CC BY
48
ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ
УДК 339.133.017
Рынок кваса глазами потребителей
О. С. Габинская, канд. техн. наук, доцент; Е. Ф. Пушкарева, аспирант Российский государственный торгово-экономический университет Кемеровский институт (филиал)
Ключевые слова: исследование; квас; торговая
марка; потребительские предпочтения.
Keywords: researches; kvass; trademark; consumers' preferences.
В России неуклонно проводится политика здорового питания, что вызывает увеличение спроса на натуральные продукты, произведенные без добавления синтетических ингредиентов. Квас — один из самых здоровых и питательных напитков.
Квас — это национальный безалкогольный напиток с объемной долей этилового спирта не более 1,2%, изготовленный в результате незавершенного спиртового или спиртового и молочнокислого брожения сусла [1]. Он обладает оригинальными потребительскими свойствами.
Потребление кваса в России на протяжении ряда последних лет характеризуется устойчивой тенденцией к росту. В настоящее время среднедушевое потребление составляет 2-3 л в год, при этом в крупных городах данный показатель существенно выше. В 2009 г. россияне выпили 35-37 млн дал кваса, что на 10% выше показателей 2007 г.
Кузбасский рынок кваса развивается в соответствии с российскими тенденциями, и потребитель становится все более разборчивым и требовательным к данной товарной группе продукции.
Исследование рынка кваса г. Кемерово впервые было проведено в 2009 г. качественным методом опроса — фокус-группы [2]. Метод ориентирован на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Такие исследования позволяют ответить на вопросы «как» и «почему». В результате исследования установлено, что потребители г. Кемерово благожелательно относятся к квасу и квасному напитку, знают торговые марки этого напитка, но не могут назвать ни местных производителей, ни торгового названия кваса или квасных напитков, выпускаемых ими.
Для получения ответов на вопросы — кто, что, когда, сколько, как часто — и для охвата большего числа респондентов в период с августа по сентябрь 2010 г. проведены количественные исследования в форме анкетного опроса.
Исследования показали, что квас — популярный напиток среди жителей г. Кемерово: 85,7% респондентов покупают квас, и лишь незначительная часть потребителей (14,3%) квас не приобретает. В последнюю категорию вошли в большей степени студенты (60%), как представители сильного пола, так и девушки, и респонденты в возрасте от 40 до 60 лет. Причина отказа от покупки кваса — наличие специфического вкуса (11,4%) и признание его как напитка, приготовленного только в домашних условиях (2,8%).
В последнее время в России заметно снизились популярность уличной формы потребления кваса и соответственно продажи из бочек. Эта проблема частично решается за счет потребления кваса в алюминиевых банках, ПЭТФ-бутылках и продажи кваса на разлив из кег.
При определении предпочтений жителей г. Кемерово в отношении существующих методов продажи кваса установлено, что большинство потребителей (56,7%) предпочитают покупать бутилированный квас; 26,7% — разливной квас из кег, 16,6% — из квасных бочек. Квас из бочек в большей степени покупают респонденты от 40 лет и старше (11,7%), как правило, доверяющие этому способу продажи с советских времен.
Зимние продажи кваса, как правило, меньше летних в несколько раз. Об этом свидетельствуют данные, полученные в ходе опроса: 18,3% респондентов указали, что для них не важно время года для приобретения напитка,
2011
однако все же большая часть респондентов (81,7%) чаще всего приобретают квас весной и летом, что связано с приготовлением пищи (окрошки) и утолением жажды.
Одной из важных задач в ходе проведенного исследования было выявление предпочтений потребителей к торговым маркам кваса, знания респондентами производителей национального напитка, в том числе кузбасских.
Большая часть потребителей (57,3%) обращает внимание на наименование предприятия — изготовителя напитка, при этом практически половина из них (27,3%) отметили, что только иногда уделяют внимание данной информации.
Однако из всех респондентов, для которых важна информация о производителе, только небольшое количество (8%) смогло назвать производителей кваса: ОАО «Новокузнецкий кондитерский комбинат», ОАО «Томское пиво», ООО «Бочкаревский пивзавод». При ответе на данный вопрос потребители часто называли торговые марки, путая их с наименованием предприятий-производителей.
В ходе анкетного опроса интересным представлялось узнать, насколько потребители владеют информацией о местных производителях кваса и покупают ли продукцию этих производителей. Так, 58,3% опрошенных приобретают квас производителей только Кемеровской области, остальные респонденты ответили, что не обращают внимания на наименование производителя. При этом не все респонденты, указавшие на то, что покупают квас местных производителей, смогли их правильно назвать. Всего 13,3% указали кузбасских производителей: ОАО «Новокузнецкий кондитерский комбинат» (г. Новокузнецк), ООО «ЮСИЛ» (г. Юрга).
Жители г. Кемерово при ответе на вопрос: «Какие торговые марки кваса Вы знаете?» спонтанно вспомнили значительное их количество (рис. 1).
Как видно из рисунка, наиболее узнаваемые и вспоминаемые торговые марки — «Благодей» (61,7%), «Никола» (41,7%), «Очаковский» (31,7%), «Андреич» (25%) и «Хлебный край» (13,3%). Объяснить высокий уровень знаний респондентами указанных торговых марок можно большим количеством теле-, радио- и наружной рекламы. Положительным моментом является то, что среди названных по-
ЮСИЛ ] 1,7
Натуральный квас Ш 6,7
Хлебный край 13,3
Моя семья _MJ|8,3
Русский дар ] 1,7
Андреич
Першинъ ■ 5,0
Кружка и бочка Л 5,0
Очаковский
Никола
Благодей
0 10 20 30 40 50 60 70
Рис. 1. Диаграмма распределения знания потребителями торговых марок кваса
Другие ■ 5 ,0
Удача IV
Кружка и бочка 13, 3
Русский дар ■ 5 ,0
Хлебный край ■ 5 ,0
Першинъ Я 5,7
Моя семья ■ 10, 0
Очаковский 1 5,0
Никола 18
Андреич Благодей 20, 0
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Рис. 2. Диаграмма распределения по предпочтению торговых марок кваса
Першинъ Моя семья Русский дар Андреич Кружка и бочка Очаковский Хлебный край Никола Благодей
Рис. 3. Диаграмма распределения
ассоциаций по наименованию торговой марки напитка
требителями торговых марок указана марка кузбасского производителя «Натуральный квас» (ОАО «Новокузнецкий кондитерский комбинат», г. Новокузнецк).
На вопрос «Влияет ли торговая марка на Ваш выбор?» мнения респондентов разделились: большая часть (46,8%) респондентов ответили «нет», 26,6% — «влияет» и столько же — «иногда влияет».
Наиболее предпочитаемые торговые марки кваса среди жителей г. Кемерово представлены на рис. 2.
Явное преимущество среди всех присутствующих торговых марок на рынке кваса имеет «Благодей», что можно объяснить наиболее грамотной рекламной политикой предприятия ОАО «Томское пиво», выпускающего
данный продукт. Среди других торговых марок кваса названа марка кузбасского производителя «Натуральный квас», выпускаемый ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика».
В настоящее время на российском рынке, в том числе и на кемеровском, предлагается квас с различными наименованиями. Для того чтобы правильно сориентировать потребителей в этом многообразии, название напитка должно вызывать положительные эмоции и ассоциации с традиционно русским напитком.
В связи с этим потребителям был задан вопрос о том, какие существующие на рынке наименования напитка ассоциируются у них с квасом.
Большинство респондентов (75%) отметили, что торговая марка «Бла-годей» ассоциируется с квасом, и в меньшей степени отмечены другие наименования (рис. 3).
Респондентам было предложено дать свое наименование кваса. Получены самые различные варианты — «Деревенский квас», «Колосок», «Дары полей», «Здоровейка», «Сибирский квас», «Добрый молодец», «Бабушкин квас», «Корочка», «Русь» и др. Исходя из предлагаемых потребителями наименований кваса, можно констатировать, что все они связаны с национальными традициями и / или полезными свойствами напитка.
Таким образом, в ходе проведенного исследования установлено, что квас в настоящее время становится популярным, жаждоутоляющим напитком среди потребителей г. Кемерово; наблюдается тенденция уменьшения уличной формы потребления и соответственно реализации кваса, более предпочтительна ПЭТФ-бутылка; наиболее предпочитаемые торговые марки кваса — «Благодей», «Андреич», «Никола», «Очаковский» и «Моя семья»; у наибольшего количества потребителей только наименование торговой марки «Благодей» ассоциируется с квасом; потребители обращают внимание на информацию о производителе кваса, в том числе отмечая и местных изготовителей.
ЛИТЕРАТУРА
1. ГОСТ Р 52409-2005. Продукция безалкогольного и слабоалкогольного производства. Термины и определения.
2. Габинская, О. С. Изучение потребительских предпочтений на рынке кваса г. Кемерово/О. С. Габинская, Е. Ф. Пушкарева // Пиво и напитки. — 2009. — № 12. — С. 8-9. &
%
%
%
0
20 40
60
80 100
ff ЖДЬ 1 3*1РЫТ0Е *«ШЮН|*Н0Г JbUIFCTflJ_
xSJ —~ «ОЧАКОВО»
МПБК «Очаково» увеличивает квасные мощности
МПБК «Очаково» начинает модернизацию производства кваса в Москве. По завершению всех работ мощность московской производственной площадки увеличится с 60 до 9,1 млн дал напитка ежемесячно.
Рынок кваса в России в текущем году продемонстрировал серьезный рост. По данным некоторых экспертов, вместо прогнозируемых 7-9% рынок вырастет по итогам 2010 г. на все 15-20%. По данным исследовательской компании Nielsen, доля кваса по итогам первого полугодия составила около 13% в натуральном выражении от совокупного объема продаж безалкогольных газированных напитков, в сравнении с 11% за аналогичный период прошлого года.
Компания «Очаково» на протяжении последних 10 лет остается безоговорочным лидером отрасли. По итогам 9 мес текущего года, реализация натурального напитка брожения в компании увеличилась на 64% в натуральном выражении и составила 23,4 млн дал кваса.
«Прошедшее лето стало настоящим испытанием для всех производителей напитков, — рассказывает Владимир Антонов, генеральный директор МПБК «Очаково». — Мы готовились к росту рынка кваса, но признаться недооценили реальных объемов спроса. Даже мощностей нашего — самого крупного завода в России — не хватило, чтобы удовлетворить всю потребность в напитке. Кроме того, в последние годы мы наблюдаем отчетливый стабильный спрос на квас и в более холодное время года. Поэтому уверены, что расширение мощностей даст нам дополнительное преимущество перед конкурентами и усилит наши лидерские позиции на рынке».
В МПБК «Очаково» достаточно серьезный запас емкостного оборудования, поэтому запланированная модернизация затронет процесс сепарации. Будет введен в эксплуатацию новый сепаратор, изготовленный немецкой компанией Vesfalia. Новое оборудование позволит оптимизировать процесс отделения дрожжевых клеток при изготовлении кваса, что, в свою очередь, увеличит объем выхода продукта и повысит рентабельность производства. Будет проведена реконструкция производства для встраивания нового сепаратора, проложены новые трубопроводы подачи кваса на розлив, пройдет модернизация линий розлива, а также систем управления производством.
Пресс-служба МПБК «Очаково»
1 • 2011 .......
5
