CC BY
364
Shushunova E.V.
Е.В. Шушунова
Шушунова Елена Валерьевна
Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого
факультет технологий и бизнеса (магистрант 2-ого года
обучения)
СЕМИОТИЧЕСКАЯ ПРИРОДА БРЕНДА В ЭПОХУ ПОСТМОДЕРНА
Научный руководитель - к.филос.н., доцент кафедры философии и культурологи Слобожанин А.В.
schuschunova.elena@vandex.ru. 89190711870.
Аннотация:
Статья посвящена актуальной на сегодняшний день проблеме семиотической природы бренда. В данной статье бренд рассматривается как знаковая система. Целью статьи является анализ взаимосвязи мировоззренческих и маркетинговых трансформаций, происходящих в обществе. Особое внимание уделено анализу таких определяющих понятий, как бренд и постмодернизм. На основе изучения многоаспектности бренда выделены его основные компоненты. Описаны характерные особенности бренда как семиотической системы.
Annotation:
This article covers the topical problem of a semiotic nature of a brand. A brand is considered as a sign system here. The aim of this article is to analyse interactions between ideological and marketing transformations, taking place now. We pay spacial attention to an analysis of such key notions as brand and post-modernism. In terms of examination of multidimensionality of a brand we may pick out its basic components and describe some typical features of a brand as a semiotic system
Ключевые слова:
постмодернизм, бренд, семиотика, брендинг, семиотическая система бренда.
Keywords:
postmodernism, brand, semiotics, branding, semiotics system of a brand.
Время науки
The Times of Science
Вторую половину XX века принято называть эпохой постмодерна. Постмодернизм можно считать преобладающим типом мировоззрения нашей эпохи. Он представляет собой чрезвычайно многоплановое образование, которое проникло почти во все слои современной культуры.
Необходимо различать постмодернизм как художественное течение в литературе (и других видах искусства) и постмодернизм как теоретическую рефлексию на это явление, т. е. как специфическую искусствоведческую методологию, позволяющую говорить о существовании особой критической школы или направления [2, с. 12]. Говоря другими словами, постмодернизм является результатом активного творческого взаимодействия различных культурных традиций.
Сегодня термин «постмодернизм» все чаще используется для описания социально-культурных преобразований высокоразвитых стран Запада, начавшихся в последней четверти XX века.
И.П. Ильин, замечает: «Возникнув как рефлексия на новые явления в сфере искусства, постмодернизм постепенно превратился в специфическую философию культурного сознания современности» [2, с. 7].
Несмотря на довольно широкое распространение термина «постмодернизм», его содержание до сегодняшнего дня остается расплывчатым и ситуативным. Зачастую его предлагают понимать как специфическое мировоззрение, отличительной чертой которого выступает одновременное существование разнообразных точек зрения. Именно массовая культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления» - с другой, создали принципы современного брендинга.
Конец XIX века связан с разворачиванием конкурентной борьбы за создание и продвижение брендов.
Понятие «бренд» (англ. brand) в буквальном переводе с английского означает «клеймо, пламя факела». Первоначально это понятие ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода. Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития
Shushunova E.V.
Е.В. Шушунова
человеческой цивилизации (первый в истории зарегистрированный бренд -Bass, (рис. 1. , здесь и далее фото с сайта [4]).
До сегодняшнего момента так и не сформировалось общепринятого определения бренда. Бренд
определяют и как интеллектуальную часть товара / услуги, обладающую устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающую в их глазах товару /услуге дополнительную
Рис.1. ценность (стоимость), и как не сам продукт, а его
обещание (Apple, рис.2). В настоящее время под брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений [3, с. 5]. (Nike, рис.3). Рис 2
К настоящему времени сформировалось множество трактовок понятия «бренд». В Рис. 3. словаре известного специалиста по
англоязычной терминологии маркетинга и рекламы В.Б. Боброва представлено, что «...brand - торговая марка, клеймо; trade mark -товарный знак» [1, с. 28]. В словаре маркетинговых терминов указывается, что ««.brand - марка товара» [6, с. 21], некий идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающее товар одной компании от другой.
Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Associations - АМА) понимает «бренд» как имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.
Время науки
The Times of Science
«Стили и Амблер» (Stealy&Ambler) обозначили два широких философских подхода к определению бренд. Первый подход - «продуктплюс» - рассматривает бренд как некую «добавку» к изделию. Второй отличается целостной перспективой, фокус которой базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой компании.
Создатель теории брендинга, крупнейший специалист в области рекламы и маркетинга, Д. Огилви, писал: «бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования» [5, с. 24].
Одним словом бренд можно понимать по-разному. Можно считать, что это оригинальный символ товара, который позволяет нам его идентифицировать, а производителям выделить среди других аналогичных товаров (Toyota, рис. 4). А можно называть брендом всеохватывающую восприятие
потребителей конструкцию, которая владеет умами и сердцами людей (Rolex, рис. 5). Взаимоотношения таких на первый взгляд близких понятий товар и бренд достаточно сложны и неоднозначны. Все многообразие их отношений описывает семиотика.
До сегодняшнего момента так и не сформировалось общепринятого
определения бренда. В структуру этого понятия входит множество
компонентов. На рис. 6 представлены
основные составляющие бренда. Рис.5.
Рис. 4
Shushunova E.V.
Е.В. Шушунова
Рис.6.
Компоненты понятия бренд
Бренд по своей природе является знаковой системой. Он использует различные знаки для создания значения. К таким знакам можно отнести: фирменное название, логотип, цвет, дизайн упаковки и т.п. (Кэмпбелл, рис. 7). При создании бренда все имеет значение. Семиотическая система бренда представляет собой единство идентификаторов
бренда, идентичности бренда и товаров/услуг фирмы. Под идентификаторами бренда следует
Рис. 7
Mercedes-Benz
The best or nothing.
понимать внешний вид товара, форму, упаковку, логотип, элементы фирменного стиля, характерные фразы, сочетание цветов и т.д. (Mercedes Benz, рис. 8). Т.е. все те признаки, по которым можно распознать данный бренд.
Рис. 8
Время науки
The Times of Science
Идентичность бренда подразумевает уникальное торговое содержание бренда, а именно основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые хочет вызвать компания у потребителя. Говоря другими словами идентичность бренда - это то целевое восприятие бренда в целом, которого необходимо достичь. И, наконец, еще одним важнейшим составляющим являются предметы и явления, которые могут быть названы данным брендом.
Символическими образами богаты практически любые сферы человеческой деятельности. И потребительская культура не является исключением. Знания, существующие в потребительской культуре, находят свое выражение в виде символов и образов. Данные символы и образы являются общими для всех потребителей. Определенные символические коды позволяют явственно выразить идею бренда.
Эстетические коды - яркий тому пример. Я. Эллвуд, известный специалист в области брендига, под эстетическими кодами подразумевал символы и визуальные образы торговой марки, происходящие из всех сфер потребительской культуры [7, с. 148]. Эстетические коды служат основой для создания эффективных образов и символического смысла данной марки. Торговые марки используют эстетические коды для демонстрации определенной ценности своего бренда перед соответствующими целевыми группами (Coca-Cola, рис. 9). Потребители активно используют эстетические коды для самовыражения и проявления собственной
индивидуальности. На практике такие коды представляют собой плодотворную почву для
формирования новых черт любой торговой марки.
Рис. 9
Shushunova E.V.
Е.В. Шушунова
Брендинг по сути реализует принципы семиотики в жизнь. Семиотически умело сформированный бренд мотивирует покупателя на благосклонное восприятие торговой марки. Мотивация эта происходит, прежде всего, эмоционально. У потребителя формируется позитивные ассоциации, связанные с определенной торговой маркой. Потребитель получает удовольствие от владения товаром именно этой торговой марки.
В данной статье мы обратили внимание на существующую взаимосвязь между мировоззренческими и маркетинговыми трансформациями. В современных условиях важно понимать, что бренд предстает как репрезентант объективной реальности. Процесс брендинга т.е. формирование и продвижение брендов, связывается исключительно с рекламой. Покупается не объект рекламы, а всё то, что реклама репрезентирует. Реклама в определенной степени стала, наверное, единственным продуктом постмодернистской эпохи. Именно
использование некоторых положений семиотики позволяет
концептуализировать такой феномен постмодерна как бренд.
Литература:
1. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: РУССО, 2011. 752 с.
2. Ильин И. П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М.: Интрада, 1998. 256 с.
3. Карпова С.В. Современный брендинг: монография. М.: изд-во «Палеотип», 2011. 188 с.
4. Логотипы известных компаний и организаций России и всего мира. [Электронный ресурс]: URL: http://www.logoteka.ru/ (дата обращения 19.01.2015).
5. Огилви Д. Откровения рекламного агента. СПб.: Сирин, 2001. 168 с.
6. Словарь маркетинговых терминов. М.: Инфра-М, 2010. 432 с.
7. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга. - СПб., "Питер", 2002. 368 с.
