CC BY
115
© Чугунова О. В., Пастушкова Е. В., 2009
ЧУГУНОВА Ольга Викторовна
Кандидат технических наук, доцент кафедры товароведения и экспертизы
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (912) 243-92-71
ПАСТУШКОВА Екатерина Владимировна
Ассистент кафедры товароведения и экспертизы
Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (922) 221-11-58
Сенсорные методы в формировании товарного предложения продуктов питания
Ключевые слова: ассортимент; классификация; дескрипторно-профильный метод; дегустационный анализ; конкурентоспособность; чай; чайная продукция; товарное предложение; торговая марка; сенсорные характеристики.
Аннотация. Проанализирована специфика предложения чайной продукции, а также листового чая, реализуемого в супермаркетах Екатеринбурга. Исследование проведено с целью оптимизации товарного предложения и разработки современной классификации чая. Основным критерием потребительски адаптированной классификации чайной продукции являлись сенсорные, а также качественные характеристики продукта. Предложенная методология предусматривает формирование ассортимента товаров посредством группировки в потребительские комплексы, что способствует удовлетворению растущего спроса покупателей.
Успешность реализации пищевых продуктов на рынке во многом зависит от спроса потребителей. Исследования в этой области начались сравнительно недавно. В Советском Союзе в условиях тотального дефицита потребительских товаров и отсутствия конкуренции анализ подобного рода практически не проводился [1; 2].
Изменения экономической среды, произошедшие в конце прошлого века в России, предполагают, что удовлетворение потребностей участников сферы потребления (покупателей, потребителей) товаров невозможно без удовлетворения экономических интересов участников сферы их распространения (оптовых и розничных продавцов, посредников).
В современных экономических условиях потребители сталкиваются с огромным разнообразием товарных артиклей. Задача любого производителя - привлечь внимание к своей продукции, а для этого необходимо оптимизировать ассортимент такими способами, как выделение наиболее востребованных продуктов, новинок; учет выкладки товара; реализация отдельных товарных позиций с дисконтом. Кроме того, очень важно оптимизировать ассортимент, определять предпочтения потребителей и разрабатывать новые виды продуктов, ориентированные на определенный сегмент потребителей, проводить специальные сенсорные исследования, основанные на оценке впечатления потребителя от сенсорных характеристик предлагаемого продукта.
На кафедре товароведения и экспертизы продовольственных товаров Уральского государственного экономического университета с целью оптимизации товарного предложения и разработки современной классификации чая были проведены исследования товарного предложения чайной продукции, а также листового чая, реализуемого в ряде супермаркетов Екатеринбурга. Основным критерием формирования потребительски адаптированной классификации чайной продукции являлись сенсорные (внешний вид, цвет, размер чаинок, скрученность, аромат) и качественные характеристики продукта.
Основная ценность чая обусловлена содержанием алкалоида кофеина. Кофеин способствует расширению кровеносных сосудов мозга, активизирует обмен веществ, усиливает поглощение кислорода тканями организма и т. д. Особенность алкалоидов чая заключается в том, что они проявляют свое биологическое действие в сочетании с ка-техинами и другими составными частями растения, находящимися в легкоусвояемой форме. В результате тонизирующий эффект чая не вызывает такого резкого возбуждающего воздействия, как кофе, в котором алкалоид кофеин присутствует в чистом виде. Также в чае, особенно зеленом, содержатся природные антиоксиданты, замедляющие процессы старения.
Российский рынок чая значительно консолидирован. В четверку производителей, лидирующих по объему продаж, входят два российских оператора - ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург) и «Юнилевер СНГ» (Москва), а также две международные компании: Ahmad Tea Ltd. (Великобритания) и ОАО «Компания „Май“» (Москва). Качество продукции этих ведущих производителей покупатели чаще всего оценивают как хорошее, а цены - как средние. Объем товарного предложения на потребительском рынке ежегодно увеличивается на треть. При ограничении демонстрационных ресурсов предприятий торговли существенно снижается эффективность товародвижения, ухудшается визуализация товарного предложения, замедляется скорость обращения товаров и возврата средств, инвестированных в их производство и сбыт.
Внутри чайного рынка можно выделить два основных сегмента, соответствующих разным видам чая:
1) ферментированный чай, представленный черными, красными, реже желтыми, фиолетовыми и синими сортами. Однако доля этих «экзотических» видов на российском рынке незначительна;
2) неферментированный чай, представленный зелеными и белыми видами.
Основная доля потребляемого в России черного чая (около 70%) купажируется
и расфасовывается внутри страны; существенно меньшая доля (около 30%) приходится на зарубежные компании, что связано с размером пошлин на чай фасованный и чайное сырье.
Самые большие объемы потребления приходятся на листовой чай - 64%; на втором месте - пакетированный чай, который сейчас является частью рациона более чем 34% екатеринбургских семей. Выбор пакетированного чая обусловлен, с одной стороны, офисным стилем потребления, а с другой - попыткой сэкономить время или ленью. Также достаточно большое влияние на выбор вида чая оказывает реклама. Однако это характерно только для универсальных магазинов. В специализированных магазинах основной объем продаж приходится на листовые виды чая.
Несмотря на то, что динамика роста продаж зеленого, ароматизированного и травяного чаев значительно опережала динамику роста продаж черного чая, заметного перераспределения долей различных сегментов в исследуемый период не наблюдалось. Это объясняется пока еще незначительным объемом продаж зеленого, ароматизированного и травяного чаев в абсолютном измерении (рис. 1).
Расширилось предложение по таким категориям чая, как листовой и крупнолистовой с различными добавками, вследствие чего в этом сегменте рынка оформились по меньшей мере три ценовых сегмента: экономичный, средний и премиум.
Рис. 1. Структура продаж чая по видам в натуральном выражении в 2007-2008 гг., %
В настоящее время на российском рынке экономичный сегмент представлен следующими марками отечественных производителей: «Беседа» (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), «Бодрость» (ОАО «Русский продукт», Москва), «Гранд» (ТД «Гранд»), «Лисма» («Май»), «Принцесса Гита», «Принцесса Канди», «Принцесса Ява» (ООО «Орими Трэйд», Санкт-Петербург) и др. (рис. 2).
Рис. 2. Распределение чайного рынка между крупнейшими компаниями [3]
В средний сегмент входят марки как отечественных, так и зарубежных производителей: «Императорский чай» (ООО «Императорский чай», Московская область), «Майский», «Никитин» (ТД «Никитин»), «Принцесса Нури» (ООО «Орими Трэйд», Санкт-Петербург), «Ahmad» (Ahmad Tea Ltd.), «Brook Bond», «Lipton» (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), «Dilmah» (MJF Holdings Ltd., Шри-Ланка) и ряд других торговых марок.
Сегмент премиум составляют только марки европейских производителей: «Mlesna» (Mlesna Ltd.,Шри-Ланка), «Newby» (Newby Teas Ltd., UK), «Twinings» (R. Twining&Company Ltd., Великобритания) и др.
Анализ розничных продаж чая показывает тенденцию к устойчивому снижению доли экономичного сегмента за счет увеличения долей среднеценового и премиального сегментов (рис. 3).
Одной из основных тенденций потребительских предпочтений чая на российском рынке в настоящее время является смещение потребительских предпочтений в сторону более качественного чая.
При выборе производителя более половины покупателей руководствуются ценой и удобством использования («не надо заваривать»). Помимо этих двух основных причин, важными факторами выбора являются предпочтения вкуса продукции определенного производителя, внешний вид продукта на витрине, известность производителя, отсутствие желания пробовать что-то новое, кроме чая того производителя, к которому «уже привыкли» (этим руководствуется почти треть покупателей). Покупатели,
которые выбирают продукцию по ее внешнему виду, легко переключаются с одного бренда на другой, составляют около 40% всех покупателей.
Рис. 3. Распределение предпочтений потребителей по маркам чая
Потребительские предпочтения по вкусам чайной продукции достаточно консервативны - 77% опрошенных выбирают традиционный черный чай.
Помимо чистых ферментированных и неферментированных чаев, на рынке представлен достаточно большой выбор ароматизированных, травяных, цветочных, фруктовых смесей и чаев с различными добавками, а также экзотические ройбуш, мате, кар-каде. Такая категория, как чай без кофеина на местном рынке практически отсутствует и представлен только в специализированных магазинах.
Существует объединение чайной продукции в группы: по форме листа, по месту произрастания, по качеству готового чая. Наиболее распространенная - классификация по степени ферментации сложного биохимического процесса, представляющего собой окисление клеточного сока чайного листа под воздействием температуры, влаги, света, кислорода, ферментов и времени. В качестве дополнительного фактора респонденты указывают на то, как сформирован готовый продукт: рассыпной, прессованный и т. д. Для зеленого чая очень важна обработка самого чайного листа, поэтому при описании указывают форму: «иглы», «пластинки», «спирали», «язычки» и т. д.
Однако и в рамках этой классификации существуют различия в терминологии между европейской и китайской традицией.
По европейской классификации выделяют пять типов чая:
1) белый - неферментированный;
2) зеленый - неферментированный;
3) желтый - частично ферментированный;
4) красный - частично ферментированный (улун или оолонг);
5) черный - ферментированный.
В китайской традиции чаи принято делить на шесть групп:
1) белый - неферментированный;
2) зеленый - неферментированный;
3) желтый - частично ферментированный;
4) бирюзовый или сине-зеленый - частично ферментированный (улун);
5) красный - ферментированный;
6) черный - пост-ферментированный, выдержанный (пу эр).
Китайская классификация используется, когда речь идет о чаях из Китая, в других случаях (Индия, Цейлон) применяются термины европейской классификации.
Анализ литературных источников, обзор рынка чайной продукции, а также современного ассортимента чая позволили нам сформулировать классификацию товарного предложения по следующим признакам.
1. В зависимости от происхождения, ценовой позиции и качества:
а) страна происхождения чайного листа (Цейлон, Китай, Индия и т. д.);
б) страна упаковывания (Шри-Ланка, Китай, Россия (Краснодарский край), страны СНГ и др.);
в) на основании ценового диапазона: экономичный, средний, премиум класс.
2. В зависимости от тонизирующих свойств (содержание кофеина, водорастворимых экстрактивных веществ и антиоксидантной активности): без кофеина, с кофеином.
3. По качественным показателям черный чай подразделяется на товарные сорта (букет, высший, первый, второй, третий); у зеленого чая третий сорт стандартом не предусмотрен, а другие чаи на сорта не подразделяют.
4. В зависимости от сенсорных характеристик ассортимент чайной продукции можно классифицировать:
а) по внешнему виду: листовой (крупнолистовой, мелколистовой), гранулированный (из измельченного в порошок чайного листа, из крошки, из резаного листа), ломанные, порошкообразный, фигурный, прессованный, гранулированные (СТС) чаи, чайная крошка, чайная пыль, растворимый чай;
б) по степени ферментации: неферментированный (зеленый, белый), ферментированный (черный, красный, желтый, синий, фиолетовый и др.).
5. Листовой чай в зависимости от вида и степени скрученности чайного листа можно подразделить: тугое скручивание, по продольной оси («паучьи лапки»), по поперечной оси, по продольной и поперечной оси в виде «пуль», скомканный, слабое скручивание или натурально засушенный, веретенообразное скручивание, пластинчатый, по продольной и поперечной оси в виде «жемчужин».
6. По составу чай классифицируют следующим образом: натуральный, чай ароматизированный природными ароматизаторами и искусственными добавками, чай с добавками плодово-ягодного и другого растительного сырья, чайные напитки (мате, рой-буш, каркаде, лапачо, чайный гриб), травяные чаи (тизаны, или гербальные).
Безусловное предпочтение россияне отдают черному чаю, его пьют около 80% потребителей. Зеленый чай и черный чай с различными добавками пьет незначительное число россиян, однако в последние годы спрос на зеленый чай и черный ароматизированный неуклонно растет.
В современных условиях товаропроизводители и поставщики предпочитают, чтобы именно их товары были представлены на витринах как можно в большем количестве и на самых выгодных местах (средние полки). Продавцы, напротив, заинтересованы в максимальном использовании торговой площади и нагружают прилавки и витрины максимальным разнообразием товарного предложения.
Правильная выкладка в местах продажи позволяет покупателю сориентироваться во всем многообразии товаров и принять решение относительно покупки того или иного варианта. С постоянным расширением ассортимента товаров усложняется задача для мест продажи товаров - требуется обеспечить потребителей необходимой информацией о многообразных свойствах товаров.
Опрос потребителей чайной продукции позволяет сформулировать следующие рекомендации по формированию и представлению ассортимента чая на предприятиях розничной торговли.
1. В супермаркетах реализация чайной продукции может осуществляться в разных частях торгового зала (например, широкий ассортимент листового чая, чайных напитков и чая с добавками реализуется в отдельном месте через прилавок), ассортимент продукции экономкласса, пакетированные чаи реализуются в торговом зале методом самооб служив ания.
2. Целесообразно выкладывать товар не по торговым маркам, а с учетом его сенсорных характеристик (цвет, внешний вид, добавки и др.). Эти факторы психофизио-
логического воздействия должны не только побуждать потребителя к приобретению знакомой марки, но и позволять сравнить и выбрать из всего ассортимента продукцию, заинтересовавшую его и отличающуюся каким-либо фактором (вкусом, степенью скрученности листа или ферментации, ценой и т. д.).
3. Кроме физического размещения товара, важен комплекс его продвижения. Целью ориентации торговых предприятий на конкретного потребителя должен стать выбор ассортимента чайной продукции с высокой эффективностью коммуникации потребителя с товарным предложением.
На основе дескрипторно-профильного анализа нами предложены научная классификация чайной продукции, а также методология формирования ассортимента товаров и методов управления многочисленным ассортиментом товаров на примере чая. Разработанная методология предусматривает формирование ассортимента товаров путем группировки в потребительские комплексы, способствующие удовлетворению потребностей покупателей и растущего спроса.
Источники
1. Киселев В. М. Управление ассортиментом товаров: товароведный и маркетинговый подходы. М. ; Кемерово : Российские университеты, 2004.
2. Киселев В. М. Методология формирования ассортимента товаров. Кемерово, 2006.
3. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. М. : ЭКСМО, 2006.
