Сила бренда как результат его индивидуализации Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Новый университет. 2014. № 9(43)

ISSN 2221-7347

СВЕЖИЙ ВЗГЛЯД

УДК 658.62

А.А. Горбунова

СИЛА БРЕНДА КАК РЕЗУЛЬТАТ ЕГО ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ

Маркетинг в XXI веке использует бренды как основу, стержень для получения экономической прибыли. Усиление индивидуальных, оригинальных характеристик бренда приводит к его индивидуализации и увеличению доходности на рынках.

Ключевые слова: бренд, индивидуализация, маркетинг, фирма.

Сегодня бренд является одним из самых сильных инструментов бизнеса. Продукт приобретает все больше свою индивидуальность и отличительные черты [1]. Товар, которому дали имя, придали яркость и специфичность, приобретает собственное лицо и с этого момента он начинает свой путь на рынок. Это можно сравнить с личностью человека, который проходит становление. Каждая личность должна пройти свой путь, так как жизнь вносит свои коррективы и нужно быть готовым ко всему. Как и узнаваемый бренд, любая сильная личность притягивает к себе своей индивидуальностью и при этом совершенствуется.

Индивидуальность становится главным конкурентным фактором. Так и с самим брендом, он проходит определенный жизненный цикл и постепенно развивается, прогрессирует, меняется и при этом остается узнаваемым для потребителей [2].

На сегодняшний день у людей существует только проблема самого выбора, каждый человек стремится выбрать только то, что ему по душе и будет вызывать доверие. Важным элементом доверия является периодичность и время с которым проблема выбора становиться однозначной [3].

В наше время еще не существует таких технологий, которые производили бы доверие и положительные эмоции у потребителя. Потому что их создает человеческая душа. Очень важно, чтобы выпускаемая продукция была максимально прозрачной для потенциальных покупателей.

Данная статья направлена на особенности структуры и индивидуальности бренда. Важно понимать из каких основных элементов складываются отличительные черты торговой марки. Особенно это важно в условиях кризиса в российской экономике [4].

Итак, о брендах сейчас говорят много. Так что такое бренд? В своей книге И.Я. Рожков дал следующее определение: «Слово «бренд» происходит от древнескандинавского «brandr»,

© Горбунова А.А., 2014.

DOI: 10.15350/2221-7347.2014.9.0017

78

ISSN 2221-7347

Экономика и право

которое переводится как «жечь, огонь». Брендом называлось тавро - маркирующий собственность знак, которым владельцы помечали свой скот» [5].

Бренд - не правовое понятие в России, а термин, используемый в маркетинге (коммерческом, территориальном, политическом, личностном). Он означает информацию о знаке, сохраненную в сознании потребителей, положительно выделяющую и фиксирующую безусловные ценности и преимущества замаркированного им объекта в ряду аналогов. Данные ценности и преимущества могут определяться его функциональными, социальными или эмоциональными характеристиками либо сочетать их. Таким образом, бренд — это «раскрученная» марка.

Хорошо продуманный и тщательно разработанный бренд являет собой живой образ в сознании потребителей. Удачные бренды стоят миллионы, даже миллиарды долларов, выраженные в общей стоимости продаж и ценности для акционеров. Их можно сравнить с маяками в море высококачественных продуктов и услуг, предлагаемых для удовлетворения нужд потребителей. А потребители выбирают бренды, в значительной мере руководствуясь стремлением заявить миру и самим себе о том, кто они есть. Построение бренда - центральный элемент маркетинговых стратегий. Потребитель искренне верит: «Единственный способ оставаться самим собой - приобретать определенные, особые продукты и услуги». Таким образом, мощный бренд создает в отношении самого себя принудительную квазимонополию - «Вы должны это иметь» [6].

Получается, что бренд, по сути, не принадлежит никому, кроме системы, частью которой он является. Фактическая «бесхозность» бренда позволяет с полной уверенностью утверждать, что украсть бренд довольно-таки легко, достаточно всего-навсего сделать так, чтобы образ ассоциировался с вашим товаром или торговой маркой. Вернее, образ даже красть не надо, его можно просто взять, так же, как можно взять книгу с полки. Хозяином образа становиться тот, кто сможет создать ряд ассоциаций между образом и своим товаром или торговой маркой [7].

Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах.

Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

- умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;

- решительность и упорство в достижении поставленной цели;

- готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

- постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

- поддержание высокого уровня качества продукции;

- способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

- способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

- эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Таким образом, индивидуальность бренда - это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей. Сила бренда - это способность бренда сопротивляться влиянию внешних и внутренних факторов.

Индивидуальность бренда определяется:

- изысканностью - оригинальным (незаурядным) дизайном;

- искренностью - объективным отражением характера;

- яркостью - смело-уникальными, модно-яркими гранями;

79

Новый университет. 2014. № 9(43)

ISSN 2221-7347

- компетентностью - авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.

Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний, изучать влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к торговой марке, а также разрабатывать новый имидж бренда [1,7].

В индивидуальности бренда должны отождествляться покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре.

Популярные бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Для моделирования содержания таких брендов недостаточно только знаний о ценностных ориентациях личности, необходимо еще заставить покупателя поверить в ценность марки и товара и отразить в бренде жизнь общества. Что касается российских брендов, то они еще не обладают такой индивидуальностью, так как их ценностные ориентации направлены в основном на семью, развлечения, здоровье и т.д.

Раскрученные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями [2]. Они с помощью современных коммуникации не только изменяют отношение потребителя к марке, но и преобразуют сознание людей.

В этих брендах заложены характеристики, порождающие самоотождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций.

Индивидуальность бренда, таким образом, выражается через его характер и способность вызывать (формировать) эмоционально-рациональные чувства у потребителей. От характера бренда зависит его сила. Сила бренда определяется устойчивостью позиции марки в сознании потребителя.

Поэтому сделаем вывод. Сила бренда заключается в доверии потребителя, в его уважении к нему и желании обладать им. Чем больше желание обладать брендом, тем с большей эффективностью это можно использовать как технологию продвижения бренда и укрепления его позиций.

Библиографический список

1. Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика». 2014. №20. - С.1-7.

2. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. С. 16-24.

3. Бельских И.Е. Время как экономическая категория (к вопросу формирования экономики времени) // Экономический анализ: теория и практика. - № 23. 2013. - С. 19-24.

4. Бельских И.Е. Кризис региональной экономики 2015-2017 гг. в России: поиск альтернатив развития // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 26. С. 2-9.

5. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г Брендинг. М.: Издательство: Юрайнт,2012 - С. 17.

6. Библиотека маркетолога // 1998-2014 URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

сотт/Ьгапй/Ьгаий.Ыт(дата обращения: 06.09.14).

7. Центр управления финансами // 2009-2014 URL: http://www.center-

yf.ru/data/Marketologu/Brend.php (дата обращения: 05.09.14).

8. Центр инновационного маркетинга //2008-2014 URL: http://www.noomarketing.net/brandnaping (дата обращения: 05.09.14).

Статья поступила в редакцию 25.08.2014.

ГОРБУНОВА Аделина Александровна - студент, Волгоградский государственный технический университет.

80

ISSN 2221-7347

Экономика и право

UDC 658.62

A.A. Gorbunova

BRAND FORCE AS RESULT OF ITS INDIVIDUALIZATION

Marketing in the XXI century, uses the brand as a base rod for economic gain. Strengthening the individual, the original characteristics of the brand leads to its individualization and increase the profitability of the markets.

Keywords: brand, individualization, marketing, firm

81