Сегментарный анализ бизнеса в условиях инноваций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЙАА! А ГОАО ГиЁ А ГАЁЁр АЁд ГАЙА А СЙЁIАЁВО Ё Г Г I ААОёЁ Г . А. Атбабмаа

А поаоиа Эапп! аоЭеаа^опу ТпТаапТпоё УЭТааааТеу пааТаТоаЭТТаТ аТаёёда п'Эааа-ёаТёу '''ЭёТЭёоаоТТаТ пааТаТоа аёу Эадаёоёу ёТТТааоёТТТТё аауоаёиТТпоё, ТаоТай ё 'Эёаш пааТаТоёЭТааТёу ёТТТааоёё

В решении задач развития страны в условиях мирового кризиса, обеспечения динамически устойчивого роста экономики первостепенная роль принадлежит инновациям, инновационной деятельности, способным обеспечить непрерывное обновление технической и технологической базы производства, освоение и выпуск новой конкурентоспособной продукции, эффективное проникновение на мировые рынки товаров и услуг. Это требует реформирования всех сфер общественной жизни, прежде всего экономики. Эффективность инновационной деятельности во многом определяется инновационной инфраструктурой — основным инструментом инновационной экономики, представляющим собой совокупность взаимосвязанных, взаимодополняющих производственно-технических систем, организаций, фирм, необходимых и достаточных для эффективного осуществления инновационной деятельности и реализации инноваций [2].

Многие крупные предприятия производят различные виды товаров, оказывают разнообразные услуги, осуществляют торговую, посредническую финансовую деятельность в организациях различного технического уровня и рентабельности. Одновременно компании занимаются производством и продажей товаров в разных географических зонах, государствах, что сказы-

вается на результатах хозяйственной деятельности. Оценить работу организации на определенной территории или по видам продукции можно на основе результатов анализа сегментов, которые отражают показатели, характеризующие качество работы каждого сегмента бизнеса.

Сегментарный анализ бизнеса начинают с выбора рыночной конъюнктуры, применяемой для потребителей и определения величины спроса на будущий товар или продукт, что предполагает решение следующих задач:

— выявление товаров или вида деятельности, которым потребители отдают предпочтение;

— установление конкурентоспособности товаров;

— обоснование стратегии производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продаж.

Целью сегментации является определение целевого сегмента, что позволяет администрации предприятия не только учитывать интересы потребителей, но и разрабатывать стратегию производства нового продукта, его продвижения и сбыта. Для анализа рынка и выбора целевого сегмента используются количественные и качественные показатели, характеризующие емкость и доступность рынка, состояние конкурентной среды, перспективность его дальнейшего роста (табл. 1).

Оааёёоа 1

ЁЗёоаЗёё аиаТЭа оаёааТаТ пааТаТоа

1 1ёадаоаёё ОаЭаёоаЭёпоёёа

1 2

КТёё+апоааТ Т йа АТёТпои ЭйТёа а ТаооЭаёиТи ёпоТёТТпот айЭажаТёё, аёТаТёёа Эадаёоёу ЭйТёа, аТёу пааТаТоа а Тайаё аТёТпоё ЭйТёа, +ёпёТ УТоаТоёаёиТйо 'ТоЭааёоаёаё

ЫоЭоёооЭа Эат'ЭаааёаТёу КТёё+апоаТ пайоТайо УТпЭааТёёТа, ТТйТТпои пайоТаТё ё оЭаТт'ТЭоТТё паоё, ааТаЭабё+апёёа ТпТааТ ТТпоё, оааёаТ ТТпои То ёЭо'пйо оаЭЭёоТЭёё, дааЭодёа оЭаТт'ТЭоа, ТпТааТ ТТпоё пайоТаТё паоё

АёТаТёёа Эадаёоёу Т УЭаааёаТёа оаТааТоёё ЭТпоа, поааёёёдаоёё ё пТёжаТёу аТёТпоё ЭйТёа, ТОаТёа УЭТёдаТапоааТТйо ТТйТТпоаё

ВаТоаааёиТТпои аауоаёиТТпоё 1 Эёайёи То УЭТааж, ТаёТаТТаёааааТау 'Эёайёи, оам' ЭТпоа 'Эёайёё, ЭаТ-оаааёиТТпои УЭТааж, аТоТаТТпои аёоёаТа ё пТапоааТ ТТаТ ёа'ёоаёа, ааёё+ё-Та аёаёааТаТа Та аёоё|э, ёаУёоаёёдаоёу бёЭТй

© Г. А. АТЭаоТТаа, 2009 ААЯОГЕЁ 1 ТВаТапеТаТ бГёааВпёоаоа | 2009 | 1 3

1 2

ОаЭаёоаЭёпоёёа ёТТёоЭаТоТТё пЭаай АТёу ЭйГёа ёТГёоЭаГоТа, ёб ГЭТёдаТапоааГГаа ТТиГТпоё ё ГЭаёЮйапоаа, Таёё+ёа аТд1 ТжТТпоё ТпойапоаёаТёу аТУТёТёоаёиТаб ЭапбТаТа

УббаёоёаТТпои аауоаёиТТпоё ТоаТёа ёТжаТаЭТТаТ, ёПпоЭоёоТЭпёТаТ, УЭТёдаТапоааТТТаТ ё пааоТаТаТ УаЭпТТаёа, ТУЭаааёаТёа аШаоТ+ТШё ЭапоЭпТа, пТТоааопоаёа поЭаоааё+а-пёё1 оаёу1 ё ёё^+ааТё ёТи'аоаТбёё

Анализ целевого рыночного сегмента позволяет определить степень привлекательности сегментов с целью их освоения и разработки стратегии развития. Он включает три направления:

— определение размера сегмента и скорости его изменения;

— исследование структурной привлекательности сегмента;

— определение цели организации и оценка ресурсов, которыми она располагает.

Для проведения анализа используются следующие приемы и методы [1]:

а) SWOT-анализ;

б) кластерный анализ;

в) сегментирование по методу «a priory»:

г) метод К-сегментирования, или метод «post hoc».

SWOT-анализ является одним самых распространенных направлений сегментарного анализа. Он позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей компании с возможностями, которые пре-

доставляет ей рынок. В результате анализа организация определяет, в каком направлении должен развиваться бизнес и каким образом следует распределить ресурсы по сегментам.

С целью выявления сильных и слабых сторон следует проанализировать аспекты внутренней и внешней среды деятельности организации. К факторам внутренней среды относятся: маркетинговая политика (конкурентоспособность продукции, ценообразование, продвижение товара, сервис); инжиниринг и разработка новых продуктов (взаимосвязь между разработкой нового продукта и маркетинговой политикой); оперативная деятельность (структура организации, доступность источников сырья, дифференциро-ваность поставщиков); персонал (качественный состав персонала и мотивация труда, производительность труда, текучесть кадров). К факторам внешней среды относятся: политическая ситуация, развитие экономики и культуры, конкуренция, технологические особенности отрасли и др. Для каждого сегмента необходимо определить элементы (возможности, угрозы, сильные и слабые стороны), наиболее значимые для развития бизнеса (табл. 2).

Оааёёоа 2

I Тёадаоаёё SWOT-aíaëë5a

Ыёёитаа по1Э| та Ыёаааа по1Э| та

i аёё+ёа уббаёоёаГаб тапоааиёёТа КТТёоЭаТоТпУТпТаТТпои УЭТаоёоёё АапТёау поаїаТи аТаТТпоё ТпТТаТаб пЭаапоа i аёё+ёа аббёёёЭТаа Т Таб поЭоёооЭ АапТёау ЭаТоаааёиТТпои ёа'ёоаёа АапТёёё оаі ї ЭТпоа аёдТапа АапТёау ТаТЭа+ёааа1Ши ТаТЭТоТаб аёоёаТа ОёТЭТ+аТтаё бёТатТааё оёёё i ааТпоаоТ+Тау '''ЭТёдаТаёоаёиТтои оЭоаа i ааТпоаоТ+ТТ уббаёоёаТау пёпоа1а 1Тоёааоёё оЭоаа (оаїї даЭааТоТТё 'ёаоа Т'аЭажаао оам' ЭТпоа 'ЭТёдаТаёоаёиТТпоё оЭоаа) ВТпо ТаоаЭёаёТаТёТпоё 'ЭТаоёоёё ЫТёжаТёа ЭаТоаааёиТТпоё ТпТТаТТё аауоаёиТТпоё i ааТпоаоТ+Тау поааёёиТТпои ёпоТ+ТёёТа бёТаТпё-ЭТааТёу £Та+ёоаёиТаа ёЭаоёТпЭТ+Таа Таудаоаёипоаа i ааТпоаоТ+Тау ёёёаёаТТпои ТЭааТёдаоёё i аЭаоё1ТаёиТау аёаёааТаТау '1ёёоёёа

АТдТТжГТпоё ОаЭТда

ВТпо Эааёёдаоёё 'ЭТаоёоёё да п+ао оааёё+аТёу п'ЭТпа Оааёё+аТёа ЭаТТ+ТТёаТёёда п+ао аапоЭТаТ ЭТпоа Тайаіа Эааёёдаоёё ВапяёЭаТёа 'Эёааёё да п+ао аТооЭаТ Тёб ('Эёааёи) ёаТа0Тёб (ёЭааёоа, ёёдёТа) ёпоТ+ТёёТа бёТаТпёЭТааТёу ВТпо ааЭТуоТТпоё ааТёЭТопоаа а паудё п ЭТпоТ: ёЭа-аёоТЭпёТё дааТёжаТ ТТпоё ё дааТёжаТ ТТпоё ЇТ ёЭа-аёоа 1 1 ТоаЭу ёааёёбёоёЭТааТТТаТ 'аЭпТТаёа а паудё п ТааТпоаоТ+Та1 0ЭТаТа1 Т'ёаоа оЭоаа О1аш0аТёа аТд1 ТжТТпоё ЇТ пТёжаТё|э оаТ а Эадоёиоаоа пТёжаТёу 'Эёааёё То Эааёёдаоёё

Ййбёу «УеТ rn ёч-йпеёй Гаоеё»

91

Кластерный анализ является классическим методом сегментирования и заключается в создании кластеров потребителей для проведения их опроса или анкетирования. За основу принимаются различные признаки: уровень доходов, возраст, предпочтения и т. д. Сегментирование потребителей в результате построения кластеров осуществляется в соответствии с двумя возможными ситуациями:

— все возможные потребители известны. Данный метод делает возможным определение емкости рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий или покупателей;

— потребителей достаточно много, их число может меняться, и составить определенный список невозможно. В этом случае сегментирование предприятий проводят на основе финансовых показателей (выручка, прибыль, активы), организационной структуры, характеристики персонала. Выбор показателей обусловлен видом предполагаемой деятельности организации.

Признаки сегментирования с помощью данного метода выявляются по параметрам выпуска и продвижения на рынок новой продукции и базируются на изучении долгосрочных тенденций инвестирования данной производственной деятельности. Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка используется метод составления функциональных карт — проведение двойной сегментации по группам потребителей и по параметрам продукции. Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по одному фактору или для одной группы изделий) и многофакторными (анализ потребителей, для которых предназначена конкретная модель изделий). При разработке новой продукции и осуществлении инноваций данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и технические параметры изделия (технические характеристики, стоимость, надежность, дизайн, удобство в использовании и др.).

Метод «a priory» применяется, когда предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, карта интересов потребителей. Основной целью метода является определение наиболее перспективного сегмента, т. е. исключение сегментов с недостаточно развитым покупательским спросом. Количество сегментов не должно превышать 10, чтобы исключить излишнюю детализацию признаков.

Данный метод используется также, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а проводится как дополнительный анализ: при четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов невысока: при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

Метод К-сегментирования направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Его применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых в отношении продаваемого продукта не определена. Эффективен при наличии у организации не менее 100 покупателей, поставщиков, конкурентов: возможности проведения опроса клиентов в результате анкетирования: наличии специального программного обеспечения для проведения исследований и осуществления статистических расчетов.

Результаты сегментарного анализа бизнеса:

— контроль со стороны администрации предприятия деятельности разных подразделений:

— возможность разработки финансовых и нефинансовых критериев оценки работы управленческого персонала:

— формирование системы мотивации персонала:

— оценка рисков и доходов предприятия:

— принятие более обоснованных решений в отношении стратегии развития организации, ее тактических коммерческих целях:

— анализ информации о состоянии и тенденциях развития мирового рынка наукоемкой продукции высоких технологий.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка / А. Г. Костерин. — СПб. : Питер, 2002. — 298 с.

2. Розанова Н. М. Экономический анализ фирмы и рынка / Н. И. Розанова, И. В. Зороастрова. — М. : Юнити, 2009. — 279 с.

Поступила 25.05.09.

92

ААЯОГЕЁ 1 ТЭаТапёТаТ ofeaaQneoaoa | 2009 | 1 3