CC BY
150
УДК 339.37
Рынок соков: современное состояние, тенденции развития
В. М. Позняковский, д-р биол. наук, проф.;
Т. Ф. Киселева, д-р техн. наук, проф.; Д. С. Сяглов, асп.
Кемеровский технологический институт пищевой промышленности
Соки из фруктов и овощей — неотъемлемая часть рациона здорового питания человека. Кейс Коле, член совета директоров Международной федерации производителей фруктовых соков, на Всемирной соковой конференции в Испании отметил: «Сок обладает достоинствами, которые, прежде всего, необходимы потребителю: натуральность, хороший свежий вкус, удобность упаковки, здоровая питательность!» [1].
Причина большого внимания к группе «Соки, нектары и сокосодержащие напитки» состоит в том, что помимо хорошего вкуса и аромата, эффекта утоления жажды они имеют высокую пищевую ценность за счет использования при их производстве фруктов, ягод и овощей. Однако натуральный сок имеет высокую стоимость, что весьма ограничивает объемы его потребления.
Главная задача для производителя — получение прибыли, но решить ее довольно трудно, так как цены на сырье рекордно высоки, а розница продавать товар по высоким ценам отказывается.
Решение указанной проблемы, связанной с высокой себестоимостью сока, можно обеспечить при производстве нектаров — жидких продуктов, полученных смешиванием фрукто-
Ключевые слова:
потребительский рынок; соки;
прогноз; развитие рынка
вого сока или пюре с водой, сахаром или медом. В нектарах массовая доля сока в зависимости от его вида составляет не менее 25-50 %. Популярность таких напитков среди потребителей привела к еще одному варианту решения обсуждаемой проблемы — снижению себестоимости соков за счет разработки и внедрения в коммерческую практику новой товарной группы — сокосодержащих напитков. Это жидкие продукты, полученные смешиванием фруктового или овощного соков с водой, сахаром, лимонной кислотой и (или) поваренной солью, в которых массовая доля фруктового сока составляет не менее 10 %.
Исследования показали, что, хотя только 30 % потребителей действительно понимают разницу между соками из концентратов и соками не из концентратов, все знают, что это не одно и то же, и на основе этого делают выбор при покупке. Главная положительная черта соков из концентратов — цена, а соков не из концентратов — качество и брэнд.
Объем мирового потребления соков и сокосодержащих напитков представлен на рис. 1. Из него следует, что темпы его роста невелики. Но, несмотря на все сложности, мировое потребление соков ежегодно увеличивается, и к 2010 г. величина глобального объема ежегодного потребления соков может составить 41,2 млрд л. Динамика роста, которую демонстрирует рынок потребления соков, делает инвестиции товаропроизводителей в него весьма привлекательными, особенно в условиях развивающихся потребительских рынков, к которым относится и рынок России [3].
В свое время соковая продукция в СССР была представлена соками и нектарами, полученными из местного сырья путем прямого отжима. Продукты упаковывали в основном в стеклянные банки вместимостью 1 и 3 л, пастеризацией служил горячий розлив. Технологии восстановления соков из концентратов практически не применяли. Ограниченный ассортимент местного сырья обусловливал ограниченный ассортимент соковых продуктов, в результате большую часть рынка составляли продукты на основе яблок и томатов.
В 1990-е годы начались либерализация рынка и развитие внешней торговли, в результате чего ассортимент соковой продукции и объемы его импорта в России резко возросли. Моментом зарождения цивилизованного сокового рынка в России можно считать 1992 г. В это время началось сокращение объемов производства традиционной «советской» продукции, начал расти импорт соков, зарождалась и развивалась «новая» российская промышленность соков. Отличительными особенностями новых продуктов были картонная упаковка и асептический розлив на установках «Тетра-Брик Асептик» (Tetra Brick Aseptic). По оценкам Российского союза производителей соков (РСПС), доля продукции в картонной упаковке на российском рынке к 1995 г. составляла около 30 % [4].
Объемы производства консервной промышленности России (соки и нектары в стеклянных банках) к 1995 г., по данным Госкомстата России, сократились до 87 млн т. За пять лет, с 1990 до 1995 г., производство снизилось более чем в 6 раз. За этот же период доля отечественной продукции в общем объеме продаж соков в России, по оценкам РСПС, упала со 100 до 15 % [4].
Рост импорта вызвал появление большого количества брэндов и вкусов,
6•2009
включая экзотические, ранее не известные в России. Общее количество брэндов на российском рынке в 19951996 гг. оценивалось экспертами РСПС в 100-140 ед. Наиболее популярными импортными брэндами в тот период были Santal, Sunpride, Jaffa Juice, Jaffa Delices, Waiti, Skipper, Hortex, Karat. В 1995 г. доля этих брэндов на рынке соков России составляла 55 % [4].
Приход западного капитала и технологий вызвал рост современного производства и дистрибуции в самой России. В это время на российском рынке появились марки J7 («Вимм-Билль-Данн»), «Тонус» («Лебедянский»), Nico («Мултон»), «Привет» («Прогресс»), «Вико» («Интерагроси-стемы») и ряд других.
К середине 1990-х гг. наиболее успешные иностранные компании приняли решение об организации своего производства в России. Этому способствовали достаточно сложное российское техническое законодательство и ужесточение режима внешней торговли. В результате к 1998 г. соки в России стали производить Parmalat (Santal), Coca-Cola (Minute Maid), Continental Beverages (Del Monte), Gerber Foods (Sunpride). В 1997 г. емкость сокового рынка России, по оценке Tetra Pak, составляла 845 млн л, что почти на 40 % превышало уровень 1990г. [4].
В то же время уровень душевого потребления оставался все же низким и составлял всего 5 л на человека по России и около 10 л по Москве. Большая часть соковой продукции потребляется в крупных городах — Москве и Санкт-Петербурге. Например, в Москве среднее потребление соков за 2003 г. достигло почти 20 л, в Санкт-Петербурге — 15 л. Но сегодня в Москве предел роста практически исчерпан: потребление соков и нектаров на душу населения в столице составляет около 37 л на человека, что превышает среднеевропейский показатель (25-30 л). В то же время в регионах средний уровень потребления составляет лишь порядка 12 л в год [3].
Объем среднедушевого потребления сока в России приведен на рис. 2.
Данное обстоятельство объясняется тем, что в крупных городах заработная плата у населения намного выше, чем на периферии. Однако по настоящее время потребление сока в России в несколько раз меньше, чем в большинстве европейских стран. Для сравнения: в Германии среднее потребление соков на одного человека составляет
около 42 л в год, в Австрии — около 30 л, в Англии — 19 л [3].
Тем не менее у российского рынка соков громадный потенциал, особенно если принять во внимание тот факт, что 22,4 % населения не пьют соки вообще, а более 40 % населения страдает от авитаминоза. И, несмотря на то, что потребление соков в России будет расти, в ближайшие несколько лет оно вряд ли достигнет уровня европейских стран. Причин, объясняющих это, несколько: во-первых, уровень жизни населения далек от европейского; во-вторых, в нашей стране несколько иная культура потребления сока. Сок в России не является товаром каждодневного спроса. Многие семьи вообще покупают сок только на праздники.
В то же время современная российская соковая промышленность сегодня базируется в основном на импортном сырье, доля которого на российском соковом рынке весьма значительна — около 80 %. Существенная ориентированность России на импортное сырье объективна — большое число видов плодов, определяющих разнообразие рынка соковой продукции, в России не произрастает. Более 70 % всего импорта составляет концентрированный сок апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических фруктов.
Ввоз в Россию концентрированного сокового сырья позволил расширить ассортимент выпускаемых соков. На фоне традиционных для России продуктов, таких, как яблоки и томаты, на первое место выходят апельсины, заметное место занимают и ананасы — продукты, которых почти не было на советском рынке.
К сожалению, наметившаяся тенденция роста потребления на соковом рынке России была прервана финан-
совым кризисом 1998 г. Августовский кризис заставил уйти с российского рынка почти всех импортеров соковой продукции. В 1999 г. объем рынка уменьшился до 785 млн л. В этот период существенно сократилось число брэндов, представленных на рынке, с рынка ушли не только импортеры, но и многие мелкие и средние производители. Обвальная девальвация российской валюты резко повысила конкурентоспособность российских производителей, в результате их продукция на российском рынке стала доминирующей. Финансовый кризис дал возможность национальным производителям занять лидирующие позиции на соковом рынке. Продукция компаний «Вимм-Билль-Данн», «Мултон», «Лебедянский консервный завод», «Останкинский молочный комбинат» к моменту кризиса уже была хорошо известна и пользовалась популярностью у российских потребителей.
Динамика производства соков в 1997-2009 гг. в натуральном выражении (млн л), а также ежегодный рост рынка (% к 1997 г.) в России приведены на рис. 3 [3].
К 2002 г. был практически завершен переход на использование упаковки из композиционных материалов. Доля соков в стеклянной таре в России в 2008 г. составила около 3 %. Упаковка из композитных материалов удобна производителям в связи с более низкими транспортными расходами, в условиях российских масштабов имеющим высокий вес в себестоимости продукции.
В это же время происходит консолидация усилий производителей соков России в отстаивании своих интересов на государственном уровне, создается Российский союз производителей соков. Итогом этих усилий стало сокра-
6 • 2009
5
щение таможенных тарифов на импорт в Россию основных видов концентрированных соков в 2000 г. Тогда же был разработан новый стандарт на термины и определения в области соков, который синхронизировал российскую и европейскую классификацию соков. С 2000 г. началась стабилизация российской экономики, увеличилась покупательная способность населения.
Устойчивый рост основных макроэкономических показателей обеспечил возрождение рынков, пострадавших от кризиса, в том числе и рынка соковых продуктов. Рынок начал переживать бурный подъем: 40 % в 2000 г. (объем производства — 0,75 млрд л), 60 % в 2001 г. (объем производства — 1,20 млрд л), 23 % в 2002 г. (объем производства — 1,6 млрд л) и 19 % в 2003 г. С 2005 по 2010 гг., по оценкам специалистов, рынок увеличится всего лишь на 5 % и достигнет 2,9-3 млрд л. Таким образом, хотя рынок соков и продолжает расти, но темпы его роста стали замедляться, и, по прогнозам экспертов, в ближайшие годы эта тенденция сохранится, так как рост объемов производства значительно обгоняет темпы увеличения потребления. По мнению наблюдателей, при условии сохранения существующей динамики роста благосостояния населения страны насыщение российского рынка соков наступит не раньше чем через 4-5 лет [3].
Таким образом, можно отметить, что замедление темпов роста рынка началось еще до начала влияния кризиса на общеэкономическую ситуацию в стране. Снижение потребления во время кризиса лишь ускорило падение роста рынка, начавшееся ранее. И действительно, уже с конца 2007 - начала 2008 гг. российские производители
соков, нектаров и сокосодержащих напитков начали ощущать, что рынок, который до этого прирастал двузначными цифрами, резко замедлил темп роста. Ситуация еще сильнее усугубилась из-за разразившегося экономического кризиса.
Российскому рынку соков, который еще несколько лет назад демонстрировал высокие темпы роста, угрожает рецессия. По данным исследования, проведенного компанией АС Nielsen, в 2008 г., рост розничных продаж соков в городах России составил лишь 4 % в натуральном выражении, а в IV квартале 2008 г. впервые за последние годы было отмечено падение продаж. И похоже, что 2009 г. стал не самым простым для данного рынка [5].
Симптомы рецессии на российском рынке соков налицо. В iV квартале категории соков не удалось восстановиться после традиционного летнего спада, и вместо роста в октябре-ноябре 2008 г. розничные продажи соков показали падение на 3 % в объемном выражении по сравнению с августом-сентябрем 2008 г. И вряд ли в ближайшее время следует ожидать изменения динамики, которую рынок демонстрировал еще в 2007 г. (+12 % в натуральном выражении по сравнению с 2006 г.) [5].
Исследование АС Nielsen показало, что несколько лет назад рынок сока активно рос за счет картонных упаковок, в частности за счет больших, двухлитровых, которые активно покупали потребители в крупных форматах торговли — супер- и гипермаркетах. Стремясь воспользоваться трендами «удобное потребление» и «еда на бегу», 1,5 года назад целый ряд производителей соков сделали ставку на ПЭТ-упаковку (пластиковая упаковка, однопорцион-
6•2009
6
ная — менее 1 л или полнолитражная). Такие продукты появились в портфелях разных брэндов, и доля «пластикового» формата выросла за период с января 2007 по ноябрь 2008 гг. почти вдвое — до 7,5 %.
В нынешней ситуации тенденция может значительно измениться, учитывая антикризисные потребительские стратегии. Среди самых распространенных — покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами, либо покупать реже, но большими объемами.
Чтобы повысить свою конкурентоспособность в период рецессии, ритей-леры, так же как и потребители, применяют антикризисные меры. Одна из самых распространенных — оптимизация ассортимента. Если рецессия будет углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента сетями, на которые приходится существенная доля продаж соков, может негативно сказаться на многообразии доступных потребителю брэндов в этой категории [5].
Учитывая наметившиеся еще в конце 2008 г. тенденции, среди возможных сценариев развития российского рынка соков в 2009 г. можно выделить следующие:
дальнейшее снижение темпов роста рынка соков;
перераспределение продаж в пользу формата типа дискаунтеров;
постепенная поляризация рынка: при сохранении и дальнейшем развитии премиального сегмента — увеличение доли экономичного сегмента и частных марок;
рост продаж соков в средних упаковках (0,7-1 л) из-за снижения покупательной способности потребителей и их стремления уменьшить стоимость разовой покупки;
сокращение ассортимента категории под действием антикризисных стратегий сетей;
спрос на брэнды будет определяться их наличием на полке.
ЛИТЕРАТУРА
1. http://www.upakovano.ru
2. ГОСТ Р 51398-99. Соки, нектары и сокосо-держащие напитки. Термины и определения. — Введ. 01.01.2001. — М.: Госстандарт России, 2000.
3. Киселева Т.Ф. Формирование технологических и социально значимых потребительских свойств напитков: теоретические и практические аспекты. — Кемерово: КемТИПП, 2006.
4. http://www.rsps.ru
5. http://www.acnielsen.ru
