CC BY
55
РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАТРАТ В ОПТИМИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ ПРЕДПРИЯТИЯ Н.Н. Кретова, канд. экон. наук, доцент
Воронежский государственный технический университет, г. Воронеж
В данной статье рассмотрены современные проблемы маркетинга, их влияние на успешность предприятия в целом. Намечены пути решения выделенных проблем
Мировой кризис стал удачным фоном для того, чтобы определить, в какой мере развитие маркетинга на предприятии способствует оптимизации бизнес-процессов.
Влияние кризиса на свою маркетинговую активность так или иначе отметили 94% компаний. Причем в 2009 году по критерию маркетинговой активности в российском бизнесе можно было разграничить две наиболее обширные группы компаний: те, кто оставил прежним объем работ по рекламе/маркетингу, но повысил требования к эффективности вложений (37%), и те, кто снизил объем работ по рекламе/маркетингу (38%).
Доля других ответов оказалась существенно ниже. Меньше всего снизивших маркетинговую активность под влиянием кризиса среди производителей (29%), больше всего - среди ритейлеров (51%). В сфере услуг доля снизивших маркетинговую активность «усреднена» и составляет 35%.
При этом самым популярным решением для представителей сферы услуг было оставить объем работ прежним, но повысить требования к эффективности вложений (43%). Это самый высокий процент среди других сфер бизнеса.
В 2009 году почти каждая четвертая компания заявила об уменьшении численности маркетингового персонала. Порядка 4% компаний полностью сократили маркетинговый штат. Однако большая часть компаний старалась сохранить численность отделов маркетинга, понимая, что опытные маркетологи - это огромный актив компании во время кризиса и после него.
В этих условиях наиболее актуальной становится проблема затрат в марктинге
Затраты на маркетинг - это совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.
По мнению Фильберта Л.В. маркетинговые издержки предприятия носят двойственный характер. С одной стороны имеют место текущие издержки на маркетинг, которые включаются в себестоимость
продукции по фактическим затратам. С другой стороны, это инвестиционные затраты на отдельные инвентарные объекты нематериальных активов, принятые на баланс предприятия и затраты на наращивание потенциала маркетинга, который следует считать частью деловой репутации (гудвилла) предприятия. Эти составляющие, как являющиеся нематериальными активами, включаются в себестоимость продукции в форме амортизационных отчислений, норма которых устанавливается при принятии этих объектов на баланс предприятия.
Менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Классификация издержек обращения будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства.
На практике очень многие фирмы не представляют себе, какая часть общих косвенных затрат реально уходит на конкретный товар, территорию или целевую группу потребителей (сегменты рынка).
Это происходит из-за неясности при отнесении определенных видов издержек. Например, затраты на упаковку можно с одинаковой обоснованностью отнести к затратам на продвижение, сбыт или производство продукции. В связи с этим многие авторы констатируют следующие ошибки предприятий: бюджеты на сбытовую деятельность для отдельных товаров чрезмерно велики, бюджеты других товаров чрезмерно малы.
Кроме того, целесообразность многих затрат на сбытовую деятельность вызывает очень много вопросов. Многие западные методики и техники продвижения продаж в российских условиях просто не работают или дают отрицательный результат. Специалисты часто задают вопрос: «На каком этапе развития бизнеса затраты на аналитический маркетинг экономически оправданы?» Ответ, по их же мнению, зависит от величины продуктовой линии компании, степени ее диверсификации, финансовых возможностей и, возможно, амбициозности планов. Но это не единственный вопрос, возникающий в связи с затратами на маркетинг. Руководство компаний волнуют также вопросы об оптимальности рекламного бюджета и других затрат на сбытовую деятельность.
В.Н. Огородникова в своей статье «Особенности расчета эффективности сбытовой деятельности предприятий» рассматривают затраты на маркетинг как совокупность расходов, необходимых для осуществ-
ления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги.
Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы сбыта, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы сбыта и, соответственно, затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики. Так же они делят расходы по маркетингу на несколько составляющих:
1. расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой;
2. расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой;
3. расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов;
4. расходы на мероприятия, связанные с реализацией;
5. расходы на мероприятия, связанные с ис-следовательско-аналитической деятельностью;
6. расходы на заработную плату персонала служб сбыта;
7. амортизационные отчисления, эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы сбыта.
Как получить максимальный эффект от маркетинговых расходов? Прежде всего, надо понять, что успех зависит не от величины бюджета, а от того, как вы распорядитесь своими средствами.
Компании, действующие на развитых рынках, давно столкнулись с проблемой перенасыщенности рекламного поля и осознали, что механическое увеличение объемов рекламы отнюдь не гарантирует успеха. Многочисленные исследования последних лет подтверждают, что эффективный маркетинг не означает дорогой. Как сказал Эндрю Робертсон, глава BBDO Advertising, "дело не в том, сколько вы тратите, а в том, насколько грамотно это делаете".
Данная проблема тесно связана с планированием.
Исследование «Старт Маркетинг» показало, что некоторые показатели маркетинговой активности, в частности, наличие на предприятии маркетингового плана, коррелируют с показателями экономической устойчивости бизнеса.
В 2009 году 52% компаний РФ осуществляли свою деятельность в соответствии с маркетинговым планом. Внутри этой группы снизили экономические обороты в 2009 году под влиянием кризиса 54%, а среди компаний, считающих маркетинговый план неактуальным - 72%.
Взаимосвязь планирования и результатов маркетинговой деятельности /2/
Планирование немыслимо без разработки бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на его проведение. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между ценами и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.
Схема разработки бюджета на основе показателей целевой прибыли проводится в несколько этапов и предполагает:
оценку общего объема рынка в натуральных величинах (шт., м, кг и т.п.);
оценку доли рынка, занимаемую производителем, в %;
оценку объема продаж в натуральных величинах; установление цены продажи дистрибьюторам (в рублях);
расчет суммы поступлений от продаж (в рублях); расчет суммы поступлений от переменных издержек (в рублях);
расчет суммы поступлений от валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход (в рублях);
расчет суммы постоянных издержек (в рублях); расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечение дохода (в рублях);
расчет суммы целевой прибыли (в рублях); расчет суммы возможных затрат на маркетинг; разбивка бюджета на маркетинг (в рублях); реклама
стимулирование сбыта маркетинговые исследования /3/ Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не максимальную прибыль и носит информативный характер. Данный метод планирования применяется в тех случаях, когда цели и задачи маркетинговой деятельности не касаются вопроса увеличения затрат, изменения их распределения на конкретные маркетинговые программы.
Планирование бюджета на основе оптимизации прибыли необходимо тогда, когда производитель ставит своей целью установить взаимосвязь между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга, а также пересмотреть распределение средств по отдельным его элементам.
Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одной или несколькими составляющими комплекса маркетинга используют понятие функции реакции сбыта.
Функция реакции сбыта — прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Для определения предварительной планируемой оценки реакции сбыта применительно к деятельности предприятия используют различные информационные методы. К ним относят статистический, экспериментальный методы и метод экспертной оценки.
Статистический метод заключается в сборе данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга за тот же период времени. Экспериментальный метод основывается на пробных изменениях уровня маркетинговых затрат по аналогичным единицам с замерами достигнутых объемов сбыта. Метод экспертной оценки руководствуется обоснованными предложениями экспертов.
На основе полученной информации и числовых значений динамики сбыта и затрат за определенный отрезок времени, строится графическая или алгебраическая модель функции реакции сбыта.
Данная кривая характеризует зависимость сбыта продукции от затрат на маркетинговую деятельность, и наоборот. Анализируя взаимосвязь двух элементов можно сделать вывод о практически их прямой зависимости, т.е. с ростом затрат на маркетинг вероятно происходит и рост объема реализации товара. Однако слишком завышенный уровень затрат на маркетинг может не дать пропорционального роста сбыта, вызвав эффект так называемого перебора.
Результаты исследования также показали, что экономическая устойчивость и эффективность антикризисных мер связаны не только с самим фактом наличия маркетингового плана, но и с его гибкостью.
Гибкость маркетингового плана предполагает наличие в нем двух важнейших элементов: инструментария поиска новых тенденций, ниш, перспектив и механизма использования знания об этих тенденциях, нишах, перспективах для качественного рывка компании.
На практике гибкость всегда выражается в живой реакции на изменения рынка. В начале 2010 года респонденты, изменившие свои маркетинговые стратегии под влиянием кризиса, говорили о том, что «наша компания уже преодолела кризис», почти в 3 раза чаще, чем респонденты, сохранившие в кризис прежние приоритеты в маркетинговой политике.
В пользу гибкого планирования говорит и сравнение конкретных экономических показателей компаний (производственные мощности, торговые обороты). По этим показателям респонденты, заявившие об изменении своих стратегий под влиянием кризиса, оказались более успешными, чем респонденты, не менявшие своих приоритетов.
Итак, для определения оптимального уровня маркетинговых затрат необходим более детальный анализ функции реакции сбыта путем нахождения критической точки на кривой, соответствующей необходимой сумме затрат для получения максимальной чистой прибыли.
Литература
1. http://www.novybusiness.ru/articles
2. http://www.startmarketing.ru
3. http ://www. neuch. ru
4. http://www.hr-portal.ru
® 8 (4732) 43-76-67
Ключевые слова: маркетинг, затраты на маркетинг, бюджет маркетинга, функция реакции сбыта
