CC BY-NC-ND
51
Шаблоны проектирования содержания коммуникационного сообщения для продвижения программных продуктов на корпоративный рынок1
Ю.П. Ехлаков
доктор технических наук, профессор
заведующий кафедрой автоматизации обработки информации Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники Адрес: 634050, г. Томск, пр. Ленина, д. 40 E-mail: upe@tusur.ru
Е.К. Малаховская
ассистент кафедры автоматизации обработки информации Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники Адрес: 634050, г. Томск, пр. Ленина, д. 40 E-mail: elena_tusur@mail.ru
Аннотация
В статье на основе положений малобюджетного маркетинга, прикладных аспектов семиотики, методов искусственного интеллекта и результатов практического опыта рекламных агентств по Интернет-рекламе при продвижении на корпоративный рынок товаров и услуг предложен механизм разработки шаблонов проектирования содержания коммуникационного сообщения (КС). Представлена семантическая сеть, описывающая модель разработки шаблонов проектирования содержания коммуникационного сообщения, выделены ключевые понятия сети: программный продукт (ПП), потребительские свойства, стратегия позиционирования, потенциальный потребитель, потребительские предпочтения, особенности восприятия информации, уникальное предложение, инструмент распространения КС, а также описаны ассоциативные связи между понятиями. Предложены элементы словаря понятий семантической сети: объект понятий, характеристики объектов, семантические единицы характеристик и словарь лексических конструкций описания семантических единиц: целевых, ключевых и альтернативных. Целевые конструкции описывают и задают формат рекламного посыла в шаблоне, ключевые определяют уникальные характеристики объектов понятия, а альтернативные призваны усилить влияние семантических единиц и оказать дополнительное воздействие на потенциальных пользователей. Приведены примеры вариантов шаблонов проектирования содержания КС в виде комбинаций семантических единиц, которые с наибольшей вероятностью спровоцируют целевые группы потребителей на совершение нужных рекламодателю действий.
В качестве практической апробации использования шаблонов проектирования содержания КС разработана многослойная продукционная семантическая сеть выбора вариантов шаблонов КС при продвижении программных продуктов на рынок корпоративных продаж. Множество слоев сети соответствует множеству понятий, каждый слой состоит из набора объектов, отражающих качественный состав слоя. Процедура выбора вариантов шаблонов КС заключается в формировании некоторой нециклической цепи семантической сети с использованием правил продукции, согласно которым последовательно выбираются представитель целевой аудитории, тип потребительского поведения, стратегия позиционирования, инструмент распространения КС, структурный элемент КС. Полученные результаты могут быть полезны руководителям и менеджерам малых ИТ-компаний при организации Интернет-рекламы своих продуктов.
1 Работа выполнена в рамках государственного задания Министерства образования и науки РФ, проект 8.8184.2017/8.9
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, программный продукт, малобюджетное продвижение, корпоративный рынок, коммуникационное сообщение, шаблон проектирования, семантическая сеть.
Цитирование: Ехлаков Ю.П., Малаховская Е.К. Шаблоны проектирования содержания коммуникационного сообщения для продвижения программных продуктов на корпоративный рынок // Бизнес-информатика. 2018. № 1 (43). С. 50-60. DOI: 10.17323/1998-0663.2018.1.50.60.
Введение
Финансовое благополучие ИТ-компании во многом зависит от качества проведения рекламных мероприятий при продвижении своих продуктов и (или) услуг. Одной из составляющих успешной работы в этом направлении является эффективная организация маркетинговых коммуникаций, основная задача которых — не только привлечение внимания представителей целевой аудитории (ЦА) к программному продукту (ПП) и донесение его конкурентных преимуществ, но и стимулирование к принятию решения по апробации и дальнейшей покупке. Основным элементом коммуникации является коммуникационное сообщение (КС), под которым следует понимать информацию, распространяемую рекламодателем в процессе коммуникаций с потенциальными потребителями с целью привлечения их внимания и формирования вполне определенной ответной реакции. Основная проблема при формировании содержания КС заключается в грамотном подборе информации, которая будет передаваться потенциальному потребителю в конкретной форме с помощью конкретных каналов и инструментов [1].
Крупные ИТ-компании, располагая большим бюджетом, нанимают профессиональных маркетологов, либо обращаются в специализированные агентства для решения данной проблемы [2]. Вместе с тем, на рынке существуют малые ИТ-компании (группы единомышленников, «стартапы» и т.п.), которые не имеют финансовых ресурсов и необходимых компетенций в маркетинговой сфере, что не позволяет им организовать качественное продвижение на рынок своих ПП: «самодельная» реклама, как правило, описывает функциональные возможности ПП, излагается на «языке» разработчика и мало ориентирована на доведение до потребителя конкурентных преимущества продукта. Одно из перспективных направлений для решения подобных проблем основывается на набирающей популярность технологии — малобюджетном маркетинге [3, 4].
В данной статье, в развитие вышеперечисленных положений, предлагается подход к организа-
ции малобюджетных маркетинговых коммуникаций по продвижению программных продуктов на корпоративный рынок. Данный подход основан на идеях семиотики, как одном из ключевых разделов теории коммуникации, методов искусственного интеллекта и шаблонов проектирования содержания КС в контексте накопленного опыта.
Основные положения семиотики как науки, исследующей свойства знаков, построение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию при выстраивании взаимоотношений между «отправителем» (продавцом) и «получателем» (потребителем) изложены в трудах таких ученых, как Р. Барт, А.Ф. Лосев, Ю.М. Лотман, Ф. де Соссюр и др. Прикладные аспекты семиотики являются чрезвычайно важными в процессе формирования коммуникационного сообщения и оценки эффективности его воздействия на получателя, что подробно изложено в работах [5—8]. Использование в текстовом содержании КС определенных синтаксических единиц, семантика и прагматика которых подобранна для заданных (конкретных) целевых групп, позволяет «включить подсознательное» в восприятии их адресатами, что значительно увеличивает эффективность рекламного воздействия [5].
Понятие шаблона как средства разработки и проектирования впервые описано в работе «A pattern language: Towns, buildings, construction», в которой изложена концепция языка шаблонов как «структурированного подхода к описанию эффективных методов проектирования в контексте накопленного опыта» [9]. В рамках предметного поля основная идея использования шаблонов состоит не в том, чтобы бездумно копировать результаты чужой работы (рекламных текстов), а в том, чтобы использовать их для выбора варианта содержания КС, которое наилучшим образом соответствует основным характеристикам потребителей программного продукта на корпоративном рынке (целевой аудитории), является важнейшим условием эффективной коммуникации и, как следствие, приводит к повышению вероятности получения положительных результатов за счет использования проверенных методов решения проблем [10].
В качестве формального аппарата представления модели разработки шаблонов проектирования содержания коммуникационного сообщения используются онтология как методология описания предметной области [11] и математический аппарат продукционных систем [12] для формирования из множества вариантов семантических единиц эффективного коммуникационного послания, учитываю -щего особенности различных групп потребителей.
1. Семантическая сеть разработки шаблонов проектирования содержания коммуникационного сообщения
Согласно основным положениям маркетинга, содержание КС должно отражать особенности потребительских предпочтений целевой аудитории (ЦА), товара и (или) услуги, канала и инструмента распространения информации о них. Кроме того, в соответствии с ожиданиями и особенностями ЦА в КС должны найти отражение уникальное товарное предложение, призывы к совершению определенных действий, ожидаемых от ЦА, а также ограничение действия предложения (по времени, количеству и т.д.) [3—5]. Текстовое содержание КС также зависит от элементов его состава: заголовка, зачина, информационного блока, справочных сведений, эхо-фра-
зы (слогана) и формата представления рекламного посыла (новость, рекомендация и т.п.) [13]. Следовательно, разработка шаблонов проектирования содержания КС должна базироваться на данных положениях.
С учетом вышеизложенного и по аналогии с работами [14, 15] представим модель разработки содержания КС в виде семантической сети, где выделенные ранее элементы маркетинга и факторы, влияющие на них, обозначим вершинами, которым соответствуют определенные понятия, а дуги задают отношения или ассоциации между ними, выраженные в глагольной форме (рисунок 1).
В качестве ключевых понятий семантической сети выступают «программный продукт» (продукт) и «потребитель» (ЦА). Понятию «программный продукт» соответствует информация о товарной группе, к которой относится продвигаемый ПП (категория, вид ПП). Каждый ПП обладает определенными свойствами, которые могут быть выражены в терминах, описывающих его характеристики: цена, функциональные возможности, качество, варианты поставки и сопровождения поставки и т.д. «Потребитель» объединяет целевые группы потенциальных пользователей ПП (получателей КС) со сходными потребительскими предпочтениями и одинаково реа-
Рис. 1. Семантическая сеть проектирования содержания коммуникационного сообщения
гирующими на применяемые методы привлечения внимания к продукции. Проблемы потребителей ПП на корпоративном рынке вызваны либо неудовлетворенностью имеющимся продуктом, либо неудовлетворенностью текущим состоянием бизнес-процессов. Отдельные целевые группы с точки зрения маркетинга рассматриваются как носители «цели», т.е. желаемого результата от использования ПП в практической деятельности. Цели чаще всего обусловлены наличием «проблемы», которую потребитель хочет (может) решить с помощью ПП.
На рынке корпоративных продаж в соответствии с ролевыми функциями по отношению к характеристикам ПП следует выделять непосредственных пользователей программного продукта, специалистов ИТ-служб, отвечающих за установку, адаптацию и техническую поддержку программного продукта, а также руководителей компании [16]. Каждая группа потенциальных потребителей в пределах своей конкретной цели имеет особые потребительские предпочтения (ожидания) по отношению к ПП. «Непосредственных пользователей», например, интересует изложенная в доступной форме информация о функциональности предлагаемого ПП, возможности ее расширения, простоте и понятности интерфейса и т.д. В свою очередь, специалистам ИТ-служб следует на профессиональном уровне предоставлять информацию о сервисах по инсталляции ПП, возможности интеграции с другими приложениями, степени защищенности от несанкционированного доступа и т.д. До руководителей компании важно донести информацию как о цене ПП и возможности предоставления скидок, так и о влиянии ПП на повышение эффективности бизнеса компании [16].
Свойства ПП, согласованные с потребительскими предпочтениями отдельных целевых групп, ложатся в основу «предложения». Информация, раскрывающая данное понятие в контексте содержания КС, позволяет с одной стороны сформировать в сознании конкретной группы потребителей выгодные, отличные от продуктов-конкурентов потребительские свойства ПП, а с другой — направлена на решение конкретных проблем и (или) достижение желаемого результата. Описание предложения может быть изложено в вопросительном формате, формате новости, рекомендации, решения проблемы и т.д.
Представители целевых групп отличаются психологическими свойствами, которые позволяют относить их к тому или иному типу потребительского поведения. Например, согласно концепции диффузии инноваций [17], выделяют новаторов (или инно-
ваторов), первопроходцев (или передовиков), раннее большинство и позднее большинство (иногда их объединяют в одну группу), отстающих (или копуш). Данные типы потребителей имеют несхожие особенности восприятия информации, следовательно, их привлекают разные характеристики и свойства как ПП, так и самого КС, что, конечно, должно учитываться при составлении рекламного посыла КС и выборе дизайна, формы и формата представления КС, а также инструментов их распространения.
Важным элементом модели разработки шаблонов проектирования содержания КС является «действие». Оно раскрывается по большей части глаголами, побуждающими пользователя после знакомства с КС к определенным действиям: «позвоните (прямо сейчас)», «скачайте» или «приобретай», «нажми эту кнопку, чтобы завершить оплату» и т.п. Важно отметить, что на выбор конкретного глагола влияет инструмент распространения КС: например, если это баннерная реклама, то используют фразу «нажми» (на баннер) для осуществления перехода на «посадочную страницу», в печатных брошюрах уместнее побуждать позвонить или прийти в компанию лично (за подарком). В дополнении к этому при описании действия может быть указано время и место где и когда потенциальный потребитель может его совершить: адрес офиса или сайта организации, время или даты проведения акций, распродажи, выдачи подарков и т.д. Содержание КС включает такой элемент, как «ограничение», который призван усилить эффективность коммуникационного сообщения, стимулируя «потребителя» совершить «действие» в ближайшее время («прямо сейчас», «только 3 дня»). Ограничением может служить время («только 3 дня», «только в декабре», «с 1 по 15 июня» и др.), количество продукта или услуги («только первым трем покупателям», «последние три экземпляра по сниженной цене» и др.).
Представленная семантическая сеть является концептуальной моделью предметной области и служит основой для формирования шаблонов КС и выбора элементов их содержания.
2. Структура и содержание
шаблонов проектирования коммуникационного сообщения
В основу разработки шаблонов проектирования содержания КС положена совокупность словарей понятий семантической сети. Словарь каждого понятия содержит такие элементы, как объекты,
определяющие состав понятия, описание характеристик объекта, а также семантические единицы (слова, фразы), используемые для формирования КС и подобранные с учетом характеристик объектов. Пример описания словарей понятий, используемых при разработке шаблонов проектирования содержания КС, представлен в таблице 1.
Шаблоны проектирования содержания КС призваны задать такие комбинации семантических единиц, которые с наибольшей вероятностью спровоцируют целевые группы потребителей на совершение нужных продавцу (рекламодателю) действий, что станет показателем высокой эффективности рекламного воздействия [18]. Для описания формирования семантических единиц предлагается использовать три вида лексических конструкций (ЛК): целевые, ключевые и альтернативные [19]. Для идентифика-
ции ЛК вводятся метасимволы: целевые ЛК — круглые скобки, ключевые ЛК — треугольные скобки, альтернативные ЛК — квадратные скобки.
Целевые ЛК описывают и задают формат рекламного посыла в шаблоне КС следующим образом: (Предложение: = вопрос, рекомендация, решение проблемы и т.д.).
Ключевые ЛК задают в шаблоне уникальные характеристики объектов понятия «программный продукт» (конкретные свойства ПП из категорий цены, качества, функционала и т.п.) или «потребитель» (указывают потребительские предпочтения, которые необходимо учитывать при указании семантических единиц). При необходимости в ЛК может указываться объект понятия (особенности восприятия рекламной информации), который задает тон обращения к
Фрагмент словарей понятий шаблонов КС
Таблица 1.
Понятие Объекты понятия Описание характеристики объекта Семантические единицы
А ^ £ ЕЁ оя Руководители Интересует: • усиление положения компании на рынке, повышение конкурентоспособности, улучшение экономических показателей; • рост деловой репутации, имиджевой и инвестиционной привлекательности компании; • первоначальная стоимость пП и динамика ценовой политики при обновлениях; • затраты на эксплуатацию и сопровождение ПП. • «Обеспечит вашей организации соответствие с...»; • «Сократит издержки вашей организации и позволит.»; • «Ваша компания выйдет на новый уровень.»; • «Если Вы планируете стать частью новой ... системы.», • «Вступают в силу новые ... стандарты, направленные на.».
п 5 .о ш ИТ-специалисты Интересует: • виды услуг по поставке ПП; • простота инсталляции ПП; • качество документирования; • надежность эксплуатации; • возможность интеграции ПП с другими приложениями; • сервисы сопровождения и технической поддержки; • защита от несанкционированного доступа; • время восстановления при нарушении работоспособности и целостности ПП. • «Надежно»; • «Отличается оперативностью реагирования на просьбы пользователя»; • «Круглосуточная техническая поддержка со стороны разработчика».
с е ят Е я Новаторы Маркетинговая стратегия направлена на информирование. Акцент: новые продукты или услуги, обладающие новыми атрибутами. Этап жизненного цикла товара: выход на рынок (внедрение). • «Новый»; • «Впервые»; • «Такого вы еще не видели»; • «Специально для вас»; • «Передовой»
И ¡1 ? 1 Передовики Маркетинговая стратегия: аргументация. Акцент: новые, но некоторыми уже употребляемые товары. Этап жизненного цикла товара: рост. • «Модный»; • «Популярный»; • «Самая лучшая»
11 \а та о Е и & О о ■& н и Отстающее большинство Маркетинговая стратегия: стимулирование. Акцент: надежные, «классические» товары, проверенные временем, традициям потребления общества. Этап жизненного цикла товара: зрелость. • «Проверено временем»; • «Качество сквозь года»; • «Всеми любимая»; • «Уже внедрено в сотнях компаний в России и за рубежом»; • «Признано специалистами»
Призыв к действию Глагол (фраза), побуждающий получателя КС к определенным действиям. • «Покупай»; • «Скачивай»; • «Устанавливай»; • «Приобретай»
ие ей т и ж е Место действия Место, в котором (по отношению к которому) необходимо совершить указанное действие. • «По адресу .»; • «Телефон .», • «Факс ...»
Время действия Время, в рамках которого необходимо совершить действие. • «График работы .»; • «Ежедневно»; • «Круглосуточно»
целевой аудитории. Общий вид ключевой ЛК выглядит следующим образом: <Свойства ПП: = цена, качество, функции ПП: Особенности восприятия информации: = новаторы, передовики и др.>.
Альтернативные ЛК, основываясь на особенностях восприятия рекламной информации представителей целевой аудитории, призваны усилить влияние семантических единиц и оказать дополнительное воздействие на потенциальных пользователей. В общем виде альтернативные ЛК задают в шаблоне семантическую единицу определенной части речи или полноценную фразу (словосочетание), относящуюся к объекту какого-либо понятия и подобранную с учетом особенностей восприятия рекламной информации определенным типом пользователя: [Часть речи: = прилагательное, существительное, наречие, причастие, фраза и др.: Понятие: = объекты понятия к которым относится часть речи : Особенности восприятия информации: = новаторы, передовики и т.п.]. В данной ЛК предполагается предоставление нескольких вариантов семантических единиц, отвечающих заданным требованиям.
С учетом вышеизложенного шаблон проектирования содержания КС задается структурированной последовательностью различных комбинаций лексических конструкций, сгруппированных в зависимости от формата представления (изложения) рекламного посыла. Возможные варианты шаблонов содержания заголовков КС представлены в таблице 2.
Последовательность, состав и содержание лексических конструкций, формирующих состав шаблонов КС, а также задаваемые ими семантические единицы определяются экспертами предметной области совместно с инженерами знаний на основании обобщения успешных практик маркетинговых отделов компаний и специализированных реклам-
ных агентств, анализа рекламных текстов, разработанных и опубликованных в традиционных и электронных СМИ для продвижения на корпоративный рынок товаров и услуг. Полученное таким образом множество шаблонов содержания КС, сгруппированных по формату рекламного посыла, составляет основу базы данных вариантов шаблонов КС, работа с которой позволяет экспертам-маркетологам подобрать шаблон содержания эффективного КС под конкретную целевую группу потенциальных пользователей программных продуктов.
3. Семантическая модель выбора
вариантов шаблонов коммуникационных сообщений
Процесс выбора варианта шаблона содержания КС, который описывает формирование текста КС с целью продвижения конкретного программного продукта определенной группе потребителей, может быть представлен в виде многослойной продукционной семантической сети: О = (X, V), где множество слоев X соответствует выбранным понятиям семантической сети. Каждый слой состоит из набора объектов X = {Ру}, отражающих качественный состав слоя. Множество направленных дуг V отражают ассоциативные связи между объектами. Фрагмент описания слоев многослойной продукционной семантической сети представлен в таблице 3.
Ассоциативные связи между объектами различный слоев задаются в виде матриц смежности, ассоциативные связи между объектами одного слоя отсутствуют. Фрагмент матрицы смежности, описывающей ассоциативные связи между двумя объектами различных слоев, представлен в таблице 4. Согласно [20], если ПП находится на этапе жизненного цикла «выход на рынок», то рекламный посыл
Фрагмент представления шаблонов проектирования содержания КС в зависимости от формата представления рекламного посыла
Таблица 2.
Формат представления рекламного посыла Пример шаблона КС Вариант шаблона КС (без конкретизации типа пользователя или программного продукта)
Вопрос (Предложение: вопрос) [глагол : вопрос : потребитель] <ПП: вид>? [фраза : цена : вопрос] [Ищете, ждете, в поисках, хотите и др.] <вид ПП>? [Зачем платить дорого?!]
(Предложение: вопрос) [фраза : потребитель : проблема] <Потребитель: проблема>? У [Вас, организации, ваших коллег] формулировка проблемы потребителя >?
Новость [Прилагательное: ПП: потребительские ожидания] и [Прилагательное: ПП: потребительские ожидания] <пП: вид> наименование ПП>. (Фраза : потребительское свойство : новатор]. [Качественный, новый, дорогой, надежный] и [Качественный, новый, дорогой, надежный] <вид программного обеспечения> наименование ПП>. [Работа за гранью формата].
Таблица 3.
Фрагмент описания слоев продукционной семантической сети
Слой Объекты слоя
51 - Целевая аудитории потребителей Р1,1 - руководители компании; Р1,2 - специалисты ИТ-служб; Р1,3 - пользователи.
52 -Типы потребительского поведения Р2,1 - новаторы; Р2,2 - передовики; Р2,3 - отстающее большинство; Р2,4 - копуши.
53 - Стратегии позиционирования Р3,1 - выгода; Р3,2 - решение проблемы; Р3,3 - конкурентное преимущество (атрибут); Р3,4 - ассоциация; Р3,5 - узкая целевая аудитория.
54 - Инструменты распространения КС Р4,1 - личная рассылка; Р4,2 - медиа; Р4,3 - баннерная реклама; Р4,4 - новостные сайты, обзоры; Р4,5 - контекстная реклама.
55 - Элементы КС Р5,1 - формат заголовка: новость; Р5,2 - формат заголовка: вопрос; Р5,3 - формат заголовка: рекомендация; Р5,4 - формат заголовка: решение проблемы; Р5,5 - формат заголовка: узкая целевая аудитория.
56 - Шаблоны КС Данный слой содержит комбинации объектов предыдущих слоев и задает путь к шаблонам КС.
должен быть ориентирован на пользователей, по своим психологическим характеристикам и особенностям потребительского поведения относящихся к типу «новатор», предпочтения которых ориентированы на новые продукты или их обновленный функционал. В этой связи для продвижения ПП целесообразно использовать стратегии позиционирования «Решение проблемы» или «Конкурентное преимущество». Стратегия «Решение проблемы» эффективна в случае, если у потенциальных потребителей есть реальные проблемы, которые они могут решить с помощью предлагаемого продукта и у потребителя есть желание их решать и наличие возможностей для решения. При использовании стратегии «Конкурентное преимущество» следует
сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах ПП, которые делает его индивидуальным и особенным [4, 5, 7, 21]. Выбор конкретной стратегии должен осуществляться на основе конкурентного анализа конкретного ПП.
Механизм выбора варианта шаблона содержания КС заключается в формировании некоторой нециклической цепи семантической сети с использованием правила продукции типа: <Если в классе £1 выбран объект Р1,1 то в классе S2 следует выбирать объект Р2,1......и т.д.>. Например, фрагмент нециклической цепи, согласно правилам продукции из таблицы 4, будет иметь вид: <Если в классе S2 выбран объект Р2,1 то в классе £3 следует выбирать объект Р3,2 или Р3,3>.
Представленная модель является базовой, по мере накопления опыта авторы допускают возможность делить отдельные понятия на более мелкие части. Настройка семантической модели выбора вариантов шаблонов содержания КС проводится следующим образом: на основе знаний и опыта аналитика-эксперта в области маркетинга строится базовая модель: проводится выбор множества объектов понятий и их распределение по слоям, прописывается логика построения ассоциативных взаимосвязи между объектами различных слоев. Этот вариант модели позволяет выстроить работу маркетологу малой ИТ-компании в диалоговом режиме для последовательного выбора по одному объекту из каждого слоя продукционной семантической сети (рисунок 2). Впоследствии, по мере наполнения базы знаний возможна автоматическая генерация вариантов шаблонов согласно сформированному маркетологом запросу.
Изменения (уточнения) правил продукции по результатам реакции целевой аудитории на сгенерированные рекламные тексты предполагается проводить на основе анализа экспертами показателя конверсии как отношения числа представителей целевой аудитории, осуществивших целевое действие (переход на сайт, содержащий информацию о
Ассоциативные связи межу объектами слоев «Типы потребительского поведения»
и «Стратегия позиционирования»
Таблица 4.
Типы потребительского поведения(52) Стратегия позиционирования ДО)
Выгода Решение К°нкурентное Ассоциация /ошТ проблемы преимущество /¡д (р3,1) (Р3,2) (Р3,3) (Р3,4) Узкая целевая аудитория (Р3,5)
Новаторы (Р2,1)
Потребитель
Типы потребительского поведения
_Н_
Стратегия позиционирования
I
Инструмент
распространения КС _> [_
Форма заголовка КС
у
Шаблон КС
Рис. 2. Фрагмент организации диалога при выборе вариантов шаблонов проектирования содержания КС
ПП, загрузку демоверсии ПП, оформление опИпе-заказа на приобретение ПП и т.д.) к количеству пользователей, имевших контакт с КС, выраженного в процентах [18].
4. Пример генерации содержания коммуникационного сообщения
В качестве примера рассмотрим малую ИТ-компанию, которая имеет законченный, обладающий уникальными потребительскими свойствами программный комплекс (ПК) «Генератор рабочих программ», облегчающий преподавателям разработку рабочих программ и фонда оценочных средств, соответствующих приказу Минобрнауки России от 19.12.2013 № 1367. В условиях ограниченного бюджета руководству ИТ-компании необходимо разработать комплекс маркетинговых мероприятий для продвижения ПК в целевые сегменты рынка (в частности, определить содержание коммуникационного сообщения, ориентированного на потребительские предпочтения потребителей).
Для решения выше поставленной задачи сотрудниками ИТ-компании на первом шаге (рисунок 2) в качестве представителя целевой аудитории из объектов слоя «Целевая аудитории потребителей» (таблица 3) выбран руководитель (учебного управления вуза), с одной стороны, отвечающий за со-
блюдение законодательства в сфере образования, с другой - имеющий полномочия для распоряжения финансовыми средствами вуза.
Второй шаг предполагает определение типа потребительского поведения лица, принимающего решения. Для этого в диалоговом режиме проводится анализ текущего положения ПК на рынке: продукт только выходит на рынок, следовательно, рекламный посыл рекомендуется ориентировать на «новаторов».
Третий этап предполагает выбор стратегии позиционирования, которая может быть использована при продвижении ПК. С учетом примера, описанного в таблице 4, принято решение использовать стратегию «Решение проблемы». На основании положений дифференцированного маркетинга и с целью подробного доведения до руководителя уникальных потребительских свойств ПК, в качестве инструмента распространения КС выбрана «личная рассылка» (по электронной почте). С учетом наличия явных проблем у преподавателей вузов при разработке рабочих программ и фондов оценочных средства в качестве формата изложения заголовка был выбран «вопрос» (таблица 2).
Таким образом, нециклическая цепь семантической сети формирования шаблона КС выглядит следующим образом: <Р1,1 — первые руководители компании; Р2,1 — новаторы; Р3,2 — решение проблемы; Р4,1 — личная рассылка; Р5,1 — формат заголовка: вопрос>.
В результате использования данных таблиц 1 и 2 предлагается следующий вариант шаблона КС (круглые скобки в ключевых ЛК опущены):
Заголовок: У вас проблемы с <формулировка проблемы потребителя>?
Зачин: <Наименование ПП> обеспечит вашей организации соответствие с [законодательством, стандартами, требованиями, нормативными документами, ожиданиями]!
Информационная часть: Этот (передовой, уникальный, новый, инновационный) <вид ПП> сократит издержки вашей организации и позволит <3-4 ключевых функции ПП>. <Наименование ПП> от <Наименование компании разработчика> станет универсальным средством для решения < формулировка проблемы потребителя >.
Справочные сведения: (Скачайте, установите) бесплатно пробную версию <наименование ПП> для <ключевая функция ПП> на сайте <ссылка на сайт>. Тестовая версия действует в течение <срок действия>.
Кто является Вашей целевой аудиторией?
Рекламируемый продукт давно на рынке?
У продукта сильные конкурентные преимуществана рынке?
Какой инструмент распространения доступен для использованияКС?
Выберите наиболее привлекающий Вас формат заголовка в КС
Выберите из предложенных вариантов шаблон и адаптируйте его под свой ПП
Получить консультацию можно <график работы> по телефону <контактный номер телефона>.
После конкретизации лингвистических конструкций, содержание КС может иметь следующий вид:
Заключение
Предложенный подход, как совокупность методов, основанных на положениях семиотики, идеях теорий коммуникаций, концептуального модели -рования и продукционных систем, методов искус-
ственного интеллекта и шаблонов проектирования содержания КС в контексте накопленного опыта, ориентирован на решение важной (с точки зрения авторов) задачи по организации Интернет-рекламы при продвижении на рынок малобюджетных программных проектов.
Использование в шаблонах положительного опыта рекламных агентств по Интернет-рекламе должно помочь, прежде всего, малым ИТ-компаниям (стартапам, группам программистов-единомышленников) в условиях ограниченного бюджета разрабатывать текстовые коммуникационные сообщения, содержащие такие семантические единицы, которые с наибольшей вероятностью спровоцируют их читателей на совершение целевых действий, что позволяет увеличивать эффективность рекламного воздействия.
Вопросы экономической эффективности, качества рекламных текстов, а также изменения шаблонов и правил продукции по мере накопления статистических оценок эффективности рекламного посыла будут рассмотрены авторами в дальнейшем. В качестве количественных оценок эффективности предполагается использовать показатели конверсии [18].
Представленные семантическая сеть проектирования содержания КС и многослойная продукционная семантическая сеть выбора вариантов шаблонов положены в основу разрабатываемого программного комплекса. Функционал программного комплекса, с одной стороны, направлен на автоматизацию работы экспертов-инженеров по знаниям для ведения классификаторов слоев и объектов, формирование структуры семантической сети, ведение базы данных шаблонов КС, ведение базы правил выбора шаблонов, поддержку языка формирования запросов, формирование (наполнение) базы знаний, а с другой — на создание пользовательского интерфейса для практических работ маркетологов (сотрудников ИТ-компаний) по выбору шаблон КС согласно сформированном запросам, характеризующим продвигаемый ПП и (или) потенциальных потребителей. ■
С \
У вас проблемы с исполнением приказа Миноб-рнауки России от 19.12.2013 № 1367? Генератор рабочих программ обеспечит вашей организации соответствие с нормативными документами Ми-нобрнауки РФ, 42%> нарушений работы вуза связано с небрежным составлением рабочих программ!
Этот уникальный генератор рабочих программ сократит издержки вашей организации и позволит: облегчить и ускорить процесс создания преподавателями рабочих программ и фондов оценочных средств; осуществить автоматизацию процесса проверки рабочей программы на всех этапах ее утверждения, что значительно сократит время внутреннего документооборота; отслеживать и вести учет обеспеченности вуза рабочими программами в разрезе отдельных факультетов, преподавателей, дисциплин.
Генератор рабочих программ от Томского государственного университета систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР) станет универсальным средством для замены монотонного ручного труда вашего профессорско-преподавательского состава.
Установите бесплатно пробную версию генератора для автоматического создания рабочих программ на сайте https://workprogram.tusur.ru/. Тестовая версия действует в течение 1 месяца. Получить консультацию можно круглосуточно по телефону: 8 (3822) 70-15-57.
V_)
Литература
1. Ехлаков Ю.П., Бараксанов Д.Н. Основные положения по разработке программы продвижения программных продуктов в сети Интернет // Бизнес-информатика. 2012. № 4 (22). С. 33—39.
2. Васильев Р.Б., Левочкина I.A. Оценка степени зрелости российского рынка ИТ-услуг // Бизнес-информатика. 2012. № 2 (20). С. 56—64.
3. Левинсон Дж., Хенли П. Партизанский маркетинг. СПб: Питер, 2006.
4. Манн И.Б. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга. М.: МИФ, 2009.
5. Ромат Е.В. Реклама. СПб: Питер, 2008.
6. Елина Е.А. Семиотика рекламы. М.: Дашков и Ко., 2016.
7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Науч. ред. М.В. Удальцова М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.
8. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М.: ИД Гребенникова, 2000.
9. Alexander C., Ishikawa S., Silverstein M. A pattern language: Towns, buildings, construction. N.Y.: Oxford University Press, 1977.
10. van der Merwe R. Design patterns: When breaking the rules is OK / June 6, 2012 [Электронный ресурс]: https://www.smashingmagazine. com/2012/06/design-patterns-when-breaking-rules-ok/ (дата обращения 26.06.2017).
11. Кудрявцев Д.В. Системы управления знаниями и применение онтологий. СПб: Изд. Политехнического университета, 2010.
12. Гаврилова Т.А., Хорошевский В.Ф. Базы знаний интеллектуальных систем. СПб: Питер, 2000.
13. Ехлаков Ю.П., Бараксанов Д.Н. Структура и содержание коммуникационного сообщения при организации Интернет-рекламы программных продуктов // Интернет-маркетинг. 2016. № 3 (93). С. 146—156.
14. Пронина В.А., Шипилина Л.Б. Использование отношений между атрибутами для построения онтологии предметной области // Проблемы управления. 2009. №1. С. 27—32.
15. Темникова Е.А., Асламова В.С., Берестнева О.Г Онтологическое моделирование предметной области учреждения дополнительного профессионального образования // Онтология проектирования. 2015. № 4 (18). С. 369—386.
16. Ехлаков Ю.П. Вывод прикладного программного обеспечения на рынок корпоративных продаж: взгляд разработчика // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 4 (72). С. 45-50.
17. Михалева Е.П., Чинилина К.А Модель диффузии потребительских инноваций на основе построения кумулятивной кривой // Креативная экономика. 2013. № 11 (83). С. 46-53.
18. Методы оценки эффективности рекламы [Электронный ресурс]: http://memosa^es.ru/rekla^a/ocenka-effektivnosti-kampanii (дата обращения 15.09.2017).
19. Митрофанова О.А., Паничева П.В., Ляшевская О.Н. Визуализация данных для каталога русских лексических конструкций (на материале НКРЯ) // Компьютерная лингвистика и интеллектуальные технологии: По материалам ежегодной Международной конференции «Диалог» (Бекасово, 29 мая - 2 июня 2013 г.). Вып. 12 (19). М.: РГГУ, 2013. С. 465-477.
20. Управление товаром на разных стадиях ЖЦТ. [Электронный ресурс]: http://powerbranding.rn/marketing-strategy/ramtiye-tovara/ (дата обращения 15.09.2017).
21. Уникальные способы позиционирования [Электронный ресурс]: http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/main-types/ (дата обращения: 15.09.2017).
Design patterns of communication messages
for promoting software products on the corporate market2
Yuriy P. Yekhlakov
Professor, Head of Department of Data Processing Automation Tomsk State University of Control Systems and Radioelectronics Address: 40, Prospect Lenina, Tomsk, 634050, Russian Federation E-mail: upe@tusur.ru
Elena K. Malakhovskaya
Assistant Professor, Department of Data Processing Automation Tomsk State University of Control Systems and Radioelectronics Address: 40, Prospect Lenina, Tomsk, 634050, Russian Federation E-mail: elena tusur@mail.ru
Abstract
On the basis of conditions of low-budget software product promotion on the market, applied aspects of semiotics, methods of artificial intelligence and the results of practical experience of advertising agencies with Internet advertising for promotion on the corporate market of goods and services, this article proposes a method for developing design pattern for creating the content of communication messages (CM). The article presents a semantic network which describes the model for developing CM design patterns. It identifies key network concepts: the software product, consumer properties, positioning strategy, potential consumers, consumer preferences, features of information perception, a unique proposal, message distribution tools. Associative links between concepts are described. Elements of a semantic network dictionary are offered: the object of definitions, the characteristics of objects, the semantic units of characteristics; semantic unit
2 The work is conducted under the government assignment of the Ministry of Education and Science of the Russian Federation, project No. 8.8184.2017/8
BUSINESS INFORMATICS No. 1(43) - 2018
description of lexical construction dictionary elements - target, key, alternative. Target lexical constructions describe and specify the format of the advertising message in the template. Key lexical constructions determine unique characteristics of the objects' concept. Alternative lexical constructions are designed to strengthen the influence of semantic units and to exert additional impact on potential users. Communication message templates are combinations of semantic units with suggested messages that are most likely to motivate consumers to take certain actions.
For practical approval of the use of templates for designing CM in product promotion to the corporate market, a multi-layered production semantic network has been developed. Network layer multiplicity matches a variety of concepts. Each layer consists of a set of objects that reflect the qualitative composition of the layer. The procedure for selecting variants of communication message templates is a non-cyclic chain of the semantic network using production rules. There are consistently selected elements: the representative of the target audience, the type of consumer behavior, the positioning strategy, the tool for disseminating communication messages, the structural element of communication messages. The results obtained can be useful for directors and managers of small IT companies in organizing Internet advertising of their products.
Key words: marketing communications, software product, low-budget advertising techniques, corporate market, communications report, design pattern, semantic network.
Citation: Yekhlakov Y.P., Malakhovskaya E.K. (2018) Design patterns of communication messages for promoting software products on the corporate market. Business Informatics, no. 1 (43), pp. 50-60. DOI: 10.17323/1998-0663.2018.1.50.60.
References
1. Yekhlakov Yu.P., Baraksanov D.N. (2012) Osnovnye polozheniya po razrabotke programmy prodvizheniya programmnykh produktov v seti Internet [The main provisions on the development of the program of promotion of software products in the Internet]. Business Informatics, no. 4 (22), pp. 33-39 (in Russian).
2. Vasiliev R.B., Levochkina G.A. (2012) Otsenka stepeni zrelosti rossiyskogo rynka IT-uslug [Estimation of maturity of the Russian IT services market]. Business Informatics, no. 2 (20), pp. 56-64 (in Russian).
3. Lewinson J., Hanley P. (2006). Partizanskiy marketing [Guerrilla marketing]. St. Petersburg: Piter (in Russian).
4. Mann I.B. (2009) Bez byudzheta. 57 ejfektivnykhpriemovmarketinga [Without a budget. 57 effective marketing techniques]. Moscow: MIF (in Russian).
5. Romat E.V. (2008) Reklama [Advertising]. St. Petersburg, Piter (in Russian).
6. Yelina E.A. (2016) Semiotika reklamy [Semiotics of advertising]. Moscow: Dashhkov and Co. (in Russian).
7. Mokshantsev R.I. (2000) Psikhologiya reklamy [Psychology of advertising]. Moscow: INFRA-M; Novosibirsk: Novosibirskoe soglashenie (in Russian).
8. Pirogova Yu.K., Parshin P.B. Reklamnyy tekst: Semiotika i lingvistika [Advertising text: Semiotics and linguistics]. Moscow: Grebennikov Publishing House (in Russian).
9. Alexander C., Ishikawa S., Silverstein M. (1977) A pattern language: Towns, buildings, construction. N.Y.: Oxford University Press.
10. van der Merwe R. (2012) Design patterns: When breaking the rules is OK. Available at: https://www.smashingmagazine.com/2012/06/ design-patterns-when-breaking-rules-ok/ (accessed 26 June 2017).
11. Kudryavtsev D.V. (2010) Sistemy upravleniya znaniyami iprimenenie ontologiy [Knowledge management systems and application of ontologies]. St. Petersburg: Polytechnic University (in Russian).
12. Gavrilova T.A., Khoroshevskiy V.F. (2000) Bazy znaniy intellektual'nykh sistem [Knowledge bases of intelligent systems]. St. Petersburg, Piter (in Russian).
13. Yekhlakov Yu.P., Baraksanov D.N. (2016) Struktura i soderzhanie kommunikatsionnogo soobshcheniya pri organizatsii Internet-reklamy programmnykh produktov [Structure and content of the communication message in the organization of Internet advertising of software products]. Internet Marketing, no. 3 (93), pp. 146-156 (in Russian).
14. Pronina V.A., Shipilina L.B. (2009) Ispol'zovanie otnosheniy mezhdu atributami dlya postroeniya ontologii predmetnoy oblasti [Application of relations between attributes for constructing a domain ontology]. Problemy Upravleniya, no. 1, pp. 27-32 (in Russian).
15. Temnikova E.A., Aslamova V.S., Berestneva O.G. (2015) Ontologicheskoe modelirovanie predmetnoy oblasti uchrezhdeniya dopolnitel'nogo professional'nogo obrazovaniya [Ontological modeling of the subject area of the institution of additional professional education]. Ontology of Designing, no. 4 (18), pp. 369-386 (in Russian).
16. Yekhlakov Yu.P. (2009) Vyvod prikladnogo programmnogo obespecheniya na rynok korporativnykh prodazh: vzglyad razrabotchika [Output of application software to the corporate sales market: developer's view]. Marketing in Russia and Abroad, no. 4 (72), pp. 45-50 (in Russian).
17. Mikhalyova E.P., Chinilina K.A. (2013) Model' diffuzii potrebitel'skikh innovatsiy na osnove postroeniya kumulyativnoy krivoy [Model
of diffusion of consumer innovations based on the construction of a cumulative curve]. Creative Economics, no. 11 (83), pp. 46-53 (in Russian).
18. Memosales.ru (2017) Metody otsenki effektivnostireklamy [Methods for evaluating the effectiveness of advertising]. Available at: http://memosales. ru/reklama/ocenka-effektivnosti-kampanii (accessed 15 September 2017) (in Russian).
19. Mitrofanova O.A., Panicheva PV., Lyashevskaya O.N. (2013) Vizualizatsiya dannykh dlya kataloga russkikh leksicheskikh konstruktsiy
(na materiale NKRYa) [Visualization of data for the catalog of Russian lexical constructions (based on the material of the NKRN)]. Computer Linguistics and Intellectual Technologies, no. 12 (19), pp. 465-477 (in Russian).
20. Powerbranding,ru (2017) Upravlenie tovarom na raznykh stadiyakh ZhTsT [Managing the goods at different stages of the product life cycle]. Available at: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/razvitiye-tovara/ (accessed 15 September 2017) (in Russian).
21. Powerbranding,ru (2017) Unikal'nyesposobypozitsionirovaniya [Unique methods of positioning]. Available at: http://powerbranding.ru/ pozicionirovanie/main-types/ (accessed 15 September 2017) (in Russian).
