал Энди, когда Сергей начал демонстрировать ему возможности своего поисковика, - но я очень спешу. Как, вы говорите, называется ваша компания?» И, достав чековую книжку, подписал чек на сумму 100 тыс. долл. на имя несуществующей ещё компании Google Incorporated, заявленной ошарашенным Сергеем. Чтобы получить деньги в
банке, необходимо было именно под этим названием зарегистрировать фирму, что и было сделано позднее 7 сентября 1998 года. Уставной капитал был заявлен в 1 млн. долларов.
«Гугол» - это число, состоящее из единицы и ста нулей. Позднее в рекламной кампании было заявлено, что оно было выбрано, чтобы показать, что поисковая система хочет обеспечить людей большим количеством информации.
Первый логотип компании Google придумал сам Сергей Брин, обучаясь работе на бесплатном графическом пакете GIMP. Немного позже он же добавил восклицательный знак, видимо, подражая очень популярному в тот момент времени подразделению Yahoo !
2. Фигура бренда: цвета голубой, красный, желтый и зеленый, форма -буквы английского алфавита.
3. Описание визуально-графического решения можно охарактеризовать слово, написанное печатными буквами английского алфавита чередующихся цветов: голубого, красного, желтого, голубого, зеленого и красного. Именно так воспринимает бренд потребитель.
4. Идею фирмы выражает слоган: «Не сотвори зла (не навреди)».
«Don't be evil» (рус. Не сотвори зла; вариант - Не навреди) - слоган
компании Google. В 2001 году придумал и предложил на собрании, посвященном корпоративным ценностям. Делать лучшее, на что только способен Google, для своих пользователей, для своих клиентов, для всех. Отметим, знаменитый корпоративный девиз напоминает о философии хиппи, которая в свою очередь очень близка основателям Google. Для сохранения уникальной культуры компании в Google появляется пост Директора по корпоративной культуре (Chief CultureOffice), в обязанности которого входит развитие и поддержание корпоративной культуры, поддержание лояльности к основным ценностям компании.
Microsoft Corporation
1. Microsoft Corporation (читается майкрософт корпорейшн как правило, упоминается просто как Microsoft; распространено сокращение MS) — одна из крупнейших транснациональных компаний по производству проприетарного программного обеспечения для различного рода вычислительной техники — персональных компьютеров, игровых приставок, КПК, мобильных телефонов и прочего, разработчик наиболее широко распространённой на данный момент в мире программной платформы - семейства операционных систем Windows.
Подразделения компании также производят семейство игровых консолей Xbox, а также аксессуары для персональных компьютеров (клавиатуры, мыши и т. д.). C 2012 года производит собственный планшетный компьютер - Surface. Продукция Microsoft продаётся более чем в 80 странах мира, программы переведены более чем на 45 языков.
Эволюция логотипа Microsoft представлена на рисунке 5.
1975
19751987
MICRO
MICROSOFT
1994
Microsoft'
Рисунок 5 - Эволюция логотипа Microsoft
Компания начинает свою историю с 1975 года, когда друзья-студенты Гарварда Билл Гейтс и Пол Аллен, прочитав опубликованную 1 января 1975 года в журнале «Popular Electronics (англ.)» статью о новом персональном компьютере Altair 8800, разработали для него интерпретатор языка Basic. Через месяц, 1 февраля, было подписано лицензионное соглашение с компанией Micro Instrumentation and Telemetry Systems (англ.) (MITS), производителем этого ПК, об использовании Basic в составе ПО для Altair. Свою компанию они думали назвать «Аллен и Гейтс», но посчитали что это больше подходит для юридической конторы, и тогда Пол предложил - Micro-Soft, от microprocessors и software.
Свой первый год новая компания, в которой работало три человека, закончила с оборотом $16 005. (для сравнения: в 2000 году выручка корпорации составила $25,3 млрд., а прибыль - более $7,3 млрд.).
2. Фигура бренда: цвета черный, форма - буквы английского алфавита.
3. Потребитель воспринимает данное решение как слово, написанное печатными буквами английского алфавита черного цвета.
4. Идею фирмы выражает слоган: «Your potential. Our passion» - «Ваш потенциал. Наша страсть».
IBM
1. IBM (аббр. от англ. International Business Machines) - американская компания со штаб-квартирой в Армонке (штат Нью-Йорк), один из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения, а также ИТ-сервисов и консалтинговых услуг (рис. 6).
ß сш
"tematiorrai Time Recording Computing Scale Computing-Tabulating- International Business Company (1688) Company (1891) Recording Company (1311) Machines (1924)
IBM
1947 1956 1972
Рисунок 6 - Эволюция логотипа IBM
В 1890 году на территории США проходила перепись населения. Для обработки её результатов впервые был применён «электрический табулятор», изобретённый Германом Холлеритом. Благодаря ему, данные переписи удалось обработать всего за год, тогда как предыдущая перепись 1880 года обрабатывалась восемь лет. Воодушевлённый успехом, изобретатель открыл в 1896 году компанию Tabulating Machine Company.
16 июня 1911 года основана CTR (Computing Tabulating Recording). Она включила в себя Computing Scale Company of America, Tabulating Machine Company (TMC - бывшая компания Германа Холлерита) и International Time Recording Company. Объединённая фирма выпускала широкий ассортимент электрического оборудования: весы, сырорезки, приборы учёта рабочего времени, перфорационные машины. Из-за сложности в управлении разнородным бизнесом в мае 1914 года на пост генерального директора был приглашён Томас Уотсон. После этого компания начала специализироваться на создании больших табуляционных машин.
В 1924 году с выходом на канадский рынок и расширением ассортимента продукции, CTR меняет название на International Business Machines или, сокращённо, IBM.
2. Фигура бренда: цвета белый, голубой, форма - буквы английского алфавита.
3. Потребитель воспринимает данное решение как три заглавные буквы, написанное печатными буквами английского алфавита с чередованием горизонтальных полосок.
4. Идею фирмы выражает слоган: «Think!» - «Думать!».
Слоган «Think!» появился в 1930 году. В тот период времени он выглядел как «I think, therefore IBM. Think», затем трансформировался в краткое «Think!». Придумал его Томасом Уотсон, занимавший в те годы должность СЕО компании. Впоследствии Apple, с целью подчеркнуть свой нонконформизм, создала свой слоган «Think Different» именно как противопоставление слогану IBM.
Таким образом, функция бренда в общей системе продвижения продукции заключается не только в обеспечении узнаваемости, но и в выработке у потребителя положительных эмоций, связанных с компанией. Величина капитализации, а также успех компаний сферы информационных технологий обусловливают актуальность изучения данных компаний, а именно проведение анализа символики, используемой сегодня в крупнейших мировых брендах (Apple, Google, Microsoft, IBM). Для семиотического анализа был использован измененный треугольник Г. Фреге, при котором использована следующая схема: история создания бренда; описание визуально-графического решения; идентификаторы; идентичность.
Список литературы:
1. Домнин В.Н. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. -2009. - № 3 (46) - С. 130-144.
2. Кевин Дробо Секреты сильного бренда [Текст]: как добиться коммерческой уникальности/ Кевин Дробо — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 292 c.
3. Марк Тангейт Мужские бренды [Текст]: создание и продвижение товаров для сильного пола/ Марк Тангейт — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 213 с.
4. Степанов Ю.С. Семиотика. - М.: Изд-во «Наука», 1971. - С. 111.
5. Ткачев О. Visual бренд [Текст]: притягивая взгляды потребителей / Ткачев О. — М.: Альпина Паблишер, 2016.— 231 с.
6. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг [Текст]: учебное пособие/ Шарков Ф.И.— М.: Дашков и К, 2016.— 324 с.
7. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В.Г. Резник и А.Г. Погоняйло. - СПб.: «Симпо-зиум», 2006. - 544 с.
