CC BY
70
роль маркетинговых исследовании в оптимизации политики продвижения компании на российском цветочном рынке
УДК 33
Гюльнара Мурадовна Гасымова,
Аспирант кафедры Маркетинга и Коммерции ГОУ ВПО Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ); специалист по маркетингу «R-SPA» Тел. 8 962 903 22 10, Эл. почта: [email protected]
В данной статье говорится о роли и значимости маркетинговых исследований в оценке и анализе политики продвижения цветочных компаний для последующей разработки программы продвижения на рынке.
Представлены результаты проведенного автором исследования деятельности представителей цветочного рынка, даны рекомендации для дальнейшей эффективной работы.
Кпючевые слова: маркетинговые исследования, источники информации, цветочный бизнес, политика продвижения.
Gyulnara Gasymova,
Post-graduate student, the Department of Marketing and Commerce, marketing specialist «R-SPA»
Moscow State University of economics, statistics and informatics, SEI HPE Tel.: 8 962 903 22 10, E-mail: [email protected]
THE ROLE OF MARKETING RESEARCH IN THE PROMOTION POLICY OPTIMIZATION OF THE COMPANIES IN THE RUSSIAN FLOWER MARKET
The article considers the role and importance of marketina researches for estimatina and analysis of promotion policy of flower companies to make the program of their promotion on the market. The author aives the investigation results of enterprisers' activities on the flower market and recommendations for the further best practice.
Keywords: marketing researches, information sources, flower business, promotion policy.
1. Введение
Одно из главных условий стабильности бизнеса заключается во владение полной информацией о ситуации, происходящей на рынке. Нередко компании находятся в условиях постоянно меняющейся маркетинговой среды. Для решения возникших проблем необходима определенного рода информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования. К тому же без сбора информации и последующего ее анализа маркетинг не может в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении нужд и потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [1].
Маркетинговое исследование включает все действия, которые осуществляет производитель с целью изучения рынков и своих покупателей. Представители стратегии маркетинга утверждают, что преимущество принадлежит тем участникам рынка, которые отвечают потребностям покупателя. Сторонники других подходов не уделяют такого внимания анализу рынков и клиентов. Нельзя сказать, что они их игнорируют, но отводят им второстепенные роли.
Маркетинговый анализ служит важным условием разработки планов маркетинга, также он выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в процессе проведения маркетинговых исследований. Это неотъемлемый фактор успешности и важный шаг к достижению лидирующей позиции. Наличие информации позволит решить основные маркетинговые задачи, такие как: продвижение и сбыт.
В связи с ростом рынка цветов, спроса на импортную продукцию, а также сезонности продаж, заключающейся в том, что основная прибыль компаний приходится только на праздничные дни- существует реальная потребность продвижения компаний на российском цветочном рынке.
Собранная информация в результате проведения маркетинговых исследований позволяет цветочным компаниям не только объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью, но и определить стратегию продвижения на цветочном рынке.
Таким образом, разработку программы продвижения компании или ее продукции невозможно осуществить без анализа маркетинговой среды. Создание маркетинговой информационной базы обеспечит разработку эффективной программы продвижения.
2. Роль и место продвижения в деятельности компании
Продвижение определяет лицо (образ) компании или несколько лиц, в случае,
когда компания занимается продвижением товарных рядов или нескольких торговых марок, которые могут отличаться неповторимыми различными характеристиками. Задача продвижения состоит в том, чтобы потребители, к которым оно обращено, узнали о продукции компании и сформировали положительное отношение к ней. Будь то реклама на телевидение и радио, объявления в газетах и журналах, в Интернете или наружная реклама, прямой маркетинг или персональные продажи - все эти средства могут быть использованы с целью оживления образа компании, приданию ее значимости и важности в глазах потребителей.
Как правило, продвижение рассматривают как совокупность различных видов деятельности по информированию потенциальных покупателей о достоинствах продукции, а также стимулированию у них желания купить данный товар [2].
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с организациями, группами покупателями и с отдельными потребителями с помощью прямых и косвенных средств, для обеспечения продаж товаров компании.
Актуальность исследования управления маркетинговой системой продвижения продукции обусловлена тем, что с одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом возможностей организации произво-
дить пользующийся спросом продукт. С другой, формирование информационно-методологической базы для активного воздействия на рышок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Управление системой продвижения продукции позволяет компании координировать всю свою деятельность, оптимизировать свою хозяйственную деятельность, направляя ее на информационно-методологическое обеспечение удовлетворения нужд и потребностей покупателей посредством коммерческого обмена ценностями.
3. Современное состояние и тенденции цветочного рынка
Востребованность в проведении маркетинговых исследованиях наблюдается во всех отраслях и сферах рынка.
В условиях постоянно меняющейся окружающей среды управляемость компании зависит от того, насколько развита система маркетинга в организации. Для цветочного рынка это особенно актуально, поскольку российский цветочный рынок характеризуется такими тенденциями как: высокая доля импорта цветов - 90% (70% из Голландии, около 15% - из Эквадора и Колумбии, оставшиеся 5% из Израиля, Кении, Зимбабве, Индии, стран Юго-восточной Азии, Южной Европы, доля отечественной продукции не превышает 10%); несоответствие цены и качества отечественной продукции, высокая сезонная зависимость, отсутствие постоянного спроса на цветы, в отличие от стран Европы. К примеру, большая часть заработка приходится на праздничные дни. По данным ЗАО «Дожь Аудит», пиковый спрос на срезанные цветы приходится на март, май, сентябрь и декабрь. Цены на цветы в эти периоды могут повышаться в 4-5 раз. Например, в период со 2 по 11 марта цветочные магазины делают 10-15% годового оборота [3].
Продажа цветов стала чрезвычайно прибыльным бизнесом для многих предприимчивых людей. Секрет успеха в этом бизнесе заключается в понимании импульсивного характера этого сектора рынка. Как правило, люди покупают цветы, руководствуясь импульсивным желанием, и расположением продавца в стратегической точке. Широкий ассортимент, новая продукция, а также разнообразие предоставляемых услуг способствует высокой реализации товара.
Из-за наличия огромного количе-
ства салонов розничной торговли и оптовых фирм, ассортимент цветочной продукции настолько велик, что выбор сделать очень трудно. Продавцы живых цветов начинают задумываться о том, как отличить свою продукцию в огромном разнообразии цветочного бизнеса, каким методам продвижения отдать предпочтение в той или иной ситуации.
Для успешной деятельности компании, требуется анализ не только состояния и тенденций самого рынка, покупателей и их предпочтений, но и анализ деятельности конкурентов.
4. Маркетинговое исследование политики продвижения цветочный компаний
Главными игроками на цветочном рынке являются оптовые и розничные компании. Сфера деятельности цветочных компаний схожи - это оптовая и розничная торговля. Предлагаемый ассортимент состоит в основном из срезанных цветов, в дополнении с упаковочными материалами и флористическими аксессуарами и сезонными новинками цветочной индустрии. Наличие крупных центров продаж позволяет некоторым из них продавать большее разнообразие посадочного материала, растений в горшках, садовый инвентарь и декоративные изделия.
Цель проведенного автором маркетингового исследования заключалась в анализе политики продвижения представителей цветочного рынка.
Задачи исследования состояли: в выявлении методов продвижения и определении наиболее предпочтительных инструментов продвижения, характерных для цветочного бизнеса.
Прежде чем перейти к результатам исследования, необходимо отметить, что получение информации может осуществляться путем обращения к вторичным, либо первичным данным. В этом случае исследователь должен уточнить достоинства и недостатки каждой
из них. Достоинства и недостатки вторичной и первичной информации представлены в табл. 1. [4].
Использование вторичной и первичной информации позволяет получить более точную информацию для решения поставленной проблемы. Зачастую использование вторичных данных, позволяет выявить информацию, которую невозможно определить посредством первичных данных. В свою очередь, первичная информация - наиболее адекватно соответствует реальной ситуации.
Несмотря на недостатки вторичной информации, приведем совет весьма известного автора - Г. А. Черчилля, с мнением которого следовало бы согласиться: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» [5].
Исследование, проведенное автором, носит описательный и разведочный характер, в его основе лежит работа как с вторичной информацией: СМИ, сайты компаний, Интернет - порталы и источники, посвященные цветочной индустрии, среди которых: www.greencom.ru,wwww.greeninfo.ru, www.yandex.ru и другие; так и с первичной информацией, которая будет получена с использованием глубинного интервью, методов опроса: телефонный опрос, e-mail опрос.
Для исследования автором было отобрано 26 компаний, специализирующихся на продаже срезанных цветов, а также сопутствующих товаров. Исследование состояло из двух этапов. Первый этап, заключался в определении продукции/услуги, которые необходимо продвигать (см. рис. 1) и наиболее предпочтительных способов продвижения (см. рис. 2). Второй этап, позволил с учетом выявленных методов продвижения уточнить детали продвижения.
Таблица 1.Сравнительная характеристика вторичной и первичной
информации
До стоинства Недостатки
Вторичная информация Быстрота получения, относительная дешевизна, доступность, повышение эффективности использования первичных данных. Невозможность оценить достоверность; недостаточная степень новизны.
Первичная информация Получение специфичной информации, дополнение вторичных данных, оперативность и своевременность получения данных. Дороговизна сбора информации, помимо денежных требуются и временные затраты.
Согласно данным рис. 1 цветочные компании уделяют значительное внимание продвижению срезанных цветов, поскольку именно эта товарная группа всегда пользуется большим спросом со стороны, особенно праздники и, соответственно, приносит большую прибыль в цветочном бизнесе.
На рис. 2 показано, что наиболее предпочтительными инструментами продвижения является Интернет, участие в выставках, журналы и газеты. Однако следует отметить недостатки последних: сезонность прохождения выставок (1-2 раза в год), нецелевое использование и узкий круг читателей журналов и газет. К тому же выставки эффективны при работе с оптовыми покупателями, а журналы с розничными. Интернет, в свою очередь, из-за роста информационных технологий и широкой доступности позволяет взаимодействовать как с теми, так и с другими.
Как было сказано ранее, на втором этапе исследования важно было определить: «Какие существуют пути продвижения в Интернете (Интернет- источники), и какие разделы должны быть представлены на сайте компании?». Результаты исследования представлены на рис. 3 и 4.
Среди представителей цветочного бизнеса наибольшей популярностью пользуются Интернет-сайты, посвященные цветочной индустрии: www.greencom.ru, www.flowers-house.ru. К тому же помимо этого компании в целях размещения рекламы активно используют www.yell.ru, www.b2bilowers.ru, представляющие собой информационные каталоги -базы данных, в которых находится краткая информация о компаниях.
Согласно данным рис. 4, компании при разработке корпоративного сайта уделяют внимание таким разделам, как: «о компании» - 23, «контакты» - 20, «новости» - 17 и «каталог»- 14. Именно эти разделы, по их мнению, содержат всю необходимую информацию для клиентов и посетителей сайта.
Важно отметить, что компании используют ни один, ни два, а несколько источников размещения рекламы о своей компании и продукции (см. рис. 5). Это говорит о том, что, чем больше будет представлено информации в Интернете о вашей компании, тем больше вероятность, что клиент заметит ее и выделит среди конкурентов.
5. Результаты исследования
Маркетинговое исследование поли-
* 16
1 14
2 12
I 10
■
а е
ш
С 6
<11
? 4
1 г
"15"
а
п ь ъ
Я Я шт
ii iii
ш ш Н
x4
Продукция
Рис. 1. Продукция компаний, требующая особого внимания при продвижении
-4 -4
■ ■
в
и*
г Методы продвижения
Рис. 2. Эффективные методы продвижения для цветочного бизнеса
Интернет ч
Рис. 3. Продвижение цветочных компаний на Интернет- источниках
Разделы' сойтл Рис. 4. Необходимые разделы сайта
Рис. 5. Количество Интернет- источников, используемых при продвижении в
сети Интернет
тики продвижения участников цветочного рынка позволило получить ценную информацию, которая в дальнейшем подверглась статистическому анализу, на основе которого были сформированы основные выводы.
Наиболее приоритетным способом продвижения цветочных компаний и товаров и услуг, которые они предлагает - является Интернет. При этом компании стремятся максимально использовать все существующие источники и порталы, которые посвящены цветочному бизнесу, размещая рекламу одновременно на нескольких Интернет-сайтах.
Главной рекомендацией для цветочных компаний, которые используют в своем продвижении Интернет, будет совершенствование политики продвижения, в частности разработка комплексной программы Интернет- маркетинга, которая представляет собой подробный план действий по продвижению сайта компании. Цель программы состоит в расширении представленности
компании в глобальной компьютерной сети и размещение рекламы на популярных Интернет-ресурсах.
Важное внимание следует уделить анализу сайта компании, поскольку он является важным коммуникационный инструментом в Интернет-среде, от внешнего вида, контента и функциональности которого зависит первое впечатление пользователя данным сайтом, заинтересованность в работе с сайтом и как следствие дальнейшие взаимоотношения с компанией. Поэтому необходимо постоянно проводить мониторинг сайта: его структуры, содержания.
Практическими рекомендациями и предложениями по улучшению дизайна и содержания сайта являются следующие:
1. Обязательное наличие в структуру сайта разделы, которые являются наиболее значимыми для цветочного бизнеса: «контакты», «новости», «онлайн консультации».
2. Для клиентов компании предоставить сервис - «заказ он-лайн», кото-
рый позволит постоянным клиентам заходить в свой личный кабинет и осуществлять заказ цветочной продукции, просматривать статус заказа и историю совершенных ими заказов.
3. Предоставить пользователю возможность выбора предпочтительного для них язык.
4. Чтобы сайт компании соответствовал деятельности компании, целесообразно использовать флэш-картинки цветов и звуковое сопровождение при перемещению по сайту. На главной странице сайта можно расположить флэш-картинки, состоящие из блока сменяющихся фотографий: плантации с цветами, предлагаемая продукция и услуги, сотрудники и руководство.
6 .Заключение
На основе всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования. Оно позволяет компании объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.
Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику продвижения в соответствии с требованиями потребителей и общества в целом. Грамотно разработанная стратегия продвижения компаний цветочного рынка, позволяет сформировать конкурентные преимущества, регулировать спрос, предложить различную продукцию с учетом дифференцированных потребностей клиентов.
Литература
1. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. -М.: ООО «И.Д. Ви-льямс», 2008.
2. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. М.: Омега- Л, 2007.
3. http://www.bsplan.ru/- сайт консалтинговой компании «Амико»
4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер с англ.- М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: 5-е изд. Пер с англ. под ред. Г.Л. Багиева, 2007.
6. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете.- М.: Альпина Бизнес Бук, 2009.
7. Гуров Ф.Продвижение бизнеса в Интернет. Все о РЯ и рекламе в Сети.-М: Вершина, 2009.
8. Мазилкина Е.И. Условия успешного продвижения товара: практическое пособие, 2-е изд. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашко и К», 2008.
9. Сироткин И.И. Корпоративный сайт компании в системе маркетинговых коммуникаций. // Реклама. Теория и практика. - 2006.- №2.
10. Султанов О. Инновации как мощный инструмент в создании и продвижении новых продуктов. // Mаркетинг и маркетинговые исследования в Рос-сии.-2008. - №3.
11. http://www.liveretail.ru/ articles.php?id=907 - Р. Рожков. Статья «Антикризисный букет», 3.03.2009.
References
1. Neresh K. Malhotra. Marketing research.- M.: «I.D.Williams», 2009.
2. Mazilkina E.I., Panichkina G.G. Management of competitiveness. M: Omega-L - 2007. C.207
3. http://www.bsplan.ru/- Site of consulting company «Aмико».
4. Kotler F., Armstrong G. Principles of Marketing. The professional edition, l2 edition: In Russian translation - M: «I.D.Williams», 2009.
5. Churchill G. A. Marketing researches: 5 edition: In Russian translation, un-
der the editorship of G.L.Bagieva, 2007.
6. Alashkin P. All about advertizing and promotion on the Internet. - M: Alpina Business Book, 2009
7. Gurov F. Business promotion in the Internet. All about PR and advertizing in the Network. - M: Vershina, 2009.
8. Mazilkina E.I. Condition of successful promotion of the goods: the practical benefit, 2 edition - M: «Dashko and To», 2008.
9. Sirotkin I.I. Corporate site of the company in system of marketing communications.//Advertising. The theory and praktika. - 2006. №2.
10. Innovations as the powerful tool in creation and promotion of new prod-ucts.//Marketing and marketing researches in Russia, 2008. - №3.
11. http://www.liveretail.ru/ articles.php?id=907- R. Rozhkov. The article «Anti-recessionary bouquet», 3.03.2009.
