CC BY
78
Entrepreneurship
Назарова У.А. Nazarova U.A.
доктор экономических наук, профессор кафедры «Проектный менеджмент и экономика предпринимательства», ФГБОУВО «Уфимский государственный нефтяной технический университет», г. Уфа, Российская Федерация
Подгорная Т.Ю. Podgornaya Т.Уи.
аспирант кафедры «Проектный менеджмент и экономика предпринимательства», ФГБОУ ВО «Уфимский государственный нефтяной технический университет» г. Уфа, Российская Федерация
УДК 339.138:659.126:334
DOI: 10.17122/2541-8904-2022-4-42-64-69
РОЛЬ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА КАК ИНСТРУМЕНТА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
В данной статье предлагается подход к персональному бренду как к фактору, оказывающему влияние на развитие предпринимательства. Целью этой статьи является рассмотрение роли персонального бренда как инструмента развития бизнеса в современной экономике.
Создание бренда важно не только для организаций. Стать заметным для потребителя, существенно повлиять на его предпочтения и выбор можно с помощью персонального (личного) бренда. Персональный бренд выступает как канал коммуникаций, посредством которого выстраивается система доверительных отношений между предпринимателем и потребителем. Личный бренд формирует доверие, обеспечивает качество, создает стабильность и оправдывает ожидания потребителей, выступая маркером, влияющим на уровень коммерческой активности рынка.
Персональный бренд лежит в основе не только интересов собственника, но и в интересах предприятия, поскольку личный бренд первого лица компании способен влиять на экономическую ситуацию в развитии бизнеса. Это показывают, в том числе, исследования, направленные на изучение степени влияния персонального бренда как фактора взаимосвязи с экономическим потенциалом бизнеса, где проявляется устойчивая зависимость бизнеса от личного бренда собственника или руководителя.
Поскольку брендинг имеет многовековую историю, а его эволюция расширяет его содержание, то в настоящее время наблюдается формирование понятийного аппарата бренда. Стоит также отметить, что в российской экономике на современном этапе недостаточно оценена роль персональных брендов, в том числе в деятельности субъектов малого и среднего предпринимательства, но развитие этого направления идет и в ближайшей перспективе будет активно продолжаться, поскольку процесс развития брендов оказывает влияние как на производителя, так и на потребителя, что, в свою очередь, влияет на развитие бизнеса в современной рыночной экономике.
Ключевые слова: персональный бренд, личный бренд, предприниматель, потребитель, бизнес, торговый знак.
nPEfln PMHMMATEIIbCTBO
THE ROLE OF A PERSONAL BRAND AS A BUSINESS DEVELOPMENT TOOL IN THE MODERN ECONOMY
This article suggests an approach to the personal brand as a factor influencing the development of entrepreneurship. The purpose of this article is to consider the role of a personal brand as a business development tool in the modern economy.
Creating a brand is important not only for organizations. It is possible to become noticeable to the consumer, significantly influence his preferences and choices with the help of a personal brand. A personal brand acts as a communication channel through which a system of trusting relationships between an entrepreneur and a consumer is built. A personal brand builds trust, ensures quality, creates stability and meets the expectations of consumers, acting as a marker that affects the level of commercial activity of the market.
A personal brand is at the heart of not only the interests of the owner, but also in the interests of the enterprise, since the personal brand of the first person of the company is able to influence the economic situation in business development. This is shown, among other things, by studies aimed at studying the degree of influence of a personal brand as a factor of interrelation with the economic potential of a business, where a steady dependence of a business on the personal brand of the owner or manager is manifested.
Since branding has a centuries-old history, and the evolution of branding expands its content, the formation of the conceptual apparatus of the brand is currently being observed. It is also worth noting that the role of personal brands, including in the activities of small and medium-sized businesses, is not sufficiently appreciated in the Russian economy at the present stage, but the development of this direction is underway and will continue actively in the near future, since the process of brand development affects both the manufacturer and the consumer, which in turn, in response to the development of business in a modern market economy.
Key words: personal brand, entrepreneur, consumer, business, trademark.
Важную роль в развитии рыночной экономики играет малый и средний бизнес. Предпринимательство влияет на создание конкурентности, рыночной среды, влияет на расширение сферы услуг. Деятельность малого и среднего предпринимательства является индикатором общего состояния дел в экономике.
Благодаря своей оперативности предприятия малого и среднего бизнеса оказываются более приспособленными к изменениям рынка и условиям экономической турбулентности, чем крупные предприятия. Как показывает практика, именно малый и средний бизнес быстрее адаптируется в кризисных условиях и реагирует на спрос потребителей, оперативно удовлетворяя их потребности и проявляя высокую маневренность. Конечно, нельзя отрицать, что развитие малого и среднего бизнеса влияет на занятость населения, ведь создаваемые новые рабочие места - это необходимое условие экономического роста, повышения производительности труда и увеличения занятости населения.
Для успешного существования и развития предпринимательская среда формирует движущий механизм рынка - конкуренцию. Предприниматели соревнуются за лучшие условия нахождения на рынке, большее количество потребителей, большую долю рынка. Для достижения этих целей важно не только грамотно управлять бизнесом, но и выделяться из общей массы аналогичных компаний и предложений, уметь выстраивать коммуникации с потребителями и влиять на их выбор.
В современной экономике бренды играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями [1]. Брендинг воплощает в себе особую технологию создания долгосрочных стратегических отношений, основанных на миссии, доверии, потребительском опыте, репутации, а также символических ассоциациях и эмоционально-психологических связях [1], которые расширяют возможности бизнеса и дают существенный экономический рост.
ЕпГтЕР1ГЕМЕи1^ЫР
Создание бренда важно не только для организаций. Стать заметным для потребителя, существенно повлиять на его предпочтения и выбор можно с помощью персонального (личного) бренда. И это еще один канал коммуникаций, когда с помощью личного бренда между предпринимателем и потребителем выстраивается система доверительных отношений. Персональный бренд лежит в основе не только интересов собственника, но и в интересах предприятия, поскольку личный бренд первого лица компании способен влиять на экономическую ситуацию в развитии бизнеса. Так, например, ситуации, происходившие внутри известных компаний - уход или отставка руководителя из организации (пример бывшего главы компании «Вымпелком») или его болезнь и смерть (пример Стива Джобса), становились решающими факторами, на которые рынки реагировали падением или резким замедлением роста котировок акций компаний [2]. Или эксцентричные выходки Илона Маска приводили к краткому периоду «возмущения», который затем сменялся еще большим ростом котировок Tesla [3].
Эти случаи продемонстрировали, что имя и персональный бренд руководителя ассоциируются с компанией, а, значит, личный бренд персоны помогает продвижению компании, что свидетельствует о синергетиче-ском эффекте и зависимости репутации персоны и организации в целом: репутация руководителя и репутация компании взаимосвязаны, они способны усиливать друг друга в случае положительной репутации и, наоборот, ослаблять - в случае отрицательной. Личность руководителя напрямую может оказывать влияние на развитие бизнеса, в частности, авторитет руководителя, стратегическая компетентность, коммуникативные способности и навыки играют очень важную роль.
Такая взаимосвязь существенно сказывается на бизнес-процессах. Особенно это хорошо прослеживается в сфере малого и среднего бизнеса, когда предприниматели еще более тесно интегрированы в бизнес компании.
Зарубежные исследования, направленные на изучение степени влияния персонального бренда как фактора взаимосвязи с экономическим потенциалом бизнеса, показывают довольно устойчивую зависимость бизнеса от личного бренда собственника или руководителя.
Так, согласно результатам исследования международной консалтинговой компании Reputation Institute, специализирующейся в сфере исследований, аудита и управления репутацией, 45 % репутации организации -это репутация ее руководителя; 50 % опрошенных при этом считают, что в будущем этот показатель будет только расти [2]. По данным международного PR-агентства Weber Shandwick, исследования показали, что именно «репутация руководителя повышает заинтересованность потенциальных инвесторов» [2] - так считает 87 % опрошенных респондентов.
Результаты проведенного нами исследования среди предпринимателей малого и среднего бизнеса Республики Башкортостан показали, что основной причиной создания личного бренда предприниматели называют необходимость формирования доверия со стороны потребителей - 77,8 % респондентов, формирование репутации - 75,9 %. При этом 88,9 % опрошенных считают, что персональный бренд является для бизнеса рыночной силой и влияет на рост экономических показателей.
Следует отметить, что в российской экономике на современном этапе недостаточно оценена роль персональных брендов, в том числе в деятельности субъектов малого и среднего предпринимательства, но развитие этого направления идет и в ближайшей перспективе будет активно продолжаться, поскольку процесс развития брендов оказывает влияние как на производителя, так и на потребителя.
Так, к примеру, с помощью брендов производители могут проинформировать потребителей о своих новых продуктах, используют возможности рынка, чтобы показать ценности и качества товаров и услуг, сделать это как можно привлекательнее и интереснее
для потребителя. Кроме того, как показывают многочисленные исследования, товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже аналогов, не имеющих ассоциации с брендом производителя. А это значит, что между брендом и потребителем, естественно и закономерно, возникают довольно прочные отношения. Таким образом, заручаясь поддержкой лояльных клиентов, производители создают своему бизнесу прологированную экономическую устойчивость.
Мы живем в век больших изменений и скоростей. Массивные информационные потоки оказывают на потребителей существенное воздействие. Поэтому для потребителей бренды являются своеобразным ориентиром выбора среди конкурирующих товаров и фирм, помогают и существенно сокращают путь потребителя до конкретного продукта. Потребителю важно не только разобраться в необходимости приобретения товара или услуги, но и найти наиболее выгодную стоимость покупки, минимизировать рыночную неопределенность, сэкономить время на принятие того или иного решения. Выбор запоминается и закрепляется, если продукт отвечал ожиданиям потребителя. Однажды попробовав и запомнив бренд производителя понравившейся продукции, потребитель имеет возможность упростить процедуру дальнейших действий: вновь выбрать тот же бренд, тем самым облегчить себе повторный поиск, сэкономить ресурсы и время.
В свою очередь, лояльность потребителя является для производителя маркером соблюдения гарантий и качества продукции, необходимостью поддержки собственной репутации и бренда.
Брендинг имеет многовековую историю, и формированию современных брендов предшествовали длительные периоды развития человеческой цивилизации. Первые формы демонстративной символики и ее прототипы можно увидеть еще в первобытно-общинном строе: наскальные рисунки, орнаменты, амулеты, символы и знаки определяли особенный статус и принадлежность членов первобытной общины.
ПРЕДП РИНИМАТЕЛЬСТВО
Считается, что термин «бренд» пришел из древненорвежского языка: глагол «brandr» использовали для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот [4].
С развитием цивилизации и торговли росла роль и функциональность товарного обозначения. Со временем клеймо мастера стало служить знаковым обозначением и гарантией подлинности товара производителя, а это значит, что бренд способствовал узнаваемости производителя и связывал его имя с товаром. Конкурентное преимущество можно было приобрести за счет разных идентифицирующих элементов, например, названия компании-производителя, имени мастера, отличительного знака или символа, особенного цвета, запоминающегося звука, индивидуального запаха, фирменной упаковки.
Такой подход эффективно оправдывал себя в течение многих столетий. Особенно хорошо зарекомендовал себя нейминг, когда указание собственного имени производителя на упаковке товара говорило о его серьезности, открытости и готовности отвечать собственным именем за качество своей продукции. Фамилия производителя была залогом стабильно качественного товара или услуги, она становилось своеобразным знаком качества, которому можно было доверять, рекомендовать друзьям и знакомым. Производитель понимал и принимал собственные риски: в случае оказания некачественной услуги или продажи низкопробного товара он мог заклеймить всю семью и потерять доверие потребителей на долгие годы. При таком подходе семейное ремесло, равно как и фамилия, передавались из поколения в поколение, а капитализация бренда и, соответственно, стоимость продукта непрерывно росли.
Эволюция брендинга неизбежно влечет за собой расширение его содержания [1]. В этой связи понятие персонального бренда в литературе и научных трудах наших современников приобретает особенный интерес. Тот факт, что на сегодняшний день среди авторов и общественности нет единого определения
Entrepreneurship
понятий «бренд» и «брендинг», показывает, что актуальность изучения темы бренда достаточно высока.
Согласно трудам Каленской Н.В. и Антонченко Н.Г., было представлено около восьмидесяти дефиниций понятия «бренд» [5]. Причем все определения отечественных и зарубежных авторов можно рассмотреть через два аспекта: экономический и психологический, то есть одни авторы определяют бренд исключительно через экономическую составляющую, а другие - только через психологию отношения потребителей к бренду [5].
В зарубежной и российской литературе встречаются разные термины: «бренд», «торговая марка», «торговый знак». Все они очень часто трактуются как синонимы, заменяя или подменяя идентичный смысл друг друга. На наш взгляд, такая проблема возникает из-за погрешностей перевода, поскольку в англоязычной литературе эти понятия обозначены словами brand и trademark. Причем буквальный перевод слова trademark - «торговая (товарная) марка», и его обычно рассматривают как синоним словосочетания «товарный знак». И вот здесь появляются расхождения в смыслах, поскольку в российском законодательстве термина «торговая (товарная) марка» нет.
Процитируем статью 1477 Гражданского кодекса Российской Федерации [6], в которой говорится:
1. На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исклю-
чительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (ст. 1481).
2. Правила настоящего Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.
Таким образом, на территории Российской Федерации можно зарегистрировать только товарный знак - логотип, слоган, запах, название, форму упаковки - что угодно, благодаря чему пользователи узнают продукцию компании и отличат ее от продукции конкурентов, в том числе, в качестве товарного знака можно зарегистрировать свое имя. Если бренд будет регистрироваться за рубежом, тогда регистрироваться будет торговая марка.
В настоящее время высокий уровень технологий дает возможность современным компаниям развивать свои бренды, через которые мы видим уровень коммерческой активности рынка. Это характерно не только для организаций, производителей товаров и услуг, но и для конкретного человека, для которого узнаваемость в определенной сфере, востребованность, репутация, образ, сложившийся в сознании других людей, является брендом личности. Персональный бренд формирует доверие, обеспечивает качество, создает стабильность и оправдывает ожидания потребителей, выступая фактором развития предпринимательства и одним из важнейших инструментов современной рыночной экономики.
Список литературы
1. Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. -СПб., 2008. - № 30 (67). - С. 167-173.
2. Ревский А. Личный бренд руководителя и его влияние на успех компании // Рамблер. - 2019. - URL: https://news.rambler. ru/other/42816216/?utm content=news
media&utm_medium=read_more&utm_ source=copylink
3. Савичева Г. Личный бренд руководителя: строить или не стоить? Мнения экспертов // Финтолк. - 2020. - URL https://fintolk. pro/Hchnyj-brend-rukovoditelja-stroit-ili-ne-stoit-mnenija-jekspertov/
4. Электронная библиотека. Научно-оразовательная литература // libraryno.ru. -
URL: 1.1. История брендинга | Электронная библиотека (libraryno.ru)
5. Каленская Н.В., Антонченко Н.Г. Брендинг. - Казань: Абзац, 2019. - 125 с.
6. Гражданский кодекс Российской Федерации: Федеральный закон от 18 декабря 2006 года № 230-Ф3 [Принят Государственной Думой 24 ноября 2006 года: Одобрен Советом Федерации 8 декабря 2006 года].
References
1. Milbert I.P. The evolution of brands and the role of branding in the post-industrial economy // Izvestiya RSPU named after A.I. Herzen. - St. Petersburg, 2008. - N 30 (67). - P. 167-173.
2. Revsky A. Personal brand of the head and his influence on the success of the company // Rambler. - 2019. - URL: https://news.rambler.
nPEfln PMHMMATEIIbCTBO
ru/other/42816216 /?utm_content=news_ media&utm_medium=read_more&utm_ source=copylink
3. Savicheva G. Personal brand of the head: to build or not to cost? Expert opinions // Fintolk. - 2020. - URL: https://fintolk.pro/lichnyj-brend-rukovoditelja-stroit-ili-ne-stoit-mnenija-jekspertov
4. Electronic library. Scientific and educational literature // libraryno.ru. - URL: 1.1. Branding History | Electronic Library (libraryno. ru)
5. Kalenskaya N.V., Antonchenko N.G. Branding. - Kazan: Paragraph, 2019. - P. 125.
6. The Civil Code of the Russian Federation: Federal Law № 230-FZ of December 18, 2006 [Adopted by the State Duma on November 24, 2006: Approved by the Federation Council on December 8, 2006].
